运用六种营销思维构建中职市场营销专业高效课堂

张 洁

【摘要】本文针对营销思维下中职市场营销专业如何构建高效课堂的问题，提出教师应以社会化营销、跨界营销、场景营销和情感营销等理念为牵引，以“开发”学生的潜能、充分调动学生的主观能动性为前提，创新整合教学资源，采取多形式且有效的教学方法，培养拥有积极乐观态度、身心素养与知识技能协同进步、未来职业可持续发展的市场营销人才。

【关键词】中职学校 市场营销专业 营销思维 高效课堂

【中图分类号】G63 【文献标识码】A

【文章編号】0450-9889（2023）26-0087-04

2020年，教育部等九部委联合印发《职业教育提质培优行动计划（2020—2023年）》，提出实施职业教育“三教”（教师、教材、教法）改革攻坚行动，以提升职业教育人才培养质量，满足社会经济发展的多层次高素质的技术技能人才需求。课堂教学承载着传授知识与技能、开启智慧和能力培养等多重功能，是实施“三教”改革的核心阵地。有效的课堂教学是课程改革的重要组成部分，是落实人才培养目标的重要环节，在某种程度上，课堂教学的有效性决定了人才培养质量。

2023年6月，笔者在知网搜索关键词“高效课堂”，论文数显示为69 438篇；搜索关键词“中职高效课堂”，论文数显示为924篇；搜索关键词“高职市场营销高效课堂”，论文数显示为5篇；搜索“中职财经类高效课堂”，论文数显示为1篇。调查发现，目前高效课堂研究领域主要在本科、高职院校、高中和初中，其中主要集中在英语、数学、语文等学科，涉及中职市场营销专业高效课堂研究还相对较少。

通过对“高效课堂”论文成果研究分析，笔者认为较有代表性的为北京师范大学中国基础教育协同创新中心提出构建以“‘研训’+‘教学’+‘讨论’+‘探究’——‘教学效果’”为模式的高效课堂建设路径（以下简称“北师大”路径）。该路径对初高中课堂教学具有普适性，但职业教育与普通教育不同，职业教育具有职业性、实践性和生源多元化、发展目标多元化等特点，承担为国家培养高技能人才的重大使命和社会责任。因此，笔者针对实践性较强的中职市场营销专业，通过营销新视角去积极构建高效课堂，补充完善了“北师大”路径在专业价值认知、教学资源整合、第一第二课堂的衔接和延伸等方面的欠缺，创新开展中职市场营销专业高效课堂实践，以期对提高中职院校营销类高素质技术技能人才质量提供有益参考。

一、社会化营销——教育“润物细无声”

社会化营销强调人与人之间的链接，要在一种润物细无声的状态下完成营销，这与当前中职学校推行的以立德树人为根本任务，在教育教学全过程渗透思政教育的指导思想相同。

笔者通过对本校289名市场营销专业学生调查发现，87.50%的学生对市场营销专业缺乏了解，在专业选择上具有盲目性、随意性，生源结构普遍是中考成绩为D或没有参加中考只有初中毕业证的学生，他们认为与其他需要掌握动手技能的专业相比，市场营销专业相对简单，较容易拿到毕业证书。入学后，学生由于文化基础较差、学习目标不明确、学习自制力差，在课堂教学过程中与教师配合程度较低，“混日子”心态严重。而作为人才培养的主阵地以及提高教学质量的主战场，课堂教学的有效性、高效性直接关系到教学质量的高低。打造高效课堂，不仅是实现高效率课堂，而且是教育教学形式的高效变革。打造高效课堂，能够使学生注意力集中在课堂学习，达成教学目标，促进学生高效发展。因此，构建市场营销专业高效课堂应首先构建创新型高效课堂教学理念。

一是让学生明确学习目标，重拾对学习、生活的自信。教师要积极引导学生提高思想觉悟，端正学习态度，满怀对未来美好生活的憧憬。如通过开展“职业生涯规划”活动，给每名学生量身定制三年或五年规划，鼓励、指导、帮助学生达成既定目标，获得成就感。

二是激发学生的学习积极性，用价值观激发学生的内生动力。教师要引导学生充分认识市场营销专业的价值和课堂学习效果对提高就业竞争力的重要性。如笔者通过组织开展“百名学生访企”、邀请企业营销精英、大区销售总监到校开展讲座等方式，从专业角度指导学生深入了解市场营销专业的广阔发展前景和最前沿的营销理念，帮助学生牢固树立要成为一名优秀营销人才的坚定信心。同时邀请本校市场营销专业优秀毕业生回校举办茶话会，以学习交流的方式言传身教，让学生深刻认识到珍惜在校学习时间的重要性，从而在课堂上主动学习，高效率、高质量地掌握专业知识和技能，为将来就业、择业奠定基础。

三是建立“师生学习共同体”的教学理念。教师要认识到，随着时代的发展，师生已从单一的知识、技能输送转变为双向交流，学生不仅是知识的接受者，同时在教师引导下还要成为问题的发现者、解决者，进而成为知识的创造者。教师要积极组织、指导、激励学生主动开展课堂相关学习活动，同时不断提高自身授课水平，拓宽知识领域，以推动人才培养质量的持续提升。

二、跨界营销——多元化教学资源整合

在“互联网＋”时代背景下，学生获取信息的渠道广泛，但对信息的甄别、筛选能力不强，所汲取的大都是碎片化信息，并不能很好地帮助学生提升专业能力。新的营销业态倒逼课程资源库的建设在传统的一本纸质教材和实训手册的基础上不断创新、优化。

一是现代市场营销专业课堂可充分利用“互联网+”信息技术，将互联网、大数据、人工智能、云计算等新技术与市场营销专业课程的创新结合应用，把“社交+视频”“直播+营销”等融合不同自媒体平台资源收纳到教学资源库中。如汽车跨界营销呈现出受众年轻化、社媒环境视频化、品牌营销娱乐化、车圈大咖跨界做综艺等特点，层出不穷的创意不断为教师在课堂授课中提供新的思路和新的素材。如在讲授“品牌营销”的内容时，笔者给学生分享了美妆品牌“花西子”的案例，花西子上线销售仅3年时间，销售额已突破30亿，它通过以短视频讲好东方故事，聚焦大量目标用户的社交媒体平台，产品复刻东方微雕工艺、提供美妆教程、邀请知名音乐人创作歌曲《花西子》，将品牌内容通过“社交货币化”来达到品牌传播的目的。此外，花西子通过携手各类新媒体，推出《非一般非遗》纪录片，获得了广泛报道，随后登上了纽约时装周，将东方之美带上了国际舞台。花西子通过跨界营销以及社群运营，提升了品牌知名度和用户信赖度，取得巨大成功。将类似的教学资源运用于课堂教学，能较好地对授课内容进行诠释；以真实案例教学聚焦市场营销实战教学，能有效提升学生的职业素养。

二是通过广泛调研，掌握企业对市场营销专业岗位人才需求的规格以及对学生专业技能、知识和素质的要求，“校、企、行”多方参与市场营销课程资源库的建设和使用，在原有专业课程中融入新岗位、新技术和新规范等时代需要。

三是根据学生的差异性和需求开发精品课程、微课、慕课等课程资源，将课程资源库资源进行分级分类管理。在具体教学过程中，教师要突出资源运用的层次感和递进关系，根据实际学情及时进行调整，实现资源有效利用最大化。

三、场景营销——从“学会”到“会学”

场景营销，指将客户活动按照各类场景化进行梳理和划分，进行差异化营销，根据不同客户特点，推送不同业务，满足客户需求。中职生的学习基础和认知能力等方面的个体差异性较大，存在不少“后进生”和“问题生”。在以往的课堂教学中，部分教师教学手段单一，课程缺乏吸引力，“一刀切”的教学模式忽视了学生个体差异，既有人“吃不饱”，也有人“吃不了”，教学质量得不到保障。

教育家布鲁姆将教育目标分为六重境界：记忆、理解、应用、分析、评价、创造，其中记忆、理解是低阶的，应用、分析、评价、创造才是高阶的目标。为达到高阶目标，教师在课堂组织教学过程中，应提升学生的主体性和参与感，让讨论式、问题导向式、翻转课堂等教学手段成为主流。

如在讲授第一、第二课堂“认知价值定价法”内容时，学生的兴趣点就是课堂教学质量增长点，笔者在设置微任务时选择了广西知名特色食品“螺蛳粉定价”，这样一来，学生的学习兴趣高、学习动机强。教学方法则采用任务驱动法和成果展示法。一是问题引导。教师在课前发布课前任务书，引导学生通过自学、组内帮扶、交流讨论、在学习平台答疑等方式学习正确评估顾客认知价值的方法。二是团队合作。学生小组选择一定数量的、有代表性的潜在顾客作为样本进行调查，收集竞争对手产品售价情况等，通过销售终端、线上销售大数据等手段分析顾客对对同类产品價值认知情况。三是成果展示。学生上台展示成果，通过小组互评、教师点评，找出在评估顾客认知价值方法中的错误和不足，教师有针对性地进行指导，对重点知识层层剖析、深化理解。

在破解教学难点时，笔者采用了如下教学方法。一是头脑风暴法。学生通过走访企业、市场调研、试吃产品，对比竞争产品，运用思维导图分析影响顾客价值认知的因素，完成真实产品体验分析结论。二是角色扮演法和情景模拟法。学生观看视频、案例分享，学习提升顾客认知价值的定价技巧，邀请企业市场部经理参与现场指导，完善方案设计。将课堂思政元素融入其中，通过学习国家《价格法》，引导学生遵守法律法规，有助于学生形成正确的价值观。三是实训演练法。根据课堂演练流程，课后组织开展线下（在校园内、居民住宅区）螺蛳粉实销活动，以实践促技能提升。开展场景营销教学，能较好地培养学生自主学习的良好习惯，激发职业兴趣，以学习能力较强的学生为主导，带动学习能力相对较弱的学生共同完成任务，培养学生探索问题、创造性解决问题的能力，增强学生的学习成就感，引导学生从“学会”到“会学”。

四、情感营销——课堂教学更有温度

在情感消费时代，消费者购买商品的关注点不仅是质量、数量和价格，更多的是为了感情上的满足和心理上的认同。当前，面对学生发展需求和个体需求呈现出多样化特征，只有重视学生差异性，满足学生专业成长需求，激励学生积极参与课堂活动，才能不断挖掘学生的成长价值，借助情感IP在学生心中塑造“懂你”的形象，让其产生情感共鸣，进而营造高效课堂氛围。

师生关系是影响高效课堂氛围的重要因素。高效课堂特别需要加强师生沟通，体现在师生交流对话中，教师要做到主动接触、善于倾听，拉近师生距离，让学生以愉悦的心情进入课堂学习；同时，注重启发学生的学习兴趣，及时回应学生诉求，帮助学生解决学习、生活中的困难，使教师成为学生的学习伙伴，在合作探究、互学互教的过程中，教师的尊重、鼓励要伴随始终。如笔者授课班级有名女生，在课堂上认真听讲并积极发言，但穿着打扮却十分另类，期间笔者突然从班主任处得知她准备退学，于是给她发信息追问原因，她避而不谈，直到笔者去到宿舍找到她，才得知班主任因为遵循学校管理要求，让她将染黄的头发染成黑发，而她是离异家庭孩子，不想再问妈妈要钱，因此萌生了退学打工的想法。知道了真实原因后，笔者悉心与该生进行交流沟通，首先就校规校纪对其耐心进行教育，引导其正确处理自由与纪律的关系，之后对如何做一名自强、自重的女生与其交谈，鼓励其不要轻易放弃难得的学习机会，最后以“借”的名义转给她200块钱染发，针对其经济问题，介绍她周末到商场做促销兼职。后来，这名女生顺利升学到大专院校继续就读市场营销专业，在学习过程中遇到困难、取得成绩和生活中遭遇困惑时，她经常通过微信与笔者交流，师生关系进一步密切。通过多年来的师生沟通，笔者进一步了解了大专院校市场营销专业的教学情况，对中高市场营销专业课程体系衔接有了更深入的思考和研究，与学生相互交流、共同提升。需要注意的是，和谐、轻松的课堂氛围并不意味着学生可以肆意作为，对违反纪律、扰乱秩序的学生，教师要有明确的纪律约束，既可以采取直接批评的形式，又可以运用含蓄幽默的表达方式达到批评教育的目的。

五、娱乐营销——游戏化学习生动有趣

娱乐营销，即借助娱乐的元素或形式将产品与客户建立情感联系，从而达到销售产品建立忠诚客户的目的。市场营销专业由于实践性较强，单一、刻板的课堂教学方式很难使学生保持持久的学习动机，而游戏化学习对学习效果具有积极影响，已经成为一种常见的提高学生学习动机和学习效果的教学干预手段。游戏化学习在教学实践中以两种形式存在：一是在学习活动中运用游戏辅助学生学习；另一种是利用游戏化元素（如点数、徽章、排行榜）将传统的学习活动转化为一个游戏。笔者在课堂上多采用后者进行教学。

如在讲授“广告创意”内容时，第一个环节笔者设计了《种下一颗种子》开盲盒游戏学习活动，对种子生长、开花、结果设置不等的生命点数，以开盲盒形式给予学生奖励并评选最佳创意作品、创意之星和金点子团队。第二个环节笔者在课前通过学习通平台发布任务，根据前期学情调研，对学生进行分组，确保每组学生结构搭配合理。每名学生课前收集创意广告图片或视频并上传到学习通平台，然后与同学进行互动评分，获得评分最高的前五名在课堂上进行分享和交流。笔者对学生分享情况进行点评，引导学生更全面理解广告创意内涵。第三个环节，笔者在课中以网络热点营销案例，如“熊掌咖啡”“文创雪糕”和“文和友”等，以学生为主导开展分组讨论，其中发散创造性思维最多、观点最新颖的组获得最多生命点数，从而加深学生对创造性思维原理的理解。在安排组间竞赛时，每组以一个空瓶子进行创意PK，每组推选一名“评委”组成评审团，“评委”提出质疑，组内成员随机点名抽答，视回答完整度、合理性和满意度赋予生命点数；教师点评，融入课程思政，如《广告法》明确要求广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，引入福娃、剪纸、武松打虎等创意广告，引导学生将广告创意与中国传统文化元素相结合，弘扬爱国主义精神。第四个环节，笔者在第二课堂“青英”市场营销社团活动中，组织学生通过校内跳蚤市场对“空瓶创意”进行销售，要求每名学生都认领工作任务，以销售竞赛方式不断提高学生参与积极性，以销售额作为竞赛胜负标准，同时注重对团队成员的团结协作能力进行赋分。在活动中，学生踊跃参与，为各组争生命点数的积极性高昂，而最后开盲盒奖励的方式，将游戏活动推向高潮，学生谈收获、诉不足，对将来从事市场营销工作热情高涨，表现优秀的学生不仅获得物质奖励，还在班级荣誉栏中被标上“创意之星”荣誉称号，较好地增强了学生的荣誉感和自豪感。以游戏化课堂教学方式，充分发挥第一课堂和第二课堂互动互融、互补互促，使课堂教学更加轻松、有趣、快乐，顺利达成教学目标，也在一定程度上推动市场营销专业课堂教学的创新。

六、多样化营销——从课堂测试到多元评价

多样化营销是相对企业专业化经营而言的，其内容包括：产品的多元化、市场的多元化、投资区域的多元化和资本的多元化。以往课堂测试多采用练习、问答、案例分析等方式考查学生对所学知识的掌握情况，局限于在课堂完成。高效课堂对学生的考核目标应该包括对更高阶的分析、评价和创造的能力及自主学习能力的考核，以岗位能力为依据，采用线上线下、组内组外、过程性评价和终结性评价相结合的综合评价模式。学生参与评价表的制订，打破了以往由教师单一主体设置评价表，使评价主体多元化，评价包括学生个人评价、组间评价、教师评价和企业专家评价，客观反映教学情况。如通过学习通平台可以考核评价学生课前学习情况、师生互动情况和课后拓展情况等，通过工作页完成情况可以考核评价学生自我学习能力、参与活动程度、解决问题能力和团队合作能力等；通过课外实践活动，邀请企业、行业专家从企业需求、岗位能力要求，对学生技能进行专业考核评价，对今后学生适应岗位需求提出建议；教师通过开展教学反思，不断完善教学设计修改，提高课堂效率（评价实施权重分配见表1，总结评价权重分配如图1所示）。

表1 评价实施权重分配

[评价项目 评价标准 评价主体 评价方式 权重 课前学

习评价 课前学习

评价表 教师 线上 10% 过程性

评价 过程性考核评价表 教师 线下 20% 学生 线下 10% 学生 线下 10% 结果性

评价 结果性

评价表 教师 线下 20% 企业评

价表 企业专家 线下 20% 课后学

习评价 课后学习

评价表 教师 线上 10% ]

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图1 评价权重分析图

综上所述，基于市场营销思维开展中职市场营销专业课堂教学的改革，立足立德树人根本任务，根据高效课堂的构建路径，通过教学理念和教学方法的创新，营造快乐和谐的课堂环境，重构教材形式，拓展教学资源，打造互动课堂，将第一、第二课堂教学无缝衔接，融合时代要求，建立多元评价模式，实现了逐层深入、螺旋上升的教学效果，学生的综合职业能力和就业竞争力得到显著提升。近五年来，广西工业技师学院市场营销专业毕业生就业率超过98.00%，对口就业率超过80.00%，用人单位满意度超过85.00%，学生多次荣获全区中职院校技能竞赛一等奖，高效课堂教学手段取得良好成效，兄弟院校市场营销专业教师多人次到学院交流学习并给予充分肯定。本文高效课堂实践研究成果为中职市场营销专业教学提供了可借鉴的有益经验，有力推动中职市场营销专业课堂教学改革。

参考文献

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［2］张靖，傅钢善，郑新，等.教育技术领域中的游戏化：超越游戏的学习催化剂［J］.电化教育研究，2019（3）.

［3］杨爽.游戏化教学在高校市场营销类课程中的创新应用［J］.科教文汇，2021（28）.

［4］夏婷.從生活到生命：师生关系的新建构［J］.教育理论与实践，2022（22）.

［5］王燕.基于职业能力培养目标下如何提升中职课堂效果的探究［J］.营销界，2021（8）.

作者简介：张洁（1983— ），硕士，讲师，研究方向为职业教育教学改革与发展。

（责编 蓝能波）