全民健身背景下刘畊宏线上健身直播传播模式分析

白刘瑜 杨丹

（西安空军工程大学 陕西 西安 710038）

1、线上全民健身形成的原因

1.1、特殊防控影响居民出行

在公共卫生事件期间，各地都开始对居民外出实施限制，这带给线下健身产业很大的影响，线下的许多健身房都因此暂停正常营业活动。国内的健身爱好者们在此时期选择积极地加入线上健身队伍，以满足自己的健身需要。而且，在新冠大流行之下，人们也意识到了健康的重要性，更多的人开始加入健身活动之中。可以说，在某种意义上公共卫生事件激发了人们对于健康的重视，而且在一定程度上养成了人们的健身习惯。随着公共卫生事件以后，现实生活中的商业活动逐渐恢复，国民健身需求不断上涨，一般的线下健身形式已经远远不足以匹配群众的健身需求，很多的健身企业在线下复工后依然保持着“线上营销”的模式，“网络+实体”的合作模式将会是我国健身公司今后的经营和发展趋势。

1.2、身材焦虑引发“云健身”狂潮

随着媒体和图像在生活中占据着越来越重要的地位，身体已然成为一种消费和传播媒介，身体的传播性和视觉性达到前所未有的高度。在这种状况下，人们对身材的观赏度要求提高，更加追求媒体所宣传的完美身材。在这个时期，社交APP 平台中涌现出为了追求热点而把自我身体作为营销商品的使用者。相应的新闻媒体中开始利用身材焦虑作为贩售商品，打造出诸如“蜜桃臀”、“直角肩”、“比基尼桥”等各种身材标杆，在媒体作用下，一些拥有较多关注者的网红开始发布一些“完美身材比例”的文章，这些新闻驯化了受众的审美。并且线上健身活动相较于线下健身活动的成本投入更低，也更加易于上手，不受空间限制。因此，线上健身就成为了广大群众顺应身材宣传的宣泄方式，希望以此获得完美身材，达到所谓的“黄金身材比例”。

1.3、新媒体技术的推动

新兴的媒体技术指的是“采用互联网技术，在数字、信息、互联网等新兴技术基础上为受众提供所需资讯”，这种技术较好地完成了线上宣传和线下实体的联通。当下是媒体和网络的时代，信息技术飞速发展，这种新兴的传播方式成为主流信息传播媒介，这种传播媒介以其自身作为改变人们思想的武器，持续对其阅读者的思想进行塑造，改变着世界的运行方式、生活习惯和文化规则。新媒体的诞生同时催生了直播行业和网络短视频行业，整个直播生态都属于图像时代的一次变革。在无限的以后，随着信息技术的再次变革，5G 技术的出现，多路直播、VR 直播、8K 超清等新技术的完善，直播行业将会拥有更多的衍生形式，直播行业将会在未来拥有更大的市场，将会超越其他行业成为最有经济潜力的行业之一。图像时代中，每个人的脸孔都是等待展示的商品，这种展示带来了直播的泛娱乐化，“直播+”模式席卷了各行各业，也为线下健身向线上转变提供了媒介和窗口。“网络直播”形式的健身模式由此诞生。

1.4、线上直播健身无经济压力

互联网经济的特征就是大众和廉价，互联网经济中消费的标准相较于线下有所下降，许多新一代消费者被互联网商品的实惠吸引，愿意在互联网上消费。同时网络经济的另一特征是便捷性，新一代消费者在参与消费活动时一般会选择更为不受限制的消费方式。当下“网络直播健身”模式的成熟和大流行下人们对网络的依赖性让网络健身模式越来越受到当下年轻人的欢迎，网络健身模式的受众超过了线下受众。更重要的是在这些健身方式中，网络健身无疑是投入成本最低的一种健身方式，在价格较低的同时也保障了健身活动的质量。且网络健身便捷性高，对时间和空间的依赖性都比较低，只需要保证有一台可播放视频的流媒体就可以进行健身活动，是当下各种健身方式中最有性价比且最便捷的健身方式。

2、全民健身背景下刘畊宏线上健身直播的传播模式分析

2.1、传播主体分析

网络主播是网络健身的信息主体，如今的网络直播红人刘畊宏是一名有一定公众知名度的明星，曾经出演过一些影片，再加上其是健身教练，曾经为周杰伦、彭于晏、林俊杰等明星提供健身课程，刘畊宏在双重身份之下既有知名度又有足够的专业知识。所以，刘畊宏的线上直播利用他原有的公众知名度作为“出圈”的基础，并且保证其视频能够得到多种形式的传播。

经过汇总，我们可以看出刘畊宏具有三个优势，分别是：过硬的健身知识、一定的公众知名度、演艺圈的人脉资源。第一，刘畊宏利用自己过硬的专业知识编出一套以《本草纲目》《龙拳》为背景音乐的全身健美操，获得了大众的欢迎。然后再利用演艺圈的人脉关系，以吴尊、陈妍希等明星的粉丝作为二次传播的媒介，将其他明星的粉丝作为传播的一部分，形成一条多元传播链条。在此之后，刘畊宏在抖音上发起了“本草纲目毽子操挑战”等话题，使得抖音用户成为话题的参与者，并让抖音用户自发形成“刘畊宏批改作业”等热门话题，有来有往，给抖音用户带来健身私教课的体验。甚至有一些用户感叹：“不用花钱就能和喜欢的明星享受同样的私教课。”

2.2、传播内容分析

信息传递就是各类传媒的实质。健身主播的传播内容主要包括健身信息和特点并且能够带动观众进行健身锻炼。健身主播的信息以视觉符号和声音符号作为传播的介质，带动观众情绪。直播间的健身房都是精心设计的，大部分都是在主播的家中，也有一部分在健身房。刘畊宏的健身直播和其他的健身视频的区别就是背景音乐。有研究显示，音乐能够激发人们的社交能力，提高人们的社会凝聚力。大部分的健身直播都会用到音乐，但是其主要作用只在于缓解现场的氛围，很多时候都只是起到背景音作用，让人难以注意到它的存在。刘畊宏则是巧妙地利用了音乐的传播功能，把所有人都熟悉的歌曲作为健美操的韵律，每一个动作之中都融合了节奏，通过现场的音乐，来刺激观众的感官。《本草纲目》的羽毛球操刚火起来没多久，就有网友戏称道：“已经有应激反应了，一听《本草纲目》就双腿发软！”还有人说，“一听《本草纲目》，我就想跳操。”刘畊宏利用大众共有的音乐记忆作为催化剂，点燃大众的情绪，再加上特定的直播场景，不断强化人们的感官。类似于《本草纲目》以及《龙拳》等歌曲就是刘畊宏健身操最好的传播工具，让人不由自主加入他的直播间。

2.3、传播渠道分析

传播手段即是传播信息的重要手段，也是消费者收获信息的重要方式。新媒体的发展成熟为传统健身运动提供了新的可行性，刘畊宏在众多APP 上传健身短视频，例如微博、B 站、小红书等社交平台，发布的内容包括专业性强的健身锻炼和日常生活及观点分享两部分，有利于打造自身形象，提高传播的效率。刘畊宏采用日常分享的方式和其粉丝建立长期情感联通，从而保证粉丝粘性和账号的高关注度。在抖音短视频平台，刘畊宏有一份专门的直播计划，每天都在固定的时间进行健身直播，并且利用另一个账号录制直播内容进行放送。在刘畊宏直播间人气最高的时候，同时观看人数达到了400 万。在微博APP 中，有一个热度词条检测系统，在这个模块中刘畊宏经常性发起健身话题，并多次在这个模块中位于前三。引人留意的是，#刘畊宏直播#话题的点击量达到9.7 亿，#刘畊宏女孩#话题点击量一度到3.4 亿。在另一个亚文化圈视频平台——B 站中，刘畊宏也在持续更新相关的健身视频，相关视频的点击量也一度达到1250 万。与此同时，刘畊宏也和其他的B 站UP 主进行一些视频合作，比如说B 站知名游戏UP 主、游戏开发者“火山哥哥”，将《本草纲目》跳操视屏做成音乐视频，不仅仅提高了视频的娱乐性，也给刘畊宏吸引了一些新的粉丝。在小红书分享平台中，刘畊宏做了一些新系列健身视频，分别为居家健身和家庭健身两个部分，为不同人群定制个性化内容，进行精准引流。

2.4、传播受众分析

平台用户是接受信息的一方。从抖音上的弹幕来看，大部分的内容都是关于女性的，比如“月经第一天可以锻炼吗”、“产后多久可以跟直播锻炼”等等。所以我们可以推断出，他的粉丝大部分都是女性。比起男性来说，女人比男人更容易出现“身材焦虑”的情绪，所以许多年轻妈妈的愿望都是保持良好的体型。在大流行爆发时期，健身已经成为人们日常生活中的一种重要生活习惯，它可以帮助人们缓解和放空自己的负面情绪。2022 年2 月，刘畊宏和他的老婆以双人直播的形式进行了健身运动的直播。他们在直播间中亲切友好地直播，映射了人们居家期间对健身的需求。就像刘畊宏在快乐跳绳时，他老婆跟练时脸上浮现的痛苦表情，两者情绪形成了鲜明的对比，让观众不由自主代入自己的生活状态。另外，在运动期间，刘畊宏透过分享人生趣闻、幽默逗乐的方式，不断地传达着正面、向上的讯息，一定程度上帮助他的粉丝排解了因公共卫生事件在家产生的孤独感以及负面情绪，符合眼下大众的情感需求。通常在直播结尾会有一个故事分享环节，给直播间其他人带来了心灵的慰藉，消解了大众的不良情绪。刘畊宏和他老婆的直播，也为他开创了一种全新的直播模式——“居家健康直播”。这种直播模式像是一剂强心针，让所有人的生活多了一点确定性。

2.5、传播效果分析

郭庆光教授在《传播学教程》中关于传播效果的定义为“以说服作为主要目的的传播在信息接收者身上带来的有关观念、情绪和行动的转化”。刘畊宏的直播间人气上涨源于他的一场直播被平台方封锁，凭借着不错的口才和能与观众共鸣的故事直播间人气不断上升。刘畊宏是一名十分有经济头脑的健身博主，懂得利用互联网的金句化特点作为卖点，生产一些有趣的健身口号，用比较易于接受的方式鼓励平台用户参与健身运动。“腰间的赘肉嘎嘎掉，人鱼线马甲线我想要”等类似的健身口号不但朗朗上口，而且易于记忆，能够增加粉丝粘性，提供给参与者更为直观的积极情感。直播间中不断重复的健身口号强化观众的记忆，把锻炼目标以一种幽默的方式植入观众脑海，从而与观众建立起更为深刻的连接。同时刘畊宏不仅仅留意到了和粉丝互动的重要性，也留意到了粉丝与粉丝间的互动的重要性。“刘畊宏女孩”这一话题的重复性使得刘畊宏的粉丝间互相认同性增高，产生比较强烈的自我身份认同感，粉丝间也有可以讨论的话题，在各大平台上都能引起一定的热度。在直播间发展的后期，“vivi 女孩”标签的出现使得刘畊宏的粉丝群体间的粘性再度加强，让粉丝中健身较为困难的群体也有了认同感，有利于形成全民健身的氛围。

3、全民健身背景下线上健身直播的发展策略

3.1、针对不同身体情况提供专业化细分

相关部门的纲领性文件指出全民健身的重要性，但具体的执行要根据各自的身体接受度调配。“刘畊宏女孩”出圈后，出现了很多相关的词条，其中很大一部分是“刘畊宏女孩跟练受伤”的词条，刘畊宏直播间的很多观众都是健身领域的新手，在这种高强度的训练下很容易因动作不标准出现肌肉拉伤。

健身大众化的特征之一是大众需求的多元化和全面化，例如女性的健身需求更倾向于塑性、减肥和产后修复：男性的需求偏向于增肌、减肥、健美；中老年人的需求偏向于强身健体；青少年的需求偏向增加身体素质、排解学习压力等。在这种情况下，只有根据不同群体的需求进行专业划分，才能把“直播+健身”的健身模式推广开来，真正地实现全民健身，只有把所有人群都放在考量范围之内，才能用这种多元覆盖填补技术带来的不足。所以，不同受众和年龄段人群的身体状况而衍生的不同直播模式需要主播对自己直播内容有一定掌控力，主播需要保证直播间的健身强度并提醒当下的运动强度适合哪一种人群。主播在直播时长上也需要注意，提醒当下的直播时间适合哪一类人。

3.2、多维度覆盖健身群体

当下经济发展越来越快，民众的生活水平和健康质量都得到了较大提升，群众对于生活质量的要求也就越来越高，越来越个性化。研究显示，刘畊宏直播间里的观众大多是年轻人，身体接受能力不一样，需要直播间做出分层化。当前健身大众化趋势越来越明显，需要相关部门引起重视。当下网络健身模式的消费者多为80 后、90 后的年轻人，针对少年、青少年、中老年的直播间并不太多。网络直播模式主要是为了让受众体会到足够专业、有趣的健身内容。对于年轻人来说，更在意直播内容的有趣和新颖，而对于中老年受众来说，更加注意直播内容的功能性。所以，网络健身模式的分层化管理还需加强。

3.3、提高健身主播的专业素质

网络健身主播的健身水平高低不一，是当下网络健身模式的主要弊端之一，而这一问题的产生，很大程度上是因为健身直播的开播标准太低。通过对市面上大多数直播平台的调查，发现大部分的直播平台都没有严格的审核标准，特别在专业和学历上，造成了UP 主个人专业知识上存在一定差距。一些健身主播的专业水平不高，教学方法不合理，对直播间观众的学习效果、健身体验甚至是生命和健康都有很大的危害。“互联网+”时代的来临，给直播平台带来了巨大的发展机遇，而健身直播作为其主要盈利方式，直播的职业素质与专业知识的好坏，将会对直播平台产生巨大的影响。首先，健身主播要有意识地强化自己的健身水平，把有关健身的常规知识串联起来，形成谱系化的思考模式，强化教学技能的训练；其次，直播管理方要提升进入健身直播行业的标准，提升主播人员的素质，打造优质的健身直播团队。

3.4、丰富科学健身直播内容

刘畊宏的健身直播间人气如此之高是有其个人特质在的，这意味着，刘畊宏的直播间人气高是不可重复的。刘畊宏在“电影明星、健身猛男、综艺奶爸”等几重身份之下，尽管不如当下的流量小生的火爆程度，但是他乘着互联网发展的东风，通过自己明星健身教练的身份在一众社交平台分享健身知识和健身经验而大爆。现在涌现出一大堆模仿刘畊宏走红模式的明星、健身教练和网红，甚至在国外大火的健身教练帕梅拉也开始模仿刘畊宏的走红模式，开始进行网上直播。但是当下的市场需求就这么多，该怎样在这个市场之中占得一席之地，发现自己的价值，就需要采取各自的优势手段。

第一，网络直播要注意直播内容的新颖性。当下直播平台为了提高直播产业的长期盈利可能性，鼓励旗下主播打造个人直播品牌，尽量摒除同质化，打造出高质量个人特色直播间。直播平台在健身直播分类上投入大量的人力物力。力求对健身直播进行精细化分类，并在固定时间邀请不同的主播进行直播，最大程度上完善直播多元化，完善直播行业，做到精准引流，增加平台用户量；第二，网络健身直播要根据受众特点进行适当的市场营销，重视用户间的互动和话题度，以过硬的直播内容作为基础，不断深入发展直播的各种可能性，促进直播多元化发展，稳固互联网健身模式的盈利优势；第三，网络健身直播管理者要注重展览优质人才，投入资金培养个人素质更强的健身主播，杜绝健身主播水平高低不一的问题。

4、结语

在大流行爆发的后期，大众“安全防疫，居家健身”的健康意识已经养成。当下互联网的重要地位越来越突出，“直播+”健身模式已经受到了广大群众的欢迎，引发全民健身的风潮，并且对世界健身产业也产生了一定影响，使得“直播+健身”的新健身产业获得了长足发展。刘畊宏在这种情形下，利用群众逐渐强化的健身意识和居家防疫两个时代特征发展起具有个人特色的健身直播间，通过他幽默的口才和有趣的健身模式获得了大量消费者的支持，将自己打造成最有商业潜力的明星健身教练。刘畊宏让健身变得更加生活化、大众化，为健身提供了新的可能性。网络健身模式要想可持续发展，就必须不断完善自身发展模式，使得整个行业能够取得整体进步，让我国人民的身体素质能够进一步提高。