全球化背景下网络营销语言研究

张望发

（枣庄学院文学院，山东 枣庄 277100）

全球化经济时代的全面到来，使传统的营销方式得到了全面发展。因此，为了取得竞争优势，充分利用全球化经济飞速发展的契机发挥网络市场营销的优势，市场经营者以网络营销市场的全面建立来拓展营销渠道，尤其是对销售结果起到决定性作用的营销商品语言进行深入的策略研究，以解决全球化背景下传统营销模式的瓶颈。“全球化背景”特指在全球社会生产力发展到较高层次的环节，能自由推动新的科技革命，完善生产、分配、消费与交换的各环节，将货币、商品、生产的资本运作以国际化的高度进行资本的流通［1］。本文以此为背景展开网络市场营销商品语言销售策略的研究，依托营销策略与全球化背景下商业模式等相关研究的理论指导，深入探讨市场营销商品语言的形式变化与特征体现，旨在以当下所产生的多样化市场营销方式来探索商品销售语言所存在的问题以及为适应市场所做的策略改变。在全球化背景之下，市场竞争呈现出激烈的态势，推动了新的科技发展，但也意味着资本运作的生产消费各环节出现了难度逐渐增大的情况［2］。怎样最大程度地发挥网络市场的销售效果，实现信息与情感的快速传递，语言沟通的销售作用无疑是实现情感信赖达到营销的首要目的。可以说营销语言在沟通环节中起到了帮助企业实现生产销售过程的桥梁作用。基于这样的背景，企业应该以创新语言沟通的方式来拓展营销渠道，保持与客户的稳定联系，为顺利实现市场营销目标创造良好的条件。

一、网络营销语言的主要形式

（一）营销广告沟通

营销式广告传播是网络营销中最典型的语言传播形式。传统互联网的广告都是以介绍产品基本信息为主，很少涉及关于产品型号与价格等更深入的信息；而营销式广告传播模式则会突出产品的属性，通过营销式的展示实现后台展示和广告智能的投放［3］。对于消费者来说，当消费者在网络营销中通过营销广告传播认识所推销的相关产品时，往往能够具备较强的商品辨识能力，从而对商品品牌形象的塑造和认知产生明了的辨析。特别是当网络采用多维度广告传播，形成比较智能与立体的营销氛围时，营销语言传播的效果也会随之增强。

（二）营销媒介沟通

网络的交易对象不仅仅局限于国内市场，因而借助社交媒体实现深度的营销交流，是网络营销的一种普遍方式，也是营销语言交流的一种主要形式［4］。营销化媒体传播是一种较为常见的营销模式，各类社交媒体在营销媒体传播的过程中，会以跨境电商语言沟通的方式来拉近销售者与消费群体之间的心理距离，发挥语言营销的作用，实现与消费者的充分语言沟通。在有效的媒介传播下，消费者能够更直白地借助社交媒体感受到网络提供的产品和服务，从而因语言而推进的营销触发式体验更为强烈，不经意间发掘了更多的产品潜在用户［5］。

（三）营销信息沟通

在全球化背景到来的当下，营销化资讯传播已经成为营销语言传播的第三大形态。这主要是由于互联网营销技术的普及使语言营销的方式在信息平台上施展传播效应，实现了线上线下营销与消费行为之间的有效关联，借助互联网智能终端帮助消费者更精准、更有效地获取网络提供的产品和服务信息［6］。在营销语言沟通的前期铺垫下，消费者将心中有数地通过手机支付+物流配送跟踪的方式选择心仪的产品，实现了足不出户体验深度消费的过程。

二、网络营销中语言沟通存在的障碍

全球化背景下，企业的营销语言借助敏锐的信息技术得以快速实现与国际环境的沟通［7］。传统营销市场下呈现的营销语言沟通往往都是以面谈或者电话的方式，优点是沟通的内容与时间相对固定，但缺点就是相比现代电商营销方式无法带来较大的信息量。这会影响消费者对产品的判断从而影响营销效率［8］。网络环境下的营销语言恰恰拥有信息量丰富、沟通时间与地点灵活的优势，在全球化的范围内，互联网营销语言的交流更为便捷，以整体网络的构建全面推进营销产业的发展，实现了由传统单向式的信息推送到双向沟通的全面推进。经过笔者对网络市场营销中客户的大量走访，发现在这样复杂的环境下，商品网络营销语言沟通存在的障碍主要有缺乏信任机制、沟通方式单一、信息交流不及时等方面各因素占比情况如图1所示。

图1 商品网络营销语言沟通障碍占比统计

（一）缺乏信任机制

信任是发生稳定交易的前提［9］。全球化背景下的互联网营销活动存在着部分商家为了追求业绩而进行的虚假宣传，甚至有部分道德缺失的商家利用互联网的虚拟隐匿性开展网上诈骗活动，导致出现消费者对网络营销的信任危机。在这种局面下，企业要想顺利开展网络市场营销活动，首先就要克服因信任危机而产生的营销沟通障碍。

（二）沟通方式单一

网络环境下的营销语言传播各有特色，交易双方在虚拟环境下就可以完成对产品的了解与商业交易［10］。可以说，互联网为企业营销活动带来了诸多便利与更深层面的挑战。例如，部分商家为了片面追求商品营销业绩而采用存在漏洞的语言使顾客产生误解，当顾客觉得受到营销欺诈后却无法找出营销者的诱惑性欺骗语言；而有的营销者则因为使用了不恰当的营销语言而影响了销售的成功率。这些因沟通方式而产生的问题对企业的网络销售极为不利。

（三）信息交流不及时

在全球化背景下的网络营销时代，人们更加注重信息更新的速度［11］。营销人员与客户利用互联网可以随时随地进行信息沟通，提高了信息交流的效率。当然现实是信息交流滞后的问题依旧存在，例如当顾客需要营销人员的语言交流时对方可能处于不在线的状态，虽然顾客可以采用在线留言的方式表达问题的需求，但可能因销售者未及时接收信息或者交流App出现故障而直接影响到信息交流的及时性，从而让企业市场营销的沟通效果大打折扣。

三、网络营销语言受限的原因分析

（一）忽略了目标市场的文化背景

全球化背景下多元文化呈现在网络营销的各个方面，商业交流不再只局限于国内，网络营销的语言也应随国际形势而变化，与时俱进地调整营销语言的沟通方式，提升沟通的效果［12］。在现阶段的营销语言沟通方面，还存在着因文化背景与生活习惯的差异而导致的语言沟通受限情况。主要表现在销售者在向不同文化背景的消费者展示相关产品时，没能结合当地文化风俗对产品的信息进行有效表述，使销售人员在语言沟通过程中无法正确把握用词，使消费者产生了不必要的误解。网络面向的是国际市场，因此在网络营销过程中，如果不能充分了解各国文化背景，就会使用不恰当的语言沟通方式来进行产品的营销，无法以有效的目标话语达到各文化维度之下的正确商品营销表述，在很大程度上限制了营销语言的沟通效果。

（二）忽略了目标市场的语言使用习惯

全球化文化背景下，目标市场的语言使用习惯也各有差异。在与不同国家和地区的消费者展开深入的语言沟通时，销售人员往往会因为自身对他国语言使用习惯的不了解而采用自己惯用的销售语言沟通习惯，根本无法顾及网络营销语言沟通的实际需要，也无法从消费者的语言习惯出发去调整自己的语言沟通方式，这种与目标市场相差甚远的销售语言沟通方式，只是完成了对产品信息的翻译转换，却没有完成跨文化的语言信息交流，在很大程度上制约了网络营销目标的达成［13］。因此，运用网络营销语言的难点在于，必须全面顾及目标市场文化语境的差异，以营销语言沟通的实际需求为基础。尽管针对目标市场的网络语言使用存在一定的难度，加之全球化背景下文化差异的沟通难度在逐渐增高，但网络营销中目标市场的文化语境差异仍然是语言营销的重要方面。在现实营销活动中，仍有一些网络营销话语存在着对不同文化语境的误读现象。当语言营销无法跨越全球文化语境的差异时，消费者对网络品牌营销活动的认同度和满意度就会不断降低，有些客户甚至连公司所表达的信息都不能准确了解，这对网络营销活动的推广是极为不利的。

四、网络营销中的语言沟通策略

（一）注重网络环境下营销语言沟通的技巧

在网络环境下，市场营销人员需要使用一些沟通技巧来提高营销的沟通效果［14］。首先就是恰当地使用语气词。在全球化背景下的网络营销交谈当中，为了让顾客感受到自己的诚意，销售人员可以在句末加上表示语气的词汇，以增加语气的恳切，拉近与顾客之间的心理距离，让顾客在语言的沟通中放下对营销的戒备，为下一步的成功沟通创造先决条件。例如，当营销者遇到顾客讨价还价的情况时，营销人员可使用一些语气缓和的语气句子：“这是我们尽最大能力给您的最低折扣了，实在没法便宜了呢！”当顾客听到这样语气的营销沟通话语，会从心底接受营销人员的表达意图，从而心甘情愿地接受先前的报价。其次是合理应用网络表情。把网络线上营销常用的微信、MSN等沟通交流工具中的表情做到充分运用，但是要注意使用的尺度，不能随意向顾客发送与营销主题无关的表情，也不能对顾客进行表情轰炸，更不能发无聊不雅的表情，以免引起顾客的不满，将其他的语言沟通效果毁于一旦。相反，合理运用营销沟通软件中的表情库内容，会达到烘托语言运用以成就营销活动的作用。例如，在交谈过程中如果遇到顾客想要赊账的情形时，语言的运用可能没有一个“难过”的表情更能打动顾客的心，把销售者无法接受赊账的行为委婉地告知顾客，顾客也更能接受这样的表达方式。再次是以恰当的利益来回馈客户。在网络营销过程中注意语言沟通的技巧能增加营销成功的概率［15］。从营销交易的目的来看，买卖双方是否达成一致取决于双方利益的均衡程度。例如，在网络营销当中为了增加产品的销量，营销人员可以进行这样的话语提示：“如果是大额订单，我可以向公司申请一定的折扣”“这次节日回馈活动力度很大，错过很可能就要等明年的节日特惠活动了”之类为顾客着想的语言，让顾客觉得营销者确实是在替自己考虑，从而主动进行产品的购买行为。这样容易让顾客产生亲近的营销语言，配合销售者切实提供的一些小优惠，更加让顾客坚定营销者能为自己争取利益的信念，推进了营销的成功进展。

（二）发挥语言沟通的价值

影响全球化网络环境下市场营销语言沟通效果的因素有很多，因此为了提升沟通效果，营销人员就要全面把握语言交流的要点，发挥营销语言沟通的价值。

1.准确介绍商品

大部分营销商在进行网络宣传的时候为了追求产品的销量可能会存在虚夸产品信息的情况［16］，但是这种欺骗式的营销手段是网络营销的大忌。当顾客被这种虚假形式欺骗后就不会再对营销商产生起码的信任感。因此，作为网络营销者，最基本的素养就是以恰当的语言准确介绍商品，向顾客传达真实的产品情况，在营销的语言沟通中使顾客充分了解产品的各项真实性能，包括产品的基本功能、产品售价以及使用年限、使用过程中的注意事项等信息，让顾客在全面了解的前提下能够结合自己的喜好进行选择。

2.注重网络礼仪

不同于传统的市场营销活动，全球化网络营销活动存在着必要的网络礼仪［17］。首先，基本的网络礼貌用语是营销语言沟通的基础；其次，网络营销的虚拟性带来了一些负面的销售行为，作为一个有道德底线的营销者，不能利用网络营销语言的漏洞来坑害顾客，要始终坚持使用准确恰当的营销语言，让顾客对产品有正确的认识；再者，在网络营销沟通中即使遇到了蛮不讲理的顾客，也要始终保持使用文明用语的习惯，以良好的语言技巧来稳定顾客的情绪，为进一步的营销交流做好铺垫。

3.优化交流过程

营销语言能否以最佳态势进行呈现，取决于营销人员与顾客之间和谐的交流过程［18］。营销语言不仅局限于产品的销售环节，也保持在销售完结的售后阶段。首先，产品销售之前的介绍环节是营销语言发挥作用的最重要阶段，直接影响整个销售活动成功与否。因此在这一阶段，销售者要以优美贴心的语言为顾客进行答疑，解决顾客的疑虑，给顾客留下美好的前期印象，从而成功开启正式的销售环节。其次，在营销的中间环节，营销的语言要有专业的针对性，让顾客在言语沟通中深入了解产品的性能，从而确定购买的意向。再次，产品购买完成的售后环节，营销语言应侧重于专业性与情感性并重的层面，以温暖的语言保持与顾客的实时联系，关注顾客使用产品的效果，随时做好市场调研工作，为后续的市场推广工作提供可靠的基础。

4.改善服务态度

互联网营销的语言使用是否规范，是否具备情感的烘托，体现着营销者的基本素养与服务态度［19］。事实上，网络营销的成功很大程度上取决于语言交流所产生的情感共鸣。为了让顾客感受到销售者的诚意从而促进营销的成功，网络营销人员应当始终以良好的服务态度和耐心细致的语言解除顾客对产品性能的疑虑，即使遇到故意刁难的顾客，也要以得体的营销语言进行耐心劝导，维护产品与整个销售团体的形象。因此维持营销语言的得体，始终保持良好的服务态度是影响营销效率的关键。

（三）凸显营销语言的沟通效率

现代社会发展到今天，全球化的营销背景要求营销语言的沟通必须具备时效性［20］。因此营销的语言也讲究多样化，可以是不受时间、地点限制的文字沟通，也可以是追求速度的语音式快捷交流。二者各有优势，前者可以为顾客营造更为宽松的考虑空间，后者可以在双向互动式的直接沟通中让顾客了解大量关于产品的信息。对于网络营销者而言，要充分把握全球化背景下的便利营销环境，采用有趣又得体的语言与顾客进行有效交流，不断拓展客户资源，提升营销语言的沟通效率。具体而言，要始终保持顾客至上的基本原则，在初次与目标客户接触时就采用幽默又不失品味的语言为营销做好前期的准备，如果不能获得与顾客进行当面沟通的机会，就充分利用网络的优势，与顾客在线视频或者语音，采用合适的营销语言来打消顾客的戒备心理；在对产品进行深入介绍的环节，营销语言的沟通效率表现在紧紧把握住产品的性能特点，以专业技术性博得顾客的认可。

综上所述，在网络环境下，企业要想提高营销的成功概率，就需要围绕语言沟通的相关问题展开研究，在了解网络营销语言沟通内涵、特征和功能的基础上，剖析以往营销语言沟通工作中存在的不足，总结出适合进行网络营销的得体语言来推动企业顺利实现营销的既定目标。