文旅融合背景下山西民俗文化旅游开发探析

郝美梅 袁晓红

(山西旅游职业学院，山西 太原 030031)

习近平总书记指出:“我们一定要重视文化保护与传承,保护好中华民族精神生生不息的根脉。”党的二十大报告指出,增强中华文明的传播力、影响力,坚守中华文化立场,提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓。

一、民俗文化旅游资源开发的必要性

“增强中华文明传播力影响力,坚守中华文化立场,讲好中国故事、传播好中国声音”[1],这是从国家高度提出了对优秀传统文化的保护重视。民俗文化既丰富了人们的生活,又增加了民族凝聚力,具有物质生活价值、精神生活价值和社会生活价值。随着经济全球化的发展日益加深,人类社会的进步与游客的需求都发生着巨大的改变,我国传统民俗文化的生存、保护和传承等也面临着更大的挑战。

(一)文化保护传承的重要保障

由于民俗文化是一个地区、一个民族的传统文化根脉与纽带,是他们过去的社会史、经济史、生活史的缩影,是未来该民族文化发展的核心基础。它对于增强一个地区、一个民族的文化自信、文化自强与文化自觉有着极其重要的促进作用。民俗文化旅游资源的开发以民俗节庆活动为载体,深入挖掘了民族传统文化的内涵,构建出异彩纷呈的文旅活动,全面展示中国民俗文化的巨大魅力,丰富人民群众文化生活,成为民俗文化保护传承的重要保障。

(二)文旅融合发展的主要途径

2021年6月,商务部等17部门印发《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》,文件中指出,鼓励文旅、民俗等资源丰富的乡镇推动商旅文娱体等融合发展,吸引城市居民下乡消费。合理开发利用农耕文化遗产,培育乡村特色文化产业,建设一批特色文化产业村镇和文化产业群。创新举办特色农事节庆活动[2]。随着文旅融合步伐的不断推进,单纯的观赏旅游已经不能满足游客需求,了解并体验旅游目的地的特色风土人情成为旅游的重要一环,文旅与民俗的大融合为传统节庆、民俗文化提供了全新的展示平台,文旅为民俗提供了创新的传播方式,民俗为文旅提供了丰富的游玩内容,二者相辅相成,相互促进。

(三) 实现乡村振兴的必要手段

传统民俗是我国取之不尽用之不竭的艺术宝库,是最能展示乡村文化魅力的载体,是保护和振兴乡村文化的重点,以“农业+文化+旅游”的发展模式是“十四五”时期乡村振兴战略的重要抓手。农文旅是以农业生产为基础,旅游休闲为形态,风土文化为灵魂,不断激发农业的多种功能,丰富旅游产业链,让农村一二三产业融合发展成为农耕文化与民俗文化的传承体,对民族风情、民俗习惯、非物质文化遗产、传统庙会加以正确引导,逐步开发和充分利用,促进传统文化的传承与保护,激发乡村旅游新经济活力,助力乡村的产业振兴与文化复兴。

(四)坚定文化自信的重要举措

中华民族优秀的传统文化,是在五千多年悠久的历史中孕育形成的,其中蕴含着深刻的哲学思想、人文智慧和文化内涵。我国丰富多彩的传统节日文化是中华优秀传统文化的活态遗产,是大众思想精神和情绪的载体,蕴含着无数的精神食粮和文化宝藏;村落聚集、家族传承、民风延续的乡愁文化,承载着中华儿女“家国天下”的感情认同,价值认同,成为树立文化自信的强大动力。

习近平总书记指出,要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调,以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来,把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来,把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去[3]。

二、山西民俗文化旅游资源的优势

山西作为人类文明的重要发祥地之一,拥有悠久的历史和灿烂的中华文化,多姿多彩的民俗文化与百姓生产生活如影随形。民俗作为传统文化的重要组成部分,涉及人们的衣食住行以及信仰、禁忌等方方面面的内容,有显著的活态特点和十分广泛的群众基础。从理论上看,“民”一般指民间或百姓,“俗”则多指其生活习惯或方式所涉及生活的文化。“民俗”形成的本身就是一个动态过程,然而一经历史沉淀就会成为传统,在得到群体认同的过程中,也会在观念、信仰、准则、习惯、制度等方面得到反映。

(一)民俗文化内容丰富多彩

由于各个地区的地理环境、经济状况、文化传统、人民的语言和生活习俗等因素的不同,造就了山西“十里不同风,百里不同俗”的状况。晋南、晋东南地区保留下来的民间传说和民间故事较多,如尧、舜的传说,广禅侯的故事,赵氏孤儿、牛郎织女、炎帝的传说等。这些民间文学反映了早期人们的生活状态和对神灵的敬畏。传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、传统美术、传统技艺在全省的分布范围较广,曲艺的分布范围相对较小。表现力较强的民俗艺术有山西民歌、威风锣鼓、梆子戏、祁太秧歌等,参与性较高的技艺型民俗有剪纸、面塑、刺绣、平阳木板年画、推光漆器等,山西这些古老的传统文化反映着地方民风民俗,寄托着美好吉祥的寓意,是人民群众喜闻乐见的艺术形式,是研究华夏文明极其宝贵的艺术珍品,但是这些民俗文化特色在旅游发展过程中的引领作用不够明显,我们应把传承与保护、开发与利用有机的结合起来,成为人们满足情感记忆的优质旅游资源。

(二)黄河民俗文化底蕴深厚

黄河是中华民族的母亲河,也正是在黄河的怀抱里,黄河文化发展、繁荣,成为中华文化的主干和主要渊源,并成为中国古代文明中最有代表性、最具影响力的主体文化。黄河流域悠久的文明孕育了丰富多彩的民俗文化,无论是在民间广为流传的神话、史诗、故事、传说、歌谣、民间艺术,还是生产生活经验、民间信仰、传统岁时节俗等,都是民众在日常生活实践中的积累与创造,它历经岁月的提炼,以最具生命力、广泛性和稳定性的特点,成为黄河流域最宝贵的精神文化财富。通过整合有效资源,凝练沿黄河民俗文化旅游主题,形成跨市甚至跨省域的黄河流域民俗文化旅游产业化体系,拓宽黄河流域民俗文化旅游的广度和深度,实现产业开发效益最大化,促进黄河流域民俗文化旅游资源多元一体格局的形成,进而推动黄河流域跨区域的高质量发展[4]。

(三)民间社火民俗特色鲜明

“不点花灯月不圆,不耍社火不过年”。作为山西传统文化的民间艺术瑰宝,社火表演让春节充满了节日特有的喜庆氛围。山西民间社火是春节期间流行于山西民间的一种自娱自乐的民俗娱乐形式,其源自上古时期人们对土地与火的崇拜。社,即土地神,火为火祖,是传说中的火神,由此民间产生了祭祀社与火的风俗,并且年年岁岁流传至今。

作为社火之乡,山西拥有高跷、耍龙、舞狮、秧歌、小花戏、花鼓、抬棍、背棍、铁棍、掘棍等几大类上百种社火表演项目,这些社火遍布全省各县,且数量很多,每个表演项目都有其独特的风格和表演艺术形式,有的社火已经列入非物质文化遗产名录,曾成为山西当地特色鲜明的文化品牌,但今天的年青一代,对于民俗文化知之甚少,因此让这些传统的民俗文化重放光彩具有重要的时代价值。

三、山西特色民俗文化旅游资源的开发策略

在旅游开发的过程中,要从文化保护、传承和维持地方持久吸引力的角度出发,始终坚持“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的原则。首先,在政策和资金方面政府要鼎力支持。其次,要建立一个集中涉及民俗文化旅游产品开发各方面的部门,如风景区、文物、文化、商品等统一管理的协调机构,使其在规划、开发、保护、行业管理、市场促销、节庆活动等诸多方面发挥重要的管理作用,形成统一规划、合理布局的科学的整体开发模式[5]。

(一)充分挖掘本地民俗文化资源特色

首先要坚持本地文化特色。民俗旅游要想健康发展,一定要做到合理开发与有效保护相结合的原则。一方面,科学合理地开发利用民俗文化,大力推进各地区民俗旅游业的发展;另一方面,通过多种形式把民俗文化转变为旅游资源,坚持当地居民参与旅游开发与经营的全过程,使他们意识到本地传统民俗文化的价值,促使他们自觉地保留、传承和弘扬自己的民俗文化,而不是盲目地接受外来的文化。

其次要避免文化产品雷同。当今时代,个性化、多样化、体验化、融合化成为未来旅游发展的必然趋势。产品雷同很难满足游客需求,从而失去市场。在旅游开发中一定要深挖当地民俗文化资源的内涵,整合资源文化类型,丰富当地文旅产品的开发,打造精品旅游路线。

还要深挖民俗节庆文化内涵。传统民俗节庆是中华民族悠久历史的组成部分,内容丰富、形式多样,具有广泛的群众性与深刻的民族性。近年来,随着人们生活水平日益提高,文化消费逐渐升级,全国各地掀起了一阵阵“节庆热”。为了提高旅游者的文化品位,深入挖掘寒食文化、后土文化、河灯文化等独特的民俗文化精神内涵,策划高品位的节庆活动。

(二)加强旅游人才队伍建设

当前市场对从事民俗旅游的管理人才缺口很大,特别是缺乏资源开发设计人才。管理水平滞后,专业人才缺乏,是许多旅游景区普遍存在的问题。一是缺乏对已经开发的民俗文化旅游景区进行有效管理的人才;二是缺乏对民俗文化内涵作深入讲解的专业导游人才,使许多游客认为没有实现其旅游价值;三是本地的艺人大量流失,有点文化技艺的年青人都外出表演打工,因为在外打工的收入比在家乡从事旅游活动收入要高,使得人才十分匮乏[6]。旅游发展,人才是第一核心竞争力,只有好的人才队伍能产生好的创意、优质的策划和高水平的管理,民俗文化旅游的可持续发展,必须采取有效措施大力培养民俗旅游人才。

1.吸引人才,留住人才。各级政府部门一方面可以通过科学分析民俗文化人才资源状况,预测民俗文化人才类型、数量,结合市场发展情况,制定人才引进方案与管理办法,编制人才发展规划;另一方面设立人才绿色通道,申请乡村旅游引才基金,给予下乡人才引进补贴和奖励,倾力留住乡贤人才,建立激励机制,广泛宣传乡贤人才的美德,对突出贡献者授予称号和奖励,激发他们的自豪感。

2.培养人才,重视人才。强化乡村政府、企业与高校、职业院校的合作,建设针对不同专业的学生实习基地,将乡村旅游资源与学生的实践教学和课程内容联系起来,引导青年人才下乡实习就业,搭建人才创业平台,助力高品质民俗文化旅游产品的更新与创新,完善人才培训模式,通过“请进来,走出去”“线上+线下”等相结合的形式,以增加民俗旅游从业者的接待能力、服务理念、管理水平,力争成为“有文化、懂技术、会经营、善管理”的民俗旅游人才,满足不同层次的旅游者,主推民俗文化旅游的科学可持续发展。

(三)构建民俗旅游宣传营销机制

在各级政府部门和文旅部门的共同努力下,牢固树立“资源第一,策划第二,营销第三”的新理念,按照产品营销的方式,把旅游宣传和旅游资源开发结合起来。俗话说“酒香也怕巷子深”,丰富深厚的民俗文化资源也需要借助各种形式宣传展示,以扩大文化的影响力和感染力。因此,在民俗文化旅游开发中,要加大宣传力度,建好民俗文化旅游网站,完善网上宣传途径,扩大民俗文化旅游的知名度。

1.建立和完善营销机制。各级文旅部门应制定民俗文化旅游开发战略,以“新、奇、特、真”来创造民俗旅游的品牌知名度,通过正能量营销、丑萌营销、盲盒营销、体验营销等多种方式进行;也可以积极组织和参与省内外旅游促销活动,策划民俗节庆活动。

2.与周边市场联手协作。在发展民俗文化旅游中,可以与周边市场共享资源、共享基础设施,借名扬名,集群互动开发,集优势资源联手协作,根据目标市场实行分时段、分区域、分观众、分类别、分渠道进行宣传营销,从而提高民俗旅游资源的营销力与知名度。

3.精准划定目标人群。一方面根据目标人群情感需求的特点,打造特色景观,定制民俗文化产品。“00后”大学生的成长环境与上一代人明显不同,在思想观念、个性心理、价值取向等方面彰显出新的特征,开发相应的民俗文化旅游产品。另一方面,互联网时代的大数据,凭借其科学性、精准性、引导性等特质,为新时代的市场营销提供了新的手段。

(四)探索民俗文化旅游产品开发形式

民俗文化是我国的传统文化的重要组成部分,民俗文化的传承,民俗产品的复活,民俗旅游产业的开发,绝不能原样的复制,而是与时俱进的推陈出新。目前我国年轻一代的文化认同感越来越高,国风经典与新派潮流相融合的“国潮风”正在席卷整个文旅产业。进入新时代,非物质文化遗产在旅游新场景中找到与现代生活新的联结点,开辟了更大的发展空间,进而引领新消费,呈现出非遗与旅游全要素融合的可喜面貌。因此我们的民俗文化旅游产品也应踏上新的赛道。

1.巧用汉服助力国风民俗文化节庆品牌。中国有礼仪之大,故称夏;有服章之美,谓之华。近年来,许多景区推出与汉服相关的活动,成为热门旅游打卡地,国风文化频频破圈,带动了旅游市场发展。从“唐宫夜宴”到“洛神水赋”,从大唐不夜城的唐风文化,到东北不夜城的国潮风情,再到东平大宋不夜城的宋朝元素,无不体现国风与现代的碰撞,潜移默化中将汉文化植入游客心里。汉服不仅华美,更是民族认同感的体现,汉服爱好者们都承担起了弘扬中华文化的使命,成为提升国人文化自信的重要体现。随着汉服爱好者基数的不断扩大,市场消费潜力的不断增长,汉服搜索热度也逐渐升高,文创周边、节庆活动、旅游度假等成为了消费的主要驱动因素之一。目前,山西国风文化月已启动,围绕古风音乐、传统礼仪、国风演艺、汉服走秀、汉服体验、国风变装、国潮二创、打卡种草等一系列国风创意营销活动,将成为文旅融合下的必然趋势。

2.深挖文化内涵,打造专项民俗文化旅游产品。根据民俗事象所归属的生活形态,将民俗分为物质、社会、精神生活三大类,分别包括生产生活、工商业民俗;人生礼俗、岁时节令、社会组织民俗;游艺民俗和民间文化八小类,根据不同的民俗内容,打造专项民俗旅游产品,例如山西不同地区的结婚风俗,女方在出嫁前夕晋南一带有“踩花堂”的习俗,大同一带有送面粉和肉的习俗,晋中一带则是男方要给女方送首饰、衣装、酒肉等礼物,意为催促女方做好出嫁准备;在迎娶新娘时,忻州吕梁一些地区是由媒人带着小叔子前往女方家迎亲,而新郎在家里坐候,雁北平鲁等地讲究“女一二男”迎亲,即新郎的一位妗子和两名长兄陪同前往;山西的婚俗丰富多彩,颇具地方特色,通过专项旅游产品的开发与利用将得到较好的传承与保护。

3.推动非物质文化遗产与旅游的深度融合。党的二十大报告提出,坚持以文塑旅、以旅彰文,推进文化和旅游深度融合发展,并将“推动非遗与旅游融合发展”列为《“十四五”非物质文化遗产保护规划》重要任务。以社会主义核心价值观为引领,推动非物质文化遗产与旅游在更广范围、更深层次、更高水平上融合,通过加强项目梳理,突出门类特点,丰富旅游产品,融入旅游空间,设立体验基地,培育特色线路,保护文化生态,开展双向培训等相关工作,创新“非遗+研学”“非遗+民宿”“非遗+文创”“非遗+演艺”“非遗+节庆”的活态传承模式,为各地非物质文化遗产与旅游融合发展工作提供指导和支持[7]。

(五)加强民俗旅游文创产品的开发力度

文创产品顾名思义就是“文化创意+产品”,其不再是单一的“物品”,更注重文化的传达。文化创意是风口产业,发展潜力巨大,对寻求打造山西民俗文化特色品牌来说,推动民族文化创意产业的发展,能有效推动旅游消费的升级,丰富的文化创意产品能够增加游客在旅游目的地驻留的时间,并刺激整体的消费意愿。文创产品具有文化认知作用,无论是有形的文化如建筑、方言、小吃,还是无形的文化如习俗、价值观等,都承载了当地的地域文化特色,游客在旅游景点会选择购买具有典型地域特征的文创产品赠亲友或留作纪念,成为传递情感的选择。

山西的特色旅游商品如剪纸、皮影、年画、刺绣、面塑、平遥推光漆器是深受游客欢迎的旅游商品,但是由于目前各地区旅游文化商品大多雷同,缺乏创新性,加之旅游纪念品做工粗糙,商品包装档次低、便携性差、特色不明显,从而导致商品性收入在旅游总收入中占比较低,影响旅游业效益的增长。打造成功的、独具特色的民俗文化文创产品要从多方面入手,将民俗文化作为设计的核心与灵魂,充分解读民俗文化,根据民俗的实际情况,与其无形的精神内核相结合。

四、结语

民俗文化旅游作为民俗文化与旅游业的交叉产业,不但为民俗的发展带来了新的思路,同时也为整个旅游业的发展开拓了更广阔的渠道,发展民俗文化旅游是扩大山西文化旅游知名度最有效的手段之一。当前,我省的民俗文化旅游已经初具规模,有了一定的发展基础,但相对于其他地区来说还比较落后。鉴于此,当地政府应该充分利用现有的民俗文化旅游资源,保护性地开发民俗文化旅游资源,利用民俗旅游经济带动地区经济的发展,充分发挥民俗文化旅游的积极作用,进一步促进山西民俗文化旅游事业的繁荣发展。