基于微信公众号的行业信息服务策略

刘杰　温宇涵

【摘   要】新媒体环境下，各行业微信公众号信息日益庞杂，进一步加大了行业从业人员甄别、研判信息的成本。“国家广电智库”作为由国家广播电视总局发展研究中心主办的广电行业公众号，自运营以来，突出用户意识，用“准、精、深、全”破局，有效发挥信息技术优势，推动行业信息服务更加精准、高效。

【关键词】行业公众号；国家广电智库；信息传播；精准服务

5G时代，新技术手段相互渗透、交互融合，重构了信息传播格局，客户端、微信公众号、微博、抖音等新媒体平台因其便利性、即时性、社交性等特性，迅速成为公众获取信息资讯的主要渠道。信源的极大丰富一方面为广大用户提供了更为充足的信息选择空间，另一方面却造成了信息资料庞杂，加大了甄别、研判信息的成本。在这种情况下，行业公众号应立足用户意识，突出行业特色，用“准、精、深、全”破局，推动信息服务更加全面、专业、到位，从而有效实现信息传播价值。对此，“国家广电智库”公众号进行了积极的探索与实践。对于如何充分运用新媒体技术，构建更为实用、安全、便捷、高效的信息应用场景，更好地提供有益、有用的行业信息服务，本文进行了积极的思考与探索。

一、研究背景

本文选取“国家广电智库”公众号作为研究样本，主要基于以下三点原因：一是该公众号创建于2016年11月，迄今为止已运营近7年，具有相对完整、稳定的可观察的数据资源和较为健全的信息发布制度。二是该公众号由国家广播电视总局发展研究中心主办，“致力于及时深入地解读广电行业政策，发布领导讲话、行业新闻、发展规划、广电法规、研究报告等，对广电创新、体制机制改革、媒体融合发展、新兴媒体建设等重要课题给予重点关注”，“发布行业信息、展示经验做法、交流沟通工作”的平台作用体现得较为充分。三是本文选取了该公众号2021年6月1日—10月31日期间的相关数据作为研究文本，这一时间段包含“庆祝中国共产党成立100周年”、国庆等重要时间节点，是广播电视和网络视听行业谋划、推进工作的主题主線，具有鲜明的广电行业特色。本文将推送时间、推送频次、信息原创度等作为观察因素进行梳理剖析，可以更为具象地分析行业公众号的建设、运营手段，探讨如何达到更好的传播效果。

二、“国家广电智库”公众号信息传播策略

（一）“准”字为基，力求信息的准确性

具有规范的信息管理制度。研究样本中，“国家广电智库”公众号在发布的每条信息后都明确标注“监制、轮值主编、后期编辑”责任人姓名，说明这条信息经过了层层把关，具有完整的编辑、审校流程，能够保证信息传播的准确性和真实性。

具有较强的信息采集能力。研究样本中出现了多篇标明“国家广电总局发展研究中心××（工作人员姓名）报道”字样的信息，体现出“国家广电智库”公众号依托平台优势，获取、传递新鲜、详实信息的自主意识和能动性强的信息传播行为。

（二）“精”字为先，力求信息发布的科学性

1.精准规划推送行为

经统计，研究样本共收集572条信息。2021年6月1日—10月31日共计153天，“国家广电智库”公众号在此期间推送信息的天数为142天，推送频次为一日一次，共推送信息142次，虽然不是日更，但也达到了较高的推送频次。一是适时推送。推送时间最早的一次为11：08，推送时间最晚的一次为23：42；将11：00作为统计的起始时间，23：59作为结束时间，以1小时为单位，把推送时间划分为13个时间段。据此分析，信息发布时间主要集中在20：00-20：59这个时间段，为89天，在推送信息总天数（142天）中占比为62.7%（见表1）。二是适量推送。单日发布信息数量最多的一次为8条，最少的一次为1条；单日发布3～4条信息的天数最多，均为33天，单日发布1条、7条、8条信息的天数最少，均为4天（见表2）。

虽然微信公众号单次最多可以发送8条信息，但单次推送信息条数过多或过少、推送时间过早或过晚均会对信息传播到达率造成不同程度的影响。可以看出，“国家广电智库”公众号在发布信息时充分考虑了手机用户的阅读习惯和互联网传播规律，通过持续性、关联性强的内容输出吸引用户注意力，增强用户黏性。

2.精要编辑信息

一方面，对篇幅较长的文章设置导语。据统计，研究样本中有317条信息设置了“导读”，占全部信息总数的55.4%。“导读”对文章内容进行了提炼概括，为用户提供了更加便利化的阅读体验。另一方面，不断加强信息资料的集纳性功能建设。“国家广电智库”公众号在搜集、掌握丰富资料素材的基础上，重新组织、排列、整合各种信息要素，扩充单条信息容量，使得信息“含金量”更高。如由国家广电总局发展研究中心工作人员摘编的《商务部、国家广电总局等17部门联合发文：助推优质文化内容“走出去”》这条信息，对文件的出台背景进行了分析，对文件进行了详细解读，并在文末链接原文，形成了完整的信息链，进一步延伸了信息表达空间。

（三）“深”字为优，力求信息的专业性

据统计，研究样本中标注为“原创”的信息有111条，占全部信息数量的19.4%。“国家广电智库”公众号结合广播电视和网络视听工作实际，及时跟进行业热点，提供观点思考，积极进行理论、业务等方面的探讨交流，利用原创内容实现信息的差异化传播。如针对明星失德失范行为刊发文章《坚决抵制明星失德失范行为 净化行业风气》，观点鲜明、阐释到位，获得了1.3万的阅读量；为呼应“广电视听产业高峰论坛”的举办，策划了一组专题稿件，展示了广电视听产业发展态势，研判分析了该领域的发展前景，体现了行业公众号的专业素养和理论水平。

（四）“全”字为要，力求信息的丰富性

1.信息类型丰富

研究样本中共出现17个栏目，集纳信息536条，占全部信息总量的93.7%；未纳入栏目的信息为36条，占全部信息总量的6.3%。纳入栏目的信息中，既有对时效性要求较强的会议、活动信息，也有阶段性的工作情况介绍；既有篇幅短小的资讯信息，也有篇幅相对较长的深度理论文章（见表3）。“国家广电智库”公众号通过提供“一站式”信息服务，并设置栏目进行信息分类，节省了用户浏览、筛选信息的时间成本，同时满足了用户多元化的信息需求。

2.信息形式丰富

除文字信息之外，“国家广电智库”公众号还呈现了图片、音频、视频、动图、H5等多媒体化信息传播方式，更加符合用户的小屏阅读习惯。据统计，研究样本中有368条信息配置了图片，共有图片近2000幅，极大丰富了公众号版面，提升了易读性和阅读舒适度。

3.信息来源丰富

研究样本中，共有409条信息标注了“来源”，既有对原创稿件类型的注明（如国家广电总局发展研究中心报道/编辑），也有转载的稿件。转发的信息中，既有源自各级广播电视台的，又有源自各级广电职能部门、影视企业、科研单位、行业协会的，还有源自广电行业期刊、传媒公众号的。多元化的信源吸纳了多角度、多维度的信息资料，创建了开放的信息传播环境，促进了思想的交流与碰撞。

三、新媒体环境下行业公众号功能的拓展

相较于行业期刊等传统信息载体，行业公众号传播信息具有即时性、便利性等优势，信息传播的时效性更强，传播效果也更易于评估。因此，行业公众号成为发布新闻、交流工作的重要平台。全媒体传播环境对信息平台建设提出了更加专业化、技术化、精细化的要求，目前，行业公众号除承担行业信息发布这一基本功能外，日益成为拓展信息交流、知识内容生产、行业服务等更为多元化、全方位的信息平台，从而为行业建设提供更加有益的智力支持。

（一）行业交流功能

行业公众号发挥着信息中枢的作用，通过发布行业信息资讯，进行行业新闻宣传及信息交换、共享、反馈等活动，建设畅通、高效的信息通道，以信息流通促进工作交流。

（二）信息解读功能

在信息的碎片化传播环境下，行业政策解读、行业生态观察、案例分析、行业发展趋势探析等深度内容是吸引用户持续关注公众号的一个有效手段，同时有利于加强行业公众号的思想建设。

（三）公共服务功能

在融媒体环境下，行业公众号必然要进行多媒体的深度融合，以建立更具传播力、影响力和社交性的信息平台，行业公众号的服务性功能建设愈发重要。行业公众号结合本行业特点，优化、开发、拓展具有行业特色的服务功能，可以更加精细地满足受众的需求，并吸引非本行业用户关注公众号，达到收获用户、提升流量的目的。

四、行业公众号的信息服务策略

在融媒传播格局下，行业公众号发展机遇与挑战并存，应努力寻求新的突破口，锚定发力点。无论是深耕信息内容，还是丰富传播手段，行业公众号的主要目的都是建设具有较强影响力的信息平台，做好信息增值服务，提供个性化的信息产品，多方面满足用户快读、细读、精读等不同需求，为行业高质量发展赋能。

（一）做好信息把关人

网络传播的便捷性、开放性为我们获取信息带来了很大便利，但海量信息鱼龙混杂，行业公众号应秉持“网上网下一个标准”，完善信息审核制度和信息管理机制，把好信息传播关、内容导向关，杜绝推送不良、不实等负面信息、虚假信息，有效降低、消除网络信息传播风险，提高信息传播平台的公信力、影响力。

（二）做好内容生产者

行业公众号可以充分发挥移动互联网平台优势，以融媒体理念为突破口强化内容建设，及时跟踪用户需求，找准信息服务的发力点，聚焦热点、提炼观点，避免同质化信息传播，做好信息资料的再创作、深加工，突出信息的实用性、贴近性、针对性，增强信息的时效性、准确性、权威性，服务好用户。一是精准定位用户。行业公众号的目标用户十分集中和明确，主要为本行业从业人员和学习本专业的学生，具有基本相同的行业背景和比较一致的信息需求，这对于公众号运营和建设来说是一个非常明显的优势。行业公众号可以充分运用大数据分析等技术手段，更加精准地定位市场、锁定用户，促使信息传播更加精准到位，贴近受众需求。二是加强基础内容建设。优质的信息内容是行业公众号的立足之本。作为行业公众号，可以充分利用行业资源，采集、挖掘、整合行业信息资料，实现信息的多层次、多角度、多方位贯通，为用户提供新鲜、权威、更有价值的行业信息服务，形成信息传播优势。此外，行业公众号在选取信息时，不能仅仅局限于本行业信息，应具备全局性的选题意识，使发布的信息既全面又精准。三是提升栏目的专业化水平。栏目是建设优质行业公众号的有力抓手。在自媒体竞争激烈的传播格局下，可能导致信息内容趋于雷同，因此品牌栏目是实现行业公众号差异化竞争的主要手段之一。行业公众号可以通过加强与业界、学界人士的沟通，深耕选题策划，提升栏目理论水平，以专业性集聚用户注意力，推动栏目的品牌化建设，促使行业公众号在业内更具有权威性和影响力。四是运用多媒体传播手段。行业信息发布具有准确、严谨、精炼等较高要求，容易导致信息传播形式较为单一。为了提高用户体验，可以根据信息内容，将信息制作成视频、音频、图片、动画等更为丰富的形式，消除单调的阅读体验。五是用好互动功能。公众号作为新媒体平台之一，其互动功能十分突出，用户可以通过点赞、留言、分享、收藏等手段对公众号内容进行即时评估。行业公众号可以根据相关数据反馈，及时分析公众号的版面风格、信息内容、发布时间和频次等指标，并据此加以调整完善，从而更为有效地增强行业公众号的传播效果。

（三）做好信息服务者

在媒体融合日益深入的背景下，行业公众号应积极融入全媒体传播语境，强化用户理念和服务意识，紧贴用户需求，搭建行业内学界、业界之间的交流平台，打通信息输入、输出链条，强化信息共享，生产兼具知识性、实践性、可读性的融媒精品，增强传播内容的吸引力、感染力，強化公众号平台的行业服务功能，不断扩大行业公众号的用户规模。

（作者：均为河北省广播电视研究室馆员）

责编：周蕾