山西古建文旅产业文化向度分析——以玉皇庙为例

郝 薇 邢 媛

(山西大学，山西 太原 030006)

在当前文化旅游融合的时代背景下,在文化产业和旅游产业高质量发展中彰显文化自觉和文化自信,以文旅融合助推文化自觉和文化自信建设,已成为当前文化旅游和产业创新发展的趋势。山西作为历史文化强省,古建遗迹资源众多,却受许多因素制约而不能充分发挥其价值。除了诸如平遥古城这类广为人知的古建集群外,山西更多的是像府城玉皇庙这样零散分布、关注度不高但未来发展潜力巨大的古建。如何让这类古建在新时代焕发青春活力,是山西文旅发展过程中面临的问题。党的二十大报告对文化和旅游工作作出重要部署,坚持高质量发展,推进旅游为民,发挥旅游带动作用,大力发展大众旅游、智慧旅游、绿色旅游、文明旅游。坚持以文塑旅、以旅彰文,推动文化和旅游在更广范围、更深层次、更高水平上深度融合。在这一背景下,以文化自觉和文化自信的理念来丰富文旅融合的功能价值,用文旅融合来拓展文化自觉和文化自信的涵养空间,为山西古建筑旅游发展注入活力,对山西旅游业长效可持续发展有重要意义。

一、玉皇庙的文化价值

府城玉皇庙是古时道教在山西活动发展时的建筑存留。从这个角度上来看,一方面,府城玉皇庙为道教在山西的活动留下了重要的物质依据,具有重要的历史意义;另一方面,它能留存至今且保存尚算完好,必然已经深深地融入当地居民的生活中,具有不可忽视的社会价值。但现在看来,玉皇庙的开发并不完全,这说明对于玉皇庙的文化自觉还没有形成,仍然处于“文化不自觉”的状态,所以现在所做的开发工作并不能完全发挥其价值。而要充分发挥其价值,则需在文旅融合的大背景下,站在文化自觉的角度上,对其进行进一步开发与发展的规划,使其能够乘上文旅融合发展这辆政策快车,实现飞跃性的发展。

二、玉皇庙在当地的地位

玉皇庙作为晋城市泽州县具有悠久历史的地标性建筑之一,从古至今都对当地人的生活发挥着重要作用,主要体现在宗教、经济和社会三个方面。

(一)宗教方面

泽州地区地理位置较为特殊,位于太行与王屋二山之间,山地较多,雨水稀少,对农耕发展存在不利影响。古时人们能干预自然环境的手段十分有限,而自然环境对古代农业生产活动有重要影响,此时人们便只能寄希望于神明,祈求一年风调雨顺。玉皇庙始建于北宋熙宁年间的一次大旱,并由此成为当地最重要的祈雨场所。

经过历代的修缮和努力,完整的道教神仙体系得以在此以壁画和雕塑等形式呈现,其中就包括玉皇庙广为人知的文物:二十八星宿泥塑像。与此同时,受当时主流宗教——佛教的影响,玉皇庙内也留下了不少佛教活动的痕迹。从这个意义上来讲,玉皇庙也是佛教与道教融合的时代缩影。

(二)经济方面

泽州地区最活跃的商人团体为泽潞商人,是晋商的一部分[1]。正是由于这一部分商人群体的存在,泽州地区诸多寺庙得以完整保存,其中包括玉皇庙的修葺和扩建在内,都是由这些商人出资。通过修葺寺庙,这些有名商人能够进一步巩固自己的名望,加之自己多年经商所得,能够更方便地在商会等地筹措资金,从而更加积极地投入寺庙修葺中,形成良性循环。这些寺庙能相对完整地保存至今,该地区活跃的泽潞商人功不可没[2]。

(三)社会方面

府城玉皇庙建成之后,在当地人生活的方方面面都发挥着重要作用。最能体现这一特点的是以玉皇庙为核心而形成的村社自发组织“水官会”。“水官会”直至清代已经存在了数百年之久,实质上是以家族宗亲为纽带的一种民间组织,它为当时以府城村为代表的七社十八村维系宗族关系提供了一个重要的平台[2]。

除了“水官会”,玉皇庙内的文物也体现着其在管理村社、打击村镇不良风气等方面的作用。如庙内文物《禁赌碑》,一则体现其教化作用,二则在玉皇庙内勒石,可见在村社管理中都是以玉皇庙为中心的。

三、玉皇庙开发中取得的成绩和存在的问题

近年来,玉皇庙的开发已经取得一些成绩,逐渐走入大众的视野,为更多非本地人所知。但玉皇庙的潜力远不止于此。如何进一步发掘玉皇庙的潜力,最大化发挥其文化价值和经济价值,是玉皇庙在接下来的发展中需要寻求突破和创新的重要环节。

(一)玉皇庙开发中取得的成绩

玉皇庙于1988年被列为第三批全国重点文物保护单位,也是清华大学、北京大学教研实习基地,还被专家认定为“中国现存最大的民间天文馆”。庙里的二十八星宿彩塑群,所具有的定历法、观天象、推术数三大功能构成影响后世数千年的农耕文明体系,而且与其第三院各殿之间构成一个完整的天文系。以玉皇庙主体为依托,建成了玉皇庙彩塑壁画博物馆,于2021年9月9日举行了揭牌仪式,开始免费接待游客参观。

在二十八星宿彩塑的开发利用方面,比如“虚日鼠”曾于2021年登上《中华遗产》11月刊封面。晋城市博物馆据此研发的《二十八宿主题丝巾》很受市场欢迎,已经具有一定的知名度,成了晋城文化的代表作。不仅如此,2023年晋城市春晚节目单也出现了二十八星宿的名字。这一创新,让晋城的二十八宿塑像再次成为社会舆论的热点话题,扩大了知名度与影响力。

(二)玉皇庙开发中存在的问题

玉皇庙虽然坐拥诸如二十八星宿彩塑像这样珍贵的艺术珍品文物,具有极丰富的历史文化内涵,但在当地旅游业中并不十分起眼,可以看出目前对玉皇庙的开发中仍然存在以下几个亟待解决的问题。

1.玉皇庙旅游资源内涵发掘不充分。从前文可知,玉皇庙在长期的历史进程中,已与当地人民的生活深深地交融在一起,具有丰富的历史内涵,也能体现当地的风土人情。但从玉皇庙开发的现状来看,这一部分的工作显然还有所欠缺。玉皇庙目前主要以物质为载体,以讲解为方式,传达其文化内涵。但从物质载体来看,玉皇庙建筑主体与其他山西古建差别不大,但又有其独一无二的文化特色,游客若对本地区历史文化不太了解,仅依靠建筑为载体传递玉皇庙文化内涵是不够的。讲解目前也缺乏专业的设备或人员,多为景区内保安人员或附近热心群众代为讲解,会导致游客体验落差大,获取信息有误等。历史文化内涵发掘不充分,玉皇庙就没有源源不断的活的旅游资源支撑,不利于景区的可持续发展。

2.旅游产品单一,不能满足多样化需求。目前玉皇庙主要的旅游产品为观光游览项目,以及一些文创产品如二十八彩塑形象的纪念币、丝巾等,旅游产品较为单一,不能为游客带来丰富的旅游体验,也不能满足不同层次游客的需求。而且,仅通过游览这种方式,除非游客带有很强的目的性来研学游,否则很难留下深刻的印象,也不利于游客充分了解该地的文化内涵。

3.宣传水平亟待提升。2022年8月31日,由山西省文化和旅游厅制作的玉皇庙宣传片被投放到微博、抖音等多家网络平台,其中播放量最高的也仅仅5.1万次观看,宣传效果不是非常理想。宣传片仅仅将二十八彩塑的高清图片剪辑在一起,配以简单的解说文字,对不了解这些文物的观众难以产生较大的吸引力,更不用说吸引他们来实地观看。目前的宣传工作对吸引大众兴趣效果不佳,应该改变宣传策略,重新设计宣传文案和图片、视频等,准确把握当下的流行风向。

四、玉皇庙开发的方向及路径

玉皇庙文旅是基于其深厚历史文化内涵发展起来的,必须对其进行进一步的深度挖掘,以优质内容为基础,以有效宣传工作为桥梁,进一步建立玉皇庙文旅与大众的联系,让“高高在上”的星宿不再“作壁上观”,而是要“走下神坛”,使其与群众紧密联系起来,以保持玉皇庙文旅长效发展的生命力。

(一)深挖玉皇庙的历史文化内涵,增强文化自觉

玉皇庙在历史上很长一段时间内,对该地的宗教、经济和社会教化等都产生了较为深远的影响。要想做好文旅融合工作,就必须深挖玉皇庙历史文化内涵。这样才能更加明晰其来历、发展过程和未来的趋向,才能为该景区甚至该地区的文旅发展提供源源不断的资源和思想动力[3],才能增强文化自觉,对玉皇庙的文旅融合开发提出较为合理的策略。

从玉皇庙目前开发取得的成果来看,对玉皇庙历史文化内涵的发掘工作还有所欠缺,应进一步深入挖掘,并对其进行符合主流价值观的特色包装与宣传。仅从二十八星宿彩塑这一雕塑群来看,就存在巨大的开发空间。二十八星宿彩塑不仅具有极高的艺术价值,还具有十分丰富的神话背景故事,若是能将这些神话故事加以修饰与完善,就能产生一个完整的神话体系,可以依托当下热门的动漫产业和文创产业,如设计二十八星宿的动漫化形象,转化为吸引年轻人眼球的动漫产品和文创产品。还可以借力于晋城近几年大力发展的文旅康养产业,打造金村镇神话主题康养村品牌,同时改造升级周边基础设施,对周边地区形成品牌带动效应,延长产业链,实现玉皇庙景区与康养村良性互动的局面,对晋城打造康养旅游城市名片也具有十分重要的意义。

二十八星宿彩塑像还是道教在山西发展的重要证明之一,不仅与当地人的生活息息相关,也能吸引全国各地对道教有研究、感兴趣的人士前来参观,结合景区内壁画、碑文等内容,打造形式丰富的立体文化空间,在这个文化空间内,游客可以回望该地区人民走过的历史路程,可以在一路走来的所见所闻中思考其对本地区产生的影响,产生一次跨越时空的对话或者共鸣,从而实现对人的精神世界的丰富或提升。

在历史文化内涵的挖掘过程中,增强当地人对这些“家门口”的旅游资源的了解与认可[4],从而提升其对本地文化的自觉,产生潜移默化的影响。

(二)多渠道做好玉皇庙的宣传工作,体现文化自信

在玉皇庙旅游产品开发上要下功夫,但“酒香也怕巷子深”,只有宣传工作做到位,才能从四面八方招徕游客。要想做好宣传工作,就要解决“怎么宣传”和“宣传什么”的两方面的问题。

在现代社会,应以科学信息技术为主要手段,多渠道多平台宣传,扩大晋城玉皇庙的知名度和影响力。比如通过现在广泛应用的微博、微信短视频、抖音、快手和小红书等用户多、门槛低的网络平台,设计宣传方案,达到宣传效果。玉皇庙作为晋城市内的景区,可在晋城政府官网上设计醒目宣传页面,利用政府官网宣传,帮助扩大知名度。同时应通过一些社会调查,查明不同年龄、不同职业、不同社会地位的群体的偏好,针对不同的人群设计不同的宣传标语,扩大目标用户群体,尽可能多地增加受众。

在宣传中,要注意丰富宣传内容,突出地方特色,体现玉皇庙的文化内涵。可以通过制作地方微宣传片,让人们在观看的过程中,对该地区产生兴趣。在宣传片的制作中,要多角度地体现玉皇庙的特色,与山西乃至其他地区古建作出差异化宣传,体现其独特性。实际上,二十八星宿文化在当前备受年轻人喜爱的流行文化,如二次元文化、游戏文化中有不小的热度,许多备受瞩目的游戏将其故事背景取材于二十八星宿,如《黑神话·悟空》这一单机角色扮演游戏中,就大量采用二十八星宿文化,且该游戏在网络平台的宣传视频播放量均达千万以上,具有很强的影响力。就拿前文提到的玉皇庙旅游宣传片来说,官方应当积极寻求与大热游戏厂商的合作,取得授权,将当地文化与热门游戏等受众广泛的流行文化关联起来,提高玉皇庙景区的流量与热度。优秀的旅游宣传片不但可以激发游客来此地自行领略和探索的兴趣,也能激发当地人对展现自己引以为豪的本地文化的兴趣,是一种对当地文化自信的良性引导。

(三)积极提升公众参与度,促进景区长期优质运营

无论是实现玉皇庙景区的旅游产品升级还是知名度的提高,这个过程都少不了公众的参与,文旅产业最终的接受者是社会大众,反之,大众又会根据自身在旅游中的体验和感受作出有意识或无意识的宣传。因此,在玉皇庙旅游产品升级的过程中,景区需要及时接纳社会大众的反馈,并且根据广大人民的意见和建议对旅游产品作出及时的调整,以期能更好地满足公众在参观、游览玉皇庙中的需求,从而深化对玉皇庙这一历史古迹的认识,提升自身的文化认识。在此基础上,能对古迹中蕴含的文化产生认同和共鸣,还有助于减少和杜绝旅游中一些破坏旅游景观的不文明现象,提升游客素质,促成全社会形成对玉皇庙和这类文化古迹的保护与重视,使这些宝贵的旅游资源能够更长久地为后代服务,也能使景区增加更多预算和投入在优质旅游产品的开发上,更好地服务游客,形成景区长期优质运营的良性循环。