双循环新发展格局下传统跨境电商平台模式向独立站转型的实践与研究

赖彦霖 吴妙娴 蔡全统 刘源源 叶婷婷

摘 要：随着互联网的兴起，数字经济和电子商务快速发展，跨境电子商务已成为外贸发展的新动能，并呈现出蓬勃发展的态势，越来越多传统外贸企业加入跨境电商行列，寻求新的发展机会。虽然近些年跨境电商行业发展迅速，但平台佣金提高、产品同质化严重、流量红利衰退、第三方平台政策规则趋严等问题逐渐凸显，在这些不利因素的影响下，出口跨境电商卖家的经营成本持续上升，利润空间被压缩，被迫寻求新的转型机会。本文通过分析案例，探索独立站模式在跨境电商转型升级过程中的作用机理，从建站、用户、产品、渠道和品牌维度提出培养跨境电商品牌核心竞争力的措施，以期助推企业转型升级，进而实现我国跨境电商市场的高质量发展。

关键词：内外双循环；跨境电商；独立站；企业转型；精准引流

本文索引：赖彦霖，吴妙娴，蔡全统，等.<变量 2>[J].中国商论，2023（23）：-017.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）12（a）--04

1 转型背景

1.1 跨境电商市场规模达到万亿元级别，巩固“外循环”、拉动“双循环”

2020年，受“新冠疫情”和“逆全球化潮流”的严重影响，国际贸易面临前所未有的挑战，作为新兴贸易业态，跨境电商凭借其线上化、多边化、本土化、非接触式交货、交易链条短等优势，呈现高速增长态势。海关总署数据显示，2022年我国跨境电商进出口总额为2.11万亿元，其中进口0.56万亿元，出口额1.55万亿元，跨境电商市场规模首次突破2万亿元。跨境电商有效助力我国外贸稳规模、优结构，不仅成为推动外贸高质量发展的新生力量，还成为外贸发展的新动能、转型升级的新渠道和高质量发展的新抓手。

1.2 国家高度重视，利好政策促进跨境电商产业高质量发展

我国电商渗透率在全球名列前茅，不仅得益于国内网络基础设施的完善与物流体系的发达，还离不开国家、省、市各级政府及海关总署陆续出台相关政策的支持，跨境电商优势和潜力有望进一步释放。“一带一路”倡议的提出、《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的正式生效，推动了我国跨境电商的进一步发展，“十四五”规划和“2035年远景目标”提到的积极发展跨境电商是我国“十四五”期间的重要任务，支持跨境电商高水平发展，培育一批跨境电子商务独立站，支持电子商务企业在海外注册商标、申请专利、建立自主品牌，提高品牌国际影响力和竞争力，巩固壮大一批具有国际竞争力的跨境电商龙头企业和产业集群。各省市也推出了各类政策支持跨境电商企业发展，鼓励企业建设跨境电商独立站，对自建独立站且达到一定规模的企业给予财政政策支持。

1.3 数字技术促进跨境交流及合作，推动跨境电商高速发展

随着数字技术的发展，各种新型跨境交流工具和平台层出不穷，如云计算、区块链、大数据等，这些技术的出现为跨境交流和合作提供了更加便捷和高效的途径。例如，利用区块链可以打造信任度较高的跨境交易平台，使不同国家地区之间的贸易往来更加便捷安全。数字技术不仅打破了贸易的地域局限性，还大幅提高了交易效率及交易安全。

2 转型的必要性

2.1 跨境电商平台在一定程度上限制了中国卖家的发展

在传统跨境电商模式中，卖家主要通过亚马逊、Wish、速卖通、阿里巴巴国际站等平台开展运营，皆取得不错的收益成果。但是，在自身发展过程中逐渐暴露出以下问题：物流慢、版权侵权、平台收费高、流量控制严重，最重要的是流量控制问题，平台流量倾向国外本土卖家，导致中国卖家运营成本高、风险性增强。随着跨境电商平台政策的全面收紧、同质化竞争激烈、粗暴的价格战让部分中国卖家意识到依附第三方平台是不可靠的，迫切需要转型升级。2021年5月的亚马逊封号浪潮，是对跨境电商市场的整顿。如今，从传统跨境电商平台模式向独立站转型与发展，已成为未来跨境电商发展的重要趋势。

2.2 独立站购物受欢迎程度升高

从传统跨境电商平台模式向独立站转型与发展，已达成行业共识。Statista数据显示，2019—2021年全球用户最热衷的电商购物平台，垂直独立站占比33%，排名第一。调查机构Grand View Research预测，2025年以独立站为主体的全球去中心化的电商市场规模达5579亿美元。以快时尚女装为业务主体的跨境电商独立站大卖家——SHEIN为例，SHEIN在2020年的收入已超过200亿元，估值达到150亿美元，在美国，其风靡程度可以和亚马逊比肩。

2.3 “平台”模式向“独立站”转型难度降低

（1）企业转型独立站日趋便捷。独立站区别于传统跨境电商平台，是一个独立的购物网站，拥有独立的服务器、网站编码及单独的网站域名，卖家可以根据产品特点搭建个性化、特性化、专业化的销售网页，自行添加买家互动、客服交流、社交分享等功能。

（2）独立站搭建难度逐步降低。以往搭建獨立站需要有专业的技术团队或技术外包，耗时长、搭建成本高，如今以SaaS模式为主的Shopify、Shopline、Ecwid等建站工具兴起，可以快速搭建自己的独立站。

（3）独立站内置功能逐步完善。企业可以根据自己独立站的定位和产品类目选择官方提供的主题模板，独立站可以内嵌引流窗口，将对应的网络社交媒体的像素代码连接到后台数据源便可完成，独立站收款工具主要有PayPal、Stripe、2Checkout、Payoneer等，企业根据不同国家市场在后台绑定相应的快捷支付工具。

3 转型的难点

独立站搭建面临难题，从无到有的搭建需要资金、技术、品牌等门槛，在此过程中，要经历网站搭建、技术开发、品牌打造、站外引流、站内营销等环节。由于独立站缺乏自然流量，最难的就是引流和转化问题，本文在广州饶邑贸易有限公司的转型实践中致力于解决该难题。

4 转型的措施

廣州饶邑贸易有限公司是一家专业从事跨境电商、品牌运营的公司。公司前期在亚马逊、阿里巴巴国际站、Wish和Shopee四大跨境电商平台运营，利用公域流量进行销售，面临着客户黏性低、容易造成侵权、热销品易被模仿、回款效率低、资金压力大等问题，成为创建独立站的重要阻力。另外，跨境平台运营为独立站创建提供资金、产品、物流、流量等方面的支持。2021年4月以来，该公司积极开展由传统电商平台向独立站转型实践，建立一个从生产端到销售端均属于中国智造的产业链，一个拥有自有品牌的跨境电商独立站。目前，独立站已实现从0到1的突破并取得良好的经济效益，其从跨境平台商家转型独立站的经验值得研究及推广。

4.1 搭建独立站，解决技术开发问题

前期利用XShoppy、Shopify等建站工具进行网站的搭建，申请Facebook广告账户组成站外引流端口，再通过PayPal进行外汇收款，后期通过自编代码及购买美国服务器实现网站自建。

独立站本身是一个空白的网站，卖家可以按照需求安装不同的插件来给独立站增加不同的功能。在客户询盘方面，卖家可以根据企业人力资源来给独立站增加实时聊天窗口或邮件窗口，提升购物体验水平。

4.2 打造自主品牌，提供优质产品

4.2.1 注册品牌商标，打造自主品牌

在品牌打造方面，随着信息全球化的发展，全球越来越注重知识产权的保护，而品牌保护则是对商标的进一步保护，可以有效防止其他商家仿造自己的产品。打造自主品牌是企业做强做大的必经之路，且自主品牌具有较高的利润空间，能够为企业带来更多的发展。独立站代表着一个DTC（Direct to Consumer）品牌的形象，可以直接向消费者输出品牌理念、品牌价值，加深消费者对品牌优质制造的印象，建立对品牌良好的认知，培育壮大B2B品牌，助力品牌出海。

4.2.2 通过模型优化选品及测品

在选品方面，跨境电商平台上销售的产品大多具有同质化，客户需求往往得不到满足。对于独立站的产品，客户往往注重的是高质量而不是低价格，为了满足客户需求，以优质产品提高品牌口碑，为优化选品使用了ARIMA时间销量预测模型优化选品，同时根据动态指标进行测品。

ARIMA时间销量预测模型通过对自身同类产品一个月销量数据的预测，运用多种日常数据源组成时间序列数据集的分析，实现精准销量预测，有助于优化选品。

结合动态指标动态调整测品，动态指标包含以下几点：第一，价格调整。若发现点击较多，但是流失率高，可以了解用户的使用路径；如果发现用户都是在价格页上跳出，那么就可以考虑跟价格有关系，可以适当降低产品价格来测试。电商在降低价格的同时，如果想保证利润，就可以通过提高运费来实现。第二，出单复制组。如果发现某个组有出单，就可以尝试把这个组复制出来，但是受众要修改，修改的受众要尽可能和被复制的组类似，但是不要相同，可以在复制组中使用一些和被复制组相近的关键词。第三，加购数据。若加购数较大，反映了商品的受欢迎程度，关注加购为提高销量做准备。第四，互动数据。互动数据只有在订单和加购都比较差的情况下才关注，如果没有加购，且互动还少，就考虑关掉；如果互动还行，就可以考虑继续多留一段时间，一旦有加购和点击数据，就可以少考虑互动数据。除此之外，还有过滤评论、产品链接优化等指标可参考。

4.3 拓宽“站外引流”渠道，优化“站内营销”

4.3.1 多渠道站外引流，扩大私域流量池

由于独立站无自身基础流量，所有的流量都必须经过站外引流，即客户从各个渠道获得关于独立站的各类信息，产生兴趣后进入独立站，在独立站内进行产品、服务的交易。用户获取的引流渠道有四种：第一，付费广告引流，创建Facebook广告组、购买Google付费广告，自主选择国家和年龄段群体，实现精准营销；第二，红人引流，通过TikTok、Instagram、Facebook、Twitter 等社交网络平台，网络红人发帖子及产品测评吸引眼球，借助红人的力量可以最快速有效地宣传独立站店铺和产品，突破原本流量和排名，最终达到提升品牌知名度的效果；第三，邮件营销引流，给客户发送订单信息时，附加促销优惠活动信息，提高复购率；第四，跨境电商平台引流，通过公司运营的其他跨境平台，如Wish、阿里巴巴国际站等，出单后在商品包装中加入独立站的宣传，此方法引进的流量基本都是高质量的回头客，因为这类客户此前已购买过公司的产品，且对商品持有较好的评价。

4.3.2 运用基于近邻的协同过滤算法优化引流

为了精准投流、挖掘用户偏好、提高独立站访问量，独立站运用了基于近邻的协同过滤算法优化引流，将潜在用户转化为支付用户、提高跨境电商平台交叉销售能力。协同过滤推荐算法的主要功能是预测和推荐，通过深挖用户平常的或曾经的行为数据发现用户偏好，基于每位用户个性化的行为特征进行划分，并为用户推荐“量身定做”的商品。基于近邻的算法具有简单性、合理性、高效性和稳定性的优势。在独立站中其发挥的价值体现在“将用户需要的商品推荐给他们”，大幅提高用户转化率及忠诚度、独立站交叉销售能力、广告渠道转化效率，让用户拥有良好的个性化购物体验。

4.3.3 站内营销，为客户提供良好的购物体验

把客户通过各类渠道引流到独立站内只是第一步，如何把客户留下来进行进一步的购物才是关键。对于提高转化率、提高品牌忠诚度，可以从网站优化、促销活动、提升体验三方面为客户提供高质量的产品及精细化的服务：（1）网站优化。优化主体模板，完善各类信息，尽量保持页面布局常规化和简洁化，确定网站风格与品牌理念相统一，确保独立站内拥有搜索导航、产品详情页、销量数据、客户评论等信息，使独立站的购物流程清晰易懂，最大程度地降低客户跳失率，并提高订单转化率。（2）促销活动。设置特价、满减、优惠券、包邮等促销活动，利用优惠券提高客户对独立站的点击率，提高独立站的营业额。另外，促销活动的频率和效果可以显示独立站的活跃度，通过有计划性的、有目的性的促销活动，可增加客户对独立站的好感，从而塑造品牌口碑。（3）提升体验。简化支付流程，提供便捷下单通道。目前而言，市面上并非所有支付平台都能覆盖多个国家和支持多种货币，能够与网站便捷对接，且保证稳定和安全性的支付方式十分少，而付款方式是否安全便捷是客户是否会下单的重要原因。对于独立站卖家来说，提供多样化的收付款方式是必然的，简化下单流程，建立便捷支付通道是提高转化率的重要因素。站内提供客户咨询，帮助客户了解品牌和产品；定期进行客户回访，鼓励客户对独立站购物体验进行评价，不仅有利于优化自身产品和服务，还有利于提高客户购物体验感。

4.3.4 运用“AARRR模型”分析獨立站运营，提出优化措施

“AARRR模型”是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral，分别对应用户生命周期中的5个阶段：（1）用户获取（Acquisition）。通过各个渠道的引流推广，把用户吸引到独立站内，关注独立站日新增用户数（DNU）指标及用户转化率，对用户的基本信息进行收集整理，统计各个渠道的获客数量，观察各个渠道的推广效果后进行下一阶段的投流，注重独立站用户的活跃度，评估独立站内是否存在大量垃圾用户。（2）用户激活（Activation）。通过收集活跃用户的数量及用户的使用频次、停留时间等数据，制定相应的营销策略，将新增用户沉淀转化为活跃用户；了解独立站日活跃用户数（DAU）、周活跃用户数、月活跃用户数来对产品推广时期、版本更新、营销活动进行调整。（3）用户留存（Retention）。通过对活跃用户生命周期分析、用获取信息的渠道变化情况、拉动收入的运营手段、网站版本更新对用户的流失影响评估、时间段的客户流失率计算、行业比较和产品中期评估来解决如何减少客户的流失，提高黏性。（4）获得收益（Revenue）。通过GMV、客单价、消费次数、消费频率、订单量、利润、购买偏好等后台数据与调查统计数据显示商业变现，即在客户那里获得了收益。（5）推荐传播（Referral）。用户可以在独立站商品评论区对此次购物的各方面进行评价，也可以在社交账号上对商品进行评价和推荐，提高品牌口碑、增加客户裂变。

4.4 整合各项资源，完善商业闭环

整合上游（如源头工厂、产品设计及商场）、下游（如物流公司等）资源，优化“产品设计/定制→生产→销售→物流→客户关系管理”的商业闭环。目前，已与2家源头工厂、5家国际物流公司达成合作。

通过分析市场需求、测品及提供定制化服务，满足客户对产品的个性化需求，打造自身产品力。客户下单后，以强大的供应链快速响应客户需求，提供优质的购物体验及完善的售后服务。以高质量的产品和服务提高品牌口碑，提高客户复购率。

5 转型成果

广州饶邑贸易有限公司创新突破引流难题，引领跨境电商新模式，做独立站难题突破者、跨境电商新模式引领者、企业转型的推动者。在不懈努力下，营业额快速增长，打通了独立站的生态圈，站内月均用户点击量超过35万，日均活跃用户超过7000人，客户复购率达到18.21%，优质的产品及精细化的服务收获了海外客户的众多好评。与此同时，积极开拓对外服务，将独立站创业经验进行可复制化，赋能其他企业的转型，从 2022年3月开始推广实施对外服务模式，目前已与4家合作厂商达成合作。

6 结语

随着政策的不断完善、技术的不断创新，跨境电商行业将在经济全球化浪潮中释放更多能量，跨境电商企业在行业中可以拥有更多选择的机会。本文以广东饶邑贸易有限公司为例，介绍了从传统跨境电商平台模式向独立站转型的方法及成果，希望为更多跨境电商企业提供转型建议，在国际贸易中突破平台限制、产品同质化严重、流量红利衰退等困境，实现企业经营的优化升级，进而带动我国跨境电商产业的高质量发展。

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