浅析“互联网+”广西横州市茉莉花（茶）产业发展创新建议

叶宇璐 潘晓茵 黄弈 陈哲宁 周杰芬

摘要：茉莉花（茶）产业是广西横州市进一步实施乡村产业振兴的强有力的支撑。文章通过对广西横州市茉莉花（茶）产业进行实地访谈调查，介绍横州市茉莉花（茶）产业现状，创新性地提出借助“互联网+”升级传统销售模式，促进做强茉莉花（茶）特色产业，助力构建茉莉花（茶）大市场，提升横州茉莉花知名度，助力横州茉莉花（茶）产业高质量发展。

关键词：产业链；多元化；“互联网+”；销售与创新

中图分类号：F326.13；S685.16 文献标识码：A   文章编号：1674-0688（2023）06-0007-05

0 引言

2022年6月10日，农业农村部办公厅公布的《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》（农市发〔2022〕8号）中提到要以推动农业高质量发展为核心，加快推动农业品牌精品培育速度。2022年施行的《南宁横州市茉莉花保护发展条例》规范了横州市轄区内茉莉花的保护管理、产业发展和文化传承等活动，为广西横州市茉莉花产业发展保驾护航。近年来，我国高度重视科技创新，实施创新驱动发展战略，广西横州市也着力以科技推动横州市茉莉花（茶）产业发展，积极实施科技兴花（茶）发展战略，全面开展茶叶新品种、新技术、新模式应用示范与推广，为茶叶行业注入新的活力。横州茉莉花（茶）产业链条日益完善，茉莉花（茶）品牌化程度逐渐形成，产业内市场竞争力不断提高。

广西横州市是世界茉莉花和茉莉花茶生产中心、世界茉莉花茶之都、中国茉莉之乡、中国茶叶产业示范县、国家重点花文化基地。据报道，目前横州市茉莉花和横州市茉莉花茶的产量均占全国的80%以上，全世界的60%以上。2021年，全市茉莉花种植面积约8 337.5万m2，年产茉莉鲜花10.2万t；有130多家花茶企业，其中规上企业30多家，年产茉莉花茶8万t，全市茉莉花（茶）产业综合年产值达143.8亿元［1］。2021年中国品牌价值评价信息发布，横州市茉莉花和横州市茉莉花茶再次成功进入区域品牌（地理标志产品）百强榜单，综合品牌价值达215.3亿元。

随着互联网和数字经济的高速发展，互联网营销模式已经是当今市场中普遍采用的一种营销手段，是企业品牌推广和市场拓展的重要渠道。因此，在“互联网+”背景下，创新性地结合互联网平台实现更好的销售业绩，提高品牌的知名度，成为横州市茉莉花（茶）产业发展中亟须解决的问题。基于此，本文对横州市茉莉花（茶）产业发展状况进行分析，探讨销售现状，对“互联网+”背景下做强茉莉花（茶）特色产业，助力构建茉莉花（茶）大市场提出建议。

1 横州市茉莉花（茶）产业发展现状

1.1 横州市茉莉花（茶）产业发展优势

我国茉莉花的主要产区为广西横州、福建福州、四川犍为、云南元江等地，其中横州茉莉花的种植面积和产量最大。2020年，横州茉莉花（茶）入选中欧地理标志首批保护清单，为其产业发展提供了核心竞争优势［2］。2021年的《中国茉莉花茶产销形势调研报告》指出，横州市茉莉花种植面积与产量逐年攀升，种植面积和产量均占全国的80%左右，并且横州市建成了中国最大的茉莉花交易市场，享有“世界茉莉花茶之都”称号［3］。据报道，横州市目前拥有花茶企业130多家，其中规上企业30多家，有18家规上企业年产值上亿元；加工企业有50多家、加工农户有6万多户，初步形成“种植基地+初加工+销售市场”的全产业链体系，带动了33万名花农增收致富［4］。近年来，横州市年总产茉莉花茶超8万t，年总产值约97亿元。“横州市茉莉花茶”品牌价值高达163.07亿元，位列广西区域品牌（地理标志）价值评价第一。广西横州市2017—2022年茉莉花种植面积和产量情况如图1所示，广西横州市2017—2022年茉莉花茶产值情况如图2所示。

横州茉莉花茶制作技艺是自治区级非物质文化遗产保护项目，目前横州市每年都有近万吨的茉莉鲜花用于制作茉莉花茶。茉莉花除可以观赏以外，还可以提取香精用于食品、药品和化妆品的制作，同时可以用作香料和肥料。横州市政府更是高度重视茉莉花茶行业的发展，实施“1+9”（茉莉花+花茶、盆栽、食品、旅游、用品、餐饮、药用、体育、康养）产业集群发展战略，不断开发出茉莉花新产品，如茉莉花面膜、茉莉鲜花饼、茉莉奶茶、茉莉花精油等，促进茉莉花从单纯的花茶行业向文化产业集群转变，横州市将茉莉花与茶叶深度融合，并发展新式茶饮，培育了新产业新业态，正是由于其商品的多样性、高档化以及茉莉花消费人群的增加，茉莉花茶生产近年来呈现良性发展［5］。

自2000年以来，横州已经连续承办12届全国茉莉花茶交易博览会、13届中国（横州）茉莉花文化节，成功承办4届世界茉莉花大会；横州茉莉花还借力中国-东盟博览会平台与海内外客商相会。横州通过持续加快农业结构调整、特色农产品标准化生产、规模化经营和产业化发展，推动了茉莉花产业健康快速发展，有效促进了农民增收和农村经济增长，逐步形成“一花带十业”的产业发展格局，成为横州农业发展的亮点。

1.2 基于“互联网+”横州市茉莉花（茶）的发展现状

2022年8月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告中显示：截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。

互联网技术的蓬勃发展以及网络支付技术的不断完善，打破了传统商业模式的限制，这种互联网模式为消费者带来了更多的便利。中国的茶文化源远流长，根植于悠久的中华传统文化之中。新式茶饮消费群体的接受度逐步提高，随着产品种类的不断创新和扩大，消费者对新式茶饮的热情和需求也在不断攀升。《2021全球茶叶产业运行大数据与中国茶业创新发展趋势研究报告》显示：2021年，90%以上的中国人都有过饮茶经验，其中53.1%的人有每日饮茶的习惯。近年来，茶饮市场正在趋于年轻化，对茶文化的兴趣也日益浓厚，90%的人通过各种互联网平台搜索有关的茶文化和茶知识［6］。

“互联网+”、电商直播的崛起，为横州市的茉莉花企业打通线上线下销售渠道，如广西香茹怡茉茶业有限公司，在线下开设新式特色茉莉花茶饮店，线上依托各大电商平台，将茉莉花茶品销往全国各地甚至海外，从而扩大品牌知名度。 许多茉莉花茶加工企业的产品已实现从种植、生产、加工、销售到售后服务全过程的品质管理与溯源管理，并且通过“直播+茉莉”带货模式，使横州市茉莉花产业实现从“卖产品”向“卖品牌”转变。目前，横州市已建成电商直播基地、农村淘宝服务站、京东企业店，培育发展淘宝直播基地、快手直播基地，形成“基地+直播”的全新电商直播模式。2021年全市电商网络零售额达3.9亿元。依托“互联网+”的营销模式，提高了横州茉莉花的知名度、美誉度，许多横州茉莉花企业已通过各大电商平台和实体店铺，逐步打开全国市场。例如：广西横州周顺来茶业有限公司于2014年先后开通了阿里巴巴、天猫、京东等电商销售渠道，在广西本土茉莉花品牌中，该公司的线上销售业绩位于首位。然而，横州虽然位于茉莉花茶供應链上端，但是却不是茉莉花茶的主要消费地，除“周顺来”品牌、“金花”品牌外，其他本土的茉莉花品牌在国内市场的影响力不大。

2 横州市茉莉花（茶）产业发展存在的问题

2.1 本土茉莉花茶品牌知名度不高

横州市当地加工茉莉花茶的茶厂数量众多，但是绝大多数都是代加工厂，为全国各地的茶企提供原材料，如“立顿”“星巴克”“统一”等企业。在横州现有的茉莉花茶加工企业中，多数是为中国知名茉莉花品牌进行加工生产，如“张一元”“吴裕泰”等百年品牌。横州的茉莉花渗透于绝大多数茉莉花系列的饮品中，但在本土的产区中并未做到品牌化，品牌意识较薄弱，品牌建设不够充分，群众对当地品牌的认知度相对较低，影响力小，没有形成独特的茉莉花产业特色和品牌。

2.2 茉莉花茶品质管控不到位

在广西横州市人民政府依法行政公示中，仍有一些企业所生产的茉莉花茶在国家食品安全监督抽验中有“不合格”的结果，主要是产品不符合《食品安全国家标准食品中农药最大残留限量》（GB 2763—2021）。产品不合格的主要原因是企业的自检能力不足，对食品添加剂的管理不到位。除了品牌知名度较高的茉莉花茶企业，一些小企业的产品品质无法保证，导致消费者购买时缺乏可靠的品质保障。

2.3 品牌推广力度有待进一步加强

目前，横州茉莉花茶产业由于地域的局限，对互联网人才没有形成足够的吸引力，本地企业信息化水平较低、营销方式较落后、宣传方式缺乏新意、宣传经验不足、宣传投入较少、在内容方面无法满足顾客的需求。例如，在微信公众号平台上，因推文推送的内容不够新颖，没有实现良好的引流宣传，从而无法最大限度地发挥商业价值，宣传效果没有得到良好的回应，也没有让消费者对横州茉莉花茶留下深刻的印象。

2.4 营销模式不够优化

目前，市场上绝大多数产业已经进入了同质竞争状态，营销模式的趋同也是一种重要表现。受广西经济发展水平的影响，横州市的基础设施和整体环境与其他茉莉花茶产地相比还有一定的距离，主要体现在互联网技术、科技研发能力及市场营销渠道等相对落后，同时营销模式单一，缺乏创新性、多样性，对市场的吸引力不足，对客户的消费习惯及消费心理了解不够深入，产品设计缺乏针对性，产品的差异化竞争优势不够明显，很难形成独特的卖点。新的年轻消费群体已经初具规模并逐渐成为茉莉花（茶）市场的主力军，消费潜力较大，对消费花茶过程中的体验感、个性化产品设计和购物的便利性等方面更为关注。

3 横州市茉莉花（茶）产业的发展对策

3.1 打响广西横州市茉莉花（茶）的品牌特色

中国是茶的故乡，因此打造具有深远历史文化的茉莉花茶品牌具有重要意义。采用“文化+品牌”的营销方式，开设横州茉莉花茶文化门店，将中国文化与横州茉莉花茶品牌有机地结合起来，将横州品牌输出，将茶文化传播出去，提升茉莉产品的附加值。

首先，要树立品牌意识，加大宣传力度。品牌的力量是巨大的，如果没有品牌就无法在市场中占有一席之地，茉莉花产品同样如此。广西因独特的地理位置和气候条件盛产茉莉花，而广西的茉莉花在全国享有盛名。因此，要大力宣传广西茉莉花的优点，打造特色产业品牌。一是要积极宣传广西的自然环境优势、茉莉花产业链优势和独特的人文景观优势等；二是要积极宣传广西在全国花卉市场中的地位、作用和经济效益。其次，要充分利用现代科技手段对茉莉花进行深加工，提高茉莉花茶的品质、功效等。最后，要以茶为媒，延伸产业链、提升价值链。将茶与文化相融合，推出茶文化旅游路线和体验活动。依托良好的生态环境和优越的区位条件以及丰富的生物资源等优势条件，重点开发以“茶”为主题的休闲农业、生态农业等项目；建设茶园观光体验、茶叶种植科普基地；建设“一镇一业”的茶产业示范基地，开发旅游线路。与此同时，加强与区域内外主要农产品流通企业之间的合作，扩宽市场份额以及销售渠道，充分利用中国-东盟自贸区、茉莉花茶交易会等展会，搭建农产品跨境电商平台，组织茶叶加工企业参加国内外、区域性的重大展会，推进横州茉莉花“走出去”品牌化，提高其在国际上的影响力。

3.2 建立管理体系，提高产品品质

要想进一步提高横州茉莉花茶的产量和品质，必须培育一批拥有现代管理意识、现代营销理念和具备一定电商运营经验的新型农业主体。培育新型经营主体的过程中要着力培养一批懂经营、会管理、会营销的创业人才和新农民。横州茉莉花茶以传统的手工制茶工艺为主，是广西横州市传统名茶，也是国家地理标志产品。在现代化高速发展的今天，要想将其发扬光大，就必须转变思维方式。首先，要对传统手工制茶工艺进行改造提升。其次，要逐步建立现代化的管理体系和质量追溯体系。最后，要加大对制茶技术人员的培训力度。在产业链中，需要政府发挥应有的作用，制定和出台一系列政策，扶持企业发展与壮大；企业要主动参与到产业链中来，积极采用现代化的生产设备和管理模式，提升产品质量；行业协会要加强对行业内企业的指导，制定统一的生产标准和质量标准，不断推动企业规范化发展；社会各界需发挥好监管作用。

3.3 运用新媒体手段开展多元化的宣传

互联网发展的浪潮席卷了各行各业，它在给人们带来无限机遇的同时，也潜藏着许多挑战。当大众对茉莉花产品的需求提高时，很大一部分消费者都会考虑在互联网购买，此时商家的宣传推广战略就尤为重要。在对横州市茉莉花产品进行宣传时，应以用户需求为导向，重视内容质量及情感表达［7］。

目前，文字、图片、短视频和直播等多种传播方式在各个领域都有其独到之处，横州茉莉在网络上的推广同样要注意多种传播方式的探索，寻找最大的效益。充分发挥动态短片的多样性，提高趣味性。例如，开通抖音、快手、小红书等短视频账号，以“横州茉莉花（茶）”为主题，发布高质量的文创类宣传片，并且在这些宣传片中加入音乐、音效、文字等元素，让这些宣传片变得更加有趣，更加吸引人。此外，可以与网络文化博主、高质量的明星合作，对横州茉莉花的相关产品进行推广，还可以通过与用户之间的良性互动，提高活动的吸引力。通过对优秀视频创作人的物质激励，激励越来越多的人参与产品推广。除动态短视频外，还可以通过更多符合时代特征的创意形态激发公众对横州茉莉花文化的了解与兴趣，例如利用短视频的可视化特点制作动画、漫画等，助推横州茉莉花文化在互联网平台更广范围、更深层次地传播。还可以联合旅游企业举办茉莉花茶特色活动，让消费者实地感受茉莉花茶的种植、制作工艺及流程、泡制方法，给予消费者更好的体验感。利用杂志、电视及其他媒体、户外广告等进行宣传，扩大对目标消费者的影响［8］。

3.4 拓宽茉莉花茶产品的销售渠道

随着新时代的快速发展，电商行业突飞猛进地发展，电商的兴起使得传统茶叶销售渠道得到进一步拓展，并产生了新的销售模式。线上销售对茉莉花茶企业提出更高要求，企业不仅要具有一定的产品生产经验以及良好的销售渠道，还需要具有完善的物流、仓储以及售后服务体系。线上渠道的兴起也带动了茶产品种类多元化、消费多样化，并且改变了消费者的消费习惯和消费行为。对于横州市茉莉花产业而言，则需突出产品差异化竞争优势，突出产品原料、加工工艺、包装外观等方面的特色，打造独特的产品特色和卖点［9］。

在电商行业兴起以及“1+9”产业集群化发展的背景下，茉莉花（茶）产品可从药用价值的角度出发［10］，例如美容养颜（茉莉花+玫瑰+柠檬片）、开胃消食（茉莉花+玫瑰+金）、清热解毒（茉莉花+金银花）、护肝名目（茉莉花+菊花+枸杞），通过开发具有不同功效茶包的方式对茉莉花茶进行销售创新。打造独特茉莉花茶新口味，从而扩大茉莉花茶的使用价值，联合其他花茶组合茶包，采用线上与线下结合的销售方式，达到提高销量的效果，从而更好地打造广西横州茉莉花茶的这一品牌特色，带动广西横州茉莉花茶的经济发展。

推动产品形式由“大麻袋”向“小包袋”转变，为创建品牌和扩大销售通路打好基础，从包装设计上吸引顾客。包装设计产品选用符合低消耗、绿色的原料，满足回收再循环、可降解等要求，以满足人们的需求和高性价比为目标。推出“小罐茶”花茶系列，定位于新一代消费群体，采用“小罐茶+茶点”的组合模式。“小罐茶”为独立包装产品，方便携带、饮用和存储；而“茶点”为“小罐+袋泡茶+茶点”的组合，由内而外的创新设计与包装，让花茶从内到外焕然一新。從包装、品类、口味等方面，为年轻一代消费者提供个性化、时尚化的消费体验。推动产品种类由单一产品（茶）向多元产品转变，从而扩大横州茉莉花茶发展的市场。

4 结语

本文通过对广西横州茉莉花（茶）的发展现状和存在问题进行分析，总结出农产品互联网销售模式对该地区经济发展的作用以及面临的挑战，提出相应的对策建议，如加强品牌建设、扩大线上市场；拓宽营销渠道；优化产品质量和结构；打造爆款产品；丰富产品形式等。随着我国农村经济结构的不断调整，农村产业结构不断优化和升级，发展特色农业成为新常态下国家促进农业发展的重要举措之一。横州茉莉花（茶）是广西特色农产品中具有代表性和特色的一种产品。要想让其在互联网时代获得更好的发展，就必须从根本上提升其文化价值、提高其质量，同时还要拓宽其渠道和市场。互联网可以有效地将消费者和生产者联系起来，使得信息传递更加迅速和准确。“互联网+”营销模式可提高横州茉莉花的知名度、美誉度，加快推进中国-东盟跨境电商综合试验区建设，推进跨境电商、市场采购等新业态融合发展，助力横州茉莉花（茶）产业链的完善和高质量发展。

5 参考文献

［1］杨晓晶.广西横州“五个持续”构建茉莉花（茶）大市场［N］.中国食品报，2022-05-12（007）.

［2］曾媛，思利华，郭宇，等.“互联网+”背景下广西茉莉花茶产业发展策略［J］.农业展望，2017，13（12）：57-60.

［3］中国茶叶流通协会.2021中国茉莉花茶产销形势分析报告［EB/OL］.（2022-09-23）［2023-5-21］.https：//www.waitang.com/report/343216.html.

［4］郭静.互联网+背景下横县茉莉花产业的营销策略分析［J］.现代商业，2018，（30）：15-16.

［5］何任朗，陈寿欢.擦亮茉莉“金名片”扩宽产业“金链条”［N］.南宁日报，2022-09-09（002）.

［6］艾媒咨询.2021全球茶叶产业运行大数据与中国茶业创新发展趋势研究报告［EB/OL］.（2021-6-23）［2023-5-21］.https：//www.docin.com/p-2738055136.html.

［7］罗天怡，胡福良.互联网模式下的蜂产品宣传特点研究及典型案例分析［J］.蜜蜂杂志，2022，42（9）：20-22，24.

［8］刘芳.横县茉莉花茶产业发展现状及对策研究［J］.广西农学报，2019（5）：37-39.

［9］张凌云，刘初生，吴潜华，等.横州市茉莉花茶全产业链开发的成效与启示［J］.农村经济与科技，2021，32（13）：173-175.

［10］刘光琳.茉莉花（茶）产业集群之“横县传奇”［J］.农家之友，2020（7）：10-11.