江西红色旅游演艺品牌构建现状与提升

□ 南昌 李 霜 程瑞文

近年来，国内景区演艺盛行，成功的旅游演艺项目能够成为当地景区的一张城市名片，带来可观的社会效益及经济效益。一直以来，发展红色旅游，是党中央、国务院作出的一项重大决策部署。自2004年起，中共中央办公厅、国务院办公厅就先后印发了《2004-2010年全国红色旅游发展规划纲要》、《2011-2015年全国红色旅游发展规划纲要》、《2016-2020年全国红色旅游发展规划纲要》。因此，如何更好地挖掘、展现国内红色旅游资源的精神内涵，提高红色旅游资源的智慧化、数字化水平，打造国内外消费群体喜爱的红色旅游演艺产品，显得尤为必要。

一、江西红色旅游演艺品牌现状

江西人杰地灵，山川秀美，到处是充满红色记忆的土地，存有大量的革命文物，更是中国革命的摇篮、人民军队的摇篮、共和国的摇篮，拥有极为丰富的红色旅游资源以及卓越的区位优势。凭借着自身的资源禀赋，江西因地制宜地探索出独具特色的旅游多业态融合发展之路，培育了一批文旅融合的演艺项目，受到国内众多关注。为了加强江西红色旅游品牌建设，加大文旅融合发展力度，让红色之旅成为高质量的精神之旅、爱国之旅，江西省曾多次举办红色旅游相关论坛，开展旅游联盟，出台相关政策，不断完善相关配套，打造红色旅游名片。例如在井冈山、瑞金、南昌多个城市的旅游景区中推出以《井冈山》《浴血瑞金》《那年八一》为代表的红色旅游演艺项目。

1.《井冈山》实景类演艺。大型实景演艺《井冈山》的演出场景在革命圣地——井冈山风景旅游区，由李前宽导演、梅帅元策划，这是一场震撼而富有特色的演出，是江西最早的红色实景剧。绿色山水与红色文化交相辉映的实景，辅之以高科技的完美融合，为观众营造了一个重回革命年代的“红色”人文和自然环境。整场演出共70分钟，由序幕《血》拉开帷幕，分《旗》《灯》《情》《火》《路》五个章节。红旗、镰刀、斧头、红米饭、南瓜汤、八角楼以及黄洋界上的隆隆炮声在红军后代井冈山儿女的叙述中展开，整场演出体现人物细节，以个性化的叙事结构给人以亲近感和头尾呼应的完整感。《井冈山》自2008年10月在井冈山正式公演以来，至今十余年，演出场次超过两千次，门票收入达到上亿元。2019年，《井冈山》演艺项目在全国红色旅游博览会暨中国红色旅游推广联盟年会中被评为全国优秀红色旅游演艺。

2.《浴血瑞金》实战类演艺。实景演艺《浴血瑞金》在江西瑞金打造，2020年1月正式开业运营，是大型实战类旅游演艺项目，它将废弃石场遗留的矿坑打造成苏区时期战斗场景，以瑞金的重大革命史实为基础，设计成《大柏地战斗》《苏维埃共和国成立》《长征出发》三大篇章，围绕红色主题，配套“重走长征路”“拓展”“射击”等项目，将八子参军、十送红军、一苏大会召开等脍炙人口的真实故事串联其中，弘扬了党的三大优良作风、苏区精神、长征精神等主旋律，让“红色历史鲜活起来”。2022年11月4日起，因为疫情原因暂停演出。

3.《那年八一》沉浸式实景剧。南昌八一起义纪念馆推出的《那年八一》是江西首部革命旧址无剧场、新式沉浸式实景剧，于2022年7月在“八一文化艺术节”中上演。全剧以1927年南昌起义为线索，用多主角、时空并行交汇的第三人称叙事方式，回溯发动起义整个过程中每个人物的英勇与热血，传承红色基因，赓续红色血脉。演出剧场在八一起义总指挥部的旧址，观演门票限额预约，单场45分钟，沉浸式观看。该剧目由《子夜烽火》《迷途寻路》《生死抉择》《起义前夕》《血色黎明》五部分组成，并采取“换装+互动+行进”的形式，打破传统表演的“第四堵墙”，使观众能对景区文化和历史有更直观、更深入的感受。目前，《那年八一》并非常驻演出，只在特定时期于南昌八一起义纪念馆上演。除此之外，江西其他类别的红色演艺也蓬勃兴起，例如2017年推出现代采茶戏《将军回乡》；2019年推出赣剧《红星恋歌》、京剧《碧血慈云》；2020年推出赣剧《血火熔炉》、话剧《支部建在连上》；2021年推出赣南采茶戏《一个人的长征》。另外，以百余年来中华民族的奋斗征程为背景的大型红色文化主题公园赣州方特东方欲晓也于2021年5月盛大开园，为游客带来各种红色旅游全新体验。

二、江西红色旅游演艺品牌构建存在的不足

品牌的构建是一个系统工程，需要时间和实践的积淀。对于一座城市而言，文化就是灵魂。目前，国内的文旅融合提升了旅游产品的品位，展现出文化旅游的巨大魅力，形成其独特的文化个性和具有垄断性的吸引力，增加了旅游产品的竞争能力，为旅游增添了新的活力，但江西的红色旅游演艺品牌构建与其他发达城市相较而言，尽管资源丰富，但依然存在发展困顿、诸多不足。

1.红色文化凸显不足。烽火年代，江西曾在中国革命史上书写下了浓墨重彩的一笔，英雄们的光辉事迹汇聚成江西红色旅游演艺得天独厚的优势。按理说，演艺主体可以在红色文化、红色资源上大做文章，甚至妙笔生花，树立出鲜明的红色演艺主题。但事实上，江西旅游演艺的品牌形象仍不够鲜明，红色文化凸显不足，主要表现为：一方面江西红色旅游演艺项目缺乏独特的标识，完全依附于景区的名片下，消费者永远是先认识景区才知演艺；另一方面演艺项目的红色文化内容趋于同质化，各地没有根据地源特色来深挖内涵，重复的内容和素材在周边一众竞品中缺乏强大的竞争力，缺乏品牌的亮点和标签，因此无法在众多演艺项目中脱颖而出，树立演艺品牌的形象。

2.品牌营销力度薄弱。江西红色旅游演艺项目总体上缺乏高品质的营销，宣传力度薄弱，过于依赖旅行社的捆绑营销，有的项目甚至依然停留在景区官网、景区宣传栏、客运站和火车站的广告牌、部分零散的网络杂文、微信公众号等方式，导致游客获取景区信息的渠道较窄，对旅游演艺活动的了解不足。例如在携程、飞猪、美团等演出票券销售网站中，有些红色旅游演艺的项目介绍只有寥寥几句，缺乏特色，常常被湮没在其他繁杂的信息冲击下，无法向公众展现该演艺品牌的魅力，甚至部分宣传文案、视频内容存在粗糙潦草、品质低劣的现象，缺乏消费者吸引力，甚至网上用户的提问咨询也没有及时答复、更新，让很多游客只有到达景区后才了解到该演艺项目的存在。因为购买渠道少，缺乏有效的品牌营销，消费者即使有心观看，却无法快捷地找到购买演出门票的平台，心生退意，营销败在最后一环。

3.资源整合度不高。江西拥有丰富红色的资源，“三湾改编”“八子参军”“十送红军”“井冈会师”等革命根据地的故事深入人心，毛委员、方志敏、朱德、杨开慧等革命伟人的事迹令人赞颂，因此江西的红色景区较多且密集。不少景点都推出了相应的、或大或小的红色旅游演艺项目，但各地的演艺项目之间却缺乏有效地联结，各自为营；还有些演艺项目与所在景点的其它资源也存在一定的割裂，缺乏统一的设计规划，不能很好地与当地的自然资源和风俗习惯相融合，导致红色旅游演艺的形式简单，内容单薄，不能充分利用景点资源进行效益转化，使经济价值得不到有效彰显，影响了旅游演艺品牌效应的形成，导致演艺品牌知名度较弱。

4.专业人才短缺。实景旅游演艺需要大量的人力、物力、财力。出于经济效益考虑，大批量地聘请专业演员并不合适，会为演艺项目带来巨大的经济负担，所以很多演员基本上以雇佣周边居民为主，或者是青涩的学生群体，这些“非专业”的演员们主要充当演出大场面的背景板，动作简单且技术含量不高。江西的红色实景演艺项目，也不外乎此。目前，从网络用户针对江西红色旅游演艺项目的评价中，我们不难发现人们对于表演内容乏味枯燥、演员表演技术浅薄、声光电效果的负面评价逐年增加，这不仅是由于国民审美要求的增高，更是反映出旅游演艺需要专业的表演人才、技术人才来支撑。同时，负面评价数量逐年增加，却未得到回应和整改也反映出沟通渠道和管理人才的缺失。

三、江西红色旅游演艺品牌构建策略

1.品牌定位，红色凸显。成熟的品牌都有清晰的市场定位。从定位效果看，定位准确则品牌的感染力强、传播力强、市场拓展强。

江西红色旅游演艺品牌的的定位，即要准确解读江西文化主题，尊重历史事实，结合丰富的山水田园、乡村人文及红色文化资源，设计出独特的品牌演艺标识，同时勇于创新，与时俱进，让表演形式与演艺内容有效融合，让观众从演艺项目的内延与外延中了解红色故事、传承红色基因。例如演艺项目《井冈山》和《浴血瑞金》，其演出地点分别地处革命圣地井冈山和瑞金，井冈山是中国第一个农村革命根据地，瑞金是当年中央苏区文化的中心，历史上的这里曾经炮火纷飞、枪林弹雨，枪杆子里出政权。那么，它的市场定位就应该是以“沉浸式”体验峥嵘岁月，以“实弹射击+换装互动”为特色，主打红色亲子研学，让观众体验“真枪实弹”的演艺，同时丰富红色培训、特色研学、军事体验、实景党课等旅游业态，补齐瑞金的“夜游”短板，开创“红色旅游”新路径，在演艺行进中述说中国革命苦难辉煌的壮丽征程和中国共产党人的初心使命。

2.品牌营销，渠道多元。江西红色旅游演艺的品牌营销应当充分向公众展示该演艺项目的特色、内涵，打响红字招牌，不断创新思路、创新策略、创新途径、创新方法，大力开展推介宣传，形成品牌知名度和美誉度，进而利用品牌影响力不断吸引新游客；开通并完善官网、微信公众号、小程序等购票咨询的功能与渠道，充分发挥新媒体的互动优势；制作具有能够凸显演艺特色的广告，利用抖音、快手、小红书等新媒体作为宣传阵地并投放给目标用户；推出套票、亲子、学生等优惠组合，在美团、飞猪、携程等旅游网站或者抖音、快手的直播间中进行营销；还可组织公益演出，邀请特定群体以及具有一定社会影响力的公众人物出席，以软营销手段来优化品牌形象，增加公众对演艺品牌的认知度、好感度。

3.资源整合，区域联动。好花还需绿叶扶。旅游景点的建设以及周边产业的设施配套对演艺品牌的构建具有重要影响。因此，在江西红色景区的内部应做好市场规范，有序管理，抓牢优质的地域特色文化、民俗的开发利用，打造出符合景区主题的设施与景观，避免各类资源分散而失效；在演出舞台上要注重与高科技技术的结合，注重综合运用红色演艺、沉浸式演艺、光影秀、无人机秀、裸眼3D、VR/AR、虚拟现实等手段，为红色旅游搭建起多元化视听架构，以艺术性的语言诠释红色之美，引领游客从单纯的参观者转为主动的参与者，让红色旅游能“看得到”，更能“记得住”。而外部则需要当地政府重视并积极组织、推动产业融合，在景区周边适当地招商引资，打造旅游配套，同时进一步出台相关法律法规，避免旅游经营乱象。

另外，景区应好好利用红色旅游演艺项目来增加景区吸引力，扩大红色文化影响，让白天的巡览、游园与夜间的演出关联呼应，既为演艺项目的品牌打造增加曝光率，又能在景区设施服务到位的情况下，延长游客滞留时间，让景区的社会效益和经济效益实现最大化，推动当地红色旅游演艺项目高质量发展、联动式发展，注重产品的特色化打造，加强区域合作联动，上下一心打造红色旅游演艺品牌。

4.人才队伍，高精尖打造。风正好扬帆，气正能聚力。人才是品牌塑造的关键一环。江西红色旅游演艺要想打好这张城市名片，必须打造一支高精尖队伍。对于管理者而言，要广纳贤才，要招募那些能够充分掌握艺术管理、项目营销、演出策划、节目编创、旅游开发、文化产业、音乐学、营销学、管理学等多业态跨界融合的知识领域的行家里手，夯实队伍；对于演员方面而言，可以聘请专业演员作为艺术顾问，择优招聘或吸纳素养高的演员，并采用校企合作方式，为那些表演功底强的学生提供实习名额，并定期培训、考核演员，优胜劣汰；对于舞台技术人才而言，则可以通过“引进来、走出去”的方式加强职业能力培养，让他们紧跟时代科技前沿，以专业的手段经营演艺项目，打造惊艳观众的舞台视听效果，建设江西红色演艺品牌。

四、结语

当前国内红色旅游行业竞争激烈，不断有新的旅游演艺项目推出，“千古情”“山水盛典”“印象”“又见”等老牌知名演艺品牌也在逐步扩张，占据市场。江西的红色旅游演艺项目不但要与周边同类型红色旅游演艺竞争，还要面对其他类型的演艺项目在市场上的不断扩大，其面对竞争压力是无比庞大的。因此，江西红色旅游演艺的品牌构建迫在眉睫，必须按照全要素、全区域、全过程、全方位的要求进行，明确定位与创新，不断打磨产品，开拓市场，整合资源，开展产业融合，大力促进江西红色旅游演艺的可持续发展。