社团供应链的尽头是团品牌

2023-12-20 18:57李保林
销售与市场·渠道版 2023年12期
关键词:赛道零售社团

先从新零售说起。因为社团电商是新零售。

“新零售”(New Retailing)的概念是马云与雷军在2016年10月提出的,距今已有7年。

马云说:“未来的电商,必定是新零售的时代,纯电商将无路可走,线上线下的结合,才能有效地带动发展,物流的根本是消灭库存。”这是中国新零售实践的开始。

现在来看,新零售诞生之时正是平台电商的高光之时,从另一个角度来讲也是互联网平台电商流量触顶之时。新零售的概念体系给当时的商业提供了无限的想象空间,于是引发众多互联网权贵及商业大咖跑步进场。短短两年间,盒马鲜生、超级物种、小象生鲜、7-Fresh等相继浮出水面且快速在全国跑马圈地,成为2017—2019年商业史上最热闹的风景线。

疫情前的一年,轰轰烈烈的新零售浪潮终于在多种因素叠加下暂时按下了奔跑键。甚至新零售一词也被打上了“忽悠”的标签,成为商业领域最大的“瓜”。直到现在某音还限制流量供给。

零售的三个阶段

有新就有旧,新旧是相对的。

其实,不管新零售还是旧零售都是零售。

站在经营的角度谈零售无非就是三个要素:商品、聚集场所和消费者,更多人把它定义为人货场,显得“高大上”;站在消费者的角度谈零售无非就是四个价值要素:多快好省。在不同的商业发展阶段,用不同的视角分析框架,由不同的利益圈层主导,对零售的解读、对零售要素的解读、对零售效率的判断是不同的,仁者见仁,智者见智。

我对零售的理解就是三个词:体验、流量和成本。通过这三个词,我把新零售实践划分为三个阶段。

新零售1.0时代,主要聚焦在体验优化这个点上,如盒马鲜生和超级物种等。1.0时代的新零售企业纵然做了很多商业经营上的提升和改善,能够让消费者记忆犹新的还是环境好、产品贵。这没有对与错,是定位的问题,但这不是主流大众所需要的,这既是为什么2017—2018年众多的新零售企业亏得一塌糊涂的重要原因,也是1.0时代新零售被诟病的核心所在。

新零售2.0时代,商业环境处于一个特殊时期,商业流通被人为管控,断断续续。新零售实践主要聚焦在流量运营这个点上。2.0时代的新零售企业突出的一个表象就是搞流量。短短两三年间,大量直播电商、社区电商、新店商等流量平台零售企业拔地而起。由于运营方式的迥异、业务形态的差异及生态要素着眼点的不同,加之叠加疫情大环境,给传统实体商业带来了深远的影响。此次新零售实践也被业内人士定义为第三次零售革命。

新零售3.0时代,业内众多人士的界定周期是今年4月之后。3年疫情过后,本来众人的想象应该是百废待兴、万物复苏,会越来越好,但事实并不如预期。反映在消费需求端就是消费萎缩、价格内卷、刚需盛行。阿里的“三个回归”(回归淘宝、回归用户、回归互联网)以及京东“百亿补贴”都是基于新环境新形势做出的最好注脚。

3.0时代的新零售实践主要是围绕商品成本做文章,归根结底是降价,是全链路低成本的低价格,不是零售促销。这一变化也被郑州大学教授刘春雄描述为“互联网商业革命已接近尾声,供应链革命刚刚拉开大幕”。市场层面的突出表现就是零食量贩的火爆和硬折扣超市的风行。3.0时代的新零售企业最大的一个共性就是商品由工厂直供,是源头直采,没有中间商赚差价。减少品牌溢价、减少商品周转次数以降低综合运营成本,从而可以支撑终端产品低价,“双减”是3.0时代新零售企业的普遍选择,也被一些从业者定义为零售的折扣化浪潮。

社团电商就是线上硬折扣

社团电商是当下新零售业态的重要组成部分。

从社区团购到社团电商,赛道已走过7个年头,历经4次大的变革9次迭代,目前已进入深水区。

社团电商初期靠团长,中期靠供应链,后期靠仓配能力。在目前大环境和小环境下,多种现象和趋势都表明社团已经进入中期阶段。

中期阶段的社团平台运营的核心壁垒来自其供应链的护城河,基本路径有两条:一是直达工厂、直达产地,压缩商品流通中间环节,降低商品周转次数;二是大量销售品质白牌商品,去品牌溢价。这与硬折扣零售连锁有异曲同工之妙,换句话说,社团电商就是线上版的硬折扣零售。

社团进入中期阶段

无论是社团电商还是硬折扣连锁,这波降价浪潮都不是轻易能完成的。

初期阶段的社团供应链基本是由二级批发商和三级批发商来完成的。2023年上半年,京东“百亿补贴”由于降价过猛收到了多个品牌方言辞犀利的警告。10月,盒马宣布启动折扣化变革,拿出50亿元支持5000个单品降价,遭到多个品牌商的强烈阻击和断供。

名品特价这条路注定是一条曲折的路。对于社团乃至硬折扣连锁来讲,只有自有品牌和品质白牌两条路径能够匹配其战略发展。这两条路径都需要以规模和吨位为前提,否则都是空中楼阁。

2023年,社团赛道发生了新的变化。

一方面,头部社团虹吸效應越来越强,并且开始跑马圈地。如知花知果上半年挺进湖北市场、下半年又西进四川市场,九佰街开始进军哈尔滨市场,河南亲果倾诚进军青海西宁市场,有井有田出击中原市县市场,合肥楼兰下沉至9个市级市场,等等,已成为一种不可忽视的力量。

另一方面,跨区域结盟联采演化得如火如荼。如以河南亲果倾诚、沈阳荟生活、重庆果粒派等社团为核心的联采体,以江西味罗、无锡味罗、扬州味罗、湖南碰碰团、湖北碰碰团为核心的“三罗两碰系”,以合肥楼兰为主的“楼兰系”等,这种浪潮几乎席卷全行业。

无论哪一种形式,结果都是扩大了单次单品采购规模,极大地提升了采销话语权和商品分销效率。这为品质白牌商品和自有品牌商品提供了有力的规模保障。

这是新环境下社团平台自我修正、自我进化的结果。这也预示着社团赛道迎来一个新的阶段,即以供应链优化和支撑为要素的中期阶段。

团品牌时代开启

团品牌是社团赛道的品牌,是以团长、达人等KOC为核心的业务推荐型的社交品牌。从团购到团关系、到团品牌是新时代新商业环境下品牌打造的新路径,也是品牌打造路径演化的新方法。

团品牌包含社团平台自有品牌和供应链品质白牌。当社团进入中期阶段,社团供应链成为竞争壁垒核心关键要素,自有品牌和品质白牌的重要性就上升到一个新的高度。从另外一个角度来讲,也就是团品牌时代正式开启。

团品牌和社团供应链,是一个事物的两个侧面,是从不同维度讲的同一件事情。

社团供应链主力结构有三点:自有品牌、名品特价和品质白牌。名品特价虽然有规模,但商品来源不稳定,真正支撑社团供应链的还是自有品牌和品质白牌,也就是团品牌。

因此,我们认为社团供应链的尽头是团品牌。唯有团品牌才能支撑社团赛道的发展,只有拥有较多数量的团品牌,社团平台才能构建自己的核心壁垒和竞争护城河。

作者:李保林,团品牌&新店商倡导者,Bolin新零售营销咨询机构创始人

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