数字藏品赋能出版价值重构与风险防控

李文婧

（农业农村部农村经济研究中心 北京 100810）

数字藏品，即NFT（Non-Fungible Token，非同质化代币）收藏品，其改变了传统的线上数字内容作品版权保护与交易模式［1］。数字藏品通过区块链技术生成唯一的数字凭证，并记录其链上的确权、发行、交易、收藏等行为，具有去中心化、唯一性、稀缺性、可溯源等特点。数字藏品的表现形式包括数字化的图片、文字、音乐、视频、3D 游戏道具、VR 艺术品等各种形式。依据其形式可分为艺术品类、网络文化类、音视频类、出版类。自2021 年在我国兴起以来，数字藏品展现出较强的发展潜质，据预测，到2026 年底，国内数字藏品市场规模将达到24．7 亿元，关联市场规模将达到926．3 亿元，将跻身下一个千亿级蓝海。数字藏品在现阶段主要的应用场景主要有博物馆文物数字化形象、数字艺术作品、大IP 电子周边等，在国内图书出版领域也进行了一些尝试。例如新华社发布了首套“新闻数字藏品”、人民网发行了“人民数字虎帖”、《解放日报》发行了虎年纪念版数字藏品等。对于图书出版业来说，数字藏品会对文创类、精品类等具备艺术价值或收藏价值的图书种类的出版与发行产生重大影响．

一、数字藏品赋能出版价值链重构驱动因素

价值链的重构会受到外部环境、内生动力以及来自生产者和消费者的驱动机制等三方面因素的影响，并且价值链重构可以从企业微观、产业中观以及制度宏观三个视野来进行分析。［2］

（一）微观层面的驱动因素：消费者与出版企业的互动

一是消费者需求的变化。随着居民收入水平的提高和生活质量的提升，大家在追求物质生活提升的同时，也更加注重生活质量提升和精神的满足，在消费理论上更愿意为文化价值和情感价值买单。数字技术的发展使得消费领域逐步扩大，可供选择的商品种类和形式也不断增多。如在线阅读、裸眼3D 体验等。另外，在数字经济不断发展的进程中，消费习惯也在逐步优化，消费支出也在持续增长，从而使城乡居民生活质量和消费现状得到改善。与传统的出版物相比，数字藏品表现形式更加生动，代表的文化IP 和消费理念，结合其限量供应的属性能够提供特有的身份认证机制。尤其是在愿为自己审美和爱好付费的“Z 世代”年轻群体中，数字藏品更能体现其对生活态度的表达，是数字经济背景下消费者需求变化的提现和趋势。

二是出版企业业务与角色的转变。传统模式下，出版企业以提供作品（出版物等）为核心开展业务，价值传导的路径是单向的。数字化背景下，不再局限特定的一种或者几种产品，而是以提供服务为核心开展相关业务，依据其消费者的多元化、品质化需求，为消费者提供相应的服务，出版物只是提供服务的一种表现形式。因此出版社的角色也从简单的提供出版物向为潜在消费者提供适应需求的“定制化”“个性化”服务转变。这种角色定位的转变将会导致出版企业业务方向和内容改变，推出数字藏品就是出版企业基于消费者对于权属意识、文化审美、社交功能的需求提供的服务内容，更加重视重消费者的消费体验和评价。基于此，出版企业会更加注重与消费者的互动关系，形成创作者、出版者和消费者之间的新型合作关系，形成不断发展的知识创新、知识分享、知识传播之间密切互动的新生态，从而生成不同价值创造路径。

（二）中观层面的驱动因素：出版产业的数字化转型

出版产业的数字化转型是价值链重构的根本驱动力。在经济发展和技术进步的双重助推下，数字化转型升级为传统的出版行业带来了发展的新机遇和新空间，加速了出版行业各个环节的数字化改造，并不断丰富数字出版的内涵和外延。当前融合出版的方式已经具备多元化的属性，涵盖了内容、技术、市场多个层面。数字技术在赋能数字出版的同时实现技术的不断更新迭代，在技术成熟的条件下催生并加速了“数字藏品+出版”模式的发展。这种新模式下不仅丰富了出版类型和形式，拓展商业模式的边界，而且充分发挥数字经济解构和无限链接的特征，对传统出版产业的价值进行了拆解和重新组合，形成新的价值链链接模式。

（三）宏观层面的驱动因素

“数字藏品+出版”价值链的重构需要市场和政府同时发力。在政策层面，《关于加快推动区块链技术应用和产业发展的指导意见》《关于防范NFT 相关金融风险倡议》和《“十四五”文化发展规划》等政策文件对支持区块链技术发展和应用、推动数字藏品资产数字化、加强数字版权保护等做出了规定，为数字藏品赋能出版行业发展提供了良好的政策支持。一方面支将充分发挥政策的导向和指引作用，吸引资本、技术、人力探索积极探索数字藏品等“以虚促实”、“虚实联动”的方式和路径。另一方面规范数字藏品等NFT，遏制NFT金融化证券化倾向，从严规范非法金融活动风险，将引导发挥NFT 在推动产业数字化、数字产业化方面的正向作用，保障其健康、规范、可持续发展。

二、数字藏品赋能出版价值链提升的路径

“出版+数字藏品”模式是从无到有产业模式的创新，有效的延拓了传统出版产业链条，拓展了价值创造的新渠道。出版+数字藏品”模式以数字藏品为媒介，让消费者通过购买数字藏品、交流反馈、社群互动等方式参与到价值共创过程中，并将体验价值、情感价值和价值主张注入数字藏品和源出版物中，实现数字藏品赋能实体出版产业，从而促进价值链的整体提升。

（一）价值共创，效率提升

出版企业以数字藏品技术打通主体之间的价值共创途径。在传统的出版环节中，创作者和出版社是价值的创造者，消费者是价值使用者，一般不参与价值创造过程。数字背景下通过数字藏品做媒介，让消费者参与到价值共创的过程中。一方面，数字藏品通过线上渠道发行，消费者对该数字藏品及源出版物的反馈、交流、再创作等，能够及时通过互联网传递到出版者和创作者，出版社和创作者据此能够洞察分析市场需求的变化调整出版类型、数量和方式等。另一方面，购买特定的数字藏品的消费者形成相应的粉丝社群，社群成员之间的互相交流、创作者与消费者的互动，将消费者的体验价值、情感价值等注入数字藏品和源出版物中，成为数字藏品赋能实体出版的重要途径。

与此同时，数字藏品借助区块链独特的交易记录方式，通过收集到的用户信息和实时反馈进行画像分析，推送更加精准化识别消费的需求，推送相应的数字藏品和出版物，特别是通过大数据分析，挖掘尾部需求，为具有小众需求的消费者提供定制化的数字藏品和源出版物，提高图书营销的质量与效率。

（二）产业延伸，空间拓展

出版业的数字藏品包括原生数字藏品、孪生数字藏品和衍生数字藏品。原生数字藏品①《行业元宇宙》是全球首部，也是截至目前唯一一部原生图书数字藏品，没有“源出版物”，强调原创性，是一种全新的出版物类型。其扩展了出版物的概念和边界，不仅仅是传统出版产业的线上延伸，更是出版物创作的新范式和产业链的范围和边界扩展。发行原生数字藏品可以降低纸质图书的印刷、运输、仓储等经营性成本，缩短出版周期，提升出版效率。［3］孪生数字藏品以“源出版物”为基础，全部或者部分复制“源出版物”中的内容，所选取的“源出版物”一般为具有较高文学价值、纪念价值、收藏价值的作品。孪生数字藏品在实现自身交易价值的同时承载着源出版物的文化价值和情感价值，通过发行孪生数字藏品，打破现实空间限制，将市场延伸到虚拟空间，实现产业链空间拓展，提升产业链价值。衍生数字藏品是在“源出版物”基础上进行二次创作的产物，例如电子藏书卡、电子藏书票等，通过丰富的内容表现形式和开创性的衍生形态，不断延伸产业链长度，丰富出版的内涵，同时也能够在一定程度上激发消费者对源出版物的需求。这三种不同类型的数字藏品通过不同路径拓展了传统出版行业的产业链广度和深度，成为价值链提升的重要途径。

（三）以虚促实，虚实融合

以虚促实，是数字藏品价值实现的重要途径。在“元宇宙”的“虚拟原生”以及“虚实共生”的双重定义下，数字藏品不仅仅是存在于虚拟空间的数字资产，同时也能够与现实产业相互联动，做到线上线下的“虚实结合”。特别是孪生数字藏品和衍生数字藏品，一方面通过线上渠道打破物理空间的限制，借助数字藏品的发展红利，增加曝光度，对源出版物进行更好的宣传和品牌打造，拓宽了消费者对实体出版物的了解渠道，通过多维度的展示和介绍，增强消费者对实体出版物的购买意愿。实现通过虚拟数字藏品赋能实体出版物的形式实现价值增值。另一方面，利用数字技术，可以将数字藏品、源出版物与企业文化和形象相结合，实现品牌形象与销量的双重提升。

三、数字藏品赋能出版风险分析和防控

数字藏品通过价值共创、产业延伸、以虚促实的方式赋能实体出版，为出版行业发展提供了新的机遇，但其中存在的侵权风险、技术风险和数据安全风险不容小觑，稍有行差踏错将会对处在发展初期的数字藏品市场造成毁灭性的打击。因此应当对这些风险进行全面剖析，风险预警并采取相应的防控措施。

（一）侵权风险和防控

一是出版者侵权风险。孪生数字藏品和衍生数字藏品都基于“源出版物”生成的，因此需要来考虑这两类数字藏品的发行是获得了相应的知识产权授权。这里的难点在于，出版者对源出版物享有的出版发行权，是否包括未经著作权人同意，以数字藏品方式在互联网上“发行”的权利。对于此我国首例数字藏品侵权案件的判决中指出，《著作权法》中出版者享有的“发行权”是有形载体上的作品原件或复制件的所有权转让或赠与，未经著作权人授权出售NFT 数字作品的行为尚不能被认为发行。·因此，这种“发行”行为不能天然的视为出版者享有的权利，而应当被认为著作权人对作者享受的复制权和信息网络传播权。因此出版者“发行”数字藏品需要获得著作权人的授权。

二是网络服务提供者侵权风险。NFT 交易平台虽然不属于《著作权法》规定的四种网络服务提供者之一，但是综合交易模式、技术特点、平台控制能力、营利模式等因素认定NFT 交易平台应当被视为新型的网络服务提供者。在数字藏品构成著作权侵权的情况下，根据避风港原则，如果网络服务者在用户侵权行为中获得了“直接经济利益”，不能获得责任免除。［4］对于“直接经济利益”的认定，可以参考美国立法解释文件：网络服务提供者仅对用户一次性收取“准入费用”以及根据使用时间长短或信息的传输量按固定费率收费不属于直接经济利益。但若第三方交易平台从中收取了“佣金”等，即是构成了“直接经济利益”，对此需要承担较高的审查义务且履行“通知-删除”义务。若第三方交易平台没有从侵权行为中获取“直接经济利益”，只需要履行作为网络服务提供者的一般注意义务并履行“通知-删除”义务。即使如此，为保障数字藏品行业的有序健康发展和平台可靠性，第三方交易平台除应履行一般网络服务提供者的注意义务以外，还应当构建有效的知识产权审查机制、侵权预防机制。

（二）技术风险和防控

尽管我国数字藏品相较于国外主流 NFT 有所区别，但是其本质仍是区块链技术的应用。海外各大虚拟货币和 NFT 交易平台上由于技术安全缺陷和漏洞而导致的用户虚拟货币或 NFT 被盗、丢失等案例屡见不鲜。2022 年4 月1 日，周杰伦持有的无聊猿“BAYC#3738”NFT 被盗，被盗后一个小时内便分别以 130 ETH、155 ETH 的价格多次转手。据估算，周杰伦的被盗的 NFT 价值超过 50 万美元，折合人民币超 300 万余元。纵使区块链技术已非常先进与完善，但仍然存在技术风险，从而导致数字藏品被盗，造成数字藏品所有者财产损失。

为此，一方面需要加强数字藏品相关防盗技术的开发，提升数字藏品交易和收藏的安全性。另一方面需要完善配套法律法规。根据目前《刑法》规定，盗窃数字藏品可能被认定为盗窃罪、非法获取计算机信息系统数据、非法控制计算机信息系统罪、破坏计算机信息系统罪。但与实体物体盗窃行为不同，数字藏品失窃对所有者带来的损失不仅仅在于数字藏品价值本身。还包括系统破坏、数据丢失和泄露对所有者和数字藏品提供者造成的损失，甚至还涉及对出版社和作者版权侵权等问题。需要尽快出台专项政策，明确数字藏品盗窃者责任，保障各方利益。

（三）数据安全风险和防控

数字藏品采用分布式账户技术，该技术面临的最大风险是数据隐私，因其数据可能存放在多个不同的地点且数据不能进行更改，一旦在区块链上存储了数据，用户在任何情况下都无法删除。区块链是所有成员共同参与，任何成员只要持有私钥就可读取区块链中的数据或信息，私钥一旦发生丢失或遗忘，则存续在区块链中的数据或信息将无法使用，导致信息泄露或被公开。因此，需要通过区块链技术进行版权存证，实现初步确权，并出台完善从使用、开发、维权、调解到交易的全产业链的技术解决方案。同时要发挥行业组织的作用，出台行业标准，推进行业自律。［5］