数字时代的全球城市IP传播：趋势、路径与启示

徐 剑 钱烨夫

在数字媒介技术飞速发展的背景下，媒介不仅与城市深度融合，更从各个层面参与到城市形象的塑造过程之中。媒体内容生产与个体基于数字平台的传播行为，都会潜移默化地影响城市形象的形塑，并使城市形象快速地转向一种数字化的形态。城市的数字形象来源于数字空间中多元主体共同参与形塑的数字表征，代表了媒介与城市空间的深度融合，是传者与受者共同作用的形象复合体。[1]而城市IP 则是在城市数字形象生成过程中涌现出的最具代表性和传播力的形象要素，对于促进城市数字形象提升、加快推动城市数字化转型具有重要意义。习近平总书记在党的二十大报告中指出：“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”在全球城市的竞争态势中，城市IP 作为一种软实力，越来越深刻地影响到城市的综合实力和可持续发展能力，拥有鲜明的、具有巨大传播动能的城市IP 无疑已经成为数字时代国际文化大都市不同于其他一般性全球城市的重要标志。[2]在全球城市数字传播革命性变化的趋势下，以社交媒体为代表的新兴数字媒介已成为城市全球传播的主战场，这意味着需要更加深入地分析提炼全球城市IP传播的特征趋势及路径经验，并充分结合本土城市实践，通过具有吸引力的城市IP 的打造与传播，吸引全球人民的目光，实现城市数字形象传播的能级跃迁。

一、数字时代IP 传播的趋势特征

（一）媒介化：以短视频APP 等算法推荐型社交媒体平台为核心渠道

数字时代全球城市IP 的涌现具有一个共性化的特征，即城市IP 的孕育与成长几乎全部根植于社交媒体平台的土壤，尤其是以短视频APP 为代表的算法推荐型社交媒体。这类平台以根据用户喜好精准推送的算法推荐模式作为内容分发机制，充分迎合了个体对于新鲜有趣、可“打卡”、可体验的精彩城市生活的渴望，常常通过具有视觉吸引力、冲击力的内容在短时间内吸引大量关注。美国最负盛名的音乐节之一的科切拉谷音乐艺术节（Coachella Valley Music and Arts Festival，简称科切拉音乐节）每年在位于加州的印第奥市（Indio）举办，是全球规模最大、最知名及盈利最高的音乐节。其运营方在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Snapchat、TikTok等社交媒体平台均开设了音乐节官方账户，并与社交媒体中的关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）广泛合作，积极推动以科切拉音乐节为话题的内容传播，鼓励观众通过社交媒体实时分享音乐节现场的盛况，使得这一大型活动在网络平台具有超高的热度。这一极具影响力的IP 打造也使得印第奥这座常住人口不足10 万人的小城在网络空间成为音乐狂欢的代名词。在社交媒体时代，人们感知城市空间和进行消费决策的最主要渠道已转向数字媒介，能够吸引用户注意力的场景化IP 常常可以借助短视频等数字渠道实现快速传播，已成为城市的“流量密码”。把握好社交媒体等新兴数字平台的渠道变革趋势，通过对于城市最具特色的元素的凝练与具有感官冲击力的展示，不断打造和推广超级城市IP，将成为形塑具有识别力的城市形象的重要路径。

（二）破圈化：以文化元素为内核打破圈层、地域、内容壁垒

纵观全球顶尖城市在IP 传播中的成功经验，与彰显城市特色的文化元素“同频共振”是IP 得以凸显的重要条件之一。社交媒体以算法推荐为核心的内容分发极大地迎合了用户的个性化需求，其核心是以“接地气”的城市大众文化为引领，以市场化的力量为推动，通过有鲜明特色的符号标识，使文化IP 持续升温，最终实现广泛的“破圈”，突破兴趣圈层、地域限制和内容壁垒，产生全民线上线下共振的“狂欢效应”。2017 年奥斯卡获奖电影《爱乐之城》（英文片名La La Land）巧妙地将洛杉矶简写LA 植入其中，将一个充满艺术、爱情、梦想的故事有机镶嵌于城市空间之中，将根植于洛杉矶产业特色的文化气质以浪漫化的影视视角进行诠释，重新书写了洛杉矶的城市形象，更迅速推高了格里菲斯天文台等影片中出现的景点的旅游热度。[3]以城市文化元素为内核的IP已经成为城市出圈的关键所在。在文旅深度融合的背景下，打造城市新IP 已成为文旅市场的重要发展趋势，IP 时代的文旅融合需要改变过去“以旅游为主、植入文化元素”的固定思维，广泛挖掘具有“破圈”实力的文化IP，以IP 为核心吸引获取流量关注，并通过产业链延伸带动城市周边产业协同发展。

（三）生活化：反映城市美好生活的“烟火气”

长期以来，主流媒体塑造的城市形象更多地关注城市的政治经济层面，而在内容生产更多转向社交媒体渠道的变革性背景下，用户更多地关注城市的生活文化类内容，这对城市IP 传播具有重要启发意义。从后疫情时期爆火的城市IP 中不难看出，数字时代的优质城市IP 普遍反映的是普通百姓可感知、可体验的美好生活，如美食、体育、娱乐等。“读屏时代”的图像转向使得人们对于城市内容的关注度不再停留于大而全的宏大叙事，而更多地关注小而美的城市生活故事。[4]“人人传播”的趋势使得每个普通人都可能成为新IP 的创造者和推手，一条网友拍摄的城市“打卡”短视频可以在短时间内“火爆出圈”，在受众的脑海中建立起对于一座城市的认知标签——例如作为TikTok 上影响力排名第二的中国城市上海，与之有关的热门短视频中不仅有霓虹璀璨的南浦大桥、童话梦幻般的迪士尼乐园，更有热气腾腾的小笼包、春卷等一众极具生活感的美食内容。[5]城市IP 的背后，是人们追求美好生活体验的需求迸发,代表了一种新的生活方式，应当被视为品质生活追求的集中释放，并能够转化为引领经济发展的新趋势，孕育城市新动能的活力之源。

二、全球城市IP 传播的路径选择

（一）精准培育：扎根城市文化提炼IP

孕育城市IP 的核心在于打造什么样的IP，围绕什么打造IP。纵观全球城市IP 传播的成功经验，优秀的城市IP 应当根植于城市的历史积淀与文化特色，并与城市气质高度契合。其关键在于充分发掘和利用城市文化资源，并结合数字时代的传播特征进行演绎，塑造出具有广泛识别性和传播性的IP 符号。如伦敦将英国皇室文化与城市形象充分融合，不断挖掘自身丰富的历史文脉和建筑奇迹，积极融入社交媒体、拥抱数字技术，对城市进行多角度呈现，通过充满历史文化气息的城市物理空间与线上网络空间的联动，将白金汉宫、英国皇家卫队等典型英伦文化元素通过数字媒介呈现在全球受众眼前，以视觉化元素表达和渲染出充满古典感的城市面貌，刻画出“最美城市”的数字IP。[6]迪拜不仅拥有“未来感”的城市建筑和奢华的城市风格，更擅于超前谋划技术应用并积极拥抱数字时代的到来，将元宇宙、区块链、虚拟资产等近年来新涌现的技术内容融合到城市传播的方方面面。2022 年，迪拜正式成立元宇宙委员会，并迅速启动“MetaDubai”元宇宙城市项目，在运用区块链技术打造元宇宙城市的同时，在各大数字平台打造元宇宙城市主页并推出元宇宙虚拟货币。通过对这一极具未来感的城市IP 的全方位形塑，迪拜迅速推动城市形象向着虚实合一的“未来城市”迈进。城市IP 的提炼既需要充分挖掘城市本身的历史禀赋和文化资源，也需要找寻全球数字传播趋势下的新动能和契合点，从而形成符合城市气质的符号化IP，使人们在数字生活中不断强化IP 与城市本身的关联。

（二）立体形塑：构建形象故事塑造IP

城市IP 要想吸引人，记忆点是关键。实现具有全球吸引力的城市IP 传播，关键在于讲好IP 背后的城市故事，演绎城市独一无二的文化内涵。通过故事化、拟人化的打造，可以从受众更易“共情”的角度展现城市的文化符号，在个性化叙事中拉近IP 形象与受众的亲近感。日本的熊本县，原本是个名不见经传的农业小城，而当带有两坨腮红的“熊本熊”成为全球流行的吉祥物，熊本县的知名度也飞速提升，摇身一变成为无数人向往的旅游目的地。基于“城市命名+ 动漫形象+ 明星式营销”的城市IP 策略，熊本县策划实施了“失踪的吉祥物”“熊本熊腮红遗失事件”等多次故事化营销，让这一IP 在社交媒体平台持续活跃。日本鸟取县作为《名侦探柯南》作者青山刚昌的出生地，全面地利用和开发了柯南IP。当地政府将柯南的故事IP 全方位地植入城市空间，建立了“柯南大道”“柯南大桥”，并开通“名侦探柯南号”列车，甚至将当地机场更名为“柯南机场”，真正把柯南的形象及背后的故事融入了城市的每一个角落，鸟取县也因此成为全世界柯南迷的朝圣地。可见，IP 形象背后所呈现的故事内容是助推IP 真正投影到受众脑海中并产生具象化感知的关键载体。故事性IP 的产生既可“追根溯源”，通过与城市有关的人物、历史、文艺作品加以形塑，也可“无中生有”，通过与城市特征结合的内容创作构筑形象识别，以生动的叙事模式引发受众情感共鸣，从而让城市IP 真正地走入人心。

（三）引流破圈：制造网红爆点打响IP

在数字媒介环境下，信息的内容体量急剧扩张，IP 破圈需要制造爆点，引发关注和讨论，借助数字传播的浪潮实现传播能级的跃迁。而大型国际体育赛事和全球性文化节庆活动则可以作为扩大城市形象传播影响力、提升城市数字传播能级的宝贵契机。2022 年北京冬奥会期间，大批外国运动员和记者的“沉浸式打卡”内容迅速引爆了国际舆论场，让“新晋网红”冰墩墩意外走红。大熊猫憨态可掬的形象与富有科技感的冰晶外壳相结合，在社交媒体上一经曝光便抓住了广大海外民众的眼球，迅速拉近了北京这座城市与海外受众的心理距离，掀起了一阵北京冬奥海外传播的热潮，向世界展示并传递出可信、可爱、可敬的中国形象。慕尼黑近年来通过举办啤酒节海报设计大赛对慕尼黑啤酒节进行预热，并通过在官方城市门户网站进行投票的方式激活了互联网传播属性和公众参与度。主题海报的符号化表达进一步提升了网民对于慕尼黑啤酒节的期待，让这一久负盛名的全球性节庆IP更好地激发出数字传播的活力。打造IP 首在符号树立和内容塑造，而打响IP 则更需要洞察全球数字传播趋势，把握传播热度的最佳窗口期。只有通过IP 与城市的真实空间、事件或大型文化活动的共振，引起话题性的大规模讨论，才能最大限度地激活民众的传播热情，不断推动IP 传播并达到内容破圈的“引爆点”，最终形成真正具有全球影响力的城市形象表征。

三、推动城市IP 传播的实践启示

（一）多主体参与

数字媒介语境下关于城市的内容生产已演化为一种社会化生产、职业化生产与智能化生产并存的状态。[7]当全球城市传播的主渠道由主流媒体转向社交媒体，“人人传播”已成为全球城市IP 传播新格局下的一个典型特征。[8]推动更多以个人为主体的“微生产”作为城市IP 的直接表达，将极大地延伸IP 形塑的维度，拓展城市IP 的形象张力，使受众得以从不同维度感知城市魅力。以上海市委宣传部、市委外宣办与解放日报社共同策划制作的《百姓话思想》系列短视频为例，通过在沪普通劳动者的个性化讲述，该系列产品生动地刻画了上海普通百姓在这座城市的亲身经历与所思所想，是习近平总书记“人民城市人民建，人民城市为人民”理念的生动实践，并在社交媒体平台得到广泛传播，让上海“人民城市”的理念得到了具象化的诠释。在城市IP 的传播实践中，不仅需要充分激发多主体共同参与传播的积极性，也需要通过更多个体化的视角和个性化的故事讲述进一步激发民众的情感共鸣，促进个体情感在IP 传播中的表达，让城市IP 更加鲜活、更具生命力。

（二）平台化经营

“平台化”是全球数字媒介技术演化过程中所呈现出的一种重要趋势。有学者指出，数字时代的平台已经演变为一种无处不在的基础设施。[9]在这一背景下，全方位地将城市传播与数字平台相结合，发挥平台的基础设施功能，已成为推动城市IP 传播的关键一环。对于城市管理者而言，可以充分借助数字平台的“可供性”将城市IP 与市民的传播活动融为一体，如上海城市形象资源共享平台IP SHANGHAI 推出的“我和我的上海——关于‘五年’”故事征集活动，通过数字平台为每一位普通市民提供了表达心声、抒写故事的窗口，促进在城市生活中的个体与城市IP 的多元互动。同时也可主动搭建具有鲜明城市识别特征的矩阵式传播平台，以更全面的视角推动城市IP 的精准传播，如南方报业传媒集团打造的新型主流媒体平台“南方+”客户端立足广东，搭建了集APP、手机站、小程序、数字报、两微于一体的移动产品矩阵，通过打造城市内容精准推送的多元频道，极大地拓展了城市资讯和文化生活内容的传播力，将平台触角不断延伸至城市的各个角落，为城市IP 的传播提供了强有力的平台载体。“平台化经营”是拓宽传播渠道，让城市IP 获取流量的重要抓手。未来，城市可以通过建设矩阵式城市内容传播平台及城市IP 资源数据库，重点推动现象级点位场景在社交媒体出圈，使城市IP 在短时间内“霸屏”，为城市带来“大流量”；以“IP 授权+ 配套服务”的形式促成城市特色IP 在全域、全产业的覆盖，形成标志性品牌符号，将数字技术的新形态、新要素与城市IP 的文化内涵相匹配，让IP 通过数字平台实现系统化的管理与提升。

（三）全要素滋养

城市IP 的打造既在线上也在线下，既要求“无中生有”，也需要“虚功实做”；既需要包装有吸引力的“城市人设”，也需要完善的配套设施、服务体系支撑，需要精细化的建设和管理加以滋养。唯有如此，城市IP 才能避免“昙花一现”，成为“过眼云烟”，真正焕发出强有力的城市动能与生命力。在城市IP数字传播的基础设施建设方面，可以充分借鉴纽约启动的“Link NYC”免费高速WiFi 无线网络计划、“迪拜智慧政府”（DSG）执行办公室开发的“幸福指数”APP 等先进经验，以完善的底层设施推动在城市各个角落触手可及的数字内容生产与传播。同时，围绕城市特色文旅IP 的传播“爆点”，更需要及时完善公共服务配套和政策供给，为城市IP 的可持续发展提供全要素的持续滋养。如淄博面对以烧烤为主题的城市IP 突如其来的火爆走红，迅速完善包括市场服务、旅游信息、交通住宿等在内的一系列配套服务保障，并推出打通“吃住行游购娱”全要素环节的特色文旅产品。对于一座城市而言，IP 的诞生仅仅只是起点，只有不断通过精细化的城市建设和管理培育、保护和壮大IP，推动围绕IP 的一系列基础设施建设与内涵提升，才能最大限度延展城市IP 传播的可能性，走向更广更深的“破圈突围”。