棉花娃娃产业创新发展研究

□文/刘子晗 何刘玉衡 李世如 罗馨怡 孔朋娟

（南京财经大学 江苏·南京）

［提要］ 传统棉纺织业作为我国经济发展的支柱产业之一，经过多年发展，产业链趋于固化、市场容量接近饱和。随着互联网的深入发展，传统棉纺织业已难以满足消费者日益多样化、个性化的需求。粉丝文化逐渐在近年兴起，棉花娃娃作为“流量经济”的文化符号，能够以个性化的定制满足消费者对于精品棉纺织产品的需求。然而，棉花娃娃产业经过数年发展，也出现较多问题。本文以棉纺织行业发展为背景，从生产、消费等角度入手，对棉花娃娃产业进行研究，分析其现状及问题，并提出相关解决方案。

引言

随着我国改革开放程度不断加深，经济水平和生活品质不断提高，人们对于消费的需求也呈现多元化的态势。目前，传统棉纺织业主要集中于可以大批量生产的床上用品、服饰等生活必需品上，缺少精加工产品，产业链不够深入拓展，产品同质化严重，产品价格倒挂，缺乏创新。如图1 所示，近7 年时间里，我国棉纺织业利润总体呈下降趋势，增长速度缓慢，甚至一度跌破负值，市场环境较为严峻。第十四届全国人民代表大会开幕式上，李克强在《政府工作报告》中提出要把恢复和扩大消费摆在优先位置，稳定大宗消费，推动生活服务消费恢复。中经网数据显示，我国纺织原料及纺织制品出口量同比下降，外贸需求无法满足促进消费和经济增长的需要，因此拉动内需成为棉纺织业发展的不二选择。（图1、图2，资料来源于中经网）

图1 2015～2021年我国纺织业利润总额统计图

图2 我国棉纺原料及纺织制品出口商品数量增长指数统计图

随着自媒体平台的快速发展，传统消费观念受到巨大冲击，普通的棉质玩偶、公仔等初级棉纺织产品难以满足部分消费者群体展示自我性格的心理需求。棉花娃娃作为互联网时代一种崭新的文化符号，将传统的棉纺织行业与文化产业、“互联网+”两个时代热点紧密融合，其配套的娃衣产业也拥有广大的受众群体与较高的产品附加值，对亟待升级的棉纺织行业来说无疑是一个新的发展契机。

一、棉纺织业发展现状及问题

（一）棉纺织业发展现状。棉纺织业在国民经济发展过程中占有举足轻重的地位，在我国国民经济发展历程中扮演着重要角色，是我国国民经济发展的支柱产业之一。棉织物性能好，价格低廉，且棉纺工序比较简单，所以在纺织工业中占首要地位。在国民经济逐渐回暖的背景下，棉纺织市场的需求回暖不及预期，加之供给侧结构改革、中美贸易摩擦以及产能转移等因素的影响，纺织业的生产、内销、出口等多方面均受到严重影响。因此，棉纺织业需要推动新产业、新产品的发展，满足创新需求。

（二）棉纺织业发展遇到的问题

1、行业市场趋于透明，成本优势不明显。棉纺织业发展过程中，与现代互联网经济的紧密程度进一步加深。大数据时代的飞速发展实现了海量的数据积累，通过对棉纺织业数据的分析可以实现对其消费人群的精确定位，产业信息不断披露，市场透明化程度不断上升，原有行业模式被逐渐瓦解，市场垄断程度不断降低，市场准入门槛逐渐下降，越来越多的供应商进入市场。在激烈的市场竞争与市场透明度不断上升的前提下，供应商很难通过降低售价实现超额利润的获取，成本优势逐渐消失。

2、产品附加值过低，难以满足个性化需求。以生产服装的工厂为例，一部分服装生产的工厂生产模式多为模板生产，产品同质程度高，难以满足消费者多样化的消费需求；产业链短，技术含量较低，产品附加值较低，缺少市场竞争力。过于粗浅的生产难以满足消费者个性化定制的需求。

3、与时代热点融合较慢，在文化变现时代难以融入文化符号。对于传统棉纺织业来说，与文化产业相结合，将文化符号融入到生产的产品当中，是一个新的发展契机。但大部分纺织工厂并没有良好把握住这个机会，与时代热点融合较慢，没有与带有浓厚新时代特点的文化产业相结合，缺少创新性。

二、棉花娃娃产业发展及影响

（一）棉花娃娃的定义及特征。棉花娃娃是一种用棉花制成的，一般为5～40cm 高，有头部和四肢的人形卡通形象公仔，其中以20cm 最为常见。棉花娃娃最早是作为韩国明星应援产品出现的，是粉丝经济的产物，之后韩国娱乐公司CJ 将其旗下男团成员形象卡通化，制作成周边后吸引粉丝购买。

区别于传统的毛绒玩具大多是以动物为原型，棉花娃娃的制作更加拟人化和可定制化。消费者可以根据自己喜爱的原型人物，定制相应的棉花娃娃，不仅现实人物，虚拟形象也可以通过棉花娃娃具体化。同时，棉花娃娃的穿着也是可以定制的。相比原有可换装的玩具，例如芭比娃娃，棉花娃娃的穿着品类更多，设计感更强，更能满足玩家的个性需求。

（二）棉花娃娃产业现状。从2018 年仅有几万人在线购买棉花娃娃和娃衣，到2022 年底购买人数达数百万之多，棉花娃娃及娃衣市场在近年来迎来了爆发式的增长。从分散的手工坊制作到相对成熟的工厂大批量生产，市场端需求升级带动供应链端调整升级，产业链融合了品牌合作、产品研发、生产与物流、品控及售后等多个环节，整体处于逐步形成产业链集合的阶段。

相比于已经发展了一段时间、趋于饱和的盲盒市场而言，棉花娃娃是一个更为小众的市场，暂未吸引到更多的资本进入。但棉花娃娃的消费生态已经更向潮玩靠拢，对年轻群体的吸引力也在进一步提高。同时，棉花娃娃的销售模式也在不断升级，线下专营和零售渠道的完善也在推动棉花娃娃进一步走向大众市场。棉花娃娃的入门门槛低、衍生消费多、复购率高等优点，使棉花娃娃拥有较高的市场增长潜力，吸引着越来越多的投资者进入。部分头部品牌方甚至收到了来自资本市场的橄榄枝。根据新财富杂志的报道，淘宝上专门售卖棉花娃娃的“草莓宇宙娃屋”创始人陆晓曈在2022 年拿到了来自红杉资本的千万风投。同时，新型店铺的不断涌入也加剧着市场竞争。拼多多、1688、闲鱼等电商平台也有商家在售卖款式单一、价格低廉的棉花娃娃和娃衣，冲击着传统的棉花娃娃市场。

（三）棉花娃娃产业对于传统棉纺织业的影响。据微店于2022 年1 月22 日发布的《2021 棉花娃娃玩家洞察报告》显示，棉花娃娃玩家年龄集中在“00 后”，其占比达到了43%，“95 后”紧随其后，占比26%，年轻人是棉花娃娃的主要消费群体。这表现出了棉花娃娃产业对年轻群体的强大吸引力。传统棉纺织业可以借助棉花娃娃产业对年轻群体的吸引力，抓住新的发展契机，促进转型升级，推动传统棉纺织行业的创新突破，实现行业高质量发展。（图3）

图3 棉花娃娃用户年龄占比统计图

三、棉花娃娃产业发展制约因素分析

2018 年仅有几万人在线购买棉花娃娃和娃衣，到2022 年底棉花娃娃和娃衣的购买人数达数百万之多。在近六年的时间里，棉花娃娃产业完成了由落地生根到初步发展再到飞速发展的进程。棉花娃娃产业的市场占有率不断扩大，对棉纺织业发展乃至我国GDP 增长都做出了较大的贡献。但在飞速发展、不断扩张的过程中，棉花娃娃产业也形成了较为固定的产业生态，发展速度有所放缓，呈现疲态，后劲不足，进入了发展的瓶颈期。在电子商务不断兴盛、文创产业不断进步、流量变现不断发展的今天，棉花娃娃产业将会迎来转型发展的黄金时期，但旧有的产业生态与涌入大量新进入者所产生的问题无疑制约着棉花娃娃产业的转型升级，棉花娃娃产业亟须突破现有的发展困境。

（一）棉花娃娃产业供应端发展战略不一。棉纺织业属于劳动密集型产业，进入门槛较低。加之棉花娃娃产业不断向大众化、集成化方向发展，市场前景广阔，也吸引着越来越多供应商进入这一产业，加剧市场竞争。在激烈的市场环境下，不同的供应商采取了不同的发展战略，棉花娃娃市场供应端整体呈现出两种战略趋势——差异化战略与成本领先战略。

部分供应商进入市场较早，抢占了市场先机。这类供应商在市场内知名度较高，生产规模也相对较大，拥有较为固定的消费群体。他们的企业发展同棉花娃娃产业一样，由发展初期进入转型阶段。在转型升级阶段，这部分供应商多采用差异化战略，发挥“先行者优势”，在设计与原材料方面下足血本，以期实现自身产品在同类产品中的脱颖而出，应对激烈的市场竞争。但由于这部分供应商过度追求差异化，忽视成本，导致产品价格居高不下，牺牲了一定的销售额，损失了一定的利润。后进入市场的娃衣店由于错失先机，只能被动应对“先行者”市场竞争策略，采取成本领先战略，通过最简单的模仿“先行者”生产、销售模式以及降低原料成本等方式，实现整体成本的降低，以薄利多销的形式获取利润。但由于成本领先战略下可能出现的款式过时、质量较差、设计平庸等问题，消费者也并不完全买账。在战略分歧较为严重的市场环境下，大部分供应商都很难做到设计、质感、价格的相对均衡，这成为棉花娃娃产业供应端上的一大难题。

（二）产品销售存在多重阻碍

1、定价较高，销售周期较长。棉花娃娃多为10～20cm 的人形玩偶，由于其产品尺寸的特殊性，在生产过程中并不能完全以机器生产取代手工生产，导致用人成本相对提高，生产成本也相应提高。同时，由于棉花娃娃产业市场规模相对狭小，整体处于卖方市场，供应商在产品定价过程中仍占有较大的话语权。多重因素影响下，产品定价相对偏高，可能超出消费者预期。

棉花娃娃销售大多采取预售模式，需要经过消费者、供应商、生产商与物流代发等多个环节，消费者在钱款交易完成后仍需经历漫长的生产与发货周期才能收到货物，从钱款交付到收到货物中间需等待至少两个月以上的时间，资源周转效率较低，没有实现整体产业的利润最大化。

2、存在资金风险。在目前产业常规销售模式下，消费者从钱款交付到收到货物中间需要经过各种生产及发货环节，资金在各类市场主体中间不断流动。从资金流动到货物流动多个环节中，缺乏来自第三方平台的有效监管，资金没有得到有效的安全保障，在资金周转过程中有较大的可操作空间，存在较大的安全风险，侵犯消费者的合法权益。同时，由于娃衣制作过程不透明，缺乏监管，收到货物质量也参差不齐，更进一步侵犯消费者的合法权益。

（三）产业链上下游较为分散，资源难以整合。棉花娃娃与其配套的娃衣作为一个新兴的文化符号，相关产业存在着自身独特的时尚需求。在棉花娃娃娃衣市场，这种对时尚的追求通常以个性化定制的方式呈现，这需要长产业链、长供应链的支持，同时辅以多技术和多产业的集成。

现行产业模式下，棉花娃娃产业的生产环节多交由代工厂进行，从娃衣生产到娃衣销售还需经过供应商这一环节，整体产业上下游较为分散，生产者不能有效对接消费者的需求实现精准生产，容易造成资源的闲置与浪费。

为了满足棉花娃娃产业的个性化定制需求，还需要对现有的供应链与产业链进行进一步的细分与各类生产环节的不断完善。但是随着供应链、产业链的延长，中间的生产环节增加，由于当前生产力水平与技术水平的局限，整体产业链仍有滞涩，市场信息不对称，现有资源难以整合，难以实现生产要素的合理流动与高效配置。距离实现经济的协调高效运转、最终经济效益的最大化、棉花娃娃产业的高质量发展仍有不小的差距。

四、应对策略

（一）统一行业标准，建立共享平台。棉花娃娃产业大多采用差异化战略，缺乏规模效应，导致成本和售价居高不下。在差异化战略的前提下，各种形式的棉花娃娃和娃衣层出不穷，让人眼花缭乱，比如胖胖体、海星体、异形体等，会出现消费者所购买的娃衣与棉花娃娃并不能配适等情况。这时，就需要制定一个统一的行业标准。先进入的企业积累了较多资金、客户和经验，可以牵头制定标准，使棉花娃娃产业更加规范化、标准化，生产的成本也能随之降低。后进入的企业就能够按照既定的标准进行设计、生产和销售，也能对该标准进行补充和改进。除此之外还可以建立棉花娃娃产业的共享平台，在平台内进行资源共享，打破信息壁垒，各企业扬长避短，从而提高生产效率和顾客满意度。

（二）健全相关监督机制。棉花娃娃产业的生产制造流程较为特殊，从设计、打样、线上预售到生产、发货，往往要经历数月，在此期间，经常会有各种意外事件发生，导致产品不能按时送到消费者手中。但是相对而言，消费者处于弱势地位，并且多为线上购买，与生产者通过QQ、微信、微博等社交软件或者微店等小型销售平台进行沟通。因此，当突发情况出现时，消费者维权会面临较大困难。

出现此类情况一般是由于平台监管缺位，应健全相关监督机制，介入除销售者和消费者之外的第三方，对棉花娃娃产业的销售进行全程监督，例如：取消虚拟发货；对销售一方进行认证；建立信用机制和惩罚机制，对于未实现承诺的销售商予以扣除信用积分或者罚款的惩罚；健全平台与消费者的沟通渠道，消费者可直接向平台反馈信息，进行投诉等。除此之外，消费者还可以在较大的线上销售平台购买产品。例如淘宝、京东等，大型销售平台的监督管理机制更为完善，可以更好地保护消费者的合法权益。

（三）延长产业链，构建新生态。现在大部分棉花娃娃产业的生产厂商都是代工厂，缺乏独立设计和销售的能力。多为商家自行设计或者向设计师购买设计稿，再交由工厂进行生产，商家在其中扮演着中间商的角色，却赚取了大部分的利润，生产厂商所得到的报酬占比并不多。对于这种问题，可以通过延长产业链的方式来解决。建立集设计、生产、销售于一体的生产模式，一方面可以扩大企业规模，另一方面也可以降低产品生产成本，对消费者和生产者来说都是有利的。企业专门设立研发、销售部门，解决棉花娃娃产业从设计、制作到生产的全流程，给消费者以更好的消费体验。

棉花娃娃产业的生产销售目前处于初期阶段，进行环节的整合、实现产业链的延长，使各个环节能够更加协调地高效运转，提高整体行业的发展效率，从而引领整个产业的进步。

综上，将传统棉纺织业与互联网新兴文化相结合，是加快棉纺织业发展的重要举措，是调整棉纺织业产业结构的迫切需要，是推动棉纺织业转型升级的有效途径。电商经济的腾飞使传统实体产业驶入高速发展的快车道，粉丝文化的兴起为企业客户定位开辟全新的视角，科学技术的创新给商品制造生产注入活跃的生命力。随着时代发展进入新阶段，我国经济复苏兴盛、稳中向好，传统棉纺织业应紧紧抓住时代机遇，乘着棉花娃娃产业发展的东风，实现转型升级，焕发全新生机。