基于语料库的企业话语案例分析

杨露倩

1. 引言

企业形象是指个人或团体对于企业的整体认知和态度,在高度商业化的当代,良好的企业形象可以减少商业成本,增加市场份额。经济话语在传播经济主张、促进经济交流、提升国家经济话语权的过程中发挥着重要作用,并作为一种监管力量扮演着标准化话语的角色。(Di Ruggiero et al.,2015)因此,经济话语对企业形象的塑造发挥着十分重要的作用。企业年报记录了企业在经济、环境、社会等领域的经营动态,是上市企业和外部利益相关者进行沟通的重要文件,以提升企业形象。基于此,本文将自建语料库,采用基于语料库分析的方法,从词频及相关索引行的分析等角度切入,分析华为技术有限公司海外版企业年报的语言特征及其构建的企业形象。本文通过阐明话语在构建企业形象方面发挥的作用,揭示通过话语构建企业形象的原则和方法,以期为推动中国企业文化走出去战略的实施提供参考。

2. 文献回顾

近年来,学界从不同角度对企业形象展开了深入研究,本节主要从语料库与话语分析的研究方法、企业形象的影响因素和企业形象的建构这3个角度进行综述。

2.1 语料库与话语分析的研究方法

语料库技术和批判话语相结合可以取长补短,是定性与定量研究的有效结合。本文利用词频(frequency)、主题词(keywords)、索引(concordance)、搭配(collocation)等语料库技术呈现文本语境信息,进而去分析话语。

词频分析是对文本数据中重要词汇的次数进行统计与分析,是文本挖掘的重要手段和语料库分析所能提供的最直接的方法。它的基本原理是通过词出现频次多少的变化,来确定热点及其变化趋势。语料库语言学中的主题词指那些具有特殊词频的词,它的统计区别于简单的词频统计,是通过比较目标语料库与参考语料库的词频而获得的,这些词反映了内容的主题,帮助我们辨析话语的主题特征。(钱毓芳,2010)此外,文本索引是一种强有力的分析手段。索引行基于连续的篇章,通过扩展语境真实地观察某一语言现象和特征,“文本中许多重要的语言型式只有在索引中才是可及可发现的”(Sinclair,1991)。词语搭配指“在文本中实现一定的非成语意义并以一定的语法形式因循组合使用的一个词语序列,构成该序列的词语相互预期,以大于偶然的几率共现”(卫乃兴,2001)。

基于此,语料库与话语分析的研究方法在分析语言特征及探索话语背后的意识形态因素中具有合理性和适切性。

2.2 企业形象的影响因素

在关于企业形象影响因素的研究中,学者们主要从公众、企业和国家3个层面探讨了其对企业形象的具体影响。

在个人层面上,首先,公众直接经验对企业的形象认知产生作用;其次,消费者心理推理策略中的消费者推理分离化和消费者推理结合化,在企业家负面行为严重程度与企业形象之间的关系中起到了部分中介作用(陈欧阳,2021;张圣亮 等,2020),公众对企业的态度可以为中国企业海外形象传播实践提供参考。

在企业自身层面上,本土化管理、企业社会责任等会对企业形象造成影响,管理不当或企业社会责任缺失会引发丑闻事件,致使其品牌形象受损;反之,良好的管理和企业积极的社会责任有助于修复已损的企业形象。(韩昱 等,2018;余伟萍 等,2015)

在国家影响因素层面,个人层面的国家认同、政治观念等因素会影响公众对企业的认知,国家层面的网络建设、网络参与、人口规模和经济发展水平等因素会通过跨层次效果来调节公众对企业形象的认知。(虞鑫 等,2022)

以上研究主要是基于企业的部分语篇进行定量分析,存在研究人员主观判断的不足,但上述研究对企业形象的多维度分析具有一定的启发作用。

2.3 企业形象的建构分析

企业的形象建构分为自塑和他塑。“自塑形象是指企业或其员工凭借包括语言、图片在内的符号或者其具体行为所塑造的公司形象,他塑形象是指企业外部的个人或团体通过符号所塑造的公司形象。”(胡开宝 等,2020)

有学者基于企业发布的企业报告、企业文本等外宣素材,采取语料库分析方法,从话语建构的视角研究企业形象自塑,涉及企业报告英译文本的公司形象(胡开宝 等,2020)、企业身份话语研究(史兴松 等,2021)、企业社会责任话语建构研究(史兴松 等,2022)等,但相关研究尚处于起步阶段。

其他学者则分析新闻媒体、视频等对企业形象的他塑,探索其对企业形象的建构。例如,杨航(2020)以纪录片《美国工厂》为研究对象,探讨了中国企业形象在海外纪录片中的多重维度建构与赋意;左铭瑶(2019)基于批评话语分析理论,从LexisNexis数据库中提取2009—2019年美国媒体对华为的报道,并以2016年华为战略转型为分界点对2009—2016年及2017—2019年的报道进行对比研究。

上述研究证实了基于大量真实文本进行企业话语研究的合理性和适切性,但现有研究鲜有从历时的、动态的视角去探讨中国企业的企业形象建构。

2.4 小结

以上研究探讨了企业形象的影响因素和企业形象的建构分析,有力地推动了企业形象的研究,深化了学界对企业形象的认识。然而,在已有研究中,鲜有将华为跟其他公司进行对比,或者从历时角度出发,去探讨该公司当下构建的企业形象特征的。因此,本文将采用语料库和话语分析相结合的方法,分别以中国人民银行年报语料和2012—2020年华为年报语料为参照语料库,从词频、主题词及索引行等角度切入,对华为2021年海外版企业年报的语言特征进行分析。本文在考察2021年度华为年报所构建的企业形象基础上,进一步分析其背后的意识形态因素,以期探索出在企业年报中建构中国企业形象的路径,更好地对外展示新时代中国企业形象。

3. 研究设计

3.1 研究语料

本研究以华为2021年海外版年报语料库(简称华为2021年报语料库)为观察语料库,以自建的华为2012—2020年海外版企业年报语料库(简称华为2012—2020年报语料库)和已有的中国人民银行海外版年报语料库(简称央行年报语料库)为参照语料库,这2个参照语料库为同质语料库,且大小基本一致,具有现实的可比价值。华为2012—2020年报语料库收集了2012—2020年华为在海外发布的年报,央行年报语料库收集了2009—2019年中国人民银行在海外发布的年报。具体情况参见表1。

表1 语料库信息表

3.2 研究步骤

第一步,建立一个微型语料库,该语料库的样本来自2012年到2021年华为海外官网的公司年报。

1.文本提取:按照年份提取年报中的文字信息,分别建成10个纯文本文件。

2.文本处理:利用EditPad Pro8软件对文本进行清洁处理,包括删除多余的空行、空格、符号等。

第二步,利用语料库专用软件AntConc进行词频分析、主题词分析和索引行分析。

1.利用AntConc软件打开2021年年报文件,以频次排序,观察前20位高频词的特征;然后,分别以这20个高频词为节点词进行检索,观察其搭配词特征。

2.观察华为2021年年报的主题:打开AntConc软件,将华为2021年报语料库导入目标语料库,将央行年报语料库导入参照语料库,创建本研究需要的语料库,观察主题词的特征及其搭配词的特征。

3.观察华为2021年年报特有的主题:在AntConc软件中,将华为2021年报语料库导入目标语料库,将华为2012—2020年报语料库导入参照语料库,创建本研究需要的语料库,观察主题词的特征及其搭配词的特征。

4.基于高频词和高频主题词的语义特征和搭配特征等,分别提取2个具有代表性的节点词进行索引分析。

第三步,根据以上观察结果,讨论分析华为年报的语言特征及其所塑造的华为企业形象特征。

3.3 研究问题

本文主要回答以下2个研究问题:

1. 华为2021年海外版年报的语言特征是什么样的?

2. 华为2021年海外版年报所塑造的华为形象呈现哪些特征?

4. 结果与讨论

4.1 词频分析

Sinclair(1991;2004)指出语料库中的搭配指的是文本中2个或2个以上的词在给定跨距内的同现,实际使用中的意义往往需要多词单位或“复合词项”的整体才能传递,即多词的组合或复合才能产生意义。本文依据AntConc软件制作了华为2021年年报词表,并选取位居前20的实词,观察其搭配词进行分析。具体情况见表2。

表2 华为2021年海外版年报中前20位高频实词表

续 表

如表2可知,在华为2021年海外版年报中位居前20位的高频实词中,名词居于首位,其次是形容词,再者是动词。在名词部分,观察其搭配词发现,we和Huawei基本上以主语的形式出现,表示华为公司本身的意思。名词的高频应用表明华为是一家商业公司,其主要关注的焦点在商业(business)、行业(industry)、服务(services)、管理(management)、盈利(million)、安全(security)等。观察形容词发现,形容词部分与名词部分具有强烈的语义联系,表明华为的经营领域为金融行业,且注重创新经营方式,将精力投入数字的(digital)、智能的(intelligent)和云端(cloud)设计中。动词部分包含have和has 2个动词,进一步观察搭配词发现,动词的搭配主语为华为本身(we,Huawei)和解决方案(solution);have和has作为助动词使用时,后面常与华为取得的成果(launched、established、served、been、become)相搭配。

这些实词所表示的意义具有三大特征:(1)这些词的语义明确、具体,所表示的含义展现了华为的属性、所开展的主要工作和已取得的工作成果;(2)这些词所表示的具体工作焦点是直接关乎公司发展的实际问题;(3)这些词肯定了华为过去取得的工作成就,反思不足,采取相应举措来加以解决。华为不仅清醒地认识到自身工作或社会存在的问题及未来努力的方向,而且敢于面对这些问题,采取有效举措解决这些问题,从这个意义上讲,华为年报塑造了具有反省意识、实干精神和人类情怀的企业形象。

4.2 主题词分析

主题词可以结合其他语料库分析技术,如搭配,来进行差异性或相似性描述。(McEnery,2016)“其中,出现频率显著偏高的词称为正主题词,体现说话主体高度关注的问题,反映说话主体的所思所想,通常从侧面塑造说话主体的形象”(胡开宝,2020)。本文先以华为2021年报语料库为观察语料库,央行年报语料库为参照语料库,制作主题词词表,用来观察华为2021年所关注的问题;接着以华为2012—2020年报语料库为参照语料库,制作主题词词表,用来观察相对于过去,华为在2021年特别关注的问题。具体情况参见表3。

表3 华为2021年海外版年报中前20位主题词

根据表3分析,在2个参照语料库下,intelligent、partners、smart、AI为共享高频主题词,表明“智能”和“合作伙伴”不仅是华为的特别关注话题,也是华为2021年特别提出的话题。华为秉承“推动无处不在的联接、使能无所不及的智能、促进个性化体验、打造数字平台”的理念,愿意在全世界(worldwild)范围内建立更多的(more)合作(working、operation、together)伙伴关系在推动智能业务上进一步发展,如,开发昇腾AI助力以人工智能计算中心为代表的新型信息基础设施建设,发布华为天筹AI求解器等技术,并深入行业打造智能中枢,沉淀业界领先的行业AI资产等。

以央行年报语料库为参考,华为2021年海外版年报的主题词按照语义可以分为公司主体(we、Huawei、 our)、数字智能(intelligent、digital、cloud、smart、AI、ecosystem、technologies)、业务对象(customers、 partners、CNY)和解决方案(solution、solutions)等。分析发现,华为企业年报以第一人称进行阐述,容易拉近和读者的距离。“数字智能”话题下的主题词存在共享的语义和搭配关系,如,华为云(cloud)持续加大全球数据中心和加速网络的布局,云网协同,联接人、联接物、联接应用,让信息流高速分发处理,让业务快速全球触达。此外,其高频搭配词还有solution(s)、industry等,表明华为注重开发和更新高科技操作系统,并将数字智能与环境的可持续发展结合起来,积极寻求解决路径。此外,“业务对象”话题主题词的搭配词呈现了华为与顾客和合作伙伴的关系,包括营利(revenue)、其他借贷(other loans)等。

以华为2012—2020年报语料库为参照,主题词显示出2021年华为海外版年报围绕着系统功能(harmonyos、openeuler)、数字智能(digitalization、intelligent、digital、automotive、smart、AI)、绿色能源(green、carbon、energy、power、plastic)、合作伙伴(partners)和使用权限(accessibility)等话题。观察这20个主题词的搭配词发现,鸿蒙系统(harmonyos)和欧拉系统(openeuler)是华为的两大操作系统。harmonyos的高频搭配词有connect、cockpit、hms、ecosystem、intelligent、openeuler、new等,表明华为鸿蒙系统是一款全新的面向全场景的分布式操作系统(鸿蒙智联),创造一个超级虚拟终端互联的世界,将人、设备、场景有机地联系在一起;openeuler的高频搭配词主要是openatom、community、ecosystem、mindspore、upgraded、harmonyos,表明新开发的欧拉系统经常和鸿蒙系统放在一起讨论,欧拉系统通过开放的社区形式与全球开发者共同构建一个开放、多元和架构包容的软件生态体系。“数字智能”话题下的主题词与“系统功能”和“绿色能源”这2个话题构成共享的搭配关系,此外,其高频搭配词还有solution(s)、industry等。继续观察accessibility的搭配词发现,华为关注用户(users)的准入权特征(features),促进个性化体验,为消费者打造极致的全场景智慧生活体验。

对以上主题词进行观察和分析,我们不难发现,2021年华为相对于其他企业,重视实现数字化、智能化管理,注重顾客体验和其他企业建立合作伙伴关系,为面临的实际问题提供解决方案;相对于以往华为的关注点,2021年华为不仅开始重视研发新的操作系统、实现智联,而且也看重绿色能源和环境保护。因此,从主题词角度分析,华为2021年海外版年报塑造了重视研发和更新高科技系统,并将数字化理念与环境保护、公司管理、用户体验结合起来,积极寻求合作伙伴的企业形象。

4.3 索引行分析

本文将基于以上词频分析和主题词分析,进一步观察华为2021年海外版年报的索引行。

4.3.1 高频词索引分析

观察华为2021年报语料库词表的前20位高频词,笔者发现management和solution相比于其他几个高频词,具有更丰富的搭配网络且在语义上具有更大的包含性,因此,本文将以这2个词为节点词,进行索引分析。具体索引行参见图1和图2。

根据图1,management多与管理体系构成搭配,如,领导管理体系(the leadership management system)、风险管理体系(risk management)、业务连续管理体系(business continuity management system)、质量管理体系(quality management)、安全管理体系(security management system)和企业社会责任管理体系(Corporate Social Responsibility Management System)等。笔者进一步观察索引行发现,华为不仅已经建立(established)了诸多管理体系并应用(using)于日常管理中,而且在管理过程中注重已有管理体系的优化(optimized)和新的管理体系的改进提高(improve)。基于此,华为塑造了注重企业内部管理和承担外部社会责任、求真务实、完善公司治理、坚持合规运营及更好地为全球客户服务的企业形象。

根据图2,solution主要有2个用法:一是作为解决方法;二是被当作一个具体的方案名称来使用。单词solution作为解决方法时,常与具体对象和具体成效搭配。华为自身作为解决方案的提供者(solution provider)为关键行业(key sectors)等提供了解决问题的方法,阐释了实行该解决方案能够带来的具体效能,如,提供高性能(provides high-performance)、高可靠性的5G网络(high-reliability 5G networks)。这表明华为基于全面云化、智能化的发展趋势,继续深化变革,通过释放潜力(unleash the potential)、提供服务(support services),努力实现各关键行业结果和过程的可信。单词solution作为方案名称术语时,常与具体的方案计划搭配,如,智能微网解决方案(smart PV Solution)、AirPON解决方案(AirPON solution)、核心网自动驾驶网络解决方案(Core Network Autonomous Driving)、智能云网解决方案(Intelligent Cloud-Network Solution)等。通过实行具体的解决方案,华为不仅提升了新能力(developed new capabilities),还生产和提供了更多绿色电力(produce more green electricity/supplying green electricity), 提高运维效率(increase O&M efficiency)。这表明华为不仅针对不同客户的业务特点和经营规律提供创新、差异化、领先的解决方案,而且不断提升公司的行业竞争力和客户满意度。

图1 华为2021年海外版年报中management的部分索引行

图2 华为2021年海外版年报中solution的部分索引行

基于上述分析,华为塑造了知难而进、系统性创新、重构竞争力,以及推动无处不在的联接,使能无所不及的智能的企业形象。

4.3.2 主题词索引分析

本文选取华为2021年报语料库词表的前20位高频主题词进行观察,笔者发现,green不仅是华为2021年海外版年报新出现的主题词,而且具有丰富的搭配网络;intelligent为2个主题词表所共享的主题词,是华为2021年的关键主题词,语义上指涉明确。此外,绿色和智能代表了华为2021的两大业务:可持续发展和智联。因此,本节将以green和intelligent为节点词,进行索引分析。具体索引行参见图3和图4。

根据图3,green常作为digital、simplified、secure、intelligent、low-carbon的同级形容词来修饰基础设施(infrastructure)、数据(data)、行业(industry)、5G站点(5G networks)等。首先,华为介绍了绿色理念所覆盖的领域,为推动人类社会可持续发展,华为主张绿色 ICT使能绿色发展;在联接领域,华为打造“绿色站点—绿色网络—绿色运营”的网络侧解决方案,并提供绿色低碳的能源侧解决方案,共同构建高能效比的 ICT 基础设施,让无处不在的联接更绿色。其次,华为汇报了在可持续发展理念下公司的节能成效,如,每年绿色发电50万千瓦(provide 5 billion kWh of green electricity per year),表明华为的数字能源围绕清洁发电、能源数字化、交通电动化、绿色 ICT 能源基础设施、综合智慧能源等持续创新,携手全球客户、合作伙伴共建低碳社会。此外,华为2021年海外版年报展望了 2030 年智能世界愿景,在绿色低碳理念下,数字基础设施和智能终端将更快地发展。

基于上述分析,华为从过去到未来,致力于绿色发展理念。华为塑造了促进可持续发展(包括数字包容、安全可信、绿色环保、和谐生态等)、“让科技与自然共生”的企业形象。

图3 华为2021年海外版年报中green的部分索引行

根据图4,intelligent常与世界(a digital/connected,intelligent world)、产业(industries)、设施(IT infrastructure)、技术(technologies)、体验(experiences)、部门(Director)等构成搭配。华为2021年海外版年报主要对智能业务和智能升级进行描述,表明华为设立专门的智能终端董事进行统筹管理,其智能化理念涉及各个领域。华为致力于产业智能升级(intelligent upgrade of industries)和智能转化(intelligent transformation)的同时,注重技术的绿色(green)发展,用技术创新服务于全社会、全人类(every person,home and...world),为客户创造商业价值(create even greater value for our customers),提升用户智能体验(give users an intelligent experience),努力让技术创新的成果惠及每一个人、每一个家庭、每一个组织。

图4 华为2021年海外版年报中intelligent的部分索引行

基于上述分析,华为共筑计算新生态,共赢数字新时代,华为塑造了沿着数字化、智能化方向前进,可信可靠,繁荣生态,服务好的客户,开放合作,持续创新,坚持全球运营的企业形象。

5. 结语

本文以华为海外版年报语料库为基础,依据语料库词频分析、主题词分析、索引和搭配分析,研究了华为2021年海外版年报的语言特征,揭示了华为2021年海外版年报所构建的公司形象,本质上是一种自塑形象研究。研究发现,华为2021企业年报所塑造的公司形象主要表现为以下特征:(1)务实、知难而进,具有反省意识、担当意识和实干精神;(2)重视管理,数字化、智能化、低碳化发展;(3)系统性创新,重构竞争力,推动无处不在的联接,使能无所不及的智能;(4)以人为本、客户至上、开放合作的企业形象。本文不仅将华为跟其他公司对比,探讨了该企业独特的企业形象特征;还从历时角度出发,与过去几年华为年报进行对比,探讨了该企业当下所构建的企业形象。本文探讨了华为企业年报在构建企业形象方面发挥的作用,丰富了企业话语研究的范畴,同时也验证了用该理论框架阐释企业话语的有效性和理论价值。此外,本文基于大量语料库文本阐明了中国企业自身在海外平台发布的企业材料对于构建企业形象的自塑作用,相关研究结论可以提醒学界乃至业界需对企业外宣话语予以关注,以期提升我国企业在国际上的话语权,为推动中国企业文化走出去战略的实施提供参考。