新发展格局、新零售模式与企业绩效

陈艳霞 楼诗逸

摘 要：2016年“新零售”概念推出以来，在消费、大数据和云计算迅速增长的背景下，新一轮零售业快速发展。发展新的零售模式是新时期零售企业现代化的重要手段，研究新零售模式对企业经营绩效的影响具有重要意义。在此背景下，本文首先分析了中国新型零售业的相关理论基础并提出研究假设，其次提出一个双分化模型来实证分析新型零售模式对公司绩效的影响，并进行异质性分析。最后，通过实证分析的结果，对如何发展新型零售业提出了相应建议，以供参考。

关键词：新零售；企业绩效；双重差分模型；异质性分析；消费升级

本文索引：陈艳霞，楼诗逸.<变量 2>[J].中国商论，2023（23）：-141.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）12（a）--04

1 前言

互联网对国家的经济和社会发展有着巨大影响。与此同时，许多行业从互联网中受益时，都面临着冲击。在生活的各个领域，生存和发展的关键是如何应对互联网浪潮，最大程度地提高效益。现代互联网技术带来了生产和生活方式的变化，改变了人们的消费模式以及对商品和服务的需求。然而，鉴于人口日益增长的物质和文化需求以及科学技术的进一步发展，电子商务和实际的零售体制无法完全满足消费者的需求。针对这种情况，企业间零售开始致力于发展线上业务，电商线下推出，销售渠道全面整合，零售边界不断中断。“新零售”已逐渐成为当前研究热点话题。

采用新零售模式的企业也经历了自身的起伏，受益匪浅，面临各种挑战。随着新零售模式的发展，零售业面临着巨大的挑战和激烈的市场竞争。与此同时，传统贸易商可以更快地适应市场和商业模式的变化，加快零售业的整体转型进程。

2 理论假说

2.1 相关理论基础

2.1.1 委托代理理论

委托代理理论是企业绩效评价理论中的一个重要理论基础。该理论是在《现代企业与私人财产》中第一次被提出。委托代理理论主张让有经验的企业管理者来打理公司的日常活动，即分离公司的经营权和所有权，所有者仅拥有对公司的剩余索取权。该理论认为，公司两权分离是大势所趋，因为社会的发展趋势是专业化和细分化，企业为了追求利益最大化也必然需要施行两权分离。企业管理者会以自身利益最大化来进行企业的决策，而忽视股东利益最大化，出现职权滥用的现象，因而企业两权分离一定会引发企业管理者于股东之间的利益冲突，结果可能会造成公司业绩的下滑。由于存在信息不对称等不公平现象，企业管理者和股东之间会产生委托代理問题。委托代理理论最本质的内容就是探究如何能够监督和激励代理人，从而能够减少委托代理成本。公司的绩效水平可以较好的反映企业的经营成果，所以这项指标被作为激励和监督代理人依据。显而易见，公司绩效是企业解决委托代理问题的一个好方法。

2.1.2 业绩评价理论

激励机制是企业管理中的一个重要策略，在国内国外都已成熟，对于公司绩效管理的发展起到了正向的推动作用。业绩评价理论的依据是激励理论，该理论提出实施业绩评价应当以公司的经营发展为目标，制定评价标准，采取合适的方法，客观准确的评价公司一个时间段内的经营业绩。20世纪，杜邦公司开创了评价企业业绩的投资报酬率方法，此后很多年，随着实践研究和公司业绩评价理论的不断发展，财务指标分析法、经济增加值法等更多的业绩评价方法问世，公司业绩评价体系因为这些评价方法而日益完善，业绩评价水平也有效提升，推动了企业的发展。

新零售依托移动商城的形式，使得商家可以线上线下同时经营，线下零售可以直观地展示商品、真实的体验商品，而线上零售则可以降低运输成本和时间成本，这种联合经营模式在很大程度上提高了经营的效率，进而进一步提高了企业的绩效。除此之外，不同地区的零售业发展参差不齐，东部地区的贸易发展较早，投资和贸易的资金流动相对便利，外资准入门槛较低，使得东部地区的贸易化程度高于中西部地区。

基于此，本文提出以下假设：

假设1：“新零售”模式可以提高企业的绩效；

假设2：“新零售”模式的开展对东部地区的良好影响高于中西部地区。

3 实证分析

3.1 模型构建

首先，将企业是否展开新零售模式看作一个准自然实验，将企业是否按照开展新零售模式划分为实验组和控制组；其次，引进政策效应，衡量政策实施前后实验组和控制组的差别；最后，通过验证交叉项的系数检验“新零售”模式是否改善了企业的绩效。为进行多截面多变量的比较，本文采用面板数据，构建多时点双重差分模型进行实证分析，模型的具体形式如下：

其中，rit表示企业的主营业务收入，由于数额较大， 取对数lnrit作为被解释变量，treati是虚拟变量，描述企业是否展开“新零售”模式（如果i企业开展了新零售模型，则为1，反之则为0）；timet则为政策期虚拟变量，描述政策实施期间（如果t 时期“新零售”被提出，则为1，反之则为0）；treati*timet为交互项（若企业i在第t年开展新零售业务，则取值为1，反之则为0）。Zit表示系列控制变量，εt表示随机干扰项。该方程中最重要的系数为β1，若为正数，则说明“新零售”模式可以提高企业的绩效。

3.2 数据的来源与处理

从CSMAR数据库中选择38家A股零售业上市公司2011—2021年的财务数据，同时根据中国上市公司资讯网公布的数据，将开展新零售模式的22家上市公司作为实验组，其余16家为开展新零售模式的企业作为控制组，选取的变量具体如表1所示。

对样本中的数据进行描述性统计分析如下：

3.3 实证检验结果

3.3.1 平稳性检验

平行趋势假设是使用双重差分模型评估政策的前提，所以比对实验组和控制组在政策发布前和政策发布后的主营业务收入，绘制图像如图1所示。

由图1可以看出，在“新零售”政策实施之后，无论是实验组还是控制组的主营业务收入均有显著提升，初步说明政策对企业的主营业务收入有一定的激励作用，而实验组和控制组的线段基本平行，说明本文中的双重差分模型通过平行性趋势的检验，可以进一步建立模型。

3.3.2 基准回归结果

本文对模型（1）进行双向固定的面板模型回归，回归结果具体如表3所示。

表2的列（1）表示未加入控制變量的回归结果，列（2）表示加入控制变量后的回归结果，结果表明，无论是否加入控制变量，β1的系数均在1%的显著性水平下结果显著，这说明假设1是成立的，也就是开展“新零售”模式可以提高企业的绩效。

3.4 稳健性检验

3.4.1 安慰剂检验

为了使文章的结果更加具备说服力，本文进一步进行安慰剂检验，目的是为了证明企业绩效的提高是“新零售”政策导致，而不是同期其他政策导致。“新零售”的政策是2016年发布的，本文选取的时间范围为2011—2021年，根据安慰剂检验原理，将政策实施的年份假定为2015年，而其研究的时间范围不变，从而得到新的解释变量treat·time2，并对其进行回归，具体回归结果如表4所示。

由表3可知，treat·time2的系数未能通过10%的显著性检验，由此说明原来得到的估计结果是准确的，未出现偏误，进一步说明“新零售”政策对企业绩效的影响。

3.4.2 缩短样本期

在所得的整个时间范围内分析数据集时，本文发现改变不同的时间范围，得到的最终结论可能会完全不同。因此，为了进一步检验基准结果的稳健性，可以通过缩短时间范围来检验得到的结论。本文将2011—2021年的原样本期缩短为2013—2019年，随后进行回归，具体的回归结果如表5所示。

由表4可知，缩短样本期后，解释变量的系数符号仍为正数，说明上述基准回归结果具有稳健性，也反映了“新零售”模式对企业绩效的确具有拉动作用。

3.5 异质性检验

考虑到不同地区由于自身发展的不均衡性，零售企业受新零售模式的影响可能存在差异性，基于此，本文将所选取的38家A股上市的零售业公司按照注册地区划分为28家东部地区和10家中西部地区，然后继续双向固定效应回归，具体回归结果如表6所示。

由表5可知，东部地区treat·time 的系数在1%的显著性水平下结果显著，而中西部地区却不显著，这表明开展“新零售”模式对东部地区零售业有良好影响高于西部地区，验证了假说2。

4 结语

新零售变革顺应时代发展趋势。近年来，由于租金上涨、人工成本上升、销售渠道单一、消费升级、电商冲击等主客观因素的影响，中国实体零售面临倒闭、关店等现实挑战，传统实体零售的单一线下销售经营模式已经难以紧跟时代发展步伐，亟需寻找新的增长动力。

在中国传统零售行业陷入寒冬之际，以“大数据驱动”“线上线下深度融合”为主要亮点的新零售模式作用显著，帮助传统零售抢占线上线下市场份额，各零售企业纷纷尝试转型新零售模式，新零售模式作为商业领域的新业态，已经成为未来零售业发展的主流趋势。在新零售的业态导向标下，推动线下实体业态创新，建设冷链物流仓储中心，实现线上线下双轨发展，还自建大数据平台，将互联网、大数据、人工智能等新兴技术贯穿零售始终，打通线上和线下全部通道，提升零售运营效率，最终提升消费者体验。这种围绕“线上+线下+物流”开展的新零售变革是顺应时代发展趋势的明智之举。

基于研究结论，本文给出以下建议：

对于政府和监管机构而言，一方面要鼓励线上经济和线下经济相融合及商业模式创新，鼓励零售企业运用互联网技术提升经营效率，降低经营成本。另一方面也要发挥好监管作用，做好新零售商业模式创新的风险防范。完善对上市企业的信息披露制度，对上市企业信息披露的真实性进行监管。引入第三方专业机构，解读新商业模式运行机制，缩小民众和企业之间信息不对等程度。

对于投资者而言，面对新商业模式的投资要持有理性的态度。在面对新零售商业模式此类创新型商业模式，既要了解该类商业模式的竞争优势，也要了解洞悉该类商业模式的运行机制，要结合企业的战略实施情况来进行综合考虑，考虑企业在战略实施上，是否存在透支企业发展潜力片面追求企业快速增长的可能。投资者在投资时，一定要充分了解企业的实际经营情况、企业性质乃至高管团队来识别企业商业模式和战略存在的潜在风险。

新零售是近几年才出现并仍处于成长阶段的新型商业模式，是零售业未来发展的方向，是中国移动互联网经济发展之下的产物，是中国独特的创新商业模式。目前针对新零售商业模式下企业战略风险方面的研究较少，因此本文以上市公司为研究对象展开了相关研究，但本文结论的普遍性较之实证研究偏弱。随着线上经济和线下经济的进一步融合，新零售商业模式也会不断改进，零售企业在业态升级过程中将会面临更加复杂的战略风险，需要挖掘更多的数据和素材进行研究。在后续研究中，学者可以结合新零售模式的发展状态，采用多角度或多案例的方法进行更为深入的探究。

参考文献

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