孔子学院抖音短视频传播内容研究

柴 玥 郭慧琳

（作者单位：大连理工大学人文与社会科学学部）

孔子学院是中外合作建立的非营利性教育机构，为世界各地的汉语学习者提供了丰富的中文教育资源，经过近20年的发展已经迈入高质量发展的新时期。媒介技术的飞速发展使跨文化传播模式突破了原有的语言教学、文化教学和现场文化交流活动，转而开辟了新的渠道。孔子学院初期以组织传播和人际传播为主、大众传播为辅的形式已经发生变化，如今借助“两微一端一抖”（微博、微信、手机客户端和抖音）新媒体矩阵的搭建及内容建设获得了更加广泛的传播影响力，对内推动了传统文化的发展，对外搭建起宣传中国文化的平台，成为中国走向世界的一张名片[1]。

本文以孔子学院抖音账号作为研究对象，通过全样本分析，分析其传播现状，发现其存在的主要问题，有针对性地提出改进建议。

1 孔子学院抖音账号传播现状

1.1 各地孔子学院账号遍地开花

以孔子学院为关键词在抖音平台进行搜索，可以发现世界各地的孔子学院纷纷开通了抖音账号，通过主体认证的账号共有97个，绝大部多数的账号以白底绿色校徽作为账号头像，整体风格一致，但作品数量和粉丝量较少，获赞量较低。除由孔子学院总部（国家汉办）认证的抖音账号正常运营外，其他账号已陆续停更。整体来说，孔子学院虽遍地开花，但未形成实际的聚合效应，反而造成媒介资源浪费，留下管理混乱、不成章法的负面印象。

孔子学院抖音账号于2018年6月30日开通，2020年7月起由中国国际中文教育基金会负责具体运营；在开通初期（2018—2020年）并未形成稳定的发布机制，出现停更或各月份视频发布数量差异较大的情况，发布频率极不规律，影响了账号的活跃度和粉丝黏性；2021年以来基本实现日更或两天更新一次，整体情况向好，规律性的信息推送机制一定程度上增强了用户黏性，在培养粉丝观看习惯的同时形成组合传播的态势。

1.2 以语言文化交流为目标

孔子学院抖音账号不仅是展示孔子学院学习生活的窗口，而且是打造孔院品牌形象的渠道。该账号发布的短视频作品内容题材丰富，不以“新闻价值”作为唯一筛选标准，而是在内容上以展示孔子学院日常文化活动信息为主，其中38.5%的视频主题为学员才艺展示，既包括以中文演讲、诗词朗诵、《论语》诵读、相声贯口、绕口令、口语练习在内的语言类视频，也包括外国留学生以第一人称叙事视角分享“我和我的孔院故事”，讲述自己和汉语结缘经历、在学习汉语过程中的收获，希望通过镜头语言和生活化的表达为观看者提供跨文化体验。

孔子学院短视频不以商业利益作为目标，没有硬广和软广植入的情况；在2019—2022年，孔子学院账号发布了一些资讯类和祝福类短视频，如汉语桥俱乐部的学员为武汉加油，记录意大利小伙在中国专家组抵达罗马开始投入工作以后的所见所闻等；每逢中国传统佳节，世界各地的学员还会通过录制视频的方式送上祝福。

1.3 粉丝年轻化特征明显

秀丽的自然风光、深厚的文化底蕴、独一无二的地域特色、稳定的社会环境、大量的留学激励政策吸引了众多来华留学生。我国留学生数量20年来保持稳步增长，主要集中在北京、上海及一些沿海发达城市（数据来源：教育部官网）。在孔子学院账号粉丝画像中，30岁以下的用户居多，占88%，其中25～30岁的年轻人占比最大，达到31%；国内粉丝排名前五的省份（直辖市）分别为广东（8.01%）、河南（7.86%）、四川（6.28%）、山东（6.06%）、北京（4.76%）（数据来源：抖查查、飞瓜数据平台），与来华留学生年龄、分布地域基本吻合，同时与抖音平台年轻受众群体的特征相一致，但无法进一步区分账号粉丝群体中哪一部分是外国留学生，哪一部分是国内用户，缺乏对粉丝群体的细分与把握。

2 孔子学院抖音账号现存的问题

2.1 账号定位模糊，传播效果不理想

笔者观察样本发现，以点赞量、评论量、转发量和收藏量为参考指标的粉丝综合互动量较低，且二次传播效果较差，在最新30日账号监控（数据来源：飞瓜数据平台）中甚至出现了粉丝负增长的情况，整体传播效果不理想。究其原因，核心在于账号定位不够清晰，不了解抖音平台的独特调性和受众群体的偏好，没有在视频内容上进行积极调整，也就难以最大限度吸引潜在受众群体、把握核心受众群体、增强已有粉丝的黏性，难以提升账号的整体传播效果。

孔子学院抖音账号的受众群体主要来源于国内庞大的用户群体，可以进一步细分为以下三个部分：其一是孔子学院机构内部的教师、学员及相关工作人员，不以国籍为划分标准，他们出于个人工作、学习需要，关注孔子学院的政策信息和实时动态，是账号的核心受众群体；其二是在华工作、学习的其他外国人群体，具有跨文化背景与双语沟通能力；其三是更为广泛的国内受众群体，其对孔子学院了解较少，可能存在一定误读和刻板印象。对细分受众特征的把握是账号精准定位的前提，是视频内容创作的核心，更是提升传播效果的首要环节。

2.2 中长视频居多，缺乏吸引力

碎片化阅读时代，时长更短的短视频往往更容易获得观看者的注意。孔子学院的短视频时长存在较大差异，最短的视频仅有8秒，视频内容为2022年全球孔子学院云春晚的宣传动画，画面内容单一；最长的视频有10分20秒，视频内容为2022年全球孔子学院春晚节目展映。过短的视频难免有些单调，无法交代完整的信息要素，不利于画面叙事的展开；而过长的视频虽然信息量巨大，表现空间更为充裕，却违背了短视频“短平快”原则，缺乏抓人眼球的亮点，很可能使内容枯燥拖沓、叙事结构松散，无法让观看者在短时间内捕捉到视频关键信息。

2.3 内容同质化，脱离流行热点

视频主要围绕孔子学院学员展开（68%），以院长、教师和相关工作人员为主要人物的视频仅有15.2%。视频虽然真实展现了孔子学院的日常学习生活，为学员提供了展示才艺的平台，但是内容同质化现象严重。中文演讲/朗诵、中文+音乐、中文+武术、中文+书法/绘画的形式最常出现；视频作品有重复发布的现象，如《听听美国小学生是如何讲诉“年”的故事？》《前方高能！肯雅塔孔院的小伙伴来挑战了，生僻字听听他能唱的如何？》等视频出现两次；有14个视频内容主题是世界各地孔子学院学员接力翻唱歌曲《送别》；有11个视频内容主题为各国孔子学院学员模仿网络热梗“我是云南的”进行二次创作……虽然视频多为轻松愉快的内容，但是制作风格相对严肃，单一的镜头画面搭配黑底黄字的标题，平平无奇，表现形式缺乏创新，不仅与高活跃度账号关联度较低，而且未能积极参与抖音自带话题的讨论，无法通过实时热点进行引流。

3 孔子学院抖音短视频的改进建议

3.1 建设专业化团队，实现品牌化运作

孔子学院不仅仅是名称和标识，更是系统完整的战略构想与运行模式。与国际上知名语言推广机构（如英国文化协会、歌德学院、法语联盟、塞万提斯学院等）在长期工作实践当中形成的成熟运营机制相比，孔子学院的运营机制还不够完善，在未来的发展道路中，孔子学院应该牢固树立相应的品牌意识，整合自身各种资源优势，建设专业化的运营团队，形成符合自身特色的运营机制，打造如“汉语桥”中文比赛、“短视频大赛”等品牌活动，增强自身竞争力，进一步扩大中国文化在世界文化格局当中的吸引力和感召力[2]。

孔子学院品牌的推广当然离不开新媒体矩阵的构建。目前孔子学院在“两微一端一抖”新媒体矩阵的搭建中初步形成了相对完整的品牌内容架构，还在网易、腾讯、今日头条和凤凰一点资讯平台开设自己的账号，力求最大限度覆盖潜在受众群体，提升品牌的曝光度。孔子学院因为中外合办的特殊形式及跨区域、跨文化的现实背景，面临着较为复杂的组织管理问题，孔子学院应当在内部设立专门的新媒体运营团队，统一管理全球各地孔子学院在各大媒体平台上的账号，在确保官方认证的基础上确立规范化的选题内容与推送机制，在传达总部指导思想的同时兼具地方办学特色，通过介绍不同孔子学院的基本信息、文化活动和品牌项目回应舆论质疑、构建自身品牌形象；在面向不同受众群体时，制定差异化的运行策略，注重反馈，灵活调整；而在观点立场和重要表述上则确保同一站位、同一频道、同一声音。

3.2 明确自身定位，把握核心诉求

长期以来，孔子学院因官方身份在国外饱受争议和偏见，国内民众对其了解甚微，认为其浪费时间精力，没有什么意义。孔子学院抖音账号开通的初衷便是为重塑孔院形象提供一个契机和平台，破除受众心中的刻板印象，它不仅仅具有信息传递与成果展示的基本功能，而且有重要的文化传承、思想教育和形象塑造功能。因此，孔子学院抖音账号应该紧扣核心诉求，基于抖音平台自带的创作模式和交互机制来展示不一样的孔子学院，拉近与平台粉丝的心理距离，提高自身的影响力。

比如，孔子学院可以发布“中外如何看待××（饮食/电影/社会现象）”的开放性讨论话题，与社会热点相联系，关注不同文化之间的差异。这样不仅能丰富视频内容，而且可以无形中搭建跨文化交流传播的平台，提升账号的内容附加值；可以发起中英文绕口令、中英文歌曲和中英文配音等线上挑战活动，让粉丝通过拍摄视频的形式参与进来，增强官方账号与粉丝之间的互动交流，借助二次传播扩大账号的影响力；可以通过监测账号播放量、转赞评等数据实时了解视频内容的传播效果，或者在评论区回复粉丝提出的疑问，如全球孔子学院现状怎么样，大学生如何报名加入孔院志愿者队伍，如何申请孔院公派教师等，了解粉丝更希望观看什么内容，进而调整视频内容的创作方向。

在特殊时期，孔子学院还可以打造线上特色活动，如搭建中文联盟在线直播课程，将官网与抖音平台入口相连接，提供一些面向国外留学生的汉语教学课程，面向普通大众的学院介绍、公派教师政策解读、志愿者信息咨询、文化活动直播等内容；可以让外国学员出镜担任主播，分享自己在孔院学习生活中的各种经历，在直播间中与广大网友进行互动，对大家的疑问作出回答，拉近彼此的距离，吸引更多的人来关注和了解孔子学院，对孔子学院有一个更加客观、全面的认识。

3.3 短小精悍，提高视频吸引力

孔子学院抖音账号只有不断提高视频自身的吸引力，形成自己的风格特色，才能在众多类型的账号中脱颖而出，得到算法推荐，收获更高的曝光度、更多的粉丝。一方面，要凝练作品主题，压缩视频时长。比如，在展示孔子学院学员的武术表演时，将最精彩、最有吸引力的动作画面放在视频的最前端，吸引观看者的目光；在展示书法、绘画和剪纸时，适当调整播放速度，着重展示最终成果；在贯口相声的表演中，提取最具戏剧化和冲突性的片段，把握短视频的视觉叙事节奏。为缩短视频时长，孔子学院账号可以延续“孔院达人”“孔院新闻播报”“孔院微课堂”等视频合集模式，使主题相近的视频累计形成规模化的栏目；也可以长短视频同行，将对学员的采访视频以及孔院开放日、汉语桥比赛等大型活动视频根据需求进行裁剪，保证既有引人注目的视频亮点，又有完整的视频内容，在不同时长视频的搭配中形成较为稳定的视频输出力。另一方面，孔子学院账号可利用抖音自带的滤镜、贴纸、动画、特效等功能丰富视频的表现形式，如可以利用古风、国潮特效和戏曲装扮吸引用户积极参与，通过人脸识别功能让外国学员换上中国传统头饰，代入中国传统故事、影视剧中的角色，丰富视频形式，淡化异质文化的边界感，进而提升文化交融的可能性。

当然，也可以鼓励优质用户参与创作，如借鉴一些“洋网红”拍摄短视频的方式，让孔子学院学员来拍摄视频日志展示在孔院学习的日常，或是拍摄中文情景剧来模拟真实的生活片段，做到有情节、有交流、有笑点，巧妙利用自身文化差异所带来的反差感，呈现以“他者”身份产生的文化体验。相比宏观主题叙事，这类视频生动形象地展示了不同文化背景的个人在日常生活中的真实状态，不仅更具有吸引力，而且更具有亲和力和感染力。此外，还可以积极创新镜头语言和媒介技术表达手段，在拍摄孔院人物和孔院活动场景的静态镜头之外适当变换景别和运镜方式，大胆尝试快闪、抽帧、一镜到底、无人机拍摄，变换拍摄视角，增强视觉冲击力，用不同寻常的感官体验吸引年轻用户群体。

3.4 创新文化符号表现形式，扩大文化意义的共通空间

短视频的应用不仅是技术维度下的媒介迭代，更是文化维度下的意义交融，短视频中文化符号的运用会减少跨文化场域传播中的语言障碍。文化并非一成不变，它将随着政治、经济、社会环境的变化而变化。孔子学院抖音视频可以在美食、书法、服饰、古籍、戏曲等传统文化符号的基础上，多领域展现以中国制造、基建、物流、移动支付、高铁、城市发展为代表的现代性文化符号[3]。传统和现代的结合既符合自身定位，又紧贴时代文化要求，当视频中蕴含中国特色的文化符号以道具或是生活场景的形式出现时，中国文化得以更加直观生动地展现，在潜移默化中使受众形成记忆点，某种程度上激发其主动探求的兴趣。

从内容层面来看，孔子学院抖音短视频创作需要在明晰不同文化特征的基础上将共同的价值观作为文化交流的内核，寻找异质文化间的情感共鸣[4]。比如，在一些体育运动、文化活动事件当中着重强调和平友好、包容发展的精神，在突发性国际公共卫生事件中着重强调不畏艰难、团结抗争的精神，通过短视频形式让价值观的表达跨越地域、种族和文化。从形式层面来看，孔子学院应继续高度重视短视频这一媒介形式。完整意义的建构离不开语言符号与非语言符号的协作，单纯的文字符号已经无法满足跨文化传播的实际需求，短视频直观、生动、高通约性等特征为跨越语言屏障实现交流提供了可能，为不同思想观点碰撞、文化习俗的交融提供了契机。视觉符号化的内容生产和传播方式不仅精简了较为复杂的编码、解码过程和信息触达问题，而且承担起核心叙事的功能和作用，最大限度降低了观看者自身的认知偏差，减少了文化折扣现象的出现，对跨文化传播起到积极的促进作用[5]。

4 结语

孔子学院是提供汉语教育服务的重要平台和展示中国文化的重要窗口，在抖音账号的运营中，其知名度和影响力得到不断提升，虽然存在一些问题，但是具有较大的提升空间。在未来发展中，孔子学院应当树立品牌意识，整合自身资源，打造专业化运营团队，在新媒体矩阵的搭建中不断完善自己的品牌内容架构和品牌推广工作，借抖音的创作模式和交互机制来展现不一样的孔子学院，进而让更多人看到不同国家（地区）之间交往的真实状态，在对孔子学院有更加全面了解的同时对跨文化传播中视觉传播范式的革新有更加深刻的认识。