体验式营销在汽车营销中的应用

赵浩然　王雪莹　吴倩

摘 要：汽车是一个关系到国计民生的特殊产品，消费者不仅需要汽车的功能与性能，还希望能有舒适的驾驶感觉、安全的驾驶环境，更希望在开车时获得愉悦的心情，体验一种享受。汽车营销要做到这一点，就要创造出让消费者愿意坐进车内与之一起分享、交流、共同享受汽车的体验式营销。体验式营销是指消费者参与到企业产品的生产过程中，通过亲身参与去感知产品及服务，并通过消费者的反馈信息改进企业产品或服务。本文即就体验式营销方法在汽车销售之中的应用情况展开理论技术层面以及实践成果层面的分析阐述，以期优化汽车销售路径，提升企业效益。

关键词：体验式营销 汽车营销 应用

1 引言

在体验经济时代，消费者在购买行为中已不再仅仅关注商品本身，而更关注产品的体验和服务，以获取知识、经验和情感，因此体验式营销受到越来越多企业的关注，并逐渐成为汽车行业营销的主要模式。所谓体验式营销是指企业在经营过程中将消费者纳入产品或服务的设计与提供过程之中，通过利用消费者亲身参与产品、服务的设计和生产，为其提供真实的产品和服务感受，从而满足消费者自我实现以及与他人进行情感交流等多方面需求。体验式营销的核心在于让顾客获得充分而真实的感受，并最终形成对企业以及产品和服务品牌的忠诚。

2 体验式营销方法的理论概述

体验式营销方法是以消费者需求为导向，通过顾客体验来实现企业盈利目标的营销方式。体验式营销方法与传统的营销模式相比有一定区别，其本质上是一种以消费者需求为中心的营销方法。它能够使消费者感受到产品或服务的实际效用，通过“体验”来实现企业与消费者之间的互动和交流，从而帮助企业在激烈的市场竞争中赢得优势。

2.1 体验式营销与传统营销的区别

首先，传统营销注重产品的实用性，以产品为中心，而体验式营销则强调通过服务和品牌来满足消费者的情感需要和自我实现需要，通过“体验”来获得消费者的青睐。其次，传统营销模式是通过广告等方式进行产品宣传，而体验式营销则是通过建立客户关系管理系统来实现企业与消费者之间的互动和交流，企业可以根据客户反馈及时调整营销策略和方案。再次，传统营销主要依靠销售人员和推销人员来实现营销目的，而体验式营销则是通过服务和品牌来满足消费者的情感需要，而且随着网络技术的不断发展，体验式营销还能够有效拓展其销售渠道，从而实现更多更广的销售。

2.2 体验式营销与其他营销模式的关系

体验式营销作为一种新兴的营销模式，其应用范围非常广泛，不仅在汽车营销中可以得到应用，而且在其他行业和领域也可以得到应用。首先，体验式营销与体验式产品开发模式相互联系。体验式营销要求企业在对产品进行研发时，要注重消费者的情感需求。消费者对产品或服务的需求，不仅仅是产品质量和价格方面的满足，而且还包括情感需求、社交需求等方面的满足。在体验式营销中，企业要通过提高自身的服务质量和售后服务来吸引消费者，从而使消费者更加信任企业。其次，体验式营销与体验式销售模式是相互结合的，这种结合是以顾客满意为基础而实现的。

2.3 汽车企业开展体验式营销的必要性

体验式营销方法在汽车市场的应用是我国经济发展到一定阶段后必然的趋势，这是因为随着经济的发展，消费者的生活水平有了一定程度的提高，汽车已经成为一种普通的交通工具，然而人们对汽车的消费需求却没有变得更高，在这种情况下就需要企业能够在提供产品或服务时结合消费者的需求，从根本上了解消费者，通过体验式营销方法来提高顾客对产品或服务的满意度，从而实现企业盈利目标。另外，随着经济水平和社会文化水平的不断提高，人们越来越追求精神层面上的享受，体验式营销方法能够满足消费者需求层面上日益增长的物质需求和精神需求。

3 汽车消费行为的研究

对消费者的汽车消费行为进行研究是体验式营销应用的基础，而在消费者行为研究之中，汽车销售人员的行为是消费者直接参与到企业产品、服务生产过程中去感知产品并获得消费体验的一个过程，是一个具有明确目的与积极参与的过程。因此对汽车销售人员在销售活动之中所采用的体验式营销方法进行研究，明确营销人员的体验方式，对于消费者需求信息与产品信息等能够有效进行传递。除此之外，在汽车销售之中利用体验式营销方法能够更好地与顾客沟通交流，與消费者建立起良好的关系。而汽车销售人员也能够在日常工作中有意识地去了解并研究顾客所需要的产品需求信息。通过研究顾客消费行为来建立和发展与顾客之间良好的关系，从而实现汽车销售人员的自我价值。

首先，体验式营销方法可以通过影响消费者的感受来直接影响顾客的购买行为。体验式营销方法本身并不能直接影响顾客的购买行为，而是通过一些媒介、人员等直接或间接的影响顾客的消费心理与购买行为。在营销过程中，汽车销售人员往往利用自身的优势地位，通过对产品性能以及价格等方面信息进行介绍，来达到引导消费者消费的目的。但是这种方法很难真正达到销售人员所希望达到的目的，也就不能达到体验式营销的效果。因此，汽车销售人员在开展体验式营销过程中必须将其与消费者进行充分而有效的沟通，从而建立起良好的关系。

其次，体验式营销方法可以有效促进顾客间的情感交流与沟通。在销售过程中，汽车销售人员与消费者之间的关系是一种单向关系，他们之间的沟通交流是通过言语来实现。这种沟通方式只是通过口头语言进行交流，信息传递得非常有限，并且这种方式无法形成有效的互动交流。在实际销售过程中，消费者与汽车销售人员之间存在着一定的情感障碍。因此汽车销售人员应该努力寻找新的沟通交流方式，让消费者能够与其进行面对面的交流，以达到良好的沟通效果，这对于促进消费者对产品的理解以及满足消费者情感需求等具有重要的作用。

4 影响消费者体验式消费行为的因素分析

影响消费者体验式消费行为的因素有很多，不同的消费心理会直接影响体验式消费行为，比如消费者会在消费过程中，根据自己的喜好选择不同的商品和服务，当产品与自己的需要相一致时，就会产生愉悦感和满足感，反之则会产生排斥、不满等负面情绪，从而对该商品或服务产生偏好。而消费心理则是影响消费者体验式消费行为的重要因素，具体包括好奇心理、从众心理、对比心理等几个方面，这些都会在一定程度上影响消费者体验式消费行为的形成。因此我们需要在分析不同消费心理特征及其对体验式消费行为影响的基础上，针对性地提出相应对策来优化汽车销售路径。

4.1 消费者自身的因素

消费者自身因素对体验式消费行为有着非常重要的影响，包括消费者的性格、年龄、学历、职业、收入、职业地位以及消费态度和购买习惯等方面。对于不同的消费者，其自身的个性差异也会使他们对汽车产品和服务产生不同程度的偏好。比如性格外向的消费者，其偏好的产品和服务往往与他们的性格相符合，汽车销售人员则应以热情、服务周到的态度来吸引消费者购买汽车；而内向性格的消费者，其偏好的产品和服务则需要以实用、安静为重点，汽车销售人员则应以理性的态度来帮助消费者选择他们所需的汽车，并帮助他们解决购买汽车所面临的问题，以促进体验式消费行为的形成；而对于年轻消费者，则需要以满足其情感需求为主，并引导他们追求个性化、时尚化的汽车。

4.2 产品的因素

1.产品的外观设计：包括汽车的造型、颜色、价格、功能等，汽车企业可以通过外观设计和色彩来吸引消费者，而消费者也会通过外观来对汽车产生偏好。

2.产品的价格：在汽车的选购过程中，消费者会对汽车的价格非常敏感，但是随着价格的逐渐降低，消费者会更加关注汽车的质量、安全和品牌价值等方面的问题，这时我们就可以通过价格优势来吸引消费者。

3.产品的性能：包括动力性能、操控性、乘坐舒适性等，这些都是影响消费者体验式消费行为的重要因素。

4.产品的售后服务：消费者在选购汽车时，一般都会考虑购买后的售后服务，因为只有售后好的汽车才能为消费者提供良好的服务，当汽车出现质量问题时，消费者也会及时联系售后服务人员，这样就可以降低消费者因产品问题而带来的损失。

4.3 消费者需求层次的因素

在当今社会，人们对消费的需求已经逐渐从低层次的物质需求发展到了更高层次的精神需求。汽车企业应该把握消费者消费观念转变的脉搏，从满足消费者对汽车产品功能和使用上的需求转变到满足消费者精神层面的需求上。从消费者的心理角度来看，体验式消费行为受消费者心理层次的影响较大，只有满足了消费者的心理需求，才能促使他们产生购买汽车的行为，而一旦消费者的心理需求得不到满足，就会产生负面情绪，从而阻碍体验式消费行为的形成。

4.4 社会环境因素

从宏观角度来看，消费者体验式消费行为受到社会环境因素的影响，比如市场竞争状况、政策法规、消费者知识水平、文化背景、社会风尚等，这些因素都会在一定程度上影响到消费者体验式消费行为。具体来说，市场竞争状况对消费者体验式消费行为影响最大，因为竞争激烈的市场环境会激发消费者的消费需求，从而促使消费者体验式消费行为的产生和发展，而相关政策法规的制定会对消费者体验式消费行为产生一定的限制和约束作用，从而影响到消费者体验式消费行为。

5 提升企业营销效果的对策研究

体验式营销作为一种新型的营销模式，是通过创造或引进一定的环境条件，使消费者产生情感体验，从而激发其潜在需求，进而形成对品牌或产品的忠诚。因此企业要想更好地进行体验式营销，必须从以下几个方面入手：

5.1 引入体验式营销，提升购买兴趣

企业要想更好地开展体验式营销，首先必须明确目标消费群体，并根据消费群体的需求变化来调整营销方式。以奔驰品牌汽车营销为例，奔驰的目标消费群体是都市中的年轻一代，他们大多工作繁忙，不喜欢被约束，渴望自由的生活方式和充满乐趣的体验。因此奔驰在其营销过程中引入了体验式营销策略，通过举办各种活动来吸引年轻消费者前来购车。如在北京车展期间，奔驰邀请了“星动计划”选拔出来的80后、90后明星车模来到北京车展现场为奔驰代言，通过这种方式将品牌与年轻消费者联系起来，有效吸引了大量的年轻消费者前来购车，从而提高了奔驰在年轻消费者心中的知名度和美誉度。同时，奔驰还在其官方网站上开辟了“星动计划”专区，鼓励年轻消费者通过 QQ、微信等网络社交软件上传自己的创意作品，并将其做成链接提交给奔驰，通过这种方式增加年轻消费者對奔驰品牌的认知度和忠诚度。

5.2 改进现有产品，丰富产品类型

顾客在消费汽车时，不仅会关注汽车的质量，而且也会关注汽车的外观和品牌，因此企业必须抓住消费者的心理，以提高顾客的满意度为目标，不断改进产品设计和生产工艺，丰富产品类型和外观。比如长安品牌汽车针对其 SUV产品线不足的现状，相继推出了CS55、CS75和CS75 PLUS，采用了全新的设计语言，搭载了全新的1.5T发动机，外观更加年轻时尚，而且配置也很丰富。虽然长安汽车的SUV销量一直都不错，但是其轿车、MPV产品销售状况就不是很好了。例如长安CS75 PLUS作为一款全新车型，不仅颜值高，而且配置也非常丰富，特别是搭载了长安最新一代的蓝鲸发动机、爱信6 AT变速箱和博格华纳四驱系统等先进配置，可以说是“全面升级”。因此，企业只有不断改进产品设计和生产工艺，才能更好地满足消费者的需求。

5.3 优化升级生产工艺，降低生产成本

企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，必须做到以下几点：1.重视技术创新。企业要想在体验式营销中取得优势，就必须将研发设计与生产工艺相结合，只有将二者融合，才能提高产品质量，降低成本。因此企业要不断引进先进的生产技术，从而提高产品的生产效率，进而降低产品成本，提升产品的竞争力。另外，企业还要加强与供应商、合作伙伴和相关研发机构的合作，共同开发新产品，提高技术含量和科技含量。

2.坚持品牌化经营。品牌化经营是体验式营销的一个重要环节，它能够为消费者提供更多的选择，进而促使其形成对企业的忠诚。因此，企业在营销过程中要注重品牌的打造，树立良好的品牌形象和口碑。企业需要注重产品的营销推广，通过各种新闻媒体、户外广告等方式进行宣传推广，提高企业及产品的知名度。另外，企业还要重视消费者的需求调查，为消费者提供更多有价值的信息，从而使其形成对企业或产品的忠诚。

3.优化销售渠道。体验式营销作为一种新的销售模式，需要通过有效的渠道進行传播与推广，才能有效地吸引消费者眼球。因此，企业在开展体验式营销活动时，应该选择合适的渠道，将产品信息传播到目标客户手中。对于企业而言，营销渠道是影响产品销售的重要因素，因此要想使体验式营销活动顺利开展，就必须选择合适的营销渠道，从而促进产品的销售。

5.4 满足消费者个性化需求，提高消费者的满意度

“个性化”是体验式营销的一大特点，这也是为什么越来越多的汽车厂商纷纷推出个性化定制车型。目前，在我国汽车消费市场中，消费者对于个性化的需求越来越强烈，而个性化定制产品正是满足消费者这一需求的重要手段。汽车厂商通过推出个性化定制车型，能够让消费者享受到更好的服务和产品功能，从而进一步提高消费者的满意度。例如，宝马品牌汽车就曾推出过一款名为“BMW iNEXT”的个性化定制车型，该车设计为三厢轿车，同时也保留了其最经典的外观和内饰，并为其配备了专门的个性化定制套件。当然，对于一些不能满足消费者需求的汽车企业也可以根据消费者个人特征来提供更多服务和产品功能。例如，沃尔沃公司就为不同客户提供了多达28种不同规格和颜色的车身颜色。这些举措都为企业在满足消费者需求和促进其个性化体验方面做出了重要贡献。由此可见，个性化定制产品是汽车厂商满足消费者个性化需求的重要手段，而这也为企业进行体验式营销提供了发展空间。

6 结束语

汽车行业营销模式的变革是大势所趋，体验式营销是未来汽车营销发展的必然趋势，能够有效提高企业的市场竞争力。在这一过程中，企业需要把握住体验式营销的核心理念，同时对其实践成果进行积极反馈和有效改进。相信随着体验式营销在汽车行业的不断渗透，我国汽车行业的发展将更加快速、健康。

参考文献：

[1]杨磊，孙凤莲.体验式营销在新能源汽车营销中的应用研究[J].内燃机与配件，2022，（17）：108-110.

[2]覃宇峰.探讨体验式营销在汽车营销中的应用[J].时代汽车，2021，（11）：174-175.

[3]丁健.体验式营销在汽车营销中的应用分析[J].营销界，2020，（09）：38-39.

[4]张子瑜，马文博.刍议体验式营销在汽车营销中的应用思考[J].现代营销（经营版），2020，（01）：136.