文旅融合下平顶山非物质文化遗产发展路径探析——以马街书会为例

吴婉莹

(河南城建学院 艺术设计学院,河南 平顶山 467036)

“文化是旅游的灵魂”,文化属性使旅游业更具产业魅力。平顶山宝丰县依托当地深厚的曲艺文化资源,被誉为 “中国曲艺之乡”。

马街书会是中国非遗文化曲艺传承的典型代表之一,2006年列入第一批国家级非物质文化遗产名录,已成为平顶山文化旅游的一张靓丽的名片。马街书会位于平顶山市宝丰县城南约十华里。元明清时期就已盛行,每年农历正月十一到正月十三为书会期,全国各地的曲艺艺人齐聚马街,会上曲艺种类繁多,曲目多样,具有巨大的历史文化价值、社会功能价值和商业开发价值。但是近几年来,随着现代社会生活质量的提升以及互联网技术的发展,马街书会传统的演出形式受到冲击。

1 马街书会发展现状及问题

通过实地走访和调研发现,马街书会如今主要面临以下问题:

1.1 传承艺人减少,目标受众面窄

马街书会源自麦田文化,是乡村居民流传至今的传统娱乐方式,其表演形式带有浓郁的乡土气息。正是因为马街书会产生于宝丰县独特的文化土壤,让其曲艺文化具有鲜明的地域性特点,因此其主要受众源于当地的乡镇居民。随着现代新型娱乐消遣方式的出现,受众人数逐渐减少,市场需求降低,这在很大程度上削弱了马街书会的主体受众。

马街书会发端于经济发展水平相对较低的乡村地带,随着脱贫攻坚工作的不断推进以及人们的物质文化水平逐渐提高,现代消费者需求呈现多元化的趋势,传统的说唱已经不能完全满足人们的需求。根据宝丰县文旅局提供的数据显示,近十年的曲艺艺人和受众人群逐年减少,呈下降趋势。从马街书会保护单位宝丰县文化馆往年登记的民间艺人来看,大部分年龄在50岁以上,群体年龄偏大,40岁以下的年轻艺人仅占不到十分之一。曲艺发展呈老龄化趋势,传承艺人和受众都逐渐流失,面临着艺人队伍后继乏人、青黄不接现象。

鉴于此,如何稳定和增加传统曲艺的传承人和受众是亟需解决的问题。马街书会想要在这种情况下发展需要以老带新、以点带面,组建新兴艺人团队,培养曲艺传承人。

1.2 传播渠道单一,市场需求降低

随着信息化技术的迅猛发展,现代娱乐方式逐渐多元化,而传统的说唱曲艺传播渠道单一,在现代文化背景下生存艰难。由于受到现代媒体的影响,人们娱乐方式发生改变,传统曲艺表演形式受到冲击,市场需求萎缩。在互联网时代,马街书会要充分利用网络宣传,制作短视频在新媒体平台播放,提高知名度。

为改变受众群体减少的趋势,传统曲艺必须在曲目内容、表演方式、演出场所、宣传途径等方面进行革新,根据市场需求灵活调整发展模式。

培养和发展年轻受众是马街书会发展的关键。根据年轻人的娱乐消费方式,结合时代背景,曲艺的剧本需进行创新,可以从以下三个方面入手:第一是中外合璧:引入当今年轻人的兴趣点,创作《哈利·波特评书》《中华小当家评书》等年轻人耳熟能详的国外作品的中国化现代评书;第二是古话新说:引经据典传承文化,如曲目摘自《诗经》《唐诗宋词》、古代名人故事等并用曲艺方式展现出来;第三是实事创新:结合实事进行创作,如河南坠子《我的抗疫村长》讲述疫情期间河南人的积极抗疫精神。

曲艺内容创新可以借助以上方式时尚化,使曲艺发展紧跟时代步伐,迎合现代年轻受众的需求,赢得青年人广泛的喜爱,更好推动地方文化发展。

1.3 缺乏品牌意识,商业开发度低

马街书会的发展依托宝丰当地的乡镇经济,由于经济发展相对落后,商业开发程度低,单一传统说唱曲艺生存艰难,旅游业市场结构单一,商品品种匮乏,不能满足现代消费者多样化的需求。现阶段的发展已到了举步维艰的地步,尤其需要加强对马街书会文化艺术的抢救和保护。

品牌的建立对于非物质文化遗产传承与创新起着至关重要的作用,是搭建现代市场经济与传统文化有机结合的桥梁。目前对于马街书会的开发仅停留在演出上,缺乏对品牌的打造和宣传。通过建立品牌形象(如图1),大力推广其演出作品,研发与销售动画、益智玩具、旅游纪念品、书籍、茶壶、首饰等周边产品设计,丰富营销体系,扩大其影响力。借助文创产品及衍生品创建并培育品牌,形成品牌效应,吸引更多的年轻受众。通过打造品牌,建立一条造福于当地艺人和百姓的文化产业链,形成良性循环。

此外,可以借助平顶山其他文化产业,达成合作,互惠互利[1],形成强有力的市场竞争力。例如把马街书会与汝瓷、金镶玉或鲁山花瓷相结合进行文创设计,从而孕育出新的产品,提升文化附加值。

2 马街书会保护发展路径探索

对马街书会的保护与开发,可从以下五个方面拓宽其发展路径。

2.1 政府引导助推

政府在马街书会的发展中起着主导作用。为抢救、保护、传承和发展马街书会传统文化,2012年宝丰县委、县政府决定建设马街书会民俗园,已成为3A级旅游景区。通过不断努力,现已建成书会主题广场及名人雕塑苑、中华曲艺展览馆、刘兰芳艺术馆等,形成一道靓丽的风景。2013年宝丰县马街书会被河南省委宣传部、省文化厅、省文联联合命名为河南省首批省级特色文化基地。2017年由文化部公布成立说唱文化(宝丰)生态保护实验区。

改革开放以来,宝丰县政府十分重视马街书会的传承与保护工作,为加强领导成立领导组及办事机构,取得一定成效。平顶山市及宝丰县财政每年都要拨出专项经费用于青苗补偿、接待、演出及开拓市场。在申遗成功后,宝丰县委县政府更是采取了一系列措施,加大对马街书会的保护力度,通过调研,摸清县域内非遗项目及传承人数量,借助多种方式进行宣传,编辑出版相关成果文献,建设并开通马街书会网站及公众号,组织表演队伍到各地展演等,极大推动了宝丰说唱文化知识的普及[2]。政府这一系列举措使得书会得到迅速发展,受到广泛的社会关注。

2021年10月14日习近平总书记《在文艺工作座谈会上的讲话》中指出,中华民族伟大复兴需要中华文化繁荣兴盛,要加强和改进党对文艺工作的引导,这为推动文化发展繁荣及建设乡村文旅具有重要指导意义。

政府要认识到马街书会的经济价值和社会价值,将管理模式与宝丰县旅游资源相结合,制定长期规划和保护机制,出台相应鼓励政策,加大宣传力度和资金支持,引导社会参与,调动民众的积极性,推进宝丰县特色多元化、服务精细化旅游产业发展,促进乡村文旅融合的良性发展。

2.2 深化与高校合作

高校是孕育和培养新一代说唱人才的重要阵地。马街书会要想获得可持续发展,需要与高校开展深入合作,引导更多年轻人了解马街书会,注重培养学生对曲艺的兴趣,尤其是对河南坠子以及评书的喜爱。

2020年12月河南城建学院艺术中心开展“马街书会”说唱艺术讲读专场演出活动。通过马街书会与高校剧场合作,组织曲艺艺人走进校园,这一举措进一步推进高校“马街书会”中华优秀传统文化传承基地建设,增强文化自信。从文化传承的角度出发,通过曲艺教学走进课堂,涌现了大批热爱学习中华传统曲艺的学生,这有望为曲艺的传承培养大批青年接班人,促使曲艺的传承。此外,高校还可以增设有关传统曲艺的选修课程,开设第二课堂,让更多年轻人能够接触、了解到本土特色的曲艺文化,提升学生的艺术素养。只有加强对青年人的培养,才能为曲艺文化输送新鲜力量。

从高校的角度出发,在专业教育中融入传统文化教育,深入挖掘本土特色,以马街书会为主题创建品牌形象,在课程中增加文创、品牌等设计实践,通过创意设计不仅为马街书会创造良好的声誉,提升商业价值,还引导更多学生关注传统文化,自觉加强对民族文化艺术的抢救和保护的意识。

2.3 推动双创教育

“大众创业、万众创新”,是当今社会大的变革和转型的新浪潮。高校教师应响应国家号召,在教学之余积极组建创新创业师生团队,共同探索平顶山非物质文化遗产的转型发展。

笔者于2021年7月组队开展的创业项目《“曲色生香”说书坊——马街书会说唱文化艺术的传承者与创新者》在第七届“互联网+”大学生创新创业大赛省赛中获得三等奖。在推进创业项目的过程中,带领学生与马街书会曲艺研究会张满堂会长进行交流学习,张满堂先生在谈话中表示,现在曲艺人逐渐减少,已到了青黄不接的程度,曲艺未来的发展堪忧。这让师生心中产生责任感、紧迫感,更加明确了复兴马街书会的目标。团队师生在开展实地调研与走访后进行了热烈的讨论,针对马街书会发展过程中的问题,分析并提出解决方案。在历时548天的调研及创作中,师生合力推出了50余类、共计200余件文创产品,部分形成实物并进行销售,吸引了大量游客,取得良好效果。通过实训不仅引导学生主动了解马街书会的背景文化,认识其艺术内容与特色,熟悉文化产业的商业模式,还能增强合作意识,提升学生的综合能力,培养师生对传统文化的热爱和关注,为马街书会在新媒体背景下的发展提供了新的思路和途径。

2.4 加快数字化进程

随着新媒体的流行,为曲艺线上推广提供了渠道。基于互联网平台,挖掘马街书会文化的资源优势,通过线上网站、动画、UI、小程序、平台直播等方式来宣传,演出作品展示除了视频的手段之外,还可以借助VR技术还原会场,让受众如身临其境一般,感受曲艺的魅力。

研究发现,目前有关马街书会的网站、自媒体等更新较慢,运营近乎停滞,且缺乏互动性。过去对书会的宣传多以口传的形式,常以广播电视台直播的方式进行,未能充分发挥网络的广泛性、时效性和灵活性优势。因此,我们首先要着手丰富马街书会网站、公众号及其他网络平台账号的内容资源,开发自有APP软件,在保留传统曲艺精髓的基础上制作新颖的综合类节目,增加与观众的互动。其次,增设网络预定演出与文创产品的售卖等活动,利用网络媒体拓宽宣传渠道,普及曲艺知识,提高马街书会的知名度和影响力。再次,建立马街书会曲艺资源数据库,避免曲艺剧本丢失的状况出现。最后,引入“互联网+曲艺展演”的新模式,多渠道增加传统曲艺节目的播出,加大宣传渠道。例如2021年受疫情影响,在线上开展的曲艺擂台赛,刷新了艺人与观众对新媒体的认知[3]。

只有充分运用互联网背景下的新媒体手段,积极探索多种宣传形式,创新推广方式,拓宽马街书会的传播途径,提升马街书会的知名度,才能真正促进中国传统曲艺文化艺术的繁荣。

2.5 建立融合发展新模式

在快速发展的互联网背景下,马街书会的发展呈融合态势,由过去单一的线下转为“线下+线上”的新模式,通过多渠道发展品牌文化,打破过去产品形式单一的局面,形成新的文化产业。线上借助小程序及购物软件进行销售,通过短视频、音乐播放器传播传统文化,以直播带动曲艺文创产品的销售。线下在马街书会演出现场、刘兰芳馆、中华曲艺展览馆、文创馆附近设立销售点,推动衍生产品的研发与销售。

马街书会的文化有其独特性,主要为说唱艺术,对其保护和发展要充分融入新技术手段。在曲艺的营销方面,提倡成立曲艺培训班、组织舞台演出、开发潮流文创,形成“培训班+舞台演出+文创产品”三大业务模块的融合。

马街书会的融合发展模式见图2,具体步骤是:首先树立品牌形象。其次,成立短视频制作与周边产品研发团队,运营新媒体平台。通过自创艺人团队、平台运营等,积累粉丝,吸引年轻受众,再转化到线下的项目中,这种变相反哺可以很快打开马街书会的知名度。最后,设计曲艺元素衍生品文创设计,通过销售增加艺人们的收入。在这个过程中,鼓励更多个体或公司投资入股,吸纳发展资金,革新经营模式,促进马街书会的多维度发展。

以马街书会为中心的文化产业必须要与新媒体结合,采用更加灵活的商业模式,实现文化与旅游产业的融合,充分激发马街书会文化的自生力,推动宝丰马街书会非物质文化遗产的可持续发展。

图2 商业模式导图

3 平顶山非物质文化遗产传承与创新发展的启示

3.1 马街书会的文旅融合发展经验借鉴

曲艺是平顶山市非物质文化遗产的重要组成部分,马街书会作为曲艺文化的代表已成为平顶山文化的一张靓丽名片。马街书会丰富的曲艺文化民俗资源成为宝丰县发展乡村旅游的内在动力,对其进行创新融合发展是实现乡村振兴的一个必经途径。

通过研究马街书会非物质文化遗产与宝丰县旅游产业融合发展,一方面保护和传承马街书会非物质文化遗产,提高了马街书会发展的时代性,有利于打造文化品牌,激发其文化传承的活力;另一方面为宝丰县非物质文化遗产旅游带来直接的经济利益,有利于构建文化产业,增强宝丰县旅游的竞争力,加强品牌管理,提升乡村旅游的文化形象,形成文化与旅游业共赢模式。

3.2 平顶山非物质文化遗产与乡村旅游融合发展对策

平顶山市非物质文化遗产丰富,非物质文化遗产名录涵盖面宽,上至民间文学类,下至传统技艺类,种类丰富,彰显了中原文化的精彩。据平顶山市文化广电和旅游局统计,平顶山非物质文化遗产涉及马街书会、轧琴、霸王鞭、李福才剪纸、王忠福泥塑、赵庄魔术、高装故事、孟庄舞狮、牛皮火烧制作技艺、面塑技艺、铁山庙会、汝瓷制作技艺、鲁山石磨油制作技艺、宝丰酒酿造工艺、蛋雕技艺、提线木偶等共计101项。

创新是平顶山市非物质文化遗产发展的不竭动力,其文旅融合发展可从三个方面入手:

一是技术手段上的创新。在互联网飞速发展的今天,新技术及新媒体的运用为平顶山市非物质文化遗产走向世界打开一扇窗户。只有充分利用互联网浪潮,挖掘新兴传承人,开发年轻文创,创新营销模式,才能激活年轻市场。

二是内容创新。内容创新是在深入挖掘平顶山市非物质文化遗产历史背景、人文特色的基础上,充分开发与利用其文化特色,结合时代要求推陈出新,激活年轻受众。

三是模式创新。网络媒体技术的发展为平顶山市非物质文化遗产提供了创新机制,开拓了新思路,注入了新活力,创造了新商机,推动平顶山市文化产业的融合发展。通过与高校合作,形成品牌效应,孕育年轻受众,拓宽平顶山市非物质文化遗产的发展空间。

4 结 论

非遗与旅游的融合是当下文旅发展的重要方向,非遗作为旅游资源促进乡村旅游一体化将是乡村旅游发展的重要途径,其融合对提升平顶山文化旅游的竞争力具有重要意义。本文通过对马街书会的保护开发与利用的分析,探索平顶山市非物质文化遗产发展新思路,思考其文化传承的方向,优化调整发展路径,推动平顶山文旅的转型发展,对平顶山地区乡村文旅融合产业进一步发展提供理论参考,让平顶山非遗文化展现出璀璨的魅力,促进平顶山地区的社会经济发展。