知识付费背景下数字出版的“受众本位”传播特征

李毅

摘要：知识付费背景下，诸多要素驱动数字出版领域发生深刻变革。本文以数字出版、知识付费、受众本位三者关联为体系范本，探讨知识付费背景下数字出版基于受众、内容、定位三重维度在出版生态环境创设过程中的关键作用，并期待数字出版能够深化内容、服务及技术，实现理性传播与优质发展。

关键词：知识付费  数字出版  受众本位  传播

知识付费不仅是内容生产的变现过程，同时也是数字出版的一种特定方向。作为数字出版乃至整个出版业的基本条例，内容产品的传播效果及价值呈现是从内容的体验效果到内容的定位、传播等诸多重点作用并置的结果，包括传播模式、传播主体、反馈机制联动所产生的有机关联、循环相扣的传播过程，继而产生对“知识付费”背景下数字出版内容的价值引导的思考。

数字出版付费知识的传播背景

中国数字出版起步于20世纪90年代，而后经历印刷出版过程的数字化发展、互联网时代内容与载体的数字化，出版进入“无纸时代”。在此过程中，中国数字出版经历以下四个阶段：传统出版的数字化、封装型数字出版、网络出版和移动出版，不断拓宽出版市场、领跑智能技术、深度融合产业链，逐渐趋于立体复合的出版模式。而在数字技术联合出版快速发展的背后，出版的根本原则始终存在争议，即作者、出版方与用户等元素的平衡极为重要，因此需基于建设丰富资源的目的、產业链中传统内容占比较高的背景配合“内容为王”的原则。电子类书籍畅销的条件渐渐成型，并随着技术发展不断填充和优化数字出版的传播形态与反馈原则。与此同时，互联网的动态联系网络与其社会属性的快速发展赋予用户生产自由、传播自由的权利，传播主体的本位意识发生变化，由以往的“传者本位”变成当今的“受众本位”，信息内容流通的归属权出现位移。

互联网时代下，信息处于交互且立体的传播关系网上，随之而来的是源源不断的信息扩散。信息一经发出面临的是传播、创新、共享三重维度共存。内容免费虽然会带来信息传播的时效契机，但也需要面对挑战，而事实上“保持产品的可生性比大量复制产品要难得多”[1]。赛博技术时代为产品可生性持续发展释放了更多可能。1997年，《华尔街日报》设立付费墙，以此为付费模式考察的开端，随后付费墙经历以下几种模式的变迁：计量付费模式、付费门模式、全订阅付费模式、捆绑销售模式、微量付费模式、“新闻通票”模式。互联网的出现，使得以互联网复制模式为基础的信息产生了对内容产品“可生价值”的需求。因此，数字出版内容生产的可生性逐渐与其盈利模式挂钩。近年来，知识付费产品在数字出版领域的拓展与模式升级，伴随体验、内容、效果等相关问题的出现，知识付费产品趋于路径转型、语境重置与模式创新，以期通过数字出版产生稳定的内容生产方式，并提供优质的内容服务与广阔的发展空间。

新媒体环境下，若说本位意识完全趋于受众显然过于武断，但从“传者本位”到“受众本位”的内容出版是必然趋势，究其原因，主要是传统的传播机制已无法满足用户身处赛博空间日益旺盛的信息需求。随着数字技术的普及与升级，亟须以数字出版为硬性背景，构建具有针对性、高维性、个性化的受众反馈机制，以期以赛博受众为突破口，探索合适的传播模式。“受众本位”是20世纪80年代以来传播学领域逐渐兴起的理论概念，旨在无限提升受众的主动意识，使其从原本传统系统的终点转移至具有起点性质的积极位置，成为传播活动中的主动参与者。以此为基础，受众内心被动接受的设定也因此转为主观能动性的反映，其内心隐含的传播驱动力得以释放，并逐渐渗透于传播过程。这种位置意识的转移驱动势必会促进数字出版的创新实践，不断适应内容在主被动意识变化下的输出方向与输出方式，并在自上而下及相似模式中向自下而上的主动化反馈模式转变过程中积极寻找平衡途径，尝试调整传播思路与传播模式，继而以互联网思想为数字化出版的逻辑理念，实现知识付费背景下数字化出版内容基于“受众本位”的理性传播。

“受众本位”传播特征

互联网时代下，知识的产出与传播停滞于感性诉求，盲目扩张且门类繁杂。无论是信息产生的时间及价值成本无法得到对应的偿报满足，还是知识接收者筛选知识的能力不足导致决策失准，使得信息选择和优质内容生产成为用户对产品升级需求的聚焦点。在知识传播过程中注入“资本”干扰，是对知识付费变革观念的充分考量，是对传授模式创新阶段的刚需满足，是对数字出版新路径构建的必然举措，是对“受众本位”观念的适当遵循。

受众解释与主体表达。在传统的数字出版模式中，出版方将内容生产者作为主要抓手，并固执地认为内容与生产相辅相成的战略定位才具有大范围的影响力。但实际上，包括数字出版在内的一切领域，其市场法则坚持将价值赋能于内容及用户的重构关系中。在当今碎片化、全球化、多元化的出版背景下，用户密切关注着数字出版的媒介定位，重构着内容生产的连接重点，充分发挥多种媒介形态的优势，以受众为核心，聚合用户流量，方能实现数字出版与知识付费的有效融合。

关于受众需求，出版的不断发展从侧面表明了“受众既是社会发展的产物，也是媒介及其内容的产物”[2]，用户需求刺激着出版方供给更适合传播的相关内容，或者说二者互相作用，用户反作用于媒介的内容产出，传播方将不得不对用户作出回应，包括满足用户的偏好和需求。知识付费的数字出版区别于赛博时代的信息活动，是一种出版产品的新形态与新趋向，更注重受众的自发需求和渴望体验。知识付费的数字出版来源为UGC，知识出版内容纷繁，内容生产同时满足“预知”与“告知”的需求，用户借助出版信息满足求知欲的同时，其主动表达与参与的需求也在持续释放中得以平衡，继而受众在其中形成相应社区，并成为出版的本位所在。

关于受众角色，在知识付费的数字出版中，内容生产者与知识接受者常受传播语境的影响形成彼此之间的空间距离。知识付费数字出版情境中，内容生产者进行主被动切换，使其身份实现二次分割。如“知乎”APP显示，知乎会员与部分付费内容的生产者，可在知识付费的条件下实现对数字出版的决策与资本回笼，通过将资本渗透于自媒体平台的出版过程中，受众创作的主观能动性被激活。用户经此便不会止步于知识与资金的交换，而是会借助平台将知识进行价值变现。与此同时，用户便不再只是付费购买知识，同时还可作为生产知识的“卖方”，而内容生产者与知识接受者之间的空间距离也因此弥合，用户角色的灵活性得以有效持续进行。

关于受众心理，美国信息综合理论家马丁·费什宾（MartinFishbein）提出“期望—价值”理论[3]，并据此理论分析用户/受众使用媒介的动机。知识付费的数字出版根据用户的偏好、品位等需求划分着平台内容类别与收益经营模式，比如“知乎”“喜马拉雅”等以会员设立为知识传播质量的边界之一，区别于单薄且碎片化的新媒体信息产物。会员针对的知识以连贯与系统为主，具有稳定的传播连接、传播用户、传播受众，不仅使传播者产出知识得到有偿回报，也使接收者可以依据会员身份持续选择较为稳定的偏好信息，并以连贯获取渠道为基础，满足主被动用户的使用需求。

内容建设与资源聚合。2009年8月，英国《金融时报》赋予用户一项权利，即用户可根据喜欢的内容进行单篇付费；《纽约时报》则以限制用户每月免费阅读量为收费门槛，超过10篇额外收费。诸如此类付费模式发展的核心是用户不可或缺的内容。

其一，内容体验。互联网内容运输呈辐射流动状态，其中免费内容可以被频繁复制，而内容的大量复制会导致重复传播于网络中的各个节点，用户内容或因此产生消极倾向。数字出版的付费内容依赖于产品本身核心内容可生性被赋予的付费价值。网络上的诸多知识是作者耗费了大量精力和心血才得以发布的，若全部免费，互联网的复制性会阻碍信息提供者和生产者的存续发展。但附着知识付费背景下数字出版内容的可生性后，内容生产可不断挖掘培养，具有付费性质的内容价值也随之衍生，受众因付费而带来的独特体验渐入良性循环，内容体验也趋于理想。

其二，资源整合。数字出版时代，在付费知识模板鉴于知识的资本价值投入、成本增加、平台喷涌而出竞争激烈的情况，资源优势与领域扩展成为付费知识当前发展的刚需走向。一是资源系统化，以同一内容为核心发展出不同层次的内容，受众可根据自身条件选择相对个性化定制的知识内容。二是内容专业化，避开此前出现的“泛出版”走势，追逐细化与精化的发展走势，使得出版内容被深度挖掘、精确了解。三是知识全面化，多领域扩展、多资源配合，为用户提供全面化、专业化、个性化的知识内容，既能满足受众泛读需要，又能带给受众精读体验。

定位阐释与价值拓展。由于所处的媒介环境、传播情境、出版语境不同，需要确定当前的出版共性，了解数字出版的出版属性与出版权利，从而为数字出版知识定制个性化属性取向，以价值走向满足受众需求，使得潜在受众与实际受众重叠，继而拓展受众获取知识的空间维度与层级边界。

其一，属性取向。数字出版内容以付费作为插入特征时，出版物的精神产品特性与商品特性实现叠加，而其内容构成与供给重心也随之发生偏移，逻辑起点的建立不得不从出版的物质属性平移至“精神+物质”并置的双重属性。知识付费的本质“在于把知识变成产品或服务，以实现商业价值”[4]，其属性的比重更加倾向于服务类产品。不同于信息传播，知识付费的出版体验提供给用户的是对内容的吸收、接受其服务后的使用与满足的逐步填充。因此，数字出版知识付费重构了知识和出版、知识与用户的关系，其属性取向走向知识服务，并以此为契机提升知识付费的服务水平。

其二，价值衍生。互联网的出现无疑架构起较之传统传播系统更高维的传播系统，其运作空间、社会空间、价值空间等成为对比传播媒介多具备或升级的优势维度。其中价值空间辅助着互联网以新兴传播背景影响出版方式、协调信息功能，使得数字出版基于价值定位构建出“知识付费”的出版机制。一方面，高质量发展，打造优质口碑，力求“符号化”或者“品牌化”，探索“數字+服务”平行并置的发展模式，优化知识付费的数字出版理念，创设数字全民阅读的文化环境，满足读者的阅读需求与阅读习惯，诠释数字出版知识付费的受众体验基于价值维度定位的战略导向；另一方面，属性升级，知识付费本质是资金投入换取知识信息，知识属性偏向商品，构成双方阅读关系。随着交易结束，知识付费体系下的数字出版无法产生持续影响，继而交易阶段终结。但以“受众本位”为前提，数字出版的付费知识可以从商品属性转化为知识产品属性，重点强调内容产品的溢价能力，将资本作为数字出版的收益基础，加以服务驱使联动精神物质，充分挖掘产品的叠加属性，使得数字出版的付费知识实现属性升级，衍生服务指标实现物质交易后的精神可持续发展。

数字出版基于“受众本位”传播的积极影响

数字出版知识付费得益于资源整合、精准定位、驱动受众，推动着出版生态环境的重构与优化。在资源、资本的双重效用下，数字出版极大限度地进行生产与收入的均衡对接。一是出版内容下沉，结合资源优势与专业优势打造内容优质取向；二是平台服务提升，用户体验与用户心理满足用户真正需求；三是阅读场景创建，细化用户属性与技术定位，营造学习氛围。故而，出版生态圈经优势互补得以良好打造。

赋权产品内容出版主体，打造权利双向连接的出版时代。在知识服务平台和自媒体平台的积聚繁殖下，知识被任意复制传播，不仅造成知识传播碎片化，也弱化了知识产出主体的出版权利。数字出版知识付费，基于包括平台用户与知识受众为核心的受众立场，以知识付费为权利切口，实现知识版权主体与客体的有效连接，同时重新定义数字出版资源的传播边界，有效维护出版内容质量。

数字出版作为出版业发展的新兴方向，在提供优质内容、丰富资源、满足受众个性化需求与引导受众树立正确价值观方面承担着重要责任，亟需深化“内容+服务+技术”三重维度共同协作的出版模式，保障数字技术赋能出版业的模式思维，并蓄力打造知识构造、知识服务类的出版体系。

作者系文化发展出版社印刷工业出版分社社长

参考文献

[1]喻国明.媒介革命：互联网逻辑下传媒业发展的关键与进路[M].北京：人民日报出版社，2015，87.

[2][3][荷兰]麦奎尔.受众分析[M].刘燕南，译.北京：中国人民大学出版社，2007，92.

[4]耿海英.知识付费变革期传统出版业数字转型的路径探析[J].出版广角，2019（20）：38-40.