后疫情时代产业集群下的农产品区域品牌建设研究——以句容市为例

田丽丽

(江苏农林职业技术学院，江苏 镇江 212400)

1 研究背景

2022年“中央一号”文件强调，要“开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动，推进食用农产品承诺达标合格证制度，完善全产业链质量安全追溯体系”。作为强农富农的重要抓手，农业品牌建设已成为共识，并呈现全面开花的良好态势。

从总体来看，我国农业品牌建设仍处于起步阶段，各地区按照自身的情况探索出不同的建设模式，但在实践过程中普遍存在诸如盲目投入、前后矛盾、过于求成等现象。自2020年新冠肺炎疫情暴发以来，各地农产品流通及销售出现了各种各样的问题，传统的农业发展模式受到很大冲击，农产品区域公用品牌建设也到了向上突破瓶颈的关键时期。随着后疫情时代的到来，人们一方面在消费上回归理性，另一方面对健康、高质生活的追求愈发明显。人工智能、云计算等新一代信息技术得到快速发展，催生了新经济的发展，农产品品牌建设由此得到了新的发展契机。学术界开始将目光转向疫情下农产品的品牌建设，如何在新经济时期促进农产品区域品牌建设和发展成为当前迫切需要研究的问题。

此前学术界对后疫情时代产业集群背景下的区域品牌建设的研究主要集中在日常发展领域，对后疫情时代所面临的问题和相应对策研究较少具有针对性。区别于以往研究，本研究分析了后疫情时代对于农产品区域品牌建设的主要影响，对句容市农产品区域品牌建设的环境和现状进行了分析，找准疫情下句容市农产品区域品牌建设中存在的问题。通过分析句容市产业集群下的农产品区域品牌建设所面临的制约因素与机遇，有针对性地提出后疫情时代下句容市农产品区域品牌建设的对策，从现实角度为促进句容市农产品区域品牌发展提出新的思路。

2 后疫情时代对于农产品区域品牌建设的影响

2.1 消费者对农产品质量的要求提高，对品牌的选择日渐理性

(1)随着消费者对农产品的品质、环保要求空前提升，对原生态有机农产品的需求显著增加，品牌的知名度和美誉度成为影响消费者选择的重要因素，如何增强自家品牌的优质和绿色属性成为所有农产品企业需要优先考虑的问题。

(2)消费者在选择品牌时不再专注于大牌爆款，而是开始追求更符合自身需求的高性价比优质农产品，具有区域特色的优质农产品更加受到青睐。消费者对于农产品的溯源体系、品牌认证也开始更加关注，这些方面做得好的品牌会得到更多的信任度，特色农产品区域品牌建设由此迎来新的机遇与挑战。

(3)随着各大企业对生鲜农产品领域的进军和政府各项惠民工程的推进，伴随着现有防疫模式下很大一部分人诸如居家隔离人群的现实需求，净菜和预制菜产品等生鲜业态新模式因满足了人们新消费需求而日渐普及并持续保持增长态势，为品牌建设的后行者提供了新的成长路径。

2.2 互联网营销成为助推农产品品牌传播的主要模式

疫情促使大量消费者被迫通过线上方式来购买农产品，由此催生了全新的商业模式——“宅经济”。在疫情的倒逼下，随着短视频、网络直播带货等农产品新业态模式的蓬勃发展，各地农产品纷纷建立线上销售渠道，农村电商逐渐焕发出新的生机和活力。通过各大电商平台网店销售、农产品产地直播、社区团购等形式，使农产品供应过程可视化，极大地方便了消费者的购物选择，极大地丰富了农产品的产销渠道，最大限度上增强了农产品品牌的传播效率，扩大了传播范围。

2.3 供应链模式是否高效成为选择和评价农产品品牌的重要因素

后疫情时代各大电商平台“产地直供+无接触配送”、生鲜超市 “线上运营+线下自提”、社区团购“微信群+骑手配送”等方式实现新供应链模式，很大程度上缩短了农产品产业链，加快了农产品供应链模式的迭代更新，很大程度上避免了传统供应链模式下农产品供应链断裂导致的供需严重失衡，也由此加剧了农产品品牌的内卷程度。能否实现高效的配送成为疫情下消费者选择农产品品牌的重要考虑因素。

2.4 品牌市场下沉，县域经济崛起

随着疫情对一二线城市经济的冲击，“互联网+农业”的浪潮和中国低线市场的消费潜力，促使大量强势企业和高端品牌向三四级市场下沉，县域经济逐渐崛起。县域下沉范围至农业产业集群乃至农民，能够更好地解决消费需求与产品品质之间断层的问题，更好地从整体发展角度对区域品牌建设策略做出调整。可以预见的是，在未来长远的乡村振兴进程中，县域都会是农业品牌建设的主战场。

3 句容市产业集群下农产品区域品牌发展现状

3.1 发展有利环境

句容市坐落于长江南岸，西接南京，处于长江流域经济开发带、南京都市圈核心区、上海经济辐射区内，境内丘陵资源丰富。近年来，句容市立足“融入南京、接力镇江”城市定位，依托宁句城际等重大交通基础设施带来的空间重组、动能重聚、环境重塑，充分发挥自身比较优势、核心优势，加快向枢纽经济、数字经济、消费经济拓展转变，深度融入南京都市圈，在农产品区域公共品牌建设上有了长足进步。

在政府的支持和引导下，句容市围绕应时鲜果、优质稻米、生态茶叶、特种养殖等农业主导产业，坚持走差别化、特色化、现代化农业发展道路，探索建立“党支部+合作社+农户”利益联结机制，以现代农业产业园建设为载体，加快产业、市场、科技、标准、组织、资金、政策等向园区集聚，实现产业集中、项目集聚、经营集约。农业产业呈现出专业化、规模化的发展趋势，形成一村带数村、多村连成片的“一村一品”特色产业示范村发展格局，天王镇的有机农业、后白镇的花木草业、白兔镇的鲜果产业等由此展现出蓬勃生机，逐步形成了“应时鲜果、彩色苗木、草食畜禽、优质茶叶、观光农业”五大特色产业。累计培育农业品牌113个，创成国家级“一村一品”示范村8家、省级“一村一品”示范村镇3家。

2022年，句容市政府工作报告着重指出要全力以赴实施乡村振兴，以争创省级农高区为目标，突出智慧农业和科技农业两大重点，加强园区与高校院所合作，推动基地与产业融合发展。加大农产品地理标志和农产品区域公共品牌培育。深化“万企联万村 共走振兴路”行动，强化村企融合、村企联建，不断拓宽村集体经济增收路径。要加大农产品地理标志和农产品区域公共品牌培育，丰富大米、鲜果、茶叶等绿色有机农产品供给，开展绿色食品、有机农产品基地认证2万亩以上，规模农产品生产主体可追溯率超85%。新建高标准农田1.3万亩，新培育农业科技示范主体210户，新建省级现代农业产业技术体系示范基地3家，打造省级生态循环农业试点示范村1个。

通过定期的风险报告与风险评估能了解目前各项目可能存在的风险，一旦发现重大风险，投资主体应立即制定系统的专项风险防控措施，对于较为复杂的风险，需聘请专业的第三方机构制定风险应对方案，从而实现对风险的防控。

3.2 后疫情时代发展困境

(1)农产品标准化水平低，价值链短，同质化严重。句容市农业产业集群在整体蓬勃发展的同时缺少真正的龙头企业，集群内部大部分企业规模较小，以农业生产企业、小型农产品物流企业、小型农产品加工企业为多，较为分散化的生产和经营模式导致部分农产品标准化水平低，在市场竞争中处于弱势地位。而由于缺乏大型龙头深加工企业的有效带动，句容市的农业产业集群普遍存在深加工转化率低、产业链短等问题，品牌产品中高档产品比重较小，基本限于低档次、低附加值的生鲜农产品，缺少对初级农产品的精深加工，产品附加值低，同质化严重，质量良莠不齐。疫情下消费者更看重农产品的安全和健康，对农产品质量提出更高要求，而农产品本身品质和包装将直接影响农产品的品牌形象。这些农产品缺乏市场竞争力，难以得到消费者认可，对区域品牌的形象建设造成了极大的负面影响，大大限制了区域品牌核心竞争力的提升。

(2)产业集群主体缺乏品牌意识和品牌运营理念，重资源性投入，轻品牌建设。句容市农业产业集群整体上存在“重资源性投入，轻品牌建设”的错误理念，缺乏品牌发展定位、品牌识别设计和品牌运作筹划等现代营销理念。在农业生产中过度重视土地、技术等资源性投入，忽略农产品的品牌建设，难以针对细分市场做出调整，品牌传播也多依靠展会、媒体广告等传统营销手段，由此导致产业规模大而品牌规模小、产品优质无优价等问题长期存在。这种思想误区导致在疫情下物流运输严重受阻时，大量农产品就可能出现销售停滞的局面，农业企业面临资金链断裂的风险，长期以来的融资难问题由此更加凸显，更加无力进行品牌建设。

(3)农产品品牌定位不准，特色品牌营销不足，难以满足市场多样化需求。农业产业集群普遍安于现状，满足于现有区域品牌发展状况，对品牌特色营销不足。在农产品市场上，句容市的农产品多以“产地+产品”的形式出现，品牌辨识度不高，难以满足后疫情时代消费者求新求特求精的心理，品牌效应很难得到有效发挥。虽有“戴庄大米”“丁庄葡萄”等特色农产品区域品牌荣获国家农产品地理标志和地理标志证明商标，但集群内多数企业品牌在市场竞争中试图针对细分市场打造自身品牌时，常常会为自身知名度不足、品牌价值不高、市场占有率低、影响范围有限等问题所限制，难以形成较高的品牌认知度。尤其是在疫情影响下，面对“投入大、回报低”的窘境，往往会遇到资金困难等问题，更难实现品牌的市场拓展。

(4)产业集群对于区域品牌的保护意识缺乏，品牌管理不严格。产业集群对品牌农产品附加值的影响力认识不深，因此在对区域农产品品牌授权、监督、管理时不够重视，品牌使用保护机制不到位，部分区域公用品牌泛用和滥用现象较为严重。由于缺乏严格的监督与管理，导致竞争秩序混乱。一方面，产业集群内同一区域品牌下产品生产虽有共同标准但实际管控不严，导致产品质量存在较大差异；另一方面，产业集群外部分未获得区域品牌授权的生产者和经营者以低价次品冒用品牌名称销售。产品质量的良莠不齐与后疫情时代消费者对农产品的高质量要求背道而驰，对区域品牌形象造成极大的损害。

4 后疫情时代句容市产业集群下的农产品区域品牌建设策略

4.1 打造高品质特色农产品，推动农业产业链发展，完善农产品供应链体系

(1)创新种业科技，修订高规格的农产品相关标准和生产技术规程，统筹规划区域布局，统一标准化生产和管理，建立健全农产品产业化运营主体，统筹组织开展生产、加工、仓储、物流、品牌认证等服务，推广优质农产品，将完善农产品标准化体系与区域公用品牌建设紧密结合，夯实品牌建设基础。

(2)聚焦优质特色农产品，发挥产业集群优势，以特色产业为依托，进一步延伸农业产业链，引导深加工企业向标准化、专业化、规模化生产经营转变，生产、开发符合健康、安全和多样化需求等市场特点的优质特色农产品及其加工品，进一步提高农产品附加值，以特色作为品牌区别化、差异化的标志，将特色转变为市场优势和经济优势。

(3)以产业集群形式加强与龙头企业、电商企业、农产品批发市场、大型超市合作，签订长期农产品采购协议，通过以销定产的预售模式，大力发展订单农业。引导农业龙头企业牵头联合全产业链各环节市场主体，打造优质特色农产品供应链，加强供应链管理和品质把控，提高疫情下优质特色农产品区域品牌的市场竞争能力。

4.2 寻求品牌特色，树立品牌意识，重视品牌营销

(1)打造具有市场带动力的龙头企业集群，依靠品牌差异化打开市场。利用现有农产品区域品牌的优势，以具备相当知名度的区域公用品牌如“戴庄大米”“丁庄葡萄”为母品牌，以企业品牌或产品品牌为子品牌，针对后疫情时代市场的细分，突出子品牌产品各自的特性、功能和内涵，充分满足消费者的个性化消费需求，以差异化形成错位优势迅速打开市场，有效提升龙头企业品牌实力，再反哺于母品牌，促进农产品区域公用品牌的塑造和延伸。

(2)依托传统文化增强品牌核心价值，提升品牌竞争力。将句容市文化脉络中的秦淮文化、道教文化、佛教文化等融合进区域品牌名称、标识等要素的设计中，将“风雅”“养生”及“禅意”等标识强化附着其上，以此应对疫情下消费者对安定生活、强身健体、心情舒畅等的追求，加深消费者对品牌的记忆和偏好，充分展示品牌的核心价值和竞争优势并实施精准传播，增强品牌吸引力，将消费者在对产品深度体验得到的真实情感累加为品牌资产，确保品牌迅速可持续地发展。

(3)推进特色农业与优质旅游资源相结合，助力农产品品牌推广。在农业产业集群基础上大力发展休闲农业、观光农业、生态农业等农业新形态，完善农业旅游产业链体系，依托农业旅游在区域品牌下开发特色农产品衍生的配套旅游产品，结合句容市实际和防疫实际以健康旅游、生态旅游等口号吸引更多游客，在此过程中通过宣传片、展览会、丰收节、产品推介会等形式对相关产品进行宣传，助力特色农产品区域品牌推广。

(4)开展农产品认证登记，统一产品品质，增强品牌意识。政府做好农业品牌的培育者和保护者，把农业品牌建设摆上重要议事日程，加强品牌保护。大力发展无公害、绿色、有机和地理标志的农产品，加大对冒用、超范围用标等违法、违规行为的打击力度，切实维护农产品区域公用品牌的公信力和安全性。同时，建设农产品区域公用品牌信息化平台，透明化平台企业在种植、加工、流通各环节的行为，便于消费者实时监督、鉴别、举报。

(5)推动市场主体做好农业品牌的建设者，确保品牌建设效益。建立最广泛的品牌建设阵线，打造组织化程度较高的农产品产业价值链，让更多的利益群体参与进品牌建设的过程，加强农业价值链融资参与主体的合作，推动农产品产业价值链的发展，积极做好农业品牌的塑造与传播，通过多元化、立体式、全方位的宣传，让句容市农产品区域品牌深入人心，确保品牌建设的经济效益和社会效益，营造有利于农业价值链融资的环境，增强疫情下的抗风险能力。

4.3 找准自身定位，瞄准目标顾客，有的放矢做好品牌建设

(1)立足丘陵山区实际，坚持“整产业链、全绿色化、深融合度、高附加值、强竞争力”，建立起既符合农产品实际，又与南京都市圈接轨的农业标准化生产体系，体现出“融入南京、接力镇江”的差别化竞争优势，培育壮大句容市农业的新动能，推动农业与二三产业融合发展，因地制宜建设符合句容市自身定位的生态农业区域品牌、精品农业区域品牌。

(2)深入研究长江流域经济开发带、南京都市圈核心区、上海经济辐射区文化。从共通文化着手，研究句容市与长江流域经济开发带、南京都市圈核心区、上海经济辐射区之间的情感联系，从科技人文、风俗习惯、生活方式等方面不断挖掘顾客的生活品质、生活态度、生活需求，充分考虑疫情对几大区域农产品供需的影响，以此不断调整农产品品牌建设发展方向，结合自身特色与供应能力寻找突破口，更好地发展目标顾客，适应目标顾客的需求。

4.4 利用互联网技术，推广优质品牌，促进品牌建设综合性发展

(1)借助网络优势拓展农产品销售渠道，多方位进行品牌推广。后疫情时代要充分借助生鲜电商的优势，通过物联网、云计算、大数据等新一代信息技术的综合应用，将网络信息化与农产品品牌营销相联系，借助网络优势拓展特色农产品多样化销售渠道，提高农产品区域品牌知名度。产业集群应建立定位于自身品牌的公众号，开通原产地农产品直供渠道，组建农产品直供平台，培育农产品营销网络，依托阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台，辅以抖音直播、微信等网络营销手段打造线上销售渠道，利用互联网营销方式和预售体系实现订单定制化，并根据订单需求进行规模化生产，构建安全规范的智慧农产品市场体系，促进线上线下融合发展，最大程度打响品牌知名度。

(2)利用数字化技术，科学管理和创新农产品供应链。后疫情时代要更加重视农产品物联网价值，促进农业产业集群与电商全面对接融合，借助互联网增强关键信息流动效率，将农产品供应链同互联网技术深度融合，利用5G、大数据、人工智能等数字化工具，在生产和管理端帮助农业企业实现“无接触”生产和运行，建设高效、安全、健康、绿色、智能、生态的农产品产销体系。对照疫情防控要求，集聚本区域特色农产品资源，构建供应链物流链融合发展新体系，大力建设发展“云仓”模式，创新“无接触”交易、支付、配送和供应链服务，让消费者方便快捷地买到直供产品，在降低供应链成本和风险的同时孵化出更多特色农产品品牌。