新媒体环境下高校危机管理研究

赵 建 辉

(1.山东理工大学 马克思主义学院，山东 淄博 255000；2.北京师范大学 教育学部，北京 100875)

随着学校规模不断扩大，学生数量不断增加，我国高等教育已经由大众化迈进普及化的新阶段。 近年来，高校突发事件呈逐年上升趋势，新媒体环境下，如果危机处置不当，容易造成危机事件在网络上“肆虐式”传播、“火山式”爆发，将极大地冲击正常的教育教学秩序，不利于新时代高素质人才的培养。 因此，如何准确把握新媒体环境下高校危机管理的特征，正确运用新媒体趋利避害，是摆在高校管理者面前的重要任务。

一、新媒体环境下高校危机种类与高校危机管理内涵

(一)新媒体的含义

新媒体的确切概念学术界尚未完全达成统一。 综合国内外专家学者关于新媒体含义的研究，笔者认为新媒体是相对于报纸、电视、广播等传统媒体，伴随着互联网技术的发展，以个人性、数字化、交互性、超时空、虚拟性为主要特征的媒体形态，主要代表有微信、微博、抖音、QQ、网站等。 新媒体拓展了传统媒体的广度和深度，具备了前所未有的传播力量。

新媒体时代，高校危机事件和新媒体已经密不可分。 大学生求知欲强，好奇心重，校园危机事件往往成为他们关注的焦点，有些学生会不自觉地把校园突发事件传播到新媒体平台，无意中成为高校危机的舆论制造者和传播扩散者。 与此同时，公众对高校危机事件的关注度和期望度也空前提高，增加了危机事件扩散的可能性。

(二)高校危机的种类

危机的分类没有明确的标准，不同学者的分类不同。 余明阳等根据危机的性质划分为自然危机与人为危机，根据危机产生的诱因划分为外生型危机、内生型危机和内外双生型危机，根据危机的影响范围划分为国际危机、国内危机和组织危机[1]8-10。 张成福等将危机分为自然灾害、技术灾难、冲突危机和公共卫生危机[2]6。 此外，陈洁华将危机分为自然灾害、事故灾害、公共卫生事件、社会安全事件等四类[3]。

根据学术界关于危机的分类、高校危机发生的性质，结合高校实际情况，可将高校危机分为以下几类。

第一，社会治安类危机:由于人为处置不当导致校园交通事故、实验室发生火灾、宿舍财产被盗等。

第二，公共卫生类危机:疾病和传染病在校园的流行而造成学生伤亡，如学生大面积食物中毒等。

第三，自然灾害类危机:因不可抗拒的环境或者自然因素而造成群体事件，如暴雨、洪水、地震等造成意外伤亡事件。

第四，学校管理类危机:由于人为因素引起学校内部管理不善而造成的矛盾与冲突。

(三)高校危机管理的内涵

由于信息传播渠道日益广泛，高等教育领域的各类事件日益成为舆论关注的焦点。 一旦发生突发事件，对于高校的影响将远远大于以前高校竞争较小、信息传递较为闭塞的时代[4]。 传统意义上的高校危机具有突发性、潜在性、破坏性、双面性等基本特征，由于新媒体的广泛运用，导致信息传播和接收是交互式的，信息传播的时间几乎与危机同步，极大增加了高校危机管理的紧迫性、复杂性，加剧了危机事件的扩散。 所谓高校危机管理，指高校管理者为有效预防或应对不同类型的高校危机事件，通过在缩减、预备、反应和恢复等阶段采取的一系列有目标、有计划、有组织的动态管理过程。

二、新媒体环境下高校危机管理存在的问题

互联网技术的快速发展促进了新媒体的广泛应用，以微博、微信、抖音等为代表的新媒体深刻改变了传统的信息传播方式，显露出高校危机管理存在的一些问题。

(一)高校应对复杂局面的经验不足

伴随着网络环境下突发事件传播的新现象，网络舆情管理成为应急工作体系中最与时俱进的变化[5]。 当前国内外形势复杂多变，校园周边的外部环境也较为严峻，加之与新媒体交织，不确定性因素增多。 但是部分高校在日常管理中，尚未意识到新媒体的重要价值，没有准确摆正新媒体在高校危机管理的位置。 有些高校管理者囿于惯性思维，缺少舆情处置经验和对舆情信息的实时监测，缺乏新媒体环境下的危机应对预案，适应媒体融合发展的机制体制尚不完善，导致现行工作模式矛盾突出。 当海量信息满天飞时，管理者往往存在畏难情绪和本领恐慌，造成工作被动，不利于及时化解矛盾和问题。

(二)高校对新媒体传播规律研究不足

在互联网时代，微博、微信等新媒体让每个网民都能以“当事人”或“旁观者”的身份参与话题讨论，而对一些出于个人目的发表的不实信息，还缺乏有效的管控、回应、澄清手段，高校网评员、信息员等专业素养也有待提高，对新媒体的规律学习、研究、理解、把握还不够到位，当不实信息传播达到一定规模之后，有时甚至会被个别媒体认为是事实并加以转载。 同时，网格化管理模式不够严密，动态掌握师生新媒体注册使用情况不够精准，也没有重视师生对新媒体平台的使用情况，网络言论不当、敏感信息错误等偶有发生，舆情监测预警处置面临的挑战不断增加。

(三)高校网络意识形态治理效能不足

高校是意识形态工作的前沿阵地，而互联网已经成为意识形态斗争的主战场、主阵地、最前沿[6]。 高校聚集着大量熟练运用新媒体的青年学生群体，是各种观点、最新动态的交汇之处。有些危机事件的当事人，通过新媒体平台“搭车”社会热点发布不实信息及视频等，甚至歪曲社会主流思潮，向地方政府部门、学校施压，以期产生社会舆论，扩大社会影响，高校随即陷入艰难困境:如果高校要“自证清白”容易引发论战及更多舆论关注，如果高校不发声将任由其“信口雌黄”。 再加之高校应对经验相对不足、对新媒体传播规律研究不够，这些都加大了危机爆发的可能性，增加了危机管理的难度。

三、新媒体对高校危机管理的作用

新媒体是一把“双刃剑”，对高校危机管理提出了新要求，既有机遇，也有挑战。 如果应对恰当，就会转危为安，为未来健康发展奠定坚实基础；如果应对不当，容易蔓延成为群体事件，则会造成重大损失，失去转机，给高校带来极大负面影响，造成不良社会影响。

(一)新媒体对高校危机管理的正面影响

1.有助于实时监测危机信息。 随着自媒体的兴起，个体话语权被提高，社会个体日益成为传播主体，使得个体信息依托各类新媒体可以轻而易举地广泛传播[7]。 高校管理者可以实时监测各种信息，在危机将要发生时能够敏锐地察觉到危机征兆或者风险点，在危机发生过程中能够及时预测危机发展动态，有助于全面掌握师生乃至广大社会群体对危机信息的反应情况和心理动态，便于尽早采取有效措施，降低危机事件发生的概率，乃至能够有效避免危机的发生。

2.有助于及时发声，传递正确信息。 危机事件的信息传播往往具有先入为主的强烈代入感，当正面信息未及时向师生和公众传播时，网络谣言就会大肆传播，抢占舆论阵地，影响公众的客观评判。 在危机发生时，出于安全需要，公众往往希望在第一时间获取尽可能多的关于危机事件的相关信息。 高校可以充分运用新媒体，通过学校门户网站、微信、微博等及时、准确、客观地发布与危机事件相关的各种正面、权威信息，满足广大师生和公众对信息的需求，减少认知中的不确定性和公众的猜疑，从而避免危机的进一步扩大。

3.有助于引导化解网络舆情。 在高校危机管理中，网络舆情的引导非常重要，如果引导得力，危机会朝着有利化解的方向发展；反之，则会给高校危机处理带来负面影响。 在新媒体环境下，建立良好的舆论互动机制，可以激发师生参与管理学校事务的积极性，尽量减少与学校之间的摩擦，消除彼此间的误会，促进学校与师生的和谐共处。 高校可以通过新媒体引导师生和公众对某些“事件”或“问题”进行公正客观的审视，帮助他们形成正确、理性的观点和看法，营造积极向上、理性交流的氛围，取得舆论主动权，使舆论朝着有利于危机化解的方向发展。

(二)新媒体对高校危机管理的负面作用

1.减少了应对准备时间。 传统媒体受编辑、发行、印刷、运输等因素影响，具有一定传播滞后性，而且覆盖面狭窄、受众有限。 新媒体具有随时在线、随时沟通的便利条件，可以突破时间、空间的限制，随时随地进行信息的传播扩散，危机事件中一些新奇性、反叛性的内容会被不断挖掘，在爆发前一切都是悄无声息进行的，不易被察觉或识别，很难实现准确预测，时刻都充满着变数；但是一旦爆发便会频频曝光，呈现“一传十、十传百”的几何倍数蔓延，产生一系列连锁反应，留给高校管理者的反应时间很短，往往会导致措手不及，冲击学校正常秩序。

2.扩大了危机传播范围。 传统媒体向公众单向传递信息，带动着公众前进，公众没有其他选择。 新媒体的受众不再单向接收信息，而是可以根据兴趣点，选择自身喜欢的方式发表观点、传递信息、参与话题讨论等，实现与其他公众的互动。 新媒体为公众提供了表达自我的空间，让各种观点有了公开的场所，打破了公共领域和私人领域的界限，大众传播与自媒体传播往往会同步甚至交织进行，无法再把大众传播与自媒体传播明确区分开来，呈现百花齐放、百家争鸣的传播格局。

3.容易掩盖事实真相。 传统媒体的使用成本相对较高，内容受限也较大。 新媒体可以发布文字、图片、视频、语音、位置等多种信息形式，不再受限于传统媒体的专业把关，操作起来简单方便，使得新媒体成为人们宣泄情绪与表达意愿的平台，这也为一些非理性、不负责任的言论提供了机会。 大学生正处于世界观、人生观、价值观形成的关键时期，对一些问题的看法不够成熟，思想容易偏激，极易被隐匿的“揭幕者”“造谣者”“煽情者”等幕后推手所利用，出现网上言论和网下行动的频繁互动，带偏舆论走势，谣言、传言等虚假信息便会大行其道，使高校处于被动地位，造成危机事件的升级。

四、新媒体环境下高校危机管理的应对策略

美国著名的危机管理大师罗伯特·希斯认为，危机管理是一个系统复杂的过程，一个完整的危机管理过程基本包括四个阶段:即缩减(Reducation)、预备(Readiness)、反应(Response)和恢复(Recovery)，简称“4R”模式[8]。 新媒体环境下，高校危机事件呈现许多新特点，传统的危机管理策略难以有效应对。 高校必须充分利用新媒体的优势，针对危机管理四个阶段的不同特点，创新危机管理策略，采取有效应对方式，从而达到预防、控制、消除危机负面影响的目的，如图1 所示。

图1 新媒体环境下高校危机管理的“4R”模式

(一)缩减阶段——有备无患，减少影响

“防患于未然”是危机管理的最高境界。 通过有效的预防将校园危机控制在萌芽状态是危机管理的最佳方式。 缩减阶段意味着在危机事件发生之前，通过风险评估与管理等多种措施，削减危机的冲击作用，减少危机造成的危害与风险。

1.强化新媒体传播思维。 一是整合信息资源，完善安全教育体系。 充分利用大数据加强智慧校园建设，提升师生员工数据信息的归集能力和抓取能力，牢固树立风险防控意识，完善系统化安全教育体系，扎实推动安全教育进课堂、进网络、进头脑。 二是把握舆论引导优势，提升学生安全风险管控力。 高校管理者要进一步制定完善《请销假制度》《安全管理实施细则》等规章制度，并及时通过新媒体形式传播，组织广大师生员工认真学习，牢记安全稳定这根弦，严格履行请销假手续，实行动态“日报”制度，准确掌握学生实时动向，减少危机事件发生。 三是深化“互联网＋”教育模式。 加强网络思政队伍建设，提升网络产品质量，打造名栏名篇，拓展网络教育平台，增强师生的凝聚力和向心力，提高学校知名度和美誉度。

2.加强新媒体阵地建设。 一是坚持用马克思主义、社会主义核心价值观等引领网络思潮、凝聚网络共识、引导网络舆论，在话语体系、话语能力、话语内容上下功夫，着力提高新媒体的传播力、影响力和渗透力。 二是完善校园危机预警系统。 建立学生安全预警、学业预警、精准资助、学情分析等若干系统，坚持预防与应急并重、常态与非常态结合，将应急管理能力纳入日常工作能力范畴进行统筹考量，提升早发现问题能力。健全完善“学校、学院、班级、宿舍”四级预警网络，切实提高安全风险网格化管理的智能化和实效性，强化“探头”作用，排除堵点盲点，为精准施策提供有力支撑。 三是搭建智慧化的信息共享平台。 高校危机管理战略的制定、实施，在一定程度上依赖于所掌握信息的数量。 高校有必要形成多部门联动、统一协作的信息共享平台，发挥信息流通中枢的作用，有效监测危机管理中的薄弱环节。 四是保持与上级部门和相关媒体的良好关系。 学校与省委宣传部、省委网信办、省教育厅以及驻地有关部门保持密切的联系和沟通，加强与省市有关媒体的良好沟通机制，确保一旦发生突发敏感舆情事件，能及时得到上级的指导支持和各方的积极响应，校内外线上共同发力，编织严密的防护网，把高校网络舆情风险消灭在萌芽阶段，降低危机的负面冲击。

(二)预备阶段——加强监测，及早准备

预备阶段即通过预警、培训和演习等工作，为高校有效处理危机做好充分准备。 危机准备意味着危机管理者在危机发生之前，通过积累可用资源与提升危机处理能力，降低个人、组织与社会的脆弱性，降低危机与灾难可能造成的损害程度，最终达到就绪状态[9]。

1.组建高效的新媒体团队。 一是培养一支职业化、专业化的危机事件管理服务队伍，熟练运用新媒体第一时间掌握各类信息动态，加强虚拟信息的环境监测和综合研判，及早发现危机事件的不良苗头，尽量将危机事件扼杀在萌芽阶段。 二是加大师生网评员、信息员培育力度，建设好专兼结合的舆情工作队伍，争取培养其成为网络意见领袖。 意见领袖群体在传播突发事件相关信息，引导乃至主导微博舆论，进而影响事件发展进程与结果走向方面的作用不可估量[1]146。 因受关注度高、被极力追捧等特点，网络意见领袖在“网络混战”中能够起到明辨是非、遏制流言和拨乱反正的作用，高校应该有意识地从大学生中挑选网络素养高的群体进行重点培养，增强他们的社会公信力。

2.启动危机舆情的监测。 一是健全完善舆情监测预警机制，坚持24 小时常态监测、动态监测和重点监测相结合，启动舆情风险评估，在校友、网友、媒体、政府和社会公众当中以适当方式征求意见，提前进行舆论测试，进一步优化完善相关决策机制和程序，减少决策引发的争议，尽早达成共识，有效预防各类舆情危机的发生。 二是负责学校舆情工作的统筹调度、组织协调等，构建科学有效的舆情工作机制，审定舆情突发事件回应的方式、时机和内容等事项，及时排查化解舆情所反映的问题和矛盾。 三是建立网络信息连接通道。 高校管理者应转变工作观念，注重走好网上群众路线，跟进互联网发展需求，主动回应网上的各种关切，积极同网民和自媒体打交道，在负面舆情发生后第一时间进行表态，针对师生的诉求与困惑，及时作出恰当回复并适时予以协调解决，避免沟通渠道不畅而导致次生危机。

(三)反应阶段——积极应对，稳定局面

反应阶段即在危机爆发后，迅速整合不同资源，合理运用各种方法，在最短时间内抑制危机发展，避免事态进一步恶化。 反应阶段是危机管理的核心阶段。 当危机不可避免时，管理者要本着主动、快速、诚意、专业等原则，通过各种措施控制和降低危机造成的危害，提高危机管理的效率，增强危机管理效能。

1.统一信息发布渠道。 一是高校应主动利用新媒体发布权威信息，第一时间说明危机事件的进展和处理情况，占领舆论制高点，发挥舆论导向作用。 主动加强与官方媒体的沟通，告知事件的前因后果以及处理的方式方法、事件发展动态等，防止信息的谣传误传，打造舆论传播合力，冲淡“不怀好意者”发布的不实消息。 学校在回应时，要充分照顾公众对受害方具有天然保护心理，应当换位思考，给予受害方充分的人文关怀，努力赢得公众的同情和支持；同时，明确学校态度，及时、透明地与公众进行沟通，树立高校良好形象。 二是召开新闻发布会。 新闻发布机制的目的在于促进政府与社会沟通，保障公众知情权，控制信息管理风险[10]。 在突发事件、危机状态下，通过统一发布口径、设计发布流程，确保新闻发布的权威性；通过邀请大众媒体和自媒体记者参与，采取提供信息、解答问题的形式，有效引导舆论，冲击社会上的负面小道消息，切勿试图掩盖事实或者抑制舆情传播，否则会适得其反，加速危机事件的升级。

2.及时应对舆情发展。 一是根据舆情传播规律，对重点媒体、网站、论坛、微博、微信公众号等进行监测，注重舆情定量统计和定性分析，增强工作针对性，随时掌握舆情的特点和趋势，提出应急处置建议；协调、组织各相关部门单位根据职责分工及时开展舆情处置工作，建立舆情信息通报渠道和信息共享机制，实时共享工作进展和掌握的新情况，统筹各方舆情工作力量，迅速形成工作合力，有针对性地引导处置，直至舆情消退。 二是正确处理攻击性言论。 面对攻击性言论，要保持冷静，客观分析核实新媒体上的言论，如果学校自身存在问题，及时承认错误并及时改正，争取公众的谅解。 但是对于一些虚假性歪曲性的言论，高校可以考虑直接与发布者联系沟通，了解他们信息的来源或者真实意图，尽可能还原事情的真相。 三是通过网络意见领袖引导舆论发展走势。 网络意见领袖扮演着中介角色，通过为公众提供更丰富、更有价值的事件信息，引导正面网络舆论形成话题中心、社会热点、信息中心，从而引起媒体、相关部门、企业的关注，影响着公众的认知和社会舆论的传播，进而对危机事件的进展产生一定影响。

(四)恢复阶段——善后处理，重塑形象

恢复阶段即危机发生后，评估危机带来的冲击和影响，制订危机恢复管理计划，着手进行恢复与重建，消减危机发生后对自然、社会以及公民个人的危害程度。 正如张成福等所说，受害者面对危机带来的惨痛记忆，需要一段时间走出阴影，积极地面对生活；甚至还需要专业人员开展心理干预和心理治疗，帮助受害者恢复心理健康[2]244。 对于师生个人而言，危机恢复既是生理上的，又是心理上的。 对于高校而言，主要是维护学校的形象，恢复正常的学校运作和秩序。

1.重塑高校形象。 危机事件会严重影响学校的形象和声誉，学校应利用新媒体适度开展正面宣传，实现高校形象的再塑造。 一是做好心理疏导。 对于高校危机中受影响较大的个人或者群体，要通过团队辅导、个人谈话等方式消除其内心不安，防止因心理异常而引发新危机。 高校可以通过设立专门针对师生心理问题的网站，或者建立心理咨询的微信群、QQ 群等平台，及时开展心理疏导和安抚。 二是加强正面宣传引导。学校可适度通过官方微博、微信平台或联系地方报纸、电视媒体，宣传学校对危机事件的处理过程以及日常管理举措，诚恳地说明学校在应对危机事件时的失误与不足，积极争取社会的谅解，冲淡网络平台的负面声音，及时挽回学校形象，重建师生、家长以及民众对高校的信任。

2.深刻总结反思。 一是广泛参与事后评价。危机是多种因素交互作用下产生的，可以借助微信公众号、校园贴吧、QQ 群等新媒体，组织大家匿名或者实名在线交流、论坛跟帖，发表真实看法，学校对收集的意见认真梳理、全面研判。 也可以组织师生代表、家长代表、专家学者等广泛研讨，共同参与系统化的回顾总结以及危机的事后评价。 二是接受新媒体监督。 借助新媒体公布危机事件的前因后果、来龙去脉，自觉接受广大师生及社会公众的监督与反馈，深刻剖析危机事件发生的原因，全面总结危机事件解决过程中的经验教训。 三是在总结反思的基础上，进一步丰富和完善高校危机管理体系，确保事前有效预防、事中高效处置、事后尽快恢复。