“互联网+”背景下乡村旅游新媒体营销优化策略研究

林月 何艳琳 贾艳琼 郝利群 刘云 李艳婷

摘 要：随着互联网和数字经济的快速发展，新媒体逐渐渗透到人们社会生活的方方面面，以微信、微博、短视频等为代表的新媒体成为营销的主阵地，在此背景下，旅游者的消费偏好、决策习惯、思维方式也在发生深刻变化。乡村旅游作为旅游业的重要组成部分，正成为推动乡村振兴、乡村产业兴旺的重要抓手，如何通过新媒体手段传播乡村旅游形象是当前面临的一大课题。因此，文章以乡村旅游为研究对象，分析新媒体营销手段在当前乡村旅游中的应用现状及问题，并针对问题提出对策。

关键词：乡村旅游；新媒体；营销策略

中图分类号：F323;F592文献标识码：A文章编号：1005-6432（2023）35-0119-04 

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.35.119

1 引言

2018年国务院在《乡村振兴战略意见》中提出乡村旅游是农村产业结构调整、重塑乡村文化生态、实现乡村振兴的重要途径， 乡村旅游政策由行业发展上升到国家战略。随着居民消费需求的扩容升级，乡村旅游成为城市居民休闲度假的重要方式。在国家政策和居民消费需求的双重推动下，乡村旅游正蓬勃发展。然而在发展过程中，由于受到地域限制、传统思维等影响，乡村旅游的营销效果并不显著。因此，在互联网背景下如何有效利用新媒体手段提升乡村旅游营销水平是当前面临的重要问题。

2 旅游新媒体营销特点

新媒体的概念最先是由美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克率先提出的，新媒体是相对于传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。今天大家所熟知的新媒体主要包括微信、微博、短视频App（抖音、快手等）为代表的社交平台。与传统媒体相比，新媒体在旅游营销中的优势明显，主要表现在以下四方面。

2.1 传播速度快，打破时空边界

以Web 2.0技术作为发展的新媒体运行系统，其主要运用优势体现在传播信息速度快、打破空间界限，每一个独立的个体都可以作为信息传播的源头，利用新媒体超链接的功能，使人们在任何时间任何地点，都可以快速及时地获得有效信息，使信息的覆盖范围最大化。

2.2 具有较强的交互性

相比传统媒体，新媒体改变了信息的单一输出方式，信息传播者不再拥有绝对的主导地位，用户也不再是被动地接收信息，大众可以通过新媒体在线进行互动交流，及时了解旅游目的地和旅游产品信息；与此同时，旅游企业可以通过用户反馈，了解旅游者需求，进一步优化和完善旅游产品结构、提升服务质量，实现双向互动。此外，新媒体还能为旅游者提供旅游产品在线购买功能，实现一站式消费服务。

2.3 新媒体内容呈现形式多样化

传统媒体传播内容呈现形式主要是文字和图片，受到版面的限制，用户无法获得全面的信息。新媒体时代下，内容呈现形式更加立体化，从图文拓展到图文、声像、视频一体化，无论是从视觉还是听觉上，给受众带来更加直观真实的体验。随着5G时代的到来，AR、VR技术大范围普及，游客能够沉浸式地体验到真实旅游场景，进一步激发游客出游动机。

2.4 用户定位更加精准

随着互联网信息技术的发展，人工智能和算法推荐技术越来越多地应用在社交媒体平台，这些技术可以用来收集海量用户的行为和偏好，用户在社交平台上的每一次点击、浏览、互动甚至是屏蔽都可以被记录下来。基于此，能分析出用户的消费偏好和兴趣，从而将海量用户分成若干个不同圈层和群体，旅游营销主体能够更加精准地定位受众，获得良好的营销效果。

3 乡村旅游新媒体营销运作情况

在“互联网+”大背景下，以微信、微博、抖音等为代表的社交媒体普及应用，受众群体从青少年到中老年，且用户黏性较高。

中国互联网络信息中心的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022年我国手机网民规模达10.47亿，我国网民使用手机上网的比例高达99.6%，超十亿用户接入互联网，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。

在这样的背景下，互联网的移动传播渠道成为旅游营销的主阵地，乡村各大旅游目的地也纷纷引入抖音、微博、微信公众号等新媒体推广旅游资源和旅游产品，营销模式主要表现在以下方面。

3.1 营销模式

3.1.1 官方新媒体账号

乡村旅游目的地纷纷在微信、微博、抖音等各大新媒体平台上充分利用自媒体平台发布旅游政策、旅游资讯，介绍旅游资源、历史文化、民俗风情，提供旅游便民服务、组织营销推广活动等，与网友积极互动沟通。

以北京乡村旅游为例，拥有“京师锁钥”之称的北京密云，近年来积极借力新媒体，宣传密云的自然和人文资源。截至2023年6月，密云开通抖音账号“北京市密云文旅”，发布视频作品314个，共吸粉34.1萬，获赞量29万，传播力和影响力在北京郊区县排名第一。通过抖音账号运营，也为密云旅游带来了可观的流量。

3.1.2 利用“网络红人”效应

“网络红人”是在互联网背景下应运而生的，主要是指在网络上因为某一特定事件或者行为而被网民高度关注从而走红的人。由于拥有庞大的粉丝数，网红对粉丝有一定的话语权和影响力。

现在各地乡村旅游组织者充分利用网红的名人效应，邀请微博大V、抖音达人或者百万博主探店、打卡，通过网红视角来达到宣传营销目的，为当地旅游赋能引流；还有一部分网红是因为分享乡村生活而走红，成为当地旅游的“符号”，为乡村旅游带来一定的知名度。比如2020年丁真因为一脸纯真朴素的笑容意外走红网络，借助网络热点，当地政府与丁真签约成为理塘县旅游大使，为当地旅游贡献力量。

3.1.3 借助户外真人秀节目热点

户外真人秀节目因为明星的参与，通常会吸引一大波粉丝的关注。在户外真人秀节目中往往会展现旅游目的地的美丽风光、人文风情、历史习俗等，观众在观看娱乐节目的同时，也会潜移默化地被当地旅游资源所吸引，从而刺激他们产生旅游动机。

近年来，户外真人秀节目的发展带火了一大批旅游目的地，借助节目的热点和高收视率，旅游目的地知名度得以大增。如《爸爸去哪儿》带火了云南普者黑和宁夏沙坡头；《向往的生活》捧红了“蘑菇屋”所在地浙江余杭的麻车头村和前溪村；《两天一夜》成功地让四川阆中迅速成为旅游热点地区。户外真人秀节目与旅游目的地的良性互动，成为一种“双赢”的旅游体验营销模式。

3.2 营销渠道

互联网信息技术的不断发展，催生出各种各样的新媒体手段，新媒体重新定义了信息的传播方式，消费者成为信息的传播者和分享者，新媒体也因此成为营销传播的主阵地。在旅游行业，旅游企业和旅游组织者也会采用多种新媒体来营销推广旅游产品，目前旅游新媒体已初步形成三大矩阵，如表1所示。

4 乡村旅游新媒体营销存在的问题

4.1 多平台分散导致资源浪费

当前乡村旅游新媒体营销普遍面临的问题是各种新媒体渠道的碎片化使用，缺乏整合资源的策略。虽然微博、微信、短视频、直播等新媒体具有各自的优势，但往往只集中在几个平台进行营销，导致其他渠道的营销被忽视，浪费了宝贵的资源。对于官方新媒体平台而言，没有充分发挥资源优势，也未能利用不同新媒体的特点进行有效的整合营销。为了更好地拓展新用户市场，应该探索多平台合作，利用不同平台的特长形成更广泛、更有针对性的传播网络。

4.2 专业运营团队的匮乏

乡村旅游新媒体运营缺乏专业的团队，这导致了内容的单一化和缺乏吸引力。一些地方官方新媒体只是简单地展示信息，但缺乏趣味性和创意。相比之下，成功的案例通常来自具备专业运营团队的新媒体平台，他们紧跟时事热点，推出趣味性内容，吸引了大量关注和高阅读量。

4.3 新媒体营销市场细分不足

目前，乡村旅游新媒体营销主要集中在特定细分市场，如针对明星粉丝等特定群体的营销。虽然这样的定位可获得一定的市场份额，但缺乏对其他细分市场的开发和关注。

为了丰富客源市场，乡村旅游新媒体营销应该持续完善细分市场，将目光投向更广泛的潜在用户，挖掘更多的市场机会。

4.4 缺乏传统文化输出

在碎片化时代，用户更加倾向于视觉冲击和短期话题。然而，乡村旅游新媒体营销过于依赖代言人或短期热点，缺乏对传统文化的深度传播。对于乡村旅游地区而言，传统文化、民族文化和地方特色是独特的资源，它们具有长久的影响力和吸引力。因此，新媒体营销需要更多地输出具有文化内涵的内容，传播地方文化的价值观，以建立更持久的吸引力和影响力，走出短期路径，寻找可持续发展的道路。

5 乡村旅游新媒体营销优化策略

5.1 整合多样化的营销渠道

地方政府和旅游管理部门应高度重视整合多样化的营销渠道，不限于特定平台。随着互联网潮流的不断演进，新媒体成为推动旅游业发展的重要力量。微博、微信、短视频等社交媒体平台成为人们获取信息和分享体验的主要途径。因此，乡村旅游必须紧密跟进这些新媒体资源，将传统文化和美景以创新的方式传播出去，吸引更多游客的目光。

除了常见的社交媒体平台，还可以积极尝试新兴技术的应用。IP游戏和VR技术能够让游客身临其境地感受乡村风光，增强游客的参与感和体验感。例如，通过开发乡村主题的VR游戏，让游客在虚拟现实中体验种田、钓鱼、摘果等乡村活动，让他们在游戏中感受到乡村生活的乐趣，从而激发他们的游览兴趣。

在整合多样化的营销渠道的过程中，还可以尝试使用爬虫技术，收集和分析网络上关于乡村旅游的相关数据。这些数据可以帮助地方政府和旅游管理部门了解游客的需求和喜好，从而更好地定位目标受众，开展精准营销。

总之，整合多样化的营销渠道是乡村旅游新媒体营销的重要一环，只有充分发挥新媒体的优势，创新营销方式，才能吸引更多游客，实现乡村旅游的可持续发展。

5.2 专业运营团队宣扬传统文化

地方旅游部门应注重“文旅融合”，将旅游业与传统文化紧密结合，从而打造出独具特色的乡村旅游品牌。为此，成立专业的运营团队是必要的。这个团队应该由文化、旅游、营销等多个领域的专业人才组成，他们需要深入了解当地的传统文化、生活习俗、工艺产品和节日活动等，并将其巧妙地融入营销内容中。

专业运营团队应该提供优质的营销内容，讲好乡村旅游的故事。通过有趣、生动的叙述，将乡村旅游的历史、文化和风土人情传递给更多人，引发他们对乡村的向往和探索欲望。例如，可以制作一系列精美的微视频，展现乡村美景和民俗风情；在社交媒体上推出有关当地特色美食的短文或直播，吸引更多食客前来品尝。

另外，运营团队还要掌握舆情舆论，进行内容审核和危机处理。在信息传播的时代，不可避免地会遇到一些负面信息或不良舆论，这时候专业运营团队的角色就显得尤为重要。他们需要及时回应负面信息，做好危机公關，维护乡村旅游形象。只有在公众眼中树立起良好的形象，才能吸引更多人对乡村旅游的认知和信赖。

5.3 完善旅游细分市场，提升游客满意度

乡村旅游的独特之处在于其与众不同的特色和体验，因此，在新媒体营销策略中，必须深入考虑游客的差异化需求，从而进行更为精准的旅游细分市场的策划，以更有效地吸引目标受众，提升营销效果。

在这个数字时代，新媒体平台的崛起成为游客获取信息和互动的主要途径。以社交媒体为例，通过在微博、微信等平台发布富有吸引力的内容，如精美的照片、短视频等，可以迅速引起年轻人的关注。在这些平台上，借助热门话题、标签等工具，将乡村旅游特色巧妙地传递出去，从而激发年轻人的兴趣。针对中老年人这一目标群体，可以通过微信公众号、在线社区等平台传播信息，详细介绍舒适的度假体验，使他们对乡村旅游产生兴趣。

在实施旅游细分市场策略的同时，也需要注重提升游客的满意度。除了呈现美景，还需要从服务细节入手，通过新媒体渠道为游客提供行程、交通指南等实用信息。建立游客满意度评价系统，及时收集游客的反馈和建议，不断改进服务质量。这些正面反馈将成为乡村旅游口碑的宣传资本，通过社交媒体等平台传播，进一步吸引更多游客的光顾。

5.4 建立有效的整合促销策略

地方旅游组织部门应积极开发促销活动，完善整合促销策略，与游客进行有效沟通，推广地区旅游资源。为了吸引更多游客，促销活动必不可少。促销活动可以是节日主题的活动，也可以是优惠价格的产品，还可以是创意独特的体验项目。

为了确保促销活动的有效传播，需要精心策划并选择合适的营销渠道。借助新媒体，可以将促销活动推送给更多目标受众。在社交媒体上开展线上推广，引导游客参与互动，增加关注度和参与度。通过合作旅行社和OTA平台，将优惠产品推向全国甚至国际市场，吸引更多游客前来乡村旅游。

除了传统的促销方式，还可以探索创新的新媒体营销策略。比如，地方旅游营销可以开发本地App，提供实时的旅游资讯和线上预订服务，让游客更加方便地获取信息和安排行程。还可以采用注册送券、购物送优惠券等方式，联合上下游商家进行推广，形成联动效应，吸引更多游客前来参观。

在整合促销策略的过程中，还需要注重持续的营销和宣传。乡村旅游的发展需要长期稳定的宣传推广，不能仅仅局限于一个季节或一个活动。持续的宣传可以帮助乡村旅游形成稳定的知名度和品牌形象，吸引更多游客前来。

6 总结

乡村旅游新媒体营销的优化策略涵盖了整合多样化的营销渠道、宣扬传统文化、完善旅游细分市场和建立有效的整合促销策略等方面。

通過充分发挥新媒体的优势，整合资源，深入挖掘乡村旅游的潜力，可以推动乡村旅游业的持续健康发展，吸引更多游客，促进乡村经济的繁荣。在这个过程中，需要地方政府、旅游管理部门、专业运营团队和各相关产业的共同努力，共同打造出魅力非凡的乡村旅游品牌。

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［基金项目］全国商科教育科研“十四五”规划2021年度课题“产教融合视阈下高职院校涉农会展人才培养路径研究”（课题编号：SKJYKT-210502）。

［作者简介］林月（1990—），女，湖北黄冈人，北京农业职业学院讲师，研究方向：旅游管理、会展管理。