打造媒体外交品牌 创新对东盟传播——以总台搭建中国–东盟区域性国际传播平台为例

何 盈 李健飞

东盟是中国周边外交优先方向和高质量共建“一带一路”重点地区。2021年11月22日，中国国家主席习近平在北京以视频方式出席并主持中国–东盟建立对话关系30周年纪念峰会，发表题为《命运与共 共建家园》的重要讲话。习近平主席指出，“中国过去是、现在是、将来也永远是东盟的好邻居、好朋友、好伙伴。中方将坚定不移以东盟为周边外交优先方向，坚定不移支持东盟团结和东盟共同体建设，坚定不移支持东盟在区域架构中的中心地位，坚定不移支持东盟在地区和国际事务中发挥更大作用。”①王迪：《习近平出席并主持中国–东盟建立对话关系30周年纪念峰会 正式宣布建立中国东盟全面战略伙伴关系》，《人民日报》2021年11月23日。纪念峰会上，中国和东盟正式宣布建立全面战略伙伴关系。

作为当今世界体量规模最大、业务形态最多、覆盖范围最广的综合性国际传媒航母，近年来，中央广播电视总台与东盟国家媒体交流日益紧密，合作成效显著。总台与老挝、柬埔寨、泰国、缅甸、印尼、马来西亚等6个国家的主流媒体联合制作10档电视节目，打造让广大受众耳目一新、想听爱看的全媒体产品，向全球受众展现真实、立体、全面的中国和东盟。①央视网：《创新 携手 未来！2023“东盟伙伴”媒体合作论坛在广西举行》，https://www.cctv.com/2023/06/06/ARTId9Quks50L6YdESn4f2V0230606.shtml。在这一背景下，总台面向东盟的前沿—广西总站依托总台国际传播资源和平台，努力打造中国–东盟媒体友谊的纽带和人文交流互鉴的桥梁。

本文针对总台广西总站对东盟的传播和媒体合作实践经验，结合海内外传播数据和研究结果，总结总台广西总站搭建中国–东盟区域性国际传播平台的经验、亮点和发展方向，提炼创新对东盟传播的策略。

一、总台国内总站肩负起国际传播责任

为配合国家外交大局、适应国际传播新环境、做好中国文化对外传播，总台广西总站把对东盟国家传播作为重要工作方向。

（一）国家周边外交战略要求媒体做好周边传播

2013年10月24日至25日，周边外交工作座谈会在北京召开。习近平总书记在会上发表重要讲话强调，做好周边外交工作，是实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦的需要，要更加奋发有为地推进周边外交，为我国发展争取良好的周边环境，使我国发展更多惠及周边国家，实现共同发展。他还指出，我国周边外交的基本方针，就是坚持与邻为善、以邻为伴，坚持睦邻、安邻、富邻，突出体现亲、诚、惠、容的理念。②习近平：《习近平著作选读（第一卷）》，北京：人民出版社，2023年，第152页。随着中国周边外交工作的开展和不断深入，我国媒体的周边传播活动也更加频繁、有序、有力。

（二）建设文化强国要求媒体肩负起新的文化使命

2023年6月2日，习近平总书记在北京出席文化传承发展座谈会并发表重要讲话强调：“在新的起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明，是我们在新时代新的文化使命。要坚定文化自信、担当使命、奋发有为，共同努力创造属于我们这个时代的新文化，建设中华民族现代文明。”③《习近平在文化传承发展座谈会上强调 担负起新的文化使命 努力建设中华民族现代文明》，《人民日报》2023年6月3日。

媒体作为传播中华文明的重要主体，要生动讲好中华文明故事，向海外华人华侨和国际受众做好宣介，帮助国际社会更好了解和理解现代中国、未来中国。据统计，全球6000多万华侨华人中，近3500万人分布在东南亚地区。东盟国家的华侨华人不仅熟悉住在国经济、文化、民俗、法律等，而且融入住在国主流社会程度高。①中国新闻网：《【华商日报】专家吁华侨华人开展“民间外交” 促中国–东盟交流合作“多点开花”》，http://www.gx.chinanews.com.cn/mt/2023-04-12/detail-ihcnmpmz2508239.shtml。同时，他们中大部分人懂汉语、识汉字，对中华传统文化有一定了解，看到了近年来中国的快速发展和在世界上的影响力，有基础有意愿了解中华民族现代文明。所以，东盟国家是中国周边传播非常重要的环节，也是中华文明、中国文化、中国理念对外传播的优质土壤；东盟各国的华侨华人有潜力在中国对外传播中充当文化交流的连接点、文化误读的解释区、文化碰撞的缓冲带。

因此，总台广西总站肩负起新的文化使命，做好对东盟国家的文化传播，助力中华民族现代文明从中国走向东盟，从亚洲传播到全世界。

（三）国际传播环境要求国内总站肩负起更多国际传播责任

在国际传播环境日趋复杂、网络覆盖率不断攀升、社交媒体飞速发展的当下，媒体的传播内容、传播对象、传播视角都要随之调整。虽然中国媒体对内对外传播责任有所划分，但海外受众将中国媒体视为一体，当下的国际传播环境要求中央和地方媒体同时肩负起对内对外传播的双重责任。但是囿于资源、视角、平台等多方面的限制，地方媒体对外传播能力仍有很大提升空间。在此背景下，总台派驻全国各地的国内总站在国际传播中的作用将得到凸显。国内总站背靠总台国家级对外传播平台，坐拥区域性地缘优势，既具备对外沟通交流的经验，也拥有对外传播的能力和平台，成为整合地方优质传播资源的高效发力点。

以总台广西总站为例。作为总台面向东盟的第一站，广西总站拉通台内与台外、国内与国外资源，既是国内传播的重要主体，也是总台对外传播的重要参与者；既是中华文明故事的讲述者和传播者，也是整合国内媒体对外传播资源、联结中国和东盟国家媒体传播平台、聚合多主体优势搭建对东盟国家传播枢纽的建设者。目前，总台广西总站立足区位优势、践行媒体合作理念、搭建资源聚合的中国–东盟传媒港，已构建起多层级、多主体、多渠道的立体化合作传播体系，打造出高规格、富成果、深层次的媒体外交品牌，正在稳步推进区域性国际传播平台建设，肩负起国内总站在国际传播中的重要责任。

二、中国-东盟区域性国际传播平台的建设经验

当下，媒体技术不断更新迭代，传播手段日趋多元多变，中国媒体既要服务于推进“一带一路”建设和周边外交工作，也要跳出传统传播策略，让传播主体、传播内容和手段更加多元化、更具韧性和耐力—传播主体可以是国家、地方政府、媒体、商业组织或个人；传播内容可以是新闻报道、影视作品、文创产品或个人IP；传播手段可以是媒体论坛、人文交流、基地建设或智库建设。

广西总站依托总台对外传播经验和资源，结合当前国际传播环境，创新媒体对外传播思路，多措并举承办媒体合作论坛，搭建共建共享传媒港，构建媒体特色智库，多措并举打开对东盟传播的新局面，在建设中国–东盟区域性国际传播平台的道路上积累了丰富经验。

（一）建设中国-东盟传媒港，立足广西辐射东盟，成为与东盟国家媒体交流合作的枢纽和窗口

2022年9月15日，中央广播电视总台与广西壮族自治区人民政府举行战略合作协议签约仪式，中国–东盟传媒港和中央广播电视总台广西总站同时揭牌。“中国–东盟传媒港”作为总台与广西战略合作的一项重要内容，将被打造成为面向东盟国家的媒体全产业链基地、区域性国际传播新平台。总台广西总站将充分发挥总台面向东盟第一站的积极作用。①中广互联网站：《中国–东盟传媒港和总台广西总站揭牌！中央广播电视总台与广西壮族自治区人民政府签署战略合作协议》，https://www.sarft.net/a/212382.aspx。

中国–东盟传媒港主要围绕内容生产、区域传播、网红孵化、交流合作、电竞产业、活动组织等多个功能，规划实施中国–东盟节目制作基地、国际传播中心、网红工作室、媒体人才培训与交流基地、电竞赛事、大型文化活动中心等多个项目。采用“1+N”模式，辐射带动广西14个市，实现区域性国际传播统一步调“乘风出海”，形成北京–广西–东盟的国际传播新通道，将中国–东盟传媒港打造成为总台与东盟国家媒体交流合作的枢纽和窗口。

（二）承办媒体合作论坛，开展媒体主场外交，扩大东盟媒体“朋友圈”

作为首个承办国际论坛的总台国内总站，广西总站已经连续两年承办“东盟伙伴”媒体合作论坛。2023年6月6日，由中央广播电视总台和广西壮族自治区人民政府共同主办的2023“东盟伙伴”媒体合作论坛在广西南宁举行。中央宣传部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄，广西壮族自治区党委书记、自治区人大常委会主任刘宁出席并致辞。泰国副总理威萨努·科岩、柬埔寨新闻部大臣乔干那烈发表了视频致辞。①央视网：《创新 携手 未来！2023“东盟伙伴”媒体合作论坛在广西举行》，https://www.cctv.com/2023/06/06/ARTId9Quks50L6YdESn4f2V0230606.shtml。包括东盟8个国家主流媒体负责人及记者在内的200余位媒体人士、国际组织代表和专家学者现场出席论坛。论坛还创新举办了“东盟伙伴”看中国式现代化媒体行活动，东盟8国18家主流媒体的30多名记者，与总台和广西媒体记者共同在广西桂林、柳州、钦州、北海等城市开展了行进式、体验式采访，实现了东盟媒体“朋友圈”升级扩版。

（三）构建面向东盟的特色智库，建立线上线下相衔接的舆论收集网络

除了大众传媒，智库和专家对舆论的引导同样起到重要作用。②聂鑫焱、李本乾：《“一带一路”背景下中国对东盟传播的创新路径》，《国际传播》2020年第4期。总台广西总站经严格甄别、精细分类、有效联络，整合广西社会科学院、广西大学、广西民族大学、中国南海研究院等专业院校及研究机构的资源，建立了由100多名专家学者组成的智库，涵盖经济、外交、文化、法律、军事等多个方面。该智库规模正随着总站工作的深入开展而不断扩大，其特色和功能特长日益凸显，成为对东盟开展“一国一策”精准传播和舆论引导的科学依据和有力工具。与此同时，总站充分利用广西与越南接壤，并与其他东盟国家“近水楼台”的地理区位优势，密切关注越南、柬埔寨、缅甸、老挝等国涉华动态，通过梳理相关媒体平台和公众号，联系重要信源人物，建立了线上线下相衔接的舆论收集网络。

媒体拥有天然的信息优势，而高校和研究机构的专业背景使其更具思想性、前瞻性、战略性，总台广西总站依托区位优势搭建起的独具东盟特色的智库，将为中国–东盟媒体合作提供更多理论和智力支持。

三、中国-东盟区域性国际传播平台的建设策略

区域性国际传播平台的搭建、与周边国家的沟通交流以及中华民族现代文明的对外展示和传播，都离不开媒体资源的内外融通和传播方式的全方位、立体化创新。总台广西总站深知国际传播的重要性和挑战性，努力让区域性国际传播平台的地基打得更牢固，效果更加凸显。

（一）融通媒体资源：联动台内台外各方、汇聚海内海外资源、综合利用社会优质力量，形成多方合力

总台广西总站坚持守正创新，多方位拓展中国和东盟的媒体合作资源，打通交流渠道、构建沟通平台、联结合作支点，形成了台内台外、海内海外、社会优质资源的合力，做到中国与东盟国家媒体人共交流、共报道、共进步。

第一，联动台内台外资源，与总台各机构深度沟通合作，与广西壮族自治区政府、广西当地媒体通力协作，成功打通台内外媒体报道资源，让“东盟伙伴”媒体合作论坛更具层次感和交流度。第二，汇聚海内外传媒资源，力邀东盟国家主流媒体记者参与论坛和媒体活动，海内外媒体人共聚一堂、共商策略、共谋共识，海内外主流媒体集体发声、联合报道，形成声量聚合。第三，综合利用社会资源，自中国–东盟传媒港揭牌以来，总台广西总站不断探索“以‘港’引资，以‘港’促投”的发展新模式，在引入外部优质资源方面开辟多元渠道，吸引更多社会优质资源加入进来，形成合力。

（二）创新传播平台：技术驱动中国-东盟传媒港全产业链提质增效

总台广西总站持续深化“思想+艺术+技术”的融合传播思路，建设中国–东盟传媒港，立足广西，辐射东盟，直联区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）成员国及“一带一路”伙伴国家，传媒港既是总台与东盟国家媒体交流合作的枢纽和窗口，也是聚集海内外人才和资金、吸引产业落户、实现内容集群出海的重要行业基地。

首先，中国–东盟传媒港秉持“开放、共建、共享”理念，不仅服务于总台和广西当地媒体，也欢迎、吸引、支持东盟国家媒体共同创建、携手传播，做到中国与东盟媒体内容共商、形式共创、反馈共享。其次，传媒港不仅能助力中国故事、中国概念、中国模式向世界传播，同时也能推动东盟声音走向全球，让世界更多地听到来自东盟国家的人民自主探索、自主选择、自主发展的声音，大力弘扬全人类共同价值。再次，传媒港坚持技术引领，已搭建起人工智能演播室等科技创新平台。2023“东盟伙伴”媒体合作论坛期间，来自总台、东盟国家媒体、广西当地媒体的记者一同体验了智能拍摄、智慧制作的魅力。技术驱动、实际操作和体验反馈将推动传媒港全产业链提质增效。最后，传媒港依托广西联通东盟的地理优势，已吸引头部企业落地，产生声量、人才、产业、文化集聚效应，传媒港与东盟伙伴开展全方位、深层次的产业合作，共享产业成果，形成高效、便利、开放的传媒全产业链条。

（三）创新传播思路：媒体外交撬动国际传播，强化好感传播

“交往”和“传播”只是communication这一概念的不同维度，把它们放在一起，有可能为国际传播带来新的视角。①张军芳、钱进：《思考全球交往：支点、理念的传播与中国式研究》，《对外传播》2023年第4期。总台广西总站巧妙地将“交往”和“传播”融会贯通，用媒体外交撬动国际传播，强化好感传播，实现媒体传播思路创新升级。

“东盟伙伴”看中国式现代化媒体行活动将意识形态、文化背景、生长环境各异的中国和东盟8国媒体人聚集在一起，在广西携手开展行进式、体验式采访。一方面，媒体团员同吃同住、相互观察、彼此关照，进行高强度的采访报道，在短时间内高频沟通、建立互信、求同存异、达成共识，成为中国和东盟媒体人高效的交往平台。另一方面，中国和东盟媒体团采访期间也形成了国际传播的新契机、新场域、新方式。更多的东盟国家报道员集中讲述中国故事，有利于丰富中国故事的“他者”视角，使传播内容更具客观性、精准性，更易激发东盟及国际受众共鸣，强化“好感传播”。

（四）创新传播形式：中外记者通过“实地”体验对中国式现代化产生“实感”

对外讲好中国式现代化的故事，更好地彰显中国式现代化的理论价值与实践影响，是中国主流媒体的职责和使命。而任何理念和话语的传播必须有大量的实践作支撑，对于国外受众而言这一点尤其重要。②孙吉胜：《中国式现代化和平发展话语的构建与国际传播》，《对外传播》2023年第5期。东盟国家的民众不仅文化背景不同，言语习惯、行为方式也存在差异，在向他们展示中国式现代化的理念和成就时，要充分考虑中外语言习惯和认知的差异，既要对中国式现代化的实践进行传播，也要在实践中让各国记者切实体会到中国式现代化的内涵和意义。

为了让东盟各国记者在广西“实地”考察探访并对中国式现代化产生“实感”，提升“东盟伙伴”活动的辨识度、参与度和生动性，总台广西总站与广西壮族自治区及地市党委宣传部就线路和“看点”进行了精心的策划。东盟各国记者的采访围绕广西新能源产业、乡村振兴、向海经济、生态保护、海丝文化等方面展开，中国的现代化发展、城市化进程、历史文化底蕴等在东盟各国记者的面前徐徐展开，形成了沉浸式的感官体验和内心感悟。在“东盟伙伴”看中国式现代化媒体交流分享会上，柬埔寨、印尼、老挝、马来西亚、缅甸、菲律宾、泰国、越南8国记者代表都表示，几天的实地走访让他们切实感受到什么是中国式现代化，他们惊讶于中国的发展、科技的进步、广西的魅力，同时也体会到中国与东盟各国的文化和历史渊源，期待更多地参与这样非常有意义的媒体交流活动。“东盟伙伴”看中国式现代化媒体行活动成功通过实践的方式，将中国式现代化具象化，真正实现了外宣内宣齐头并进，墙内墙外开花都香，多视角、多形态、多语种的集群式报道将不断强化国际传播效果。

四、中国-东盟区域性国际传播平台的发展方向

文化传播不能一蹴而就，文明的交流互鉴也需要在动态中不断调整策略，中国–东盟区域性国际传播平台的搭建也将面临更多挑战和新的要求。总台广西总站将持续重视媒体合作，内外联动组织报道，践行“一国一策”精准传播，紧抓新媒体平台发展机遇和人才积累窗口期，以变应变、以变制变找准传播发展方向，为中国的周边传播贡献力量。

（一）重视媒体合作，创新媒体活动

中国与东盟各国的媒体合作是推动双方关系提质升级和区域合作的重要纽带，是推进中国–东盟民心相通、增信释疑的重要桥梁，是提升中国和东盟国家国际话语权的重要途径。①翟慧霞、耿笛：《关于新形势下中国–东盟媒体合作的思考与建议》，《国际传播》2022年第1期。

以总台广西总站为例，“东盟伙伴”媒体合作论坛已经成为标识性的年度中国–东盟媒体主场外交品牌。下一步，广西总站将继续联动总台相关机构，不断开拓创新媒体活动形式，设计策划更多有特色的、有辨识度、有宣传点的交流互动活动。

此外，中外媒体合作要达到“同频”就要不断积累和提升“调频”的能力，总台广西总站将调研论坛主办者、参与者、传播者、接受者的需求和反馈，建立论坛调查研究资料库和信息分类共享库，根据研究反馈调整办会策略，为总台对东盟传播提供一手信息和策略建议，与海内外媒体同行共享论坛成果，让总台媒体合作品牌叫得更响、报道声量更大、国际传播更具感召力。

（二）对内对外联动报道，讲好中国故事

当前，国际舆论场纷繁复杂，中国对东盟传播仍面临诸多挑战。一方面，中国在世界上的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”，存在着信息流通的不平衡，美西方主导的媒体阵营一直试图“污名化”“标签化”中国国际形象，抹黑中国与东盟国家的正常交往与合作，制造“话语陷阱”离间中国–东盟关系。另一方面，近年来，中国故事的国际传播质量逐步提升，但也还存在一些问题，例如一些对外节目简单复制对内节目、对内和对外传播缺乏有效联动、视角不够多元化等问题。

2019年1月，习近平总书记在主持十九届中央政治局第十二次集体学习时明确指出：“媒体融合发展是一篇大文章。面对全球一张网，需要全国一盘棋。”①习近平：《论党的宣传思想工作》，北京：中央文献出版社，2020年，第357页。新媒体时代信息飞速流通，人工智能的出现消解了很多因语言不通、媒介触达效果不佳等因素造成信息差，内外宣的分野逐渐消弭，对外传播工作要作出相应的调整。中国媒体既要有针对性地监测、搜集、反馈海外舆论场中不友好的甚至攻击性涉华言论，也要内外打通、内外联动讲好中国故事，让东盟国家看到一个“强大的中国”，而非西方媒体试图塑造的“强硬的中国”。

（三）深入调研东盟传播环境，践行“一国一策”精准传播

东盟十国的政治文化特征、经济发展进程、网络科技发展情况、民众对中国的态度和传播内容的喜好各有不同。

从整体看，东盟十国的网络渗透率和社交媒体渗透率均较高，但由于人口基数不同，印度尼西亚的互联网用户数已经超过2.1亿，而文莱互联网用户数仅44万。此外，虽然东盟十国的互联网渗透率、社交媒体渗透率达到70%以上，但缅甸互联网渗透率仅44%，社交媒体渗透率不足30%。②Datareportal：“Digital 2023：Global Overview Report”，https://datareportal.com/reports/digital-2023-global-overview-report.

表1 东盟十国互联网和社交媒体使用情况

有研究显示，东盟成员国民众的媒体接触与使用特点也存在差异，泰国、老挝、柬埔寨受众偏爱传统媒体，缅甸、越南、马来西亚受众重视新闻节目，文莱、印尼、新加坡和菲律宾受众则新媒体使用率较高。①赵如涵、刘寒月：《新“中国观”下我国对东盟国家的传播策略—基于多元层次媒体的分析》，《对外传播》2019年第6期。

因此，对东盟的传播决不能“一视同仁”而无差别，要做好线上线下调研，深入了解东盟十国的文化差异、传播环境、内容偏好、发声诉求，形成差异化的传播策略和沟通方法，切实践行“一国一策”精准传播。

（四）抓住社交媒体平台发展机遇，推出更多符合平台调性、吸引东盟受众的高质量内容

Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等社交媒体平台在东盟国家非常受欢迎，其中TikTok在东盟国家的渗透率和影响力值得关注。数据显示，TikTok平台18岁以上活跃用户数量排名前10的国家中，东盟国家占4个，其中印尼排第二，达1.1亿；越南第六，达0.5亿；菲律宾第七，达0.4亿；泰国第八，达0.4亿。②Datareportal，“TikTok Users，Stats，Data Trends”，https://datareportal.com/essential-tiktokstats.同时，TikTok在泰国的市场占有率高达49.3%，居全球第一；在越南的市场占有率达45.1%，居全球第三。③Insiderintelligence，“The Top 10 Countries for TikTok Penetration”，https://www.insiderintelligence.com/content/top-10-countries-tiktok-penetration.中国媒体应紧抓社交平台在东盟国家的发展机遇，优先布局TikTok，同时策划生产更多符合各大社交平台调性和受众需求的国际传播内容。

此外，中国媒体在布局社交媒体平台时，要避免形成单一平台路径依赖。数据显示，印度、印尼、菲律宾16—64岁网络用户的月均使用社交平台数量超过8个，马来西亚、柬埔寨、越南、泰国、新加坡同一年龄段网络用户的月均使用社交平台数量超过7个。因此，中国媒体要注意在社交平台上的多元化布局，防止因为受到某一平台人为限制而带来被动局面。

（五）构建中国-东盟媒体人才培训交流基地，为区域性国际传播平台构建复合型专业人才库和多层次网红培养体系

广西是中国连接东盟的交通枢纽，便于双方媒体记者交流往来。总台广西总站将依托中国–东盟传媒港建设媒体人才培训交流基地，为区域性国际传播平台构建人才库，源源不断注入新鲜血液。一方面，联合广西大学、广西民族大学、广西外国语学院、广西艺术学院等高校，培养“媒体行业知识+语言技能”复合型人才，锻造既了解国内传播又懂国际传播的专业人才。另一方面，通过组团采访、联合制作、举办活动、人才培训、人员互访及派驻等形式，开创多层面、多渠道、多样化的友好交往新局面，不断扩大我国与东盟国家媒体机构、媒体人的“朋友圈”。

此外，随着自媒体和社交平台的崛起，网红的影响力在东盟地区不容小觑，在培养复合型、专业型媒体人才的同时，也要注意网红的孵化和海内外社交平台运营资源的积累，搭建多层次、多维度、多主体的网红培养体系，同时建立一个从网红孵化到平台宣推再到数据反馈的产业链条，利用网红的亲民优势向东盟各国、向世界展示可信、可爱、可敬的中国形象。