新时期房地产市场营销管理方案研究

文／董坚 保亿置业集团有限公司 浙江杭州 310000

引言：

新时期房地产行业正处在快速发展的阶段，随之而来的是房地产行业内部竞争的加剧。相比于一般消费品，房地产与其存在本质上的差别，房地产具有升值潜能，所以购买房产是一种变相投资。房地产受开发条件和土地资源短缺等因素限制，导致房地产销售价格不断攀升，昂贵的价格通常会让人望而却步。新时期伴随着国家出台一系列与房地产有关的宏观调控政策，以及房地产行业激烈的竞争环境，房地产企业怎样考虑怎样通过对市场营销的优化与改进，进一步提高自身盈利水平与竞争能力。

1.房地产市场营销概述

房地产市场营销是房地产企业在参与市场竞争过程中，结合市场发展现状组织开展的一系列经营活动，主要面向市场对房地产产品进行销售、获取利润、实现目标的经营过程，其属于房地产企业经营管理的核心环节。房地产市场营销过程中，房地产企业需要结合内外部环境因素、资源要素，在企业战略目标的导向下选择合适的营销渠道，采取科学的营销方案，通过服务推广的方式面向目标市场、目标客群销售房产，以达到占有市场份额的目标，属于房地产企业为获取利润采取的一系列经营管理手段。房地产市场营销需要企业基于对房地产市场的理解，通过科学策划赢得市场竞争，其涉及企业生产、开发、经营等一系列活动，主要由市场调查、编制方案、建筑总体设计、价格定位、广告宣传、售后服务等一系列活动构成。新时期，我国房地产行业呈现快速发展的趋势，但是许多企业的经营管理理念存在滞后性，在房地产市场营销上，仍然有许多对于消费者需求不够重视，秉持以交换为中心的是出于营销理念，投入市场的住房产品还未真正到达消费者手中，或者未真正将房地产产品转化为商品，产品具有的理财性质较强，这成为制约房地产企业良性竞争的因素。

2.新时期做好房地产市场营销管理的意义

新时期房地产市场竞争日渐激烈，同时在房地产业理性化发展的背景下，房地产市场已进入“买房市场”，房地产市场营销管理开始强调消费者的地位。同时在城市化进程中，受土地资源短缺影响，使得全国各地房产价格呈现上升趋势，国家为落实对房地产市场的宏观调控，维护房地产行业的正常经济秩序，出台了一系列宏观调控政策，也使得房地产市场的营销形势变得十分严峻，这无疑给房地产企业的发展带来了巨大调整，一旦企业在房地产市场营销管理中采取了错误的方式，很可能导致严重的后果，这也说明新时期做好房地产市场营销管理，直接决定了一家企业的未来命运[1]。科学化的房地产市场营销管理，能帮助房地产企业明确未来投资的方向，便于企业在后续经营过程中做出科学的投资决策。不同社会需求是决定房地产产品规模、等级、形式的因素，通过房地产市场营销管理，有助于揭示社会对各类房地产产品的不同需求情况，从而指导房地产企业将有限资金投入最合适的领域，并加强对房地产开发规模的控制。新时期，企业通过房地产市场营销管理，能进一步了解房地产市场所需产品，将其作为企业开发、销售与经营的指导依据，有助于企业在未来经营发展中建立更强的竞争优势。

3.新时期房地产市场总体情况

3.1 房地产市场供需失衡

从我国房地产市场的供需情况来看，由于人均收入水平与房地产价格存在的差异较大，国内房地产市场普遍面临着供需错误的情况，房地产开发企业与消费者的心理预期存在的差异较大，使得房地产市场逐渐陷入了供需失衡的局面，从一定程度上导致房地产市场的稳定发展受到不良影响。由于近年来国内房地产市场呈现房价增长过快、市场失灵价格失效、住房空置率攀升等问题，给宏观经济运行带来了不良影响，即便在国家进一步加大宏观调整力度的背景下，住房价格仍呈现逆势增长的趋势，已经远远超过低收入人群的承受能力，供给远远超过需求，侧面说明房价问题已经从简单的经济问题上升到了社会的高度。

3.2 区域市场发展不均衡

在我国不同地区的房地产市场的发展存在不均衡的问题，侧面体现出不同地区房地产企业的市场营销管理水平差异巨大。如广东、浙江、江苏等经济发达地区与青藏地区、辽宁、安徽等省份的房地产市场开发投资额差距较大。另外，人口密度较大的城市，对于住房的需求仍然较大，房地产存在短缺的情况，但是在人口密度小或者人口流失严重的乡镇或中小城市，存在房产过剩的情况。即便部分地区的住房供需已经基本平衡，但区域市场发展不均衡又会导致供需失衡问题的加剧。

3.3 房企发展信心不足

新时期，房地产市场价格短期下降会形成对住房消费需求的刺激，使得房地产需求呈现增长趋势，但房地产价格的长时间下跌可能会导致企业与消费者对房地产市场的发展前景缺少足够信心，这就会给房地产行业的未来发展带来不良影响。我国从2018 年～2022 年，部分地区的房价呈现降低趋势，房地产企业对当地房地产市场的发展前景信心不足，消费者处于“买涨不买跌”的心态，普遍保持着观望的态度，也使得房地产企业在市场营销管理中面临的困境不断加剧，甚至有许多中小型房地产企业因缺少足够发生信心，目前仍采取的传统营销管理手段，这也成为制约企业经营管理水平、利润水平的一大因素，不利于房地产企业未来健康发展。

4.新时期房地产市场营销管理的常见问题分析

4.1 缺少明确的市场定位，产品与市场需求不符

市场是房地产企业经营管理的主要场所，同样也是企业获取营销相关数据信息的主要来源，由于许多房地产企业在市场营销管理中对市场数据缺少深入调研，导致企业在市场营销管理中缺少明确的市场定位。一方面，许多房地产企业因为对市场缺少深入调研，或者调研方式比较滞后，获取的市场数据信息不够完善，导致企业对于市场的了解不够深入，未能把握好消费者的真实需求，这会导致房地产产品与市场需求存在失衡的情况。房地产企业在市场营销计划时，也可能因为参考的错误的信息，未了解消费者的真实需求，最终导致企业制定的市场营销计划与市场真实需求出现偏差，不利于企业提高销量，影响企业资金的正常回收，使得房地产面临资金链断裂的风险加剧。另一方面，部分房地产企业在前期数据调查的基础上，对各项数据进行了科学化处理，通过不同数据模型与统计分析，提高了市场营销计划的科学性，但在计划编制过程中，企业在面对市场时保持着盲目乐观的态度，可能忽略了制定科学的市场营销管理方案，最终导致房地产产品出现滞销的情况[2]。最后，新时期在消费者收入不断提升的背景下，对房地产产品提出了许多新的要求，消费者需求呈现多样化特点，这一背景下一些企业忽略了消费者的需求，开发建设的房地产产品更适合高收入人群，忽略了中低收入人群的巨大消费潜力，所建造的房产在类型、定价上存在不合理，使得住房困难的问题得不到充分解决，这也进一步加剧了房地产市场供需失衡的问题。

4.2 缺少长远发展目光，追求短期经济利益

由于房地产行业具有生产周期长的特征，房地产企业在市场营销管理中，往往会急于出售手中的产品，通过这种方式快速回笼资金，这种急切的心态不利于房地产企业的健康发展。房地产企业在是出于营销管理中，主要将获取最大经济效益作为发展目标，可能会直接抛售整个楼盘，虽然在短期内能获取庞大资金流，但这种做法无法享受房地产产品的未来增值价值。一些企业对于市场营销管理手段的运用还不够熟练，对整个产品销售过程的规划不够科学，存在产品定位不准确、服务不到位等情况，导致企业在市场竞争的过程中未树立良好品牌形象，这是影响企业长远发展的主要原因。上述各类问题的存在，主要和企业的经营发展理念有很大的关系，由于企业缺少长远发展目标，更注重对短期经济利益的追求，不科学的市场营销管理方式，会给企业的未来发展带来不良影响。

4.3 未把握好新媒体契机，市场营销模式的创新不足

新时期，房地产市场营销是一项全方位的经营管理活动，由于房地产企业当前所处的竞争环境十分激烈，迫切需要对传统市场经营管理模式进行创新。如企业在市场营销推广过程中，还未认识到新媒体技术的优势，未主动引入新媒体技术进行营销宣传[3]。如一些房地产企业为快速回笼资金，会通过电视广告、发传单、电话邀约等方式进行宣传，这些宣传方式不但需要投入大量成本，并且在市场竞争日渐积累的背景下这种宣传方式能起到的效果并不理想，怎样利用新媒体做好对房地产的营销宣传，需要充分引起房地产企业的重视。

5.新时期对房地产市场营销管理方案的优化

5.1 明确市场定位，加大市场调研力度

新时期房地产企业在开发投资前期需要充分掌握市场的发展趋势以及国家、地方政策的总体形势，掌握市场及消费者的现实需要，在明确房地产产品实际供应情况的基础上，面向市场开发更合理的产品，确保能通过有效供给进一步弥补解决市场需求问题[4]。对存在滞销的产品，企业需要通过相关政策，再综合采取降低价格、刺激销售等手段，在市场上开辟新的影响营销路径，尽快摆脱资金流转不足的困境。房地产企业在市场营销管理中，需要进一步明确市场定位，通过深入市场进行调研的方式，了解消费者对产品的需求，将其作为产品策划的一种方式。市场调研，需要面向城市、竞品、消费者进行调研，将其作为产品策划的基础，保证上次调研的精确到，提高产品对市场、消费者的契合点，并为产品定位、方案设计、价格制定等夯实基础。

不同类型的市场调研工作在目的、方式上存在差异。如城市调研主要是对某一城市的经济面展开分析，结合城市调研结果判断产品是否适合进入该城市；本体调研主要通过对地块情况展开摸底调查，判断该位置适合开发什么类型的产品；竞聘调研主要通过对区域范围内地产竞争情况的分析，了解竞争企业所开发的产品；客户调研主要是针对客户的意向及需求展开分析，了解客户需求的产品。如某企业在投资前期开展市场调研，需要了解项目所在地与市政府的距离、行车路程与时间；区政府距离、车程等展开调查。城市调研需要将当地土地价格、开盘认购、人均销售面积、常住人口、市区人口等作为主要调研指标，城市调研中如楼市相关政策、城市发展相关政策等都是需要重点调研的目标[5]。如楼市相关政策中，限购政策、限价政策、首付与贷款利率、预售条件等。房地产市场只有在充分做好市场调研，明确市场定位、掌握市场与消费者需求的基础上，才能进一步提高产品品质。

5.2 树立长远目标，落实品牌营销建设

新时期房地产企业需要进一步强化目标任务对市场营销管理的引领，需要企业领导层及时转变自身观念，不仅要关注短期经济利益的提升，还需要统筹兼顾中长期利益，牢固树立长远发展目标，将品牌营销建设作为提高自身核心竞争力的一种手段。房地产市场营销管理本质上是企业创造价值的过程，房地产企业在进行项目开发的过程中，除了要积极寻找资产增值的方式外，还需要重视提高产品品质，将其作为打造良好品牌形象、树立行业新标准的一种方式，只有这样企业才能实现资产增值和品牌效益的叠加，创造一个长时间获利的发展空间[6]。房地产企业在市场营销管理中，要注重制定完善的产品策略，主动实现从过去的实体质量朝着认知质量的方向转变，通过提高房地产产品品质，为房地产品牌的树立、提升创造良好条件。在这个过程中，房地产企业可以适当对产品、市场、资本、制度体系、企业文化等不同要素进行整合，不能只重视提高建筑质量，需要综合考虑市场营销管理中建筑质量、服务质量、环境质量等众多因素，通过推出高品质的产品，逐步提高房地产品牌形象，确保房地产产品在价格、采光、通风、功能设计等方面进一步满足广大消费者的需求，通过合理选材、高质量建筑装修、完善的总体规划等，实现高品质房地产产品与环境和谐统一，营造良好居住环境，将其作为提高企业品牌、项目品牌甚至城市品牌的一种手段。

5.3 把握新媒体契机，不断创新营销方案

新媒体时代到来为房地产企业市场营销管理模式的创新创造了良好契机，这会给房地产企业未来更直接的经济效益，因此需要企业充分认识到新媒体技术的应用价值，把握好新媒体的发展契机，将新媒体作为营销推广的主要手段。如利用新媒体平台发布产品信息，或者进行房地产宣传推广，通过新媒体提高营销信息的曝光率，以较高品质的产品与完备的信息、便捷的接收方式吸引更多消费者的目光。基于新媒体的房地产市场营销管理，其主要优势在于能更好挖掘消费者的潜在需求，在面对具有购房需求的人群时，更容易实现精准营销[7]。因此，建议房地产企业进一步加大应用新媒体技术的力度，适当投入资金做好新媒体平台建设、运营，通过在线推出广告的方式，面向广大消费者进一步呈现产品特点、亮点，采取“线上+线下”相结合的方式，强化与潜在消费者的联系，通过这种方式有效激发消费者的购买行为。比如，保亿集团制定的新媒体矩阵构建方案中，通过构建一个新媒体平台，面向系统各层级开通多个营销账号，以提高自身行业影响力、地缘影响力、粉丝影响力为目标，自下而上打造了一个金字塔形式的营销网络体系，其中新媒体技术发挥着不可替代的优势。

5.4 重视招商与运营环节

在房地产市场营销管理中，营销人员应当重视招商与运行环节，将各种营销策略的优势与价值在该环节充分发挥出来，结合招商与运营的特点，不断增加商品的闪光点，进而促进房地产销售效率的提升。商业销售是房地产项目的重点内容，为了能够提升房地产的品质与销量，房地产开发商应当重视招商工作。在招商阶段聘用富有经验的专业招商人员采用科学化的招商手段，确定有实力的企业进行合作，并在房地产设计方面听取合作商的意见，推出高质量以及具有个性化的产品，从而不断扩大产品的影响力以及知名度，推动房地产营销质量的提升。通过这样的方式，其他商家也能够被吸引过来，进而形成羊群效应，不断推动房地产行业的健康与稳定发展。在运营环节，房地产开发商不仅需要推销商品住宅，也应当借助这一优势开发新型的商业产品。这就要求负责商业销售的部门与工作人员积极开展多种形式的销售活动，使更多的用户了解到相关产品，并参与到其中，使产品为用户带来新奇的体验与深刻的感受，从而打造良好的市场营销氛围，增进与用户的距离，进一步提升商业住宅与商业产品的销售量。

5.5 提供高水准的物业服务

随着人们生活质量的提升，对于商业住宅中的物业服务质量更加看重，想要促进房地产商业住宅销售数量的提升，相关人员需要关注到物业的管理水平，通过打造高质量的物业服务，提升小区物业管理的质量以及知名度，进而吸引更多的用户前来选购。房地产项目的物业管理水平直接影响着居住体验感，因此，企业应当从用户的角度出发，遵循以人为本的服务态度，在各个方面提升物业服务水平。物业管理人员在工作时应当保证做到以下几点：在服务态度上保持热情，在服务方式上更加灵活与全面，不断提升服务技能，并在日常工作中规范服务秩序，尤其是在服务收费方面，应当保证费用的合理收取，避免存在纠纷问题，进而使用户具有更加良好的居住体验，促进商业住宅小区知名度的提升，创建和谐、宜居的社区环境，吸引更多的消费者前来购买。

结语：

综上所述，新时期房地产市场营销管理方案的创新，已经成为房地产企业摆脱发展困境、市场长远发展的一种方式，要求房地产企业主动革新自身发展理念，认识到传统营销管理中存在的不足，深入市场调研、明确发展目标的基础上，结合市场、政策、技术等各类要素特征，主动创新，制定一个更科学的市场营销管理方案，提高自身核心竞争力。