怀旧心理影响下的餐饮品牌设计探究——以超级文和友为例

陈妍伊，文卫民＊，潘之琳

（长沙理工大学，湖南 长沙 410114）

随着互联网的快速发展，人们的生活节奏越来越快，社会竞争也越来越激烈，而通过怀旧勾起对过去时光的美好回忆，可以在一定程度上缓解消极情绪。近几年兴起的以怀旧为主题的长沙超级文和友品牌备受人们关注，无论是建筑空间构造上，还是内设的餐饮品类，都十分还原老长沙的场景，让进入其中的人们放下压力，仿佛重回过去的悠闲时光。新时代风口下，这一怀旧品牌是高楼大厦中的一方世外桃源，也是在怀旧心理影响下的人们寻找的独特烟火气息。

1 怀旧心理

1.1 怀旧心理的概念

怀旧无处不有,是主观意识在情绪上的直接反映，是个人在怀念过去时的复杂情绪状态，其有可能是积极的，也有可能是消极的，亦或是喜忧参半的。怀旧可以从横向视角和纵向视角来划分归类。横向视角可以分为个人或集体经历维度、直接或间接经历维度。随着当今人们生活节奏的加快，不少以前的建筑、食品逐渐从人们的视线中消失，人们的生活习惯也在随之发生改变。在竞争压力大和焦虑情绪普遍的社会大环境下，将怀旧这种情绪更加倾向于正向，可以在一定程度上缓解人们的消极情绪。因此，这种潜在的消费情绪在一定程度上就能转变成实际的购买能力。

1.2 关于怀旧心理的消费

近几年来，将怀旧引入消费领域引发了怀旧消费的热潮。商家也借助消费者心理特性采用怀旧营销策略迎合消费者需求进行产品促销以及品牌的建设。在市场营销领域，营销者将怀旧视作消费者的一种个性特征，或一种影响消费者偏好的因素，这种个性特征或偏好会影响消费者对产品的购买反应。[1]

当今市面上出现的一系列怀旧食品通常出现在八十、九十年代。与非怀旧食品相比，人们购买这一类食品不仅仅是因为食品本身，更多是由于这一类食品外包装以及它能够激发消费者对过去的美好体验，唤醒正面情感。部分品牌营销者利用怀旧理念建立消费者与品牌的良好关系，进而增加消费者的品牌忠诚度。

2 怀旧心理影响下的餐饮现状

近年来，伴随着经济的飞速发展，人们面临着越来越多的压力。因此，人们开始注重释放心中的压力，为心理需求而买单，而品牌设计恰好可以借助这一点来帮助人们寻找心中的避风港，填满人们的情感需求。在压力横行的当下，人们容易受到情感、社会趋势的影响，而一个充满怀旧气息的空间容易激发人们对于以前美好生活的向往与共鸣。在怀旧心理的影响下，年轻消费者会好奇过去的生活与回味童年的风景，而中老年群体经历了时代的变迁，也会愿意去怀旧空间寻找过去的记忆与怀念的美食。在怀旧心理的影响下餐饮能够将几代人的情感连接起来，成为一个时代的象征。[2]

3 基于怀旧心理的超级文和友品牌

长沙超级文和友作为主打重现老长沙八十年代场景的消费空间，已成为爆火的存在，对于外地游客或本地居民都是必须打卡的存在。多年以来，文和友的热度只增不减，在节假日更是出现一座难求的现象，而在这些现象的背后是文和友对于怀旧心理的理解与实践。

3.1 空间与品牌塑造

3.1.1 特色建筑

现阶段长沙拥有3 个超级文和友的主题店，分别是海信广场店、化龙池店和天建城店。其中建筑外观最具特色的是文和友天健城，这座建筑原来是长沙粮食一仓库，这附近曾有220 多个苏联建筑，其中像这样的粮食仓库77 栋。如今只剩下一栋，剩下这根独苗后成为天健售楼部，而如今文和友接手后变为文和友龙虾馆。但相比于海信超级文和友来说，它才是地道的历史文物建筑（图1）。本来它是一个独栋式的建筑，不知道为何从外部进行了链接桥廊，和粮食一仓库的风格格格不入，同时也间接地造成了破坏。长沙作为拥有3000 年历史文化的历史名城，却在近代遭遇“文夕大火”，原本繁荣的城内毁于一旦，如今的长沙也是后来重建的，祖先们千年流传下来的地面建筑全部绝迹。虽然像粮食一仓库、刘廷芳公馆等这样的“老建筑”也是近代史的产物，但像这样的建筑也难得一见了。而文和友保留了它的原始外形，使它的品牌形象更加深入人心。

图1 文和友天健城店

3.1.2 怀旧空间设计

文和友品牌的室内空间设计是它对于怀旧心理的重点体现形式，位于海信广场的文和友海信是最具特点的店面，建筑内部集中为消费者展现了老长沙二十世纪八十年代筒子楼市井社区的古老场景，运用了大量怀旧元素再现那热闹的烟火气息，包括楼梯、店面、灯牌、廊道等，消费者在进入餐厅大门后仿佛从现代的高楼大厦中脱离了出来，走入了一架时光机来到了四十年前，成为了穿街走巷的长沙小孩，新奇的面对这一震撼的场景（图2）。

图2 文和友海信广场店内部设计

建筑中的餐品除了文和友的自产品牌美食，还有许多以前要走遍长沙老街老巷才能吃到的特色美食，从一楼到三楼布满了老长沙特色美食小吃与手信店，利用复古的手法再现当初的特色灯牌与老美食的门店呈现方式，形成店中店的特色美食文化体验场所。在四楼、五楼则设置了八十年代的怀旧娱乐方式，如街机游戏、电影放映厅、青春照相馆、歌舞厅、泡脚城等，还设置了述古书店、气味博物馆，在六、七楼放置了文和友美术馆、老式溜冰场。这些怀旧场景的装潢手法大到招牌小到墙上贴的海报小广告都完美再现了二十世纪八十年代老长沙的生活场景。就是这些无微不至的设计与呈现让消费者们能够对此产生强烈共鸣，从而进行消费。

3.1.3 招牌视觉设计

除了空间上的设计，文和友品牌在招牌设计上也下了不少功夫，想要复刻记忆中的老长沙常出现的招牌、灯箱就要找到当时的色彩特点。对于人们来说色彩是最具记忆点的标志，每个大品牌都有自己的代表色，有时看到一个颜色就能想起一个品牌甚至是一个时代，每个时代都有自己的代表色，颜色会成为一个时代的象征。[3]在老物件中，出现最多的不是现在流行的清新颜色也不是鲜艳明媚的颜色，而是带着一点土气的棕红或是土黄，这些颜色是我们记忆深处柔软的颜色，让人能感觉时间慢下来，感觉到安心。文和友利用这一点让人们在消费时感觉远离了快节奏的生活，变得能慢慢享受现在的闲暇时光。灯光的不同颜色在不同程度上也影响着消费者。文和友将整个建筑空间的灯光设计得柔和温暖，有像回到家的暖光灯，也有极具年代感的霓虹灯，在这样不同灯光的影响下人们沉浸式体验到了时光的流淌变化与老长沙的独特韵味。店内的招牌运用木质雕刻、做旧手工雕刻与老式灯箱的设计形式，使其更加具有复古感，店铺名称也运用当年的取名方法，比如面霸一方、香万里餐馆等，让消费者忍俊不禁，增加体验感。

3.1.4 品牌包装与特色设计

文和友门店中的平面设计每处都在提醒着消费者正置身于老长沙的街道，场景中的墙面随处可见贴着的老式海报，而菜品的设计上则采用老式搪瓷盆与老花瓷碗进行装盘更让消费者仿佛穿越时空。在包装设计方面也进行了相对的特色处理，插画是特殊的表现语言，不同于传统文字介绍插画的叙述方式可以给予消费者最直观的感受与遐想。[4]文和友就是利用了这一点，大部分美食产品将产品本身进行插画设计体现传统老长沙美食特色与故事，绿豆糕则结合长沙麻将进行设计，秘制辣酱等运用文字排列的形式制作复古包装封面。

除了美食伴手礼文和友品牌还出售各具特色的冰箱贴徽章钥匙扣等文创产品，这些小物件大多运用老长沙特色美食、老邮票、老长沙场景、文和友内部场景等造型，老长沙传统文化与文和友文创产品的结合可以让消费者产生文化认同与共鸣，并且让消费者可以将这一次美好的怀旧体验带回家珍藏。[5]例如文和友“左邻右舍”主题端午礼盒，礼盒设计很有年代感，让人怀念起小时候热闹的院子，有一股温馨的味道，礼盒打开是一个院子的形状，瞬间把大家的思绪拉进那个让人怀念的年代，内盒俯瞰就是一整个小区，每家邻居都有自己拿手的粽子：板栗鲜肉粽、鸡肉菌菇粽、紫薯香粽还有一盒润口解腻的红茶（图3）。

图3 文和友“左邻右舍”端午礼盒包装设计

3.2 文和友的传播方式

早在2013 年，文和友品牌就被邀请上《天天向上》节目，推广自身产品的同时，为自己塑造了新湖湘文化代表的品牌形象。在此之外文和友还登上了《越策越开心》《十二道锋味》等综艺舞台，为文和友走向全国被各地游客熟知打下了基础。之后在社交媒体平台的发展与助推下，文和友的推广与消费者打卡分享越来越多。在这些推广与广告宣传的内容中，文和友成为了来长沙必打卡的标志，使得文和友作为城市文旅地标的形象在人们心中根深蒂固。许多外地游客和本地居民在文和友这一空间中进行拍照打卡，分享在社交平台也进一步引发没有来过的游客和本地居民的怀旧心理，从而巩固了文和友的自身品牌定位。

超级文和友品牌运用主动与长沙这座城市捆绑的方式，进行品牌定位与自我形象塑造，并且借助社交网络媒体的力量对品牌进行推广与传播，不断提升品牌自身知名度、强化其长沙地标的形象。

3.3 文和友品牌塑造

文和友运用吸引消费者打卡与尝试老长沙美食的方式让消费者在超级文和友空间中体验二十世纪八十年代的老长沙，人们依托怀旧物进行消费活动，并赋予场景文化与价值观念，进而产生文化认同感、身份归属感。图4 通过对超级文和友的设计总结了消费者和文和友品牌在怀旧心理影响下的变化。

图4 怀旧心理影响下的文和友品牌与消费者

从图4 可以看出，文和友的爆火离不开怀旧心理的影响，但是其不同于一些商业文化综合体只是提供一成不变的商业怀旧与走马观花的流程，文和友品牌通过其自己对于老长沙的美好记忆进行场景复刻，将八十年代老长沙的市井生活方式通过融合创新变成一个面面俱到、功能齐全的文化社区，呈现了一个对生活气息与文化符号的凝练，整个空间在怀旧的基础下给予人们强烈的文化张力。在现在高楼林立的环境里找到这一方充满烟火气息的小天地是非常困难的，文和友品牌成功找到了消费环境中的这一缺口进行品牌塑造，成为了一大地标。

4 结语

怀旧餐饮主打的是消费者的情感，这就要求品牌注重消费者与餐饮消费空间的互动与体验，品牌要抓住消费者的情感心理进行场景营造，运用消费者对于记忆的美化，同时怀旧要根据不同的背景做出改变，不能采取走马观花的商业模式。超级文和友运用其餐饮空间为消费者呈现了二十世纪八十年代的老长沙，让消费者置身于古老的记忆中，帮助本地居民找到了童年的回忆给外地游客感受老长沙魅力的机会，这是其爆火的原因之一。当下越来越多的消费者开始寻找怀旧感，怀旧消费将成又一大热点。