基于RMP 分析的江油市李白文化旅游开发研究

彭丽 奉代敏 吴庆凤

（四川幼儿师范高等专科学校）

一、研究背景

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。随着旅游者的旅游需求由观光需求转向体验需求，人们越来越青睐文化旅游。旅游者更愿意深度参与到旅游目的地的传统节庆文化活动中，抑或是前往名人故里，探寻名人遗迹，从而获得全方位的精神愉悦和文化享受。

江油市是坐落在川西北的一座历史文化名城，以“诗仙”李白的出生地和成长地而闻名于世。江油市李白文化璀璨夺目，邓小平同志曾为其亲笔题写“李白故里”，享有“中国诗歌之乡”的美誉。李白文化旅游是江油发展文化旅游最具独特性和最具吸引力的旅游品牌。自2003年，江油市注册“李白故里”商标，围绕李白故里，充分挖掘李白文化，先后开发了李白纪念馆、李白故居、青莲诗歌小镇等系列景区景点和线路，成功塑造了“李白故里、华夏诗城”的旅游城市形象[1]。

二、研究方法（RMP）

昂谱（RMP）分析理论是由吴必虎教授提出的以区域旅游产品为中心的旅游开发理论，以旅游资源和市场为基础进行资源（R）分析和市场（M）分析，以此为基础进行产品（P）分析，围绕旅游产品进行区域旅游整体规划（如图1所示），旨在解决旅游产品结构性过剩、旅游产品开发等问题[2]。谢琦敏通过对遂昌汤显祖文化旅游的资源、市场和产品的分析，为遂昌汤显祖文化旅游提出了坚持市场导向原则，推动旅游资源产品化，重视品牌培育，优化市场营销，优化顶层设计，完善体制机制等遂昌汤显祖文化旅游产品提升的策略[3]。

图1 ：吴必虎《区域旅游开发的RMP 分析——以河南省洛阳市为例》.地理研究，2001（01）：103-110.

三、江油市李白文化旅游RMP 分析

（一）资源（R性）分析

李白的故居、游踪、佚闻传说以及诗文等统称为李白文化旅游资源[4]。诗仙李白在江油生活了24年，学习生活足迹遍布江油全境，至今仍保留着青莲古镇、陇西院、太白祠、磨针溪等32处遗址遗迹，留下了铁杵磨成针等轶闻传说和《访戴天山道士不遇》等18篇不朽诗篇，这些都是江油市文化旅游资源的瑰宝。此外，江油还有哪吒文化、火药文化、红色文化等丰富旅游资源。江油是哪吒文化的发源地，现存乾元山、金光洞等哪吒文化遗址遗迹。老君山古硝洞遗址群是迄今发现古代中国最大硝洞遗址，重华烟火架传承300余年，被誉为“中国火药之乡”。2006年5月，江油市藏王寨老君山被列为国家重点文物保护单位。江油作为川陕革命根据地的重要组成部分，现保存着青林口红军桥、红军胜利纪念碑，革命先烈王右木纪念馆入选全国首批爱国主义教育基地。除了丰富的人文旅游资源，江油境内还有窦圌山、佛爷洞、涪江六峡等喀斯特地貌形成的自然旅游资源。

（二）市场（M性）分析

江油市作为李白故里，在李白文化旅游体系中占有重要地位，成为中外游客探寻李白文化的重要旅游目的地。从客源地来看，江油市的旅游市场主要分为国内客源市场和国际客源市场两大部分，前来江油市进行李白文化旅游活动的游客大多数都是来自江油本市、绵阳地区、成都地区及周边附近城市的游客，游客组成主要以李白文化爱好者、研究者、中小学研学团队为主，游客出游动机主要是学习和探寻名人踪迹。江油市区位优越，交通便捷，自古就是川西北重要的经济文化中心，素有“蜀道咽喉”之称。但面对周边九寨沟、黄龙等世界级的旅游资源，江油长期处于“形象遮蔽”中，致使江油成为旅游过境地[5]。

（三）产品（P性）分析

江油市围绕李白文化旅游资源，现开发了李白纪念馆、李白故居、窦圌山等国家4A级旅游景区6个，青莲诗歌小镇、读书台、匡山书院等20余个开放景区景点，围绕李白故居及李白游踪，推出了“太白文化体验游”“李白成长之路游”“李白求学之路游”“李白游学之路游”“李白+方特”等精品旅游线路[6]。此外，依托江油市丰富的自然资源，开发了生态之旅、美丽乡村之旅等多个精品线路，但基本集中在一日游、两日游，长线旅游产品缺乏。“码上江游”智慧文旅APP，助力游客玩转江油。方特东方神话主题公园成为江油又一旅游新坐标，与青莲诗歌小镇抱团发展，形成品牌效应。开发了大型人文诗舞剧《李白归来》，研发“李小白”抱枕、“诗仙”酒、李白诗意油纸伞等文创产品[7]。

四、江油市李白文化旅游RMP 存在的问题

（一）资源方面

江油市的李白文化旅游资源丰富多样，但并未集中在一处，不均分地分散在各个乡镇，这对李白文化旅游景区景点的集中管理造成很大的困难，并且景区大都分属各自的旅游开发公司进行管理和运营，这就容易造成江油市各个李白文化旅游景区景点发展参差不齐，各自为政，甚至可能出现同类景区恶性竞争的情况，不利于江油市李白文化旅游资源的整体规划和共同发展。

（二）市场方面

江油市李白文化旅游宣传力度较小，旅游营销方式单一，市场有待更好的开拓。从上文对江油市李白文化旅游M性分析可知，前来江油市进行李白文化旅游活动的游客大多数都是来自江油本市及周边附近城市的游客，比如李白文化爱好者、研究者、中小学研学团队为主，散客为辅。比较知名的李白纪念馆、李白故居、窦圌山是来江油游客的主要旅游目的地，其他景区或景点没有突出的亮点，很容易被忽略。江油市政府虽早已申请注册了“李白故里”的金字招牌，但在宣传营销方面还很欠缺。近年来，成都、西安、重庆、淄博等一部分城市通过线上抖音短视频的“网红”打造，成为广大游客争相前往打卡的旅游地，反观江油市在线上宣传营销则较少，没有明显的网红效应。加之，江油地处成都、九寨沟、黄龙等更知名旅游景点的包围下，造成“形象遮蔽”，致使江油市的李白文化旅游一直处于不温不火的状态下。

（三）产品方面

江油市对李白文化旅游资源的挖掘和开发较早，有扎实的基础，个别景区打造的也比较好，但景区普遍呈小而散的状态，难以形成品牌效应，需要不断对李白文化资源内涵进行深入研究以更好地突出其特色，做好产品组合创新，将小而散的景区做大、做强、做精。此外，现有李白文化旅游产品层次单一、游客体验感弱、个性化不足，不能满足不同客源群体多层次、多样化、多方面的旅游需求。

五、江油市李白文化旅游资源开发建议

（一）推动旅游资源产品化

文化旅游资源不经过产品开发和市场营销，就无法进入旅游消费市场，进而导致资源的利用率低，更不利于文化的传播与发展。江油市应该立足李白诗歌文化特色，不断推出“李白文化节”“诗词大会”“研学旅行活动”等文化旅游精品活动，打造经典的、具有传承性的文化旅游活动。不断优化迭代产品设计，争取打造出极具代表性的李白文化旅游龙头产品。并通过抖音、快手等短视频平台进行旅游营销，举办如“畅游江油遇见李白”短视频大赛等活动，鼓励游客积极参与比赛活动并分享旅游感受，打造“网红”城市，吸引游客前往打卡游览，实现流量变现。通过整合资源，不断推出新的旅游产品，有效推动李白文化旅游资源产品化。

（二）注重旅游产品层次性

在开发江油李白文化旅游产品时，要以李白文化为核心，统筹布局各零散景点，有层次性地将基础的观光型旅游产品转向可持续性发展的深度体验旅游产品，以满足不同层次结构游客的旅游需求的多样化。通过整合与李白有关的游踪、遗址遗迹等旅游资源，开发具有江油特色的旅游资源，结合现有景区，如中华洞天、方特东方神话、青林口、青龙峡漂流、佛爷洞、老君山等，推进生态文化欢乐游、仙奇文化探秘游、美丽乡村休闲游等文旅融合新业态，以吸引更多游客。

（三）创新文化遗产展示体系

将静态的文化遗产鲜活地展示在游客面前，是文化旅游的核心，只有动态的旅游活动才能使游客拥有更深刻的文化旅游体验[8]。李白文化旅游资源无疑是丰富多彩的，李白的个人形象魅力更是吸引了诸多中外游客，但如何让游客流连忘返，形成品牌效应，吸引更多的回头客，是活化李白文化旅游资源的重心。江油市在着力发展“码上江游”旅游便民APP之上，还应将“互联网+”“智慧旅游”运用到旅游产品呈现上，线上线下结合宣传和展示李白文化旅游产品。从李白游踪的虚拟场景搭建、历史片段的数字化还原以、VR技术以及元宇宙等旅游产品呈现，用科技讲好李白故事，为更多的游客创造体验机会，使旅游者在参与体验过程中，更深刻、更直观的认识李白以及李白的故事。借助李白文化节、诗词大会等大型文旅活动，积极开展全民性的文化知识普及活动，通过举办李白文化讲座、交流会、相关展览会等活动，提高市民的参与度，让更多的人了解李白、熟悉李白、讲述李白，有助于创造沉浸式的旅游体验环境。

（四）开发组合型旅游产品

通过对江油市李白文化旅游的P性分析，发现江油市李白文化旅游景点呈小而散的状态，难以形成品牌聚合效应，江油市应着力开发组合型旅游产品，弥补景点分散的不足。以“旅游+”为出发点，充分挖掘和发挥旅游业的经济带动作用，推进旅游业与文化、康养、亲子、教育、工业等产业的有机融合发展。一是“文化+旅游”产业融合，大力发展高质量的文化创意商品，继续做好李白文化节等大型文旅活动。二是“旅游＋康养”产业融合，江油市有丰富的森林、茶叶、中药材资源，可依托窦圌山、佛爷洞等景区，融入李白文化元素，积极开发李白文化康养之旅，发展特色康养民宿，打造极具李白文化特色的康养度假景区。三是“旅游+教育”产业融合，李白纪念馆目前已经是国家二级博物馆、全国爱国主义教育示范基地、四川省李白文化社科普及基地，江油市可充分利用李白文化资源开展精品研学产品，扩大在四川省乃至全国范围内的知名度，吸引更多的中小学生研学团队。

（五）加大旅游营销力度

江油市应充分利用短视频、自媒体等旅游营销手段，做好“智慧旅游”大数据收集和完善，精准分析客源市场、旅游产品销售情况、景区接待人次等数据，形成旅游客户画像，有针对性地进行精准营销。采用互联网、移动网络等宣传方式，以新媒体运营为核心，借助主流媒体的宣传报道，运用短视频平台，如抖音、快手等，利用粉丝效应和名人效应，大力宣传江油市李白文化旅游品牌，优化城市IP形象。此外，还可通过策划线上宣传活动，采用丰富的奖品奖励，邀请游客打卡参与，激发旅游者旅游热情。利用宣传媒介，搭建营销矩阵，进行高水平、高质量的品牌营销活动，同时整合景区资源，进行多渠道分销策略，为江油市李白文化旅游营销提供较为完善的管理服务，促使江油市李白文化旅游的宣传营销更有效率。

六、结语

随着文化旅游越来越受欢迎，江油市李白文化旅游将会面临很多竞争，如何对江油市李白文化旅游资源进行挖掘、开发、保护和传承都是亟待解决的问题。文章运用RMP理论，结合江油市李白文化旅游资源和现有旅游产品，从资源、市场和产品三个视角对李白文化旅游开发进行梳理分析，总结现阶段开发现状及问题，为江油市李白文化旅游提出相应的开发建议，开发组合型、体验式旅游产品，加大旅游营销力度，为江油市李白文化旅游有力塑造特色品牌，对其成为文化旅游目的地具有重要的理论推动作用。