媒介融合背景下大型体育赛事直播策略研究——以央视直播2022 年卡塔尔世界杯为例

□王纯 秀梅

世界杯，即国际足联世界杯，是足球界的最高荣誉，也是最具知名度和影响力的足球赛事，每四年举办一次。第一届世界杯于1930 年在乌拉圭举办，第二十二届世界杯于2022 年在卡塔尔举办。受新冠疫情的影响，2022 年卡塔尔世界杯一开幕就受到全世界各国民众的广泛关注和热烈讨论。这场巨大的体育盛事影响广泛，已然超越了体育领域，在经济、政治、文化甚至是广大民众的日常生活等各个方面都产生了独特的影响力，这也同样引起了笔者的关注和思考。

以本届世界杯的转播权情况来看，在中国大陆地区只有央视体育、咪咕视频和抖音这三个软件拥有2022 年卡塔尔世界杯的转播权，都在各自的应用软件中开通了世界杯的专栏或频道。其中，中央广播电视总台是2022 年卡塔尔世界杯的官方转播机构，持有卡塔尔世界杯的独家转播权，央视体育是中央广播电视总台央视体育频道的官方平台，而咪咕视频和抖音都是2022 世界杯持权转播商，也就是中央广播电视总台2022 卡塔尔世界杯官方直播合作伙伴。在本届世界杯中，央视体育全程直播56 场赛事，其中包括40 场小组赛以及16 场淘汰赛，为用户提供精彩的世界杯赛事直播、专业的评论员和嘉宾解读，陪伴用户观看每一场精彩赛事。本文以卡塔尔世界杯这一热点事件为基点和出发点，选择拥有2022 年世界杯独家转播权的央视体育作为具体的分析平台，探讨在新媒体环境下以及媒介不断融合发展的大背景之下，该媒体平台是如何对大型体育赛事进行直播报道的，试图探索出一些有益的经验为今后其他相关媒体平台进行大型体育赛事直播报道提供借鉴，进而提升体育新闻在直播方面的报道效果。

文献综述

关于媒介融合的研究。 对于媒介融合的定义，学界众说纷纭。美国西北大学李奇·高登提出了包括所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合在内的“五种融合说”，来对媒介融合的具体种类进行一个较为细致的划分和解释，便于呈现和说明媒介融合的多样性（张谦、梅雨婷，2011）。我国学者对媒介融合也提出了相关阐述，彭兰教授认为尽管人们对于媒介融合存在着疑惑和担心，但媒介融合的进程是大势所趋。南京大学丁柏铨教授在综合梳理国内外各方学者的观点之后，批判吸收的基础上，阐释了自己对于媒介融合的理解，指出媒介融合是由新媒体及其他相关因素所促成的媒介间在诸多方面交融的一种状态。媒介融合可以具体细分为物质层面的融合、操作层面的融合以及理念方面的融合，政治、经济、文化以及技术等一系列因素都会影响到中国媒介融合的发展进程（丁柏铨，2011）。另有学者引出詹金斯及其他学者关于媒介融合的争议，指出其观点得到我国众多学者的支持和赞同，通过媒介融合看到背后社会关系的结构型转变，这为今后学者以更加宏观的视角研究相关问题拓宽了认识的维度（黄旦、李暄，2016）。

关于媒介融合背景下的体育直播研究。 通过对相关文献的阅读和梳理，笔者发现在新媒体迅速发展、媒介融合的大背景之下，聚焦体育领域，学者们主要从以下几个方面进行研究：一是结合重大体育赛事分析直播产业的生态。有学者从媒介融合的概念起源入手，结合产业融合的一般性规律，指出媒介融合在本质上是媒介产业基于数字化、信息化技术所实现的产业融合，以在产业边界形成新的经济价值增长点为标志，认为专业化的赛事直播新技术、多屏化的赛事观看新模式、多样化的赛事衍生新内容以及全民化的赛事互动新体验是重大体育赛事直播在新媒体时代下带来的新价值（王康，2019）。有学者聚焦某一届重大体育赛事，分析在直播过程中具体采取的直播策略（苏彬，2019）。二是从比较的视野来看待问题，将网络直播以及传统电视直播进行对比，明确网络直播的优势以及传统电视直播的不足，在媒介融合的趋势下，传统电视直播应该顺应融合的趋势，与网络直播整合资源，相互取长补短，在合作中实现更好的发展（孙静，2017）。亦有学者将北京冬奥会这样的大型体育赛事分为赛前、赛中、赛后三个阶段进行过程化的对比分析，指出其报道策略的优势和劣势，同时针对不足提出建议（张彤，2022）。

综上所述，在媒介融合的大背景之下聚焦某一类或者某一届重大体育赛事，并且就某一具体平台进行的相关直播或者报道，对其进行深入研究的论文可能不是那么的丰富。基于此，本文结合以央视体育为代表的一系列应用软件对2022 年卡塔尔世界杯直播过程中的表现，对媒介融合的发展进行了梳理，希望可以给今后相关体育赛事的直播或是其他形式的报道带来积极有益的借鉴。

央视体育直播卡塔尔世界杯的策略分析

“深耕+合作” 的多平台播出策略。 一、央视官方新媒体平台赛事直播。央视体育是中央广播电视总台央视体育频道官方应用软件，是中央电视台体育频道在媒介融合大背景之下积极顺应时代发展和社会进步的产物。在此次世界杯的相关报道中，央视体育以本届卡塔尔世界杯奖杯“大力神杯”的图片配以“卡塔尔世界杯，大屏小屏一起看”的字样作为自己的启动页，这完全体现了央视体育的平台播出策略，不仅重视电视端和电脑端等固定终端的收视率，而且重视移动端用户的需求，努力提高移动端的收视率。作为官方转播机构，中央广播电视总台对卡塔尔世界杯的播出， 除了CCTV1、CCTV2、CCTV5、CCTV5 + 、CCTV13、CCTV16 等电视频道，中国之声、环球资讯广播、经济之声、音乐之声、台海之声、大湾区之声等广播频率，还统筹安排央视频、央视新闻、央视体育、央视网等新媒体平台，形成了媒体传播矩阵，全面立体开展世界杯转播报道。中央广播电视总台在官方新媒体平台上进行2022 年卡塔尔世界杯赛事直播，是积极顺应当今时代媒介融合发展趋势的表现，这不仅减轻了央视在受众心目中“不食人间烟火”的距离感和高冷感，拓宽了受众群体的范围，而且增加了相关应用软件的下载量和点击率，扩大了央视官方主流媒体平台以及新媒体平台的影响力。

二、央视合作新媒体平台赛事直播。谈及央视与新媒体平台合作进行体育赛事的现场直播，可以追溯到2014 年的巴西世界杯。当时的中央广播电视总台同样拥有独家直播权限，但只在自家新媒体平台上进行转播，并没有和其他新媒体平台进行合作，出现了一系列问题，如盗用视频乱象横生、限制观众选择的权利、便利性不够，最终造成观看率不高的糟糕局面。在下一届也即2018 年的俄罗斯世界杯中，央视吸取经验，积极打破壁垒，首次和新媒体平台合作，将新媒体版权进行分销，和咪咕视频、优酷视频、阿里巴巴的合作是主动之举。在此过程中，央视的授权播放并未对自身的直播效果产生负面的影响和冲击，依然保持着前期的高收视率甚至保持显著且稳定的收视增长趋势，而作为官方指定的新媒体平台合作伙伴，咪咕视频、优酷视频等新媒体平台依托自身的用户基础，吸引了更多的广告主投放广告，大大增加了品牌的曝光度，带来了可观的经济效益。更重要的是，通过这样一场大型体育赛事直播的实战训练，这些新媒体平台进一步提升了网络直播技术水平，实现了良性循环，也为今后在其他方面进行合作打下了良好的基础，最终实现双方共赢。

“核心+创新” 的内容多元化策略。一、节目编排：延展直播信息，打造赛事“大直播”。精心的节目编排会为播出内容添色不少，在央视体育对2022 年卡塔尔世界杯赛事直播中，会公布具体时间段里有哪些国家球队对决的全部赛程信息，会根据比分实时更新积分榜，甚至以思维导图的方式呈现，也有即使错过比赛也能够一目了然的晋级图、球队数据以及球员数据（包括关键数据、进攻数据、防守数据、组织数据）等基本信息，还增设“世界杯晨报”，让用户能够充分利用碎片时间速览世界杯进展，符合新媒体时代观众的切实需求。长时段的直播节目编排打破了央视常规的节目播出形式，除正式比赛的信号传输外，央视视频还推出“前方探营”，以前方团队的现场报道补充直播内容，为用户打造场景化的直播体验。在体育比赛直播的基础上，还延展出其他直播节目形式，通过前方直播报道向用户传递举办国的狂欢氛围；通过直播特别节目，向用户介绍世界杯相关的人物、故事、历史等。只要用户打开应用软件进入直播，就可以沉浸在媒介营造的2022 年卡塔尔世界杯的欢乐氛围之中。综上可见，以上述方式进行赛事节目的编排与播送，能够拓展赛事本身的面向，延展该赛事的相关信息，呈现出一种“大直播”的感觉，让受众能够更加全面地了解事件本身及其背后的故事。

一、互动方式：围绕体育特性，培养用户参与感。在媒介融合的大背景下，用户的需求和感受被提到一个更新的高度。在2022 年卡塔尔世界杯直播中，用户可以随时随地进入直播间进行观看，可以通过聊天栏与广大观众进行实时互动，发表自己的见解亦或是抒发情绪，跨越时间和地点，实现无时差传播，完成一场现场狂欢，寻找满足感和认同感。在每场直播的球赛下方会有比赛双方的点赞量，受众可以在观看过程中的任意时刻点击“大拇指”图标支持自己喜欢的球队，观众每点击一次赞，界面就会随机出现“足球”“大拇指”“礼花”“666”“打call” 等卡通动画和个性表情，增强观看比赛的氛围感和互动性，受众还可以将直播赛况分享到个人的微信朋友圈、微博账号、QQ 账号等个人社交媒体平台，实现线上交流的强连接与弱连接。

直播答题竞猜PK 也是直播互动的方式之一。卡塔尔世界杯进行时，CCTV5 推出大型融媒体互动节目《传奇金杯》，观众可以在观看电视端节目《传奇金杯》或者在节目播出时间之外，于每天12 点至23 点在央视体育客户端“传奇金杯互动社区”进行整点答题，根据答题情况共划分为 “线上互动观众终极大奖”“线上互动观众单期优胜奖”“线上互动观众单期幸运奖”以及“打卡奖”，奖品为2022卡塔尔世界杯官方授权商品或纪念徽章、终极大奖神秘面纱尚待揭开。总之，央视体育围绕卡塔尔世界杯采取丰富多样的互动方式，切实增强了用户的参与感和黏性。

三、解说团队：瞄准用户需求，阵容搭配个性化。随着时代的进步与发展，尤其是媒介融合时代下的观众对于信息不仅有知晓的要求，还有更深层次理解的要求。对本届卡塔尔世界杯，观众不仅需要知道比赛具体的时间地点、来自各国的运动员的个人信息、具体比赛的过程、比赛结果的直接呈现，观众还希望有更加专业的解说来帮助自己理解不熟悉的相关知识，他们可以是专业的解说员，也可以是退役或在役的知名运动员。例如，央视视频合作伙伴咪咕视频推出《世界杯最强音》《濛主来了之我的眼睛就是尺》，腾讯视频中也有《王濛趣味解说世界杯》的专栏。王濛的“出圈”不仅是因为她在运动场上展示出的专业技能，她曾在北京冬奥会第一个正式比赛日短道速滑2000 米混合接力中激情解说，以“热搜第一！王濛解说太霸气，吐槽韩国摔跤+ 训话裁判，决赛嘶吼”“我的眼睛就是尺”等词条登上微博热搜榜，成为公众关注的焦点。在此次卡塔尔世界杯中，《王濛趣味解说世界杯》专栏也是一种瞄准用户需求的新方式，体育明星加盟入驻解说世界杯，阵容搭配个性化，不同领域交流互动以碰撞出不一样的火花。例如，《一个运动员的自我修养！王濛解说世界杯展示运动员对比赛服装颜色的敏感》《职业运动员说话就是不一样！王濛：谁摆正位置谁能赢》，解说团队之间良性积极互动，发挥个人特色，让观众能在富有趣味性的内容中获得世界杯相关体育知识，借助优质体育赛事IP 的影响力持续聚焦用户注意力。

四、科技应用：利用最新成果，提升观赛临场感。在新媒体时代，科技飞速发展，能否利用好发达的技术为体育赛事的直播提供动能，是考验媒体专业技能和专业素质是否过硬，能否经得起时代变革历练的关键。央视体育对于2022 年卡塔尔世界杯的报道可谓是一个比较成功的例子，在此次世界杯比赛期间，中国移动携手AVS 产业联盟、世界超高清视频产业联盟等单位，共同推动我国自主知识产权音视频标准AVS3、HDR Vivid、Audio Vivid 落地，并首次用于世界杯直播。中央广播电视总台体育青少节目中心主任曹毅表示，总台充分释放“5G+4K/8K+AI”技术优势，以科技感十足的智慧智能手段助力世界杯报道。本届卡塔尔世界杯，央视体育获得国际足联独家授权，创新制作出更符合移动端用户收视习惯的竖屏赛事直播，“竖屏世界杯”成为央视频转播的亮点所在，竖屏的构图不仅是对机位精心的选择和裁切，还可为用户提供更为丰富的战术视角和近景细节。此外，央视体育对本次世界杯的报道还融合了AI 智能剪辑、虚拟主播、赛事数据中心等智能媒体创新融合的新科技、新应用、新场景。针对高效生产与发布世界杯赛事相关的短视频内容，央视体育推出“世界杯赛事多维AI 精彩集锦”，可在短时间内将海量的世界杯比赛内容，按照球员、球队、动作等不同的规则与维度，智能化浓缩成几分钟的集锦。央视体育在技术革新、内容升级、互动迭代等维度全面发力，紧抓移动端强项，充分发挥融媒体传播优势，为全球网友打造一次“与世界杯距离最近”的沉浸式观赛体验。

结语

媒介融合发展是大势所趋，以正确的态度认识和看待媒介融合是媒体健康持续发展的前提和基础，央视视频对卡塔尔世界杯的直播报道是一次积极有益的探索和实践，取得了较为良好的传播效果。今后，相关媒体平台理应有所借鉴，在直播报道的内容和形式两个方面入手，组建多频道、跨平台融媒体传播矩阵，通过多终端投放、多平台合作的方式扩大传播的范围和影响。当然，在节目编排、互动方式、解说团队、科技应用等方面也不容松懈，两手都要抓，两手都要硬。值得注意的是，对以2022 卡塔尔世界杯为代表的大众体育赛事进行直播是一个系统性的大工程，完成精良的直播任重而道远，必须时刻警惕在此过程中过多出现趣味性和娱乐性报道而喧宾夺主，陷入报道偏移重点，受众关注点转移的困境，导致受众之间出现语言暴力，盗版盗链屡禁不止，版权侵犯乱象丛生。这必须更进一步推进直播技术向高标准看齐，加强审查监管规范观赛文明，发展付费观赛模式保护版权，重视直播内容的质量和内涵。