展厅效应下考虑公平偏好的O2O供应链定价与协调策略研究

王阳

摘 要：为研究公平偏好和展厅效应影响O2O供应链定价决策的机理及供应链系统的协调问题，本文构建传统零售商提供线下体验服务而线上直销制造商具有公平偏好的序贯博弈模型。研究表明：在制造商主导的O2O供应链中，展厅效应和公平偏好都会降低线下服务水平，损害制造商和实体店利润；展厅效应和制造商公平偏好加剧了供应链系统决策效率损失；设计考虑线下服务成本分担和制造商收益共享的混合型契约在一定条件下能实现受公平偏好和展厅效应共同影响的O2O供应链协调。

关键词：公平偏好；展厅效应；O2O供应链；成本分担契约；收入共享契约

本文索引：王阳.<变量 2>[J].中国商论，2023（23）：-116.

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）12（a）--04

1 引言

越来越多的制造商建立线上线下相结合的O2O供应链系统，但O2O供应链运营中的展厅行为成为困扰制造商和零售商的重要问题[1]。展厅行为是指消费者在线下实体店浏览体验后转移至线上渠道购买。消费者为减少产品的不确定性，在购物前通过各种渠道获取尽可能多的产品信息，如在线上网页浏览产品详细规格，在线下实体店获得“感官体验”。线下零售商虽然通过服务努力吸引消费者创造市场需求，但需求履约实际是在线上商店完成，因此跨渠道体验和购买的消费者不能对线下零售商产生实质性收益，这种展厅行为既打击了消费者线下服务建设的积极性，又影响制造商和零售商的合作关系。

不少学者针对O2O供应链中越来越显著的消费者展厅行为，研究展厅现象对供应链企业的影响。例如，Bell等（2017）[2]的实证研究表明，盲目开辟线上零售渠道会对线上线下零售商产生双输的局面。Konur（2020）[3]将展厅决策扩展到竞争情形，研究两个竞争的在线品牌的展厅和定价联合决策。也有学者研究展厅行为下的O2O供应链系统协调问题。Basak等（2020）[4]提出三参数合同以成立由制造商主导的线上线下战略联盟。张旭梅和金亮（2020）[5]根据线下体验服务的努力水平是否可观测，设计了包含佣金费率和固定支付的线上线下委托代理佣金契约。

以往研究极少考虑O2O供应链中决策主体对渠道收益分配公平性的关注。王晓迪等（2019）[6]研究表明，制造商作为供应链主导者，更有能力依靠其主导地位减少渠道不公平性，维护供应链的稳定和绩效。Cui等（2007）[7]发现公平关切下制造商的批发价格契约能协调两阶段供应链。曹晓刚等（2019）[8]认为具有公平偏好的制造商可提供收益共享契约实现闭环供应链的帕累托改善。刘丁瑞等（2020）[9]将研究扩展到双寡头制造商，研究对称和不对称公平偏好中的品牌竞争程度，结果表明双寡头制造商同时具有公平关切应采取措施缓和品牌竞争。

综上所述，现有文献较少在公平偏好视角下探讨O2O供应链的线下服务建设以及消费者展厅行为。然而，实践中线下零售商的实体店服务建设以及消费者展厅行为与供应链成员公平偏好紧密相关，尤其供应链主导者的公平偏好往往能改变决策者之间的竞争与合作关系。因此，将公平偏好与展厅行为结合研究分析具有重要的现实意义。

2 问题描述与假设

考虑一个二级的O2O供应链系统，由拥有直接在线销售渠道的制造商和拥有转销实体店的零售商组成，其中制造商是供应链领导者，生产相同质量的产品并批发转售。假设产品的生产成本为零，制造商将产品卖给零售商并通过线上和线下渠道同时销售。线下零售商是供应链追随者，借助实体店为消费者提供售前产品讲解、产品试用以及其他全方位沉浸式体验以吸引消费者促进线下需求。消费者“只逛不买”的展厅行为使零售商的线下服务努力能同时提高线上渠道和线下渠道的需求，但线上购买前的线下体验并不是必需的，消费者也可直接选择线上消费而不进行线下体验。

假定线下渠道的零售价格为pr，线上渠道的零售价格为pe，线下实体店服务水平为s。实体店服务建设成本是服务水平的增函数，且服从边际成本递增规律，因此假设零售商提供线下体验的服务成本为s2/2。

考虑渠道交叉效应和服务水平对需求的促进效应，假设产品的需求函数如下：

其中，qr表示线下渠道需求量，qe表示线上渠道需求量。a表示市场规模，满足a>0。b表示渠道间交叉价格弹性系数，满足0

为保证本文模型均存在最优解，根据文献中的假设，要求渠道间的交叉价格弹性系数较低，满足

其次，为保证本文研究具有意义，要求pr>wr。

为简便起见，下文分别用和表示零售商和制造商利润，用表示供应链系统总利润；用上标C、N、H和O分别表示集中决策、公平中性的分散决策、公平偏好的分散决策和公平偏好的协调策略。

3 不考虑公平偏好下的O2O供应链定价模型

3.1 集中决策

集中决策下，供应链系统的利润函数为：

命题1   集中决策下，供应链系统最优决策为：

根据命题1可进一步得到线上线下市场需求量和供应链整体利润水平为：

3.2 分散決策

在零售商和制造商公平、中立的去中心化决策下，制造商和零售商的利润函数分别为：

，

命题2  公平中性的分散决策下，制造商和零售商的最优决策为：

其中，。

根据命题2可进一步得到线上线下市场需求量以及零售商和制造商利润水平为：

结论1  零售商和制造商公平中性时：（1）当渠道交叉价格弹性系数较小时，线上零售价格随展厅效应u的增加先增加后减小；否则，线上零售价格随展厅效应u的增加而增加。（2）当渠道交叉价格弹性系数较小时，线下零售价格随展厅效应u的增加先减小后增加；否则，线下零售价格随展厅效应u的增加而增加。（3）线下服务水平随展厅效应u的增加而减小。

结论1说明消费者的展厅行为削弱了零售商线下努力水平，制造商搭便车行为抑制了零售商对实体店服务建设的积极性。而渠道交叉价格弹性系数反映渠道间竞争和替代程度，随着展厅效应的增强，当渠道之间的可替代程度较高，即消费者对线上渠道和线下渠道感知不明显时，竞争并不是优势策略，因而零售商和制造商都不愿降低零售价格，而更有可能进行合作。

比较集中决策和分散决策的最优解，得到结论2。

结论2  不考虑公平关切时，制造商领导的线上线下O2O供应链集中决策和分散决策进行比较，有，，。

结论2表明与分散决策相比，在集中决策下，线下服务水平提高、线上线下整体销量增加、供应链整体利润达到最大，集中决策能消除双重边际效应，提高供应链系统运作效率。

4 制造商公平偏好下的O2O供应链定价模型

优先考虑公平的决策者以对方的绝对利润作为公平参照点来表征决策者对公平的感知。因此，假设制造商的公平偏好效用函数为：

其中，h表示制造商公平偏好系数，满足，h越大，制造商公平关切程度越高。

公平偏好型制造商的决策目标就是最大化公平效用函数，公平中立型零售商以利润最大化为决策目标，将和带入公平效用函数中，得到双方目标函数为：

命题3  在制造商具有公平偏好的分散情形下，制造商和零售商的最优决策为：

其中，，。

根据命题3，可进一步得到线下线上市场需求量和利润如下：

结论3  线下服务水平和线上零售价格均与公平偏好系数h负相关；线下零售价格与公平偏好系数h的相关关系受渠道间交叉价格弹性系数和展厅效应影响，当展厅效应较弱且渠道交叉价格弹性系数较高时，线下零售价格与h负相关，否则线下零售价格与h正相关。

结论4  零售商和制造商利润以及供应链总利润均与公平偏好系数h负相关，制造商公平偏好总效用与公平偏好系数h正相关。

结论3和结论4揭示了公平偏好对供应链定价决策和供应链利润水平的影响。当处于主导地位的制造商同时关注收益公平时，考虑竞争对手收益的公平关切行为会导致自身收益空间缩减。虽然随公平偏好程度的增强，制造商公平效用增加，但制造商利润的减少也会导致价格竞争加剧，制造商会采取降低线上零售价格的措施以弥补利润的减少。制造商越关注渠道公平，零售商的利润越低，零售商提供线下体验的意愿越低，线下服务水平降低，制造商公平偏好不利于零售商利润的提高。此外，在展厅效应较强或渠道竞争较高时，制造商越关注渠道运营的公平性，零售商线下零售价格越高。这是因为展厅效应增强说明制造商搭便车行为加剧，对零售商线下努力是不利的，而渠道竞争较高说明制造商对零售商的竞争威胁增加，同样不利于零售商的线下销售。此时具有公平偏好的制造商会更关注这些对零售商不利的因素，零售商反而可以提高零售价格以获得更高的边际利润，减少不利因素对零售商的影响。

结论5  （1），，当且时，，当或时，。

（2），，

其中，是方程的根，。

在上述三种决策模式下，从供应链系统整体角度，O2O供应链系统的利润在集中决策下最高，在制造商公平偏好的分散决策下最低。从供应链成员个体角度，零售商和制造商的利润以及线下服务水平在集中决策下最高，在公平偏好决策下最低。

可见，无论领先制造商是否关注成员间的相对公平，在去中心化决策下，供应链都会存在效率损失。这是因为具有公平偏好的领先制造商在做决策时会考虑自己的利润，并关注零售商的利益，以及零售商利益与自身利益之间的相对差距。公平偏好越强，零售商弱势地位出现的利润差越大，对制造商公平效用的影响越明显，进一步促使制造商的最优决策偏离集中决策的系统均衡。虽然依靠消费者的展厅行为，制造商能享受到零售商线下实体店服务建设的便利，但制造商的公平偏好行为并不能弥补零售商服务努力的损失，反而由于偏离利润最大化的最优决策降低了消费者线下体验服务。

5 基于公平偏好的O2O供应链契约协调策略

本文设计一种基于成本分担和收益共享的混合型协调策略，制造商向零售商提供如下转移支付机制T：

其中，表示收益共享契约，制造商分享比例的线上销售额给零售商；t表示展厅服务成本分担契约，制造商分享t比例的展厅建设成本，以激励零售商提高线下服务水平；wr表示批发价格，以折扣批发价格降低双重边际效应。契约协调策略下制造商与零售商利润函数分别为：

考虑制造商公平偏好时，制造商效用函数为：

命题4  在成本共担和收益共享结合的契约机制下，当契约参数满足：

，时，制造商公平偏好下的O2O供应链系统能实现协调。

命题4表明制造商同时采用成本共担和收益共享的联合激励能使供应链达到集中一体式下的系统最优，但制造商是否提供协调机制以及零售商是否接受协调机制取决于激励相容条件，即满足且。鉴于契约参数的复杂性，通过数值模拟探讨协调策略的有效性。

令，，，，，得到公平偏好对协调策略下供应链成员利润的影响，如图1和图2所示。

由图1和图2可知，成本共担和收益共享相结合的协调策略能满足激励相容条件，实现供应链系统的协调。展厅效应对协调机制的影响与公平偏好强度相关，公平偏好强度较低时，展厅效应越强，零售商在協调策略中的利润增量越高，零售商越易接受协调机制；公平偏好强度较高时，展厅效应越强，零售商在协调策略中的利润增量反而降低，协调机制对零售商的吸引力降低。制造商在展厅效应较高时总能从协调策略中获得更高的利润。因此，基于成本共担和收益共享的混合型协调策略在展厅效应较高时能实现制造商公平偏好型O2O供应链系统利润最大化，实现制造商和零售商帕累托改进。

6 结语

本文针对一个制造商和一个传统零售商构成的O2O供应链，假设消费者存在展厅行为，零售商提供线下服务而制造商具有公平偏好，分别考虑集中决策、展厅效应分散决策和展厅效应结合公平偏好分散决策等三种结构，研究供应链定价决策以及供应链系统协调。

（1）三种供应链结构下，展厅效应会影响O2O供应链最优决策和绩效水平，随着展厅效应的增强，零售商的线下服务水平降低，制造商和零售商的销量减少且利润受损，展厅效应加剧了非协调型供应链的效率损失。

（2）随着制造商公平偏好程度的增加，制造商会提高批发价格并降低线上零售价格，从而加剧市场竞争，减少的边际利润使零售商投资线下服务意愿削弱，制造商无法享受到展厅效应所带来的充分好处，因而竞争导致制造商和零售商利润均有所降低，但制造商公平效用增大。

（3）展厅效应或公平偏好的分散决策总是偏离集中决策的系统最优。制造商作为供应链领导者，其对供应链成员间的相对公平偏好没有改善展厅效应导致的“双重边际效应”问题，反而在展厅效应下进一步扩大了系统损失程度。通过本文设计的成本共担-收益共享的混合型契约可以实现受公平偏好和展厅效应影响的O2O供应链系统的协调。

本文认为，未来可以从以下几个方面拓展研究：首先，考虑零售商和制造商具有不同公平偏好或不公平厌恶的O2O供应链定价与协调策略；其次，考虑零售商和制造商具有不同的市场主导地位，探讨不同权力结构下公平偏好对O2O供应链线下体验服务的影响；最后，考虑将垄断扩展到双寡头竞争，研究双寡头零售商竞争对公平偏好O2O供应链最优决策的影响机制。

参考文献

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