艺术赋能文旅2.0

专题策划：本刊编辑部 执行：李木子、余彩霞、张诗溦、王宫小惠

图片来源：南海大地艺术节、陶溪川文创街区、UNC 记录、阿那亚、麓湖生态城、UCCA、A4 美术馆

当一个社会完成了原始阶段的积累，后续发展动力便需要文化的赋能，于是艺术赋能文旅发展的模式应运而生。

无论是伦敦、纽约、米兰，还是北京、上海、深圳……这些城市无一不是在产业发展到一定能级后，开始注重文化和艺术影响力的提升。艺术赋能城市发展，国内外也有诸多实践案例，如威尼斯双年展、巴塞尔艺术博览会、日本大地艺术节等；国内的乌镇戏剧节、平遥摄影节……艺术的加入，既能创造一定的经济价值，形成“文化旅游+”的多产业联动模式，带动城市经济产业转型；又能提升文化软实力。未来，能够真正留住人的，必然是城市的文化软实力。一座城市只有实现了经济、科技、文化、艺术的相融相通，才能具有更为广泛的传播力，持久的魅力和吸引力。

当下，国内文旅行业处于非常重要的转型阶段，本期专题我们选取了艺术赋能文旅实践的三种面向——旧城改造、新城开发、乡村创生，试图一探“艺术赋能文旅融合”这项系统工程的天机，以期为后来者提供可借鉴的思路与方向。

（木子）

乡村+大地艺术节

南海大地艺术节《虫洞》郭达麟

大地艺术节起源于北川富朗发起的越后妻有大地艺术节，近年来传入中国，逐渐在各处落地生花。大地艺术节最基本的理念就是以在地化艺术创作为方法，取之于自然，用之于自然，以此焕发当地的魅力与价值。在艺术作品之外，艺术节期间还设置了丰富的活动，让游客可以通过体验、工坊、交流等活动更进一步地感受当地的风土人情。因此，这种模式作为一种以文化艺术带动乡村振兴的有效方式，成为包括联合国旅游组织在内的世界性共识。

在大地艺术节这种模式被引进中国前，艺术介入乡村建设早已不是新鲜事，从安徽碧山、河南大南坡到重庆武隆、陕西西安等地，都留下了不少艺术家的足迹，旨在通过艺术的方式推动乡村的地缘活力，激活乡村经济、留住乡村文脉。这些活动在媒体和公众间引发了不少热议，让人们看到艺术跳脱出博物馆、美术馆、画廊、拍卖行，置身于乡野间的另一种可能性。

这种来源于日本的“乡村创生”模式，经由“瀚和文化”的孙倩2016 年在国内推广“越后妻有大地艺术节”，并于 2017 年与北川富朗共同发起“大地艺术节中国项目计划”，开始落地中国。2019 年，在杭州市桐庐县发起中国首个大地艺术节项目——“桐庐大地艺术节”，这也是北川富朗自创立“越后妻有大地艺术节”二十年以来，第一次在日本以外的地方开展以“大地艺术节”模式为内核，推动乡村振兴为目的的艺术活动。这标志着中国真正开始了关于大地艺术节的实践。

随后，“艺术在浮梁”“广东南海大地艺术节”等基于大地艺术节模式的项目相继落地。2023 年以来，杭州“在青山•群响艺术季”“阿那亚首届金山岭大地艺术节”也在探索当地与艺术交融共生的方式中，交出了亮眼的答卷。在这里，打破艺术参观者和传统旅游者之间的身份边界，以高品质的艺术观赏方式提升传统的乡村景点游览方式，艺术家和观众都能以更多元的路径进入艺术，彼此联结。

“广东南海大地艺术节”作为其中的代表之一，从岭南在地文化出发，用具有国际化的艺术语言，讲述中国故事，进一步演化为具有文化传播意识、塑造文化IP 的营销手段。志愿者体系是大地艺术节中国化实践中非常有特色的一环，无论是“艺术在浮梁2021”，还是“广东南海大地艺术节”，志愿者都来自本地，不仅参与艺术节的日常服务，还担任着导览的工作。

首届“广东南海大地艺术节”以“艺术在樵山”为主线，以“最初的湾区”为策展主题启动，在西樵山、听音湖、平沙岛、太平墟、松塘村、儒溪村、凰岗村、渔耕粤韵这8 个区块共计176 平方千米的范围中，呈现了来自15 个国家和地区的134 位/组艺术家在实地考察后，根据当地实际情况创作的73 个艺术项目。为期3 个月的集中活动后（2022 年11 月18 日起至2023 年2 月19 日），以四时为序分阶段开放，一直持续至2024 年春，进入到跨越四季的全年日常运营期。

以“南海日常”为定义的艺术节日常运营，以“预约制观览”和“开放制观览”交替的形式在四季中呈现。在此期间，部分艺术品将会被长期保留，并于下一届艺术节进行更新和叠加。按照规划，“广东南海大地艺术节”每两年为一届，未来10 年举办五届。从小范围开始，逐步扩展到全区所有乡镇街道，最终实现全域覆盖，形成具有南海显著标签的地域型艺术节。

西樵镇区划概图

凰岗村

《彼得猫卜卜斋》彭永坚

作品源自艺术家于 6 年前发起的“发现南国夏果子”项目，通过记录家常味，了解食物的另一面，重新认识植物、土地与人的关联。作品在这个南方少有依旧保持良好生态的古村遗址中，以一个新的空间呈现，具有地方特色的名字“卜卜斋”，在南方曾有私塾之意，“斋”既是书屋。也有分享食物之意。希望这个创作能激发人们关于想象与现实之间的对话，探索着不止于“食”的表达，呈现新鲜律动的“地方植食设计提案”。

《豹猫和它的朋友们》邬建安

豹猫，是广东佛山的代表性野生动物。作品描绘了在末日大洪水退去后，豹猫邀请它认识的动物朋友们，来到它的故乡的场景。在这片古村落中，绿色植物与动物覆盖了人类生存的痕迹，而不久后，他可能也会被人类覆盖，周而复始。艺术家用这件作品展现了他对人与自然间微妙关系的思考。

《彼得猫卜卜斋》 彭永坚

《豹猫和它的朋友们》 邬建安

《鱼跃鸢飞》 沈烈毅

渔耕粤韵

《鱼跃鸢飞》沈烈毅

基于珠三角一带桑基鱼塘本身基上种桑、桑叶喂蚕、蚕沙喂鱼、鱼粪肥塘、塘泥肥基、塘基互养的良性生态循环模式，将广东南海地区独特的桑基文化与跷跷板结合，以跷跷板为动力带动鱼眼、鱼鳍、鱼鳞、鱼尾摆动，喜庆吉祥。树叶随风微微起伏摆动，像水花般衬托着鱼，正如桑基鱼塘里鱼与树，树与塘，塘与鱼的关系，互相交织，和谐共存。

西樵山

《喵喵妙》 文那

艺术家将闲置的旅游小商店改造成一个封闭式的壁画空间，与村中传说、民俗、乡土结合，以最亲和轻松的方式与村民结合。壁画是以猫为形象主题的百猫图，有大有小，以猫传神，以猫叙讲。“黄皮、招财、绣球、乐乐、狗子、祥瑞”是附近云路村中猫的名字，也成为创作的引子。

《喵喵妙》 文那

《阿墙》 陈粉丸

太平墟

《阿墙》 陈粉丸

该作品灵感源于建筑外墙皮剥落的痕迹和当地常见的榕树气根的形态，艺术家结合剪纸创作手段，设计了这一组作品。阿强、阿燕、小梁、琪琪……这些耳熟能详的“岭南”昵称，来自艺术家通过组委会获取的一份曾经住在太平墟的居民名单，她希望借此给每一片收集的墙皮“命名”。最终，超过600 片墙皮剪纸通过串联和悬吊，重新聚集在太平墟南街39 号。“记忆的碎片不停运转，闪烁重叠”是粉丸在形成方案时就预设的画面，通过选用亮银镜面纸，与每串剪纸顶部的编程电机的牵引来实现转动。

《时间的灯塔》马岩松

《时间的灯塔》 马岩松

北方赶集，南方趁墟。太平墟始于明末盛于近代，曾是连接粤东与粤西的水路上的重要节点。在20 世纪八九十年代，是西樵最耀眼的“地标”。“时间的灯塔”装置位于该地的旧市场楼中，一栋三层楼的建筑包裹着新型材料反光膜，高耸的多媒体灯柱披上了七彩轻衣。白天，反光膜通过建筑的立面和内部空间分别模糊地反射出周围的旧街道，彩衣随风飘曳，清新浪漫；夜晚，多媒体灯柱成为西江的新“灯塔”，在岸边营造出梦幻般的氛围。艺术家希望通过这种“从废弃中创造出一种共同生长的新生”表达方式，让人们从旧结构中感受到新的能量和感知。

《时间的灯塔》 马岩松

梁惠颜广东佛山市南海区委宣传部常务副部长、南海区文广旅体局局长

《收藏•拍卖》：佛山南海实施大地艺术节项目是基于怎样的考量？

梁惠颜：自古以来，南海就有着深厚的历史人文底蕴与独特的岭南民俗。纵览之下，在历史的各个时期，南海一直处于岭南的政治、经济、文化的中心地带。近年来,南海也面临着城乡融合创新、产业升级转型等问题。对县域经济体来说，想要为经济和产业发展，尤其是社会全面进步注入可持续发展力，尝试打造一个有全国甚至世界影响力的文化品牌，用文化赋能经济，或许是一个有效途径。

朱赢椿（艺术家）、贺岁华(艺术节团队运营负责人)、孙倩（南海大地艺术节总策划）考察纪实（从左至右）

为了让南海的历史人文焕发出时代新活力，大约在10 年前，我们进行西樵山历史文化的挖掘与梳理工作时，提出了“最岭南”这一文化意象定位。因为有了前期的这些梳理与策划工作，后面南海大地艺术节的落地与实施就有了很基础的扎实。我们希望通过大地艺术节的形式，为南海区打造新的城市品牌形象，让传统村落焕发新的活力，打好文商旅融合发展特色牌。

《收藏•拍卖》：南海区为打造新的城市品牌形象，讲好身边的“南海故事”都做过哪些尝试？

梁惠颜：南海区政府一直高度重视文旅产业发展，充分发挥文化引领作用来提升城市形象，在此前也从艺术的角度出发，进行了许多尝试，如此前两届以桂城千灯湖片区为核心的南海公共艺术展，让艺术与城市人文产业产生对话的同时，与景观相融合并形成“共生共长”的关系，使得大家在家门口就可以通过“玩艺术品”的方式，读懂一座城市。

去年又与孙倩老师合作了大地艺术节项目。孙老师在艺术行业深耕多年，2016 年开始就致力于在国内推广大地艺术节模式，在江西浮梁、浙江桐庐都进行过实践，多年来积累了丰富的经验。基于双方各自的实践经验，以及对文化艺术赋能乡村振兴城市发展、用国际化的表达方式讲在地故事等理念抱有一致的看法。通过数月的走访和调研工作，高效的执行能力和高度的互相信任，最终把本次艺术节的主题定为“最初的湾区”，选出了8 个分区，共建导赏员队伍，激发村民的文化自觉性，让世界了解南海。因为一个地方不足以表达南海，必须把分散的各地联动起来，才能更好地推动整个文旅产业的融合发展。

南海大地艺术节太平墟施工现场

广州南海大地艺术节预热分享会——“从里山内海到最初的湾区”现场

《收藏•拍卖》：南海大地艺术节的举办为南海区带来了怎样的变化？

梁惠颜：截至目前，南海大地艺术节已接待超百万位观众，直接带动西樵镇片区文旅收入超5 亿元。春节假期期间有181 万游客慕名来到南海，带动旅游收入9.5 亿元，同比增长48%。

南海大地艺术节在推动传统文化传承创新，涵养村民艺术修养，激发人民文化自信，推动文旅全域发展，促进文旅新业态发展，扩大南海城市形象传播等方面都有不同凡响的效果。《国家地理·旅行者》中文版杂志年初公布的2023 年度全球必游地榜单，将佛山市南海区作为特别推荐目的地，用长达10 页的篇幅，向读者讲述“最初的湾区”——南海的故事，并推介南海本土美食以及大地艺术节游玩路线。此外，南海大地艺术节对南海营商环境和传统产业转型升级的带动作用也很明显。

《收藏•拍卖》：接下来南海区政府会如何继续推进文旅产业深度融合，打造更有价值的产业链？

梁惠颜：综合来看，区委区政府对南海大地艺术节的定位是打造“现代化活力新南海”“文化赋能产业发展，文化赋能乡村振兴，文化赋能城乡融合发展”的重要平台。一开始，我们就把它作为一种战略性的工作来铺排，所以它不仅仅是一个项目，也不是一项活动，它是一项战略部署，有十年五届的规划。

当前，南海正以建设世界级生态水脉、国家级文化公园为目标愿景，以“全生态、最岭南、水生活”为理念，不断提升现代化活力新南海软实力。社会经济效益双丰收的“广东南海大地艺术节”会持续举办，初步设想是结合“水上南海”城产人文高质量发展战略推动南海大地艺术节在广阔地域上的呈现，不仅激发基层的文化自觉和文化自信，成为基层治理现代化的典型代表，而且串联起更多的城乡文旅资源，为打造“现代化活力新南海”提供扎实有力的支撑。

旧城+创意园区

近年，随着城市更新加速、产业结构调整、文旅项目的升级，对创意园区（街区）的需求日益增长，已然成为城市旧改的主要形式之一。

创意园区（街区）升级改造，即通过再开发城市中大量存在的旧厂房和低效工业用地，使这些原本早已退出历史舞台的大体量废弃建筑，又可以展开新的故事篇章，在新时代的背景下实现可持续发展。这种介于工业产业“旧瓶”与文化创新“新酒”之间的创意业态，始于20 世纪90 年代英国布莱尔政府的创意产业潮流，在“修旧如旧”的原则下，达到了先行示范效应，随后逐渐风靡全球各发达地区，涌现出一批批优秀案例。

经过数年的实践，越来越多的人们意识到创意园区（街区）升级改造是建设“城市更新实践区”的重要一环，不仅是产业焕发活力的需要，更是对城市文化表达的提炼，能够充分体现城市文化品质，吸引更多的人走进这座城，了解这座城，爱上这座城。

随着工业化的进程加快，制造产能向郊区转移、遍布城区的闲置厂房逐渐突出。曾经承载工业体系发展重任的老旧厂房等工业遗存，彰显着独特的城市文化。旧厂房和存量低效工业用地可以为城市产业升级提供充足的建筑资源和土地资源，具有较高的潜在开发价值，可视为见证工业历史、传递工业文化、记录城市印记、展现产业变迁、再利用价值可观的“文化富矿”与“特色空间”。

《赛迪顾问城市更新系列——2019 中国工业遗存再利用路径与典型案例白皮书》中提道，我国老旧厂房空间资源达30 亿平方米，改造潜力巨大。从改造方向来说，可主要分为工业旅游区、开放街区和产业园区这三大类。“开放街区”这一改造范例的建筑形式开放，街区环境舒适，与周边自然环境相融合。艺术和设计行业的入驻，又为其进一步注入现代文化元素。“因商制宜”更能保证空间文化功能的实现。

只是在一众如火如荼的“开放街区”（园区）升级改造的建设中，许多区域没有突出自身工业遗产的优势与展现独特的价值，对在地文化元素的提炼不够深入，建设过程流于表面，又陷入了“千城一面”的同质化悖论中，使身处其中的人们产生一种割裂之感，自然也就无法达成当初升级改造的目的。

但这其中也不乏翘楚。景德镇“陶溪川文创街区”（简称陶溪川），其前期启动项目——陶溪川一期，以深入时代发展的脉搏，对自身悠久历史文化的深入梳理，以及精准把握年轻人的社交、创业需求的特点，在全国一众文创园区中脱颖而出。陶溪川文化创意街区由清华同衡设计院主持规划设计，经过三年的精心打造后于2016 年正式对外开放。它以陶瓷工业遗产保护利用为基础，融产业升级与城市更新为一体，以“坦诚真实”的原则，对宇宙瓷厂的22栋老厂房、煤烧隧道窑、圆窑包、工业设施等原汁原味保护修缮，完全保留原有的建筑肌理和风貌，真正留存时代信息与印记，将老瓷厂转型升级为“国际范、跨界经营”的文化创意街区。

陶溪川改造新旧对比：1999 年宇宙瓷厂中试车间（左），2020 年陶溪川上茶下咖（右）

2020 年，二期以为民瓷厂等为主的保护开发工作正式启动。其中，为民瓷厂被改造成独具特色的教育和艺术群落以及商业业态，原有厂房被改造成音乐学院、立体秀场等。开发过程中，建于20 世纪50 年代至80 年代的车间、厂房红墙红机瓦、锯齿形厂房以及圆窑包、梭式窑等窑炉，球磨机等设备，管道、烟囱、配电间等工业设施都被保存了下来。二期会向周边辐射，涵盖教育培训、众创工坊、非物质文化遗产保护中心、运动健身、酒店公寓、影院剧院、陶艺体验、精品住宅等众多版块。

如今，园区业态丰富，已开放运营宇宙瓷厂、为民瓷厂、陶瓷机械厂等区域，汇聚了来自全国各地乃至海外的2.1 万名艺术家、设计师和“景漂”创客，2022 年接待游客390 余万人次。因其表现突出，陶溪川获得了不少荣誉：江西省唯一的国家级文化产业示范园区、国家双创示范基地、全国创业孵化示范基地、全国版权示范园区、国家级夜间文化和旅游消费集聚区、国家旅游科技示范园区、全国非遗旅游街区。

陶溪川美术馆

翻砂美术馆

球磨美术馆

陶溪川美博馆群

陶溪川内有丰富的业态，艺术文化类业态占比高，艺术氛围浓厚，秉承着“修旧如旧”的核心理念，完成了对废弃厂房的外观改造，植入了富有活力的内容业态，使之成为一个生根于景德镇、立足于陶溪川，集展示、研究、收藏、商业为一体的富有活力的现代型美博馆群。其中，景德镇陶瓷工业遗产博物馆是全国首个以陶瓷工业遗产打造的博物馆，陶溪川美术馆是街区内的标志性建筑和重点文化建设项目，由原景德镇市“十大国有瓷厂”的“宇宙瓷厂”内留存的旧窑房改造而成。其余还有球磨画廊、翻砂美术馆、陶溪川艺术中心等。在这些艺术展馆中，举办过众多重磅级展览，如“第17 届威尼斯国际建筑双年展中国国家馆回归展——陶溪川站”“附体－托比恩·卡瓦斯博作品展”“72 亼青年艺术家作品展”等。

艺术教育

陶公塾是陶溪川的特色教育品牌。它依托于景德镇千年陶瓷文化和百年工业遗产，以陶溪川文创街区为营地，历史文化传承地御窑厂为基地，整合了森林公园的生态自然、荻湾农耕生活体验、邑山智造工坊的科技创新等资源，通过实践教育课程的开发、师资队伍的培养、教学空间的打造，为不同人群开设研学旅行、教育实训、国际交流等多模块内容，提供优质而特色的教育服务。

艺术驻留

陶溪川艺术中心致力于将传统手工艺融入当代艺术新时代的设计和材料研究，并为国内外艺术家、设计师、手工艺爱好者们提供创作、展示与交流的平台。下辖国际陶艺工作室、玻璃工作室及艺术家驻场空间，吸引国外的艺术家在景德镇陶溪川驻留。美国、意大利、日本、韩国等13 个国家的艺术家工作室进驻街区；国内50 余个知名艺术家工作室及艺术机构落位街区。

2023 年陶溪川美术馆展览：附体－托比恩·卡瓦斯博作品展现场

陶公塾

陶溪川艺术中心锔瓷工作坊课程“惜物”

2023 年陶然集现场摊位

2019 年春秋大集现场

2023 年陶然集现场

2023 年陶然集水上舞台

2022 年创意市集现场（YU Glass Art Studio&星火工作室）

艺术市集

陶然集

陶然集（Taoran Craft Market）创立于2022 年，首次举办的时间为同年11 月，坐落在景德镇陶溪川文创街区二期，在景德镇市陶机厂原址之上，是一个以景德镇文化为背景，以瓷为媒介出发，打造多元生活方式的实验型艺术集市品牌。陶然集在立足景德镇特有的艺术语境上，引入全国各地的特色工艺、当代艺术音乐活动、美食野筵，并且与其周边建筑群落共同构成极具特色的集画廊、当代美术馆、艺术家驻地空间、餐饮、艺术教育为一体的艺术生态园，与手工艺者建立更长久的交流扶持计划，使之成为一个让人有归属感，充满无限可能性的艺术平台。

春秋大集

春秋大集是陶溪川着力打造的品牌活动之一，每年分春、秋两季，在每年的5 月和10 月举办。2017 年10 月，陶溪川春秋大集（秋集）在街区内首次举办，距今已经成功举办了六届，为海内外艺术院校、艺术机构、画廊、艺术家、设计师提供了一个良好的交流展示平台。在春秋大集的举办期间，平行展览、专家讲座、特色活动让人应接不暇，来自不同领域和地域的艺术家为大家献上精彩纷呈的艺术作品，人们可在此期间与全球各地的艺术家进行艺术交流，感受不一样的生活方式。

邑空间·创意市集

陶溪川邑空间·创意市集缘起于2015 年，分为设计师市集、传统区、创意区三部分。每周五、周六如期而至的陶溪川创意集市，不仅为“景漂”创客们搭建了一个带着自己的手工作品与四方游客相聚、交谈；结交朋友、分享创意理念的平台，而且为游客的旅程增添了独一无二的在地文化体验。这也与陶溪川邑空间双创平台持续关注在景德镇生活创作的青年创客群体，并为其提供创作空间的理念相契合。

刚好陶邑文化发展有限公司总经理

《收藏•拍卖》：当初为什么想要在景德镇打造“陶溪川文创街区”？

刚好：2012 年，景德镇当地一个叫江西省陶瓷工业公司的企业碍于效益，急需进行改制。它旗下有40 多家“大瓷厂”单位，留下了极大体量的工业遗产。该地历史记忆丰富，是典型的城市老工业区。恰逢当时国家也出台了关于老城改造和棚户区改造的相关政策，大家就在思考如何更好地把这些大体量的工业遗产重新保护、利用起来，吸引更多的人和业态加入，让这片老工业区焕发出新的活力，在当下发挥更大的作用。

《收藏•拍卖》：在陶溪川文创街区的建构过程中，如何与当地文化、艺术结合？如何通过建筑的更新实现城市的更新？

刚好：经过调研，我们把这片老工业区做了整体的城市规划，划分为几大片区，逐步进行改造。核心启动区是从“宇宙瓷厂”开始，现已建成面积是40 万平方米，并且在规划实施的过程中，不断根据实际情况进行优化、升级，逐步理清“想引进哪一类人才，吸引什么样的业态，需要为怎样的人群服务”等思路，并在2015 年明确了陶溪川要成为年轻人的“造梦空间”和“社交实验场”，要围绕着年轻的设计师、艺术家、手艺人等人群去营造这个地方的环境和业态，让更多海内外的年轻人愿意到这里来创业、创作、生活，落地生根。

围绕着当地“千年瓷都”的悠久历史，已建成的陶溪川文创园一期，搭建了一个艺术驻场创作和艺术交流和商业化的平台。虽然老厂房、老窑炉、烟囱、水塔依然耸立，但是，通过遵循“最小干预”实施设计原则，保持真实性，谨慎修复、适度创新，低碳环保；采用低影响的新结构和节能的可持续再利用；加强建筑功能、建筑外部空间与城市的结合。原来的原料车间成了陶艺体验空间，成型车间变为非遗、传统手工的体验地，烧炼车间变成了美术馆、博物馆和年轻人聚集的创业造梦空间，随处可见老窑车铁轨铺成的路沿石，旧窑砖铺设的广场，废弃设备制作的装饰艺术，旧窑车做成的花坛，透水混凝土道路……对废弃工业设施的改造和再利用成为了景德镇文化历史性标记的重要媒介。

如今的陶溪川，集文化创意、培训教育、购物、休闲、餐饮、娱乐等多功能于一体，已经成为景德镇的文化新地标。

《收藏·拍卖》：陶溪川文创街区多年来的精细化运营为江西省景德镇市文旅产业带来了怎样的变化？

刚好：从人的维度来讲，经过多年的孵化，陶溪川现在聚集了2 万名年轻的手艺人，艺术家，还有设计师。全新推出并已成功举办两期的陶溪川艺术集市——陶然集，每一期都吸引了10 多万名文艺青年参与，成为年轻人的艺术社交场所，实现了传统手工艺和当代艺术的融合，成为《新华社》《人民日报》等各大媒体和小红书等新媒体聚焦的现象级活动。

从2015 年开始运营的陶溪川艺术中心，给国内外的艺术家、设计师提供驻场创作的场地及其他服务支持。距今为止，来到陶溪川创作的艺术家和设计师有3700 多名，世界各地50 多个艺术机构和院校跟陶溪川有非常深度的战略合作。从空间维度来说，陶溪川改变了景德镇的城市产业结构，引领着城市高质量发展。带动了城市副中心的形成，拉动了第一、第二、第三产业的发展，使其受到广泛关注。

邑空间内部商城

《收藏·拍卖》：作为一个融产业升级与城市更新为一体的商旅文项目，希望对公众传递出怎样的信息？

刚好：陶溪川不只是一个景点，也不只是一个园区，作为一个开放的街区，它是文旅融合的综合体。我们一直在进行这方面的产业运营。当初我们在策划时就定下“国际范”“跨界经营”的理念，希望各个综合要素都是有机融合的整体，不会给人割裂之感。陶溪川一直在迭代和升级，我们希望通过多年来的精细化运营，吸引更多与艺术设计相关的优秀品牌入驻，与城市产业、艺术和文化事业相关的行业，以及同行的人共生共长，形成良好的艺术生态环境，吸引更多的爱好艺术、爱好设计、爱好陶瓷，以及从事这一行业的人来到景德镇，实现了传统手工艺和当代艺术的融合，从而让更多的人关注到我们这座城市的文化、技艺和传承，让艺术回归生活。

陶溪川艺术中心艺术家工作室

新城+文旅地产

沙丘美术馆俯视图

当人们对物质的需求已经到了天花板阶段，便开始对情感、精神层面的需要越来越强烈，这时候文旅+艺术成为一个特别赛道。内容是永远的王者，在人文艺术的渲染下，文旅地产项目中的“商业”被藏匿在艺术之中，直接让项目成为可感知的“精神场域”，令其自带流量和话题，文旅、艺术、商业融合统一，更为项目带来极大的竞争力。商业地产在艺术的加持下，一场全新的文旅浪潮呼之欲出。

近十年来，房地产宏观调控政策持续加码，战略布局文旅地产已成为大部分房企转型的关键。但在具体实践案例中，我们发现大部分开发商打着文旅的旗号，披上艺术文化的外衣，骨子里却没有文旅的基因，他们的最大关注点始终是房子，走的还是房地产的老路子，导致大多数文旅地产项目一地鸡毛！

北戴河阿那亚和成都麓湖项目是文旅地产中的例外，他们另辟赛道，开始从物质生活、精神生活和情感生活三个角度去考量，覆盖居民从日常到精神、个体到社群的多元需求，将生活方式以文旅的方式植入每个人的心中，从而实现地产+文旅的变革。

阿那亚，向往的文化飞地

从2012 年秦皇岛滞销的“烫手山芋”，到如今的“中国神盘”，成为“网红”多年的阿那亚，一直是地产行业不可复制的存在。从海边建孤独图书馆，到后来的教堂、美术馆、音乐厅、剧场等一系列精神地标，引导大家一同构筑“向往的生活”。从销售额仅4000 多万元到每年30 亿元，这个爆款文旅IP 俨然成为国内最成功的文化旅游社区之一。基于北戴河阿那亚的成功运营，现已扩张到三亚、金山岭和广州。

每一位去过阿那亚的人，都会感受到这里的自然之美、建筑之美、人文之美与人情之美。阿那亚没有做商业地产的流水线产品，而是专注于打造人居“精神产品”，以及对内容与社群的运营。从售卖起居空间，到贩卖精神空间，阿那亚的出圈正是抓准了新中产人群对生活方式的新需求。以平台的角色，阿那亚更尝试链接全球最优质的文化艺术资源，想方设法“带着业主一起玩儿”。这些年通过大量戏剧节、文学节、艺术节、音乐节、电影周、美术展览等各类文艺活动，助推其成为一个现象级的文旅品牌。

“以人为中心”的文化旅游地产往往更容易形成一种社区归属感，阿那亚的运营模式既兼顾了人的日常需求、精神需求，又实现了良好的资产流通、价值创造，最终带来价值兑现。它从地产项目逐渐转型为如今的文旅社区，与此同时，联动区域服务业和周边配套的发展与升级，也为当地的社会与经济发展注入了“强心剂”。

麓湖，一种生活方式代名词

从“荒芜之地”到“理想居住地”，成都麓湖生态城已然封神。

“每次去麓湖转一圈，都觉得超治愈啊！”无论是临湖而建的艺术圣殿A4 美术馆，还是号称“成都最好玩的小岛”麓客岛，还有“黑珍珠”之类的世界级豪宅等都为成都人勾勒出了一幅幅湖岛生活的美好图景。如今的市场并不只在意距离，更在意房子所承载的人际圈层、生态环境、社区氛围、服务品质。与阿那亚一样，麓湖非常重视“社群”“社区营造”。现今，麓湖有150+个社群，一年2000+场的日常活动，活动类别多元丰富，这样的尝试大胆又新颖，更为城市的社区营造提供了在地化、典型化的范本。“麓系生活”聚合有创造力的人群，在文化、艺术、生活方式等领域中，重塑他们的社交方式和生活特性。

2023 年阿那亚戏剧节“候鸟300”作品《婚纱》

不似阿那亚拥有较多公众影响力的大活动，麓湖更看重真实的日常生活，日常活动规模不大但频次很高，几乎每天都有，大多由商家或社群组织。

在成都，麓湖代表一种生活方式，一种生活态度。它有首屈一指的生态景观、建筑艺术、人文艺术以及我们觉得遥不可及的“圈层”。如今的它，不仅在成都天府新区腹地产生了新的价值突变，更是成为成都公园城市的生态亮点和旅游胜地，高光不断。

阿那亚大地艺术节展览现场：娜布其《我们》

阿那亚大地艺术节

首届“阿那亚大地艺术节”在2023 年7 月初拉开帷幕，这是阿那亚·金山岭社区正式运营一年后第一个大型的公共文化活动，也是整个阿那亚第一次以当代艺术为主要内容呈现的又一重要IP 事件。21 组国内外艺术家的作品被巧妙放置于金山岭的3 条徒步路线中，营造出探险般的观展体验。

一边爬山一边在林中偶遇艺术，抽离于日常的感知模式。这些作品的全野生状态，是对阿那亚·金山岭所处的这片山脉和土地本身最直接的审视。这场艺术徒步之旅，没有人能复刻彼此的观看体验，因为它们会随着时间、天气、光线和季节的每一次变化而重塑艺术作品本身。这何尝不是大地艺术最有魅力的部分。

阿那亚海边礼堂（上图）；UCCA 尤伦斯当代艺术中心——沙丘美术馆（下图）

阿那亚艺术中心馆群

从2018 年阿那亚邀请UCCA 尤伦斯当代艺术中心在北戴河园区设立第一个分馆——沙丘美术馆，到2019 年自主建立和运营阿那亚艺术中心，以及目前已在规划中的阿那亚艺术中心馆群，当代艺术一直是阿那亚文化板块中的重要组成部分。艺术家们都以各自不同媒介和方式与阿那亚发生着关联。过去数年间，高水准的艺术展、摄影展多次在阿那亚拉开帷幕，不同类型、规模的文化艺术活动，将这个未来型社区打造成极具吸引力的精神高地。

阿那亚戏剧节

“一半是海水，一半是戏剧”，2023 年6 月15 日至25 日，为期十一天的戏剧盛宴在阿那亚戏剧节缤纷呈现。早在2021 年开始，阿那亚打造了自己的专业戏剧节，这是阿那亚走向公共的重要事件。自此后，阿那亚戏剧节像一个约定，每年夏天，天南海北的朋友们来到这里，因为戏剧而相见、相识，共同创造一个海边的戏剧时空。在这里，戏剧、音乐、影像、建筑、舞蹈、生活方式等跨界融合，为所有喜爱戏剧的人们创造的一个新的平台，同时让这个占地3300 余亩的先锋性人文社区，一跃成为新中产文艺青年的“诗和远方”。

麓湖生态城艺展中心和麓湖·A4 美术馆

麓湖·A4 美术馆外部湖面：日本艺术家Akihito Okunaka 驻留作品《水合作用》

A4 美术馆文化集群

麓湖·A4 美术馆不仅仅是美术馆，也是麓湖“一城多馆”的起点。2023年，在原有A4 美术馆品牌的基础上扩展为A4 美术馆文化集群，其中包含A4 美术馆（A4 Art Museum）、A4 儿童馆（A4 Kids）、A4 国际驻留艺术中心（A4 Residency）、A4X 。A4 美术馆的独特之处在于它和周边的图书馆、剧场、医院、学校等公共设施和商业空间一起，重新组合成为新城市的生态圈。一方面，不断在艺术领域推进专业化；另一方面，艺术进入社区的理念成为做社群的核心。通过艺术展览和公共项目，使艺术真正融入日常生活，让更多人因为艺术的力量产生更紧密的连接，共同创造属于彼此的美术馆社区。

冯原中山大学新闻传播学院教授

《收藏•拍卖》：如何看待阿那亚和成都麓湖两个项目中“艺术+文旅”的模式？这为何能成就地产界的“传奇”？

冯原：在我看来，从经济上，“火”就是销量或流量；从文化上，“火”意味着被众人追捧或认同。这两者的关系，可以成为我们解释阿那亚和麓湖项目的解题钥匙。

一般来说，文化上“火”起来，就是大众文化，而小众文化则反过来，是冷的。这两者构成一种互为对立却相互塑造的关系。然而，大众文化与小众文化的对立是表面的，当我们引入经济的变量关系时，它们就变成了共生。通常来说，大众文化是追求销量，也就是奔着钱去的，这很正常；但是，小众文化就要反转过来，小众文化通常是不直接奔着钱而去，有时反而是“烧钱”的。于是，文化与经济的变奏，就带来了很有意思的两条路径，第一，就是销量型的大众文化，就像麦当劳，怎么吸引人流来增加销量就怎么做；第二，表面上看有点怪但实则有道理，就像很多成功的当代艺术，越是冷门越是高不可及，对比起来，冷门的东西反而比热门的东西更昂贵更稀缺。

如此来看，文旅+艺术的玩法，就是追求销量的大众文化（文旅业）与追求小众高冷地位的艺术的一种后现代式的融合玩法。阿那亚就是把这种玩法推到一个新高度的案例。分析一下阿那亚的模式，不管表面有多少形式，究其结构就是一样的，做一个高冷的文化标志，与大众化的房地产反着来，怎么高冷怎么玩，这就创造了文化的制高点，把大众文化和房地产抛到脑后。

它成功的关键是今天拥有了一批追捧小众高冷文化的中产阶级和城市文青，他们愿意用艺术的标榜来构建自己的文化身份，于是这种高冷型的文化标志就变成了另一种网红，在越来越多的人追捧这种小众文化的前提下，原来被抛掉的大众化的房地产就可以悄悄地重新包围住高冷文化，成为挣钱的策划型项目。

《收藏•拍卖》：一个地产文旅IP 的提炼关键是什么？艺术能发挥怎样的作用？

冯原：本来文旅就是文旅，艺术就是艺术，这就是说，文旅是商业的，而艺术是存在于美术馆这种殿堂的，但是今天要把这两种融合起来，于是，一个地产文旅的IP 就是要创造艺术的“高冷”标志，这也是今天打造文旅业IP的关键点，就是要足够区隔开大众文化。

如果早十年八年，阿那亚这样的项目就很难成功，因为十几年前还缺少这种文化身份的认同，也就是说，追求小众文化的人还过少，投资高冷的艺术标志往往就是真的“烧钱”，血本无归。当下的文化可以称为“临界线文化”，就是说，现在的城市中产阶级壮大到位于大众文化和小众文化之间，这样就具备了将小众文化的标志性引领大众文化的销量，变“火”的现象。

这样来看，成都麓湖社区就是在同样的背景下，将阿那亚的模式进一步推进成一种社群认同文化的案例。追捧阿那亚项目和麓湖社区的都是同一种人，所以，这些项目一般不可能远离大城市，但又不能位于大城市的中心，算一下阿那亚项目与北京、天津的距离，麓湖社区与成都的关系，我们就能理解今天的“文旅+艺术”玩法的核心仍然是人，是城市中产阶级和文青构建文化身份的新游戏。

《收藏·拍卖》：传统的文旅已经过时，新文旅需要满足多元需求，那么我们应该如何做内容？

冯原：如果说传统的文旅业已经过时，那是因为原来文旅业的主要客群（以“50 后”“60 后”为主体）已经退出消费的舞台，取而代之的是以“80 后”“90 后”为主体的新生代客群，正是他们创造了今天的“临界线文化”，这种文化的特征是——先追求冷的，并把冷的变成新的热度，再抛弃正在热火的文化，转而去追求更冷的文化……如是多次循环。

所以，只要能认识到文化模式的结构，什么是高冷的文化标志？什么是大众文化的销量？什么是“临界线文化”？正像阿那亚和麓湖项目那样，就是做好产品内容的关键，它们展现了如何从冷的艺术转向热的大众商业文化的临界线状态。也许等到“00 后”登上舞台，又会带来新的游戏规则，更虚拟更人工智能，还是更元宇宙就成为新的需求，我们将拭目以待。