基于网络游记的海岛旅游体验研究——以长山群岛为例

王 辉，许振华

(辽宁师范大学地理科学学院，辽宁 大连 116029)

21世纪作为海洋世纪,海洋海岛发展逐渐成为大众主流。如今,“一带一路”倡议提出,世界各国间联系交流更加频繁,海岛旅游也为世界各国游客提供了多样旅游产品和不同文化体验。国内外对海岛旅游研究主要集中在海岛旅游经济[1]、生态效应补偿[2]、环境承载力[3]、资源评价[4]、发展偏好[5]、目的地形象和满意度[6]等方面。目前海岛旅游研究中更多是从目的地客观视角进行研究,对海岛旅游者体验感知研究相对较少。

随着体验经济时代到来,提升旅游者在海岛旅游中的体验感已成为海岛旅游重点工作。旅游体验是旅游者在旅游中对外界感知事物的一种个人、主观的高度异质性的内心感受,被认为是旅游的本质和核心[7]。国外自20世纪60年代开始对旅游体验进行探究,主要集中于旅游体验影响因素[8-9]、旅游体验发展[10]、旅游体验质量、结构[11-12]等方面。与国外旅游体验研究相比,国内起步较晚,但研究成果颇丰。谢彦君教授作为国内旅游体验带头人,对国内旅游体验发展做出巨大贡献,主要从社会建构角度[13]、符号学角度[14]分析旅游体验。而国内其他学者对旅游体验的研究侧重于旅游体验质量[15-16]、影响因素[17]、满意度[18]等领域,也有学者从不同视角对旅游体验进行实证研究[19-22]。目前研究大多采用质性分析,部分学者运用统计学方法对游客旅游体验进行定量研究,但现有研究较少从具身视角对海岛地区旅游体验要素结构进行实证研究。体验时代背景下,作为大众新兴旅游目的地的海岛地区为游客提供众多独特新鲜感受,但在体验活动质量良莠不齐的背景下,如何提高旅游者在海岛旅游中的体验感成为海岛旅游发展的关键问题。游客对地方的感受通过味觉、触觉、嗅觉以及整体的身体实践共同感知[23],因此,游客不仅通过视觉观看达到体验目的,也借助多种感官实现旅游体验[24]。具身理论则认为身体在旅游体验中具有核心作用,其与旅游者态度、知觉、情绪等内隐性体验密切相关[7]。旅游具身强调旅游者通过身体与所处的旅游情境发生交互,受外在形式和内在价值双重指涉,而且为获取真实旅游体验,应深入旅游发展的第一现场[25]。

互联网快速发展并为大众提供便利,网络游记作为记录游客旅游过程中的切身感受,在旅游感知研究中具有真实性和可靠性而被广泛应用[26],部分学者利用网络游记文本内容分析不同类型的旅游体验[27-31]。因此,本文以携程和马蜂窝网络游记作为数据来源,以长山群岛为案例地,利用具身理论对海岛地区游客旅游体验要素结构与质量进行实证研究,旨在探讨旅游者对海岛地区旅游体验感受及海岛各旅游要素发展质量,以期为海岛旅游发展提供理论支撑,同时为海岛旅游要素优化和品牌升级提供参考。

1 案例研究

1.1 研究区概况

长山群岛,位于辽东半岛东侧的黄海北部海域,是我国八大群岛之一,也是我国北方最大的群岛和中国北方知名海岛旅游目的地。长山群岛包括200多个岛屿,其中大长山岛、小长山岛、广鹿岛为长山群岛主要旅游目的地。长山群岛属于温带季风性气候,气候温和适中,四面临海,是消暑度假的理想胜地。长山群岛自然景观幽美,空气清新,人文氛围浓厚,海洋文化、渔家文化、历史文化星罗棋布;长海号子、民间故事、放海灯均被列为非物质文化遗产;长山群岛海鲜美食众多,盛产鱼类、海参、扇贝、鲍鱼等。各海岛分别拥有休闲、垂钓、文化、开渔等主题节庆活动,海岛旅游娱乐体验活动丰富多样。2022年,长山群岛接待游客69.17万人次,实现旅游综合收入8.3亿元,约占地区全年生产总值的8.3%,旅游业在经济发展中具有重要地位。

1.2 数据来源

本文以国内最受欢迎的旅游网站携程和马蜂窝在线旅游网站游记内容为数据来源,并对相关游记进行分析。考虑到游客在旅游过程中,会受到旅游目的地开发管理、游览时间及旅游季节的影响,为准确获取游客对长山群岛旅游的真实评价反映,利用八爪鱼采集器软件抓取关于大长山岛、小长山岛、广鹿岛在2018年1月1日至2021年12月31日期间发表的游记,共采集到455篇。为确保研究数据客观性与精确性,从而对数据进行筛选：(1)剔除不同网站同一账号发表的相同游记；(2)剔除带有广告的游记；(3)剔除字数在300字以下的游记；(4)剔除仅有图片无文字描述的游记；(5)有的游客在旅途中不仅到长山群岛旅游，还到大连市区其他地方旅游，并在游记中一同记录，对长山群岛旅游描述较少不具有代表性，将其剔除。经过多次筛选，最终选取游记文本111篇。

1.3 研究方法

(1)内容分析法，是将非系统性和定性符号内容进行客观的量化分析，将其转化为系统、定量的数据资料。本文对有效游记全部编码，操作如下：研究者阅读每篇游记，从中提取代表性海岛旅游体验要素，经研究者商榷并确认后陆续增添海岛旅游体验要素，直到研究者一致游记中没有新的旅游体验要素为止，最终得到长山群岛旅游体验要素结构(表1)。具身体验理论认为，身体在旅游体验中处于核心位置。因此，本文将具身体验理论和海岛旅游特点结合，从身体、感知、情境3个具身方面对要素进行整合，最终确定为环境体验、身体体验、服务体验、心境体验4个维度。完成编码和分类后，研究者再次根据游客对各要素评价进行二次编码，明确游客对不同体验要素的评价等级。分为5个等级，由A至E，分别表示“非常好、比较好、一般、比较差、非常差”，分别赋值为“5、4、3、2、1分”。打分过程中，尤为关注“非常”“比较”等程度副词(表2)。如编码“1A”表示游记内容描述为要素1-“海岛自然景观”，旅游者评价为A，则评分为5，即游客认为长山群岛的自然景观非常好。

表1 长山群岛旅游具身体验要素结构Tab.1 Structure of embodied tourism experience elements in Changshan Islands

表2 长山群岛旅游具身体验要素编码评分示例Tab.2 Examples of coding and scoring for embodied experience elements in Changshan Islands tourism

(2)社会网络分析，在以往旅游体验的大多数研究中，通常进行文本词频统计，对旅游体验要素出现的次数进行分析。但这种结果不够精确，存在一定局限性。本文数据来源于网络游记，每篇游记所涉及的旅游具身体验要素并不相同，词频统计不能将游记中所涉及内容完全分析。对此，本文采用社会网络分析方法(SNA)从内部关系角度，分析旅游具身体验要素结构内在特征。本研究运用Ucinet6.186软件分析并得到旅游具身体验要素的网络结构密度、中心性及子群密度。

(3)重要性-表现程度(importance-performance)，简称为IPA分析法，起初由Martilla和James提出[32]，后广泛应用于旅游研究中。IPA分析法主要是从研究对象的重要性和表现性两方面进行综合测评[33]，凸显其在整体中所处位置，明确其现状。运用IPA分析测评长山群岛旅游具身体验要素感知情况，依据各要素评分，明确长山群岛旅游发展的优劣势和游客在旅游中的满意度感受。在对长山群岛旅游具身体验的IPA分析中，以旅游具身体验要素感知率为横轴，以旅游具身体验要素满意度为纵轴，以其均值为分割点，形成具有4个象限的坐标系。研究中，重要性指标I作为海岛具身体验感知要素出现的概率，即In=(具身体验要素n出现的频次/文本总量)×100%；表现性指标P作为海岛具身体验要素的重要程度，即体验要素评分值。前文已介绍评分标准，此处不再赘述。以“中立”评价文本中未出现的要素等级，赋值为3，即Pn=具身体验要素n的评价总得分/要素n出现的频次。最终通过计算以具身体验要素重要性和满意度均值为分界点建立坐标系。

2 研究结果与分析

2.1 海岛旅游具身体验要素结构分析

2.1.1 海岛旅游具身体验要素中心性分析

网络密度是衡量各节点间关系紧密程度的重要指标。通过借助Ucinet6.186软件测得长山群岛旅游具身体验要素网络结构密度值为0.671 9，结构整体密度表现较高，表明长山群岛旅游体验各具身要素节点内部关联性强，结构合理、协调度高。

中心性是衡量中心化程度的重要性指标，点度中心度能够度量某要素节点在整个网络结构中的重要程度。要素点度中心度越大，说明该要素重要性越高，表明该要素对旅游体验中具有较高的影响度。利用Ucinet6.186软件得出长山群岛旅游具身体验要素的相对点度中心度，分析各具身体验要素对长山群岛旅游体验的影响程度及排名(表3)。

表3 长山群岛旅游具身体验要素重要性排名Tab.3 Importance ranking of embodied experience elements in Changshan Islands tourism

根据表3可知，游客在长山群岛旅游过程中身体体验表现最为强烈，旅游住宿、海岛娱乐和餐饮体验在排名中最高，说明游客对此类体验要素感知强。结合游记文本，游客多记述在长山群岛入住海景房，满足游客近距离接触大海的心愿，因此游客在长山群岛旅游过程中表现出对住宿体验感知度极高；另外，游客在海岛旅游过程中体验游泳、赶海、海钓等海岛独有娱乐项目和品尝岛外鲜有的海鲜美食，这对游客具有极大吸引力。而游客上岛目的为放松、娱乐，因此对海岛的生活风貌和文化风俗感知较低。具身视角下心境体验处于次之地位，游客对身心体验和情感体验感知度较好，说明游客在长山群岛旅游中注重追求内心感受和情感满足，游客喜欢体验海岛独有的轻松愉悦感。但游客对长山群岛具身服务体验整体表现较低，在旅游过程中不注重对服务方面关注：一方面原因在于海岛地区人口少，从事旅游业人少；另一方面游客到岛上更多为了放松身心、体验美食、娱乐，对服务体验方面感受较少。游客对海岛具身环境体验重要性表现最低，其中，海岛自然景观在要素中排名较高，因为长山群岛拥有辽阔大海、茂密树林，自然风光无限；但游客对长山群岛的开发程度感知最低，其原因在于海岛地区本身隔海遥望大陆，交通不便、资源较为匮乏，整体开发较弱，但海岛基础设施能够满足游客基本需要，因此游客对海岛开发程度关注度低。

2.1.2 海岛旅游具身体验要素子群分析

2.重新制样：（1）称样。称取混匀备用的不含磁性金属物的试样三份，每份1kg，精确至1g，分别为1号、2号、3号。（2）投放已知量。自称量纸上取适量金属物投放到1号中，此时天平数值显示为0.2908g；再取适量金属物投放到2号中，此时天平数值显示为0.2876g；将称量纸上剩余的磁性金属物全部投放到3号中，此时天平数值显示为0.2841g。

凝聚子群表示在社会网络结构中关系紧密的要素形成的小团体，每个子群内部关系紧密，不同子群间又存在显性差异。根据迭代相关收敛法进行凝聚子群分析，得到4个子群(表4)。为直观反映各子群间的差异性，在研究过程中，用0或1表示密度矩阵中子群的密度值，用1表示密度矩阵大于或等于网络平均密度值的值，用0表示小于网络平均密度值的值(表4)。

表4 长山群岛旅游具身体验要素子群矩阵Tab.4 Subgroup matrix of embodied experience elements in Changshan Islands tourism

其中，0-表示为网络结构洞，表明2个子群之间无显著差异，不能理解为网络的基本结构；1-表示为网络基本结构，表明子群之间有显著差异。进而，构造出2个有意义和2个无意义小团体结构(表5)。不同子群代表不同组合情况，即不同类型旅游者关注的旅游体验要素类型不同。在某子群中，当游客提及某核心要素时，也会提及其他几个核心要素。在子群1中，游客提及海岛自然风光，便会涉及餐饮、住宿、海岛娱乐、身心、情感体验、特色旅游产品、自然生态以及海岛管理等要素，表明这些要素通常在一篇游记同时记录，因而这些要素存在统计学差异。因此，由子群1代表的旅游者主要关注海岛的自然风光、餐饮住宿、娱乐、海岛管理等方面具身体验，同时子群1中的体验要素在重要性排名中均位居前列，说明子群1代表的游客是长山群岛旅游主要客源，这类游客在整个旅游体验结果中起到重要作用。子群2中体验要素重要性排名位居其后，可知，子群2代表的游客在长山群岛旅游客源市场中属次级客源，其关注长山群岛的天气、交通、社交、拥挤状况、景区距离等具身体验。子群3、4代表的是长山群岛旅游小部分游客类型，这2个子群内部要素虽没有统计学上的差异，但在结构和内部特征上仍有一定相似性，这2类要素代表的旅游者主要关注长山群岛的特色建筑、市场秩序、基础设施和开发程度等具身体验。

表5 长山群岛旅游具身体验要素子群结构Tab.5 Subgroup structure of embodied experience elements in Changshan Islands tourism

2.2 海岛旅游体验质量评价

通过整理计算得出长山群岛旅游体验要素IPA分析结果(图1)，结果共分为4个象限。第一象限中游客对旅游具身体验要素关注度和满意度高，包括海岛自然风光、餐饮、住宿、海岛独特娱乐、生态体验、服务体验、情感体验等，即大多游客认为这9个具身要素对海岛旅游体验影响大，说明长山群岛通过优美环境和周到服务等为游客营造了满意度高的独特娱乐活动和舒适愉悦的海岛体验。

1-23为长山群岛海岛旅游体验要素。图1 长山群岛旅游体验要素IPA结果Fig.1 IPA results of tourist experience factors in Changshan Islands

第二象限中游客对该部分旅游具身体验要素满意度高但关注度低，表现有海岛建筑、特色旅游产品、拍照体验，说明这些具身体验要素虽然没有被游客广泛单独关注，但是长山群岛对其管理和保护依然较好，游客在体验过程中仍较为满意。

第三象限表现为游客对这些旅游具身体验要素关注度和满意度较低，分别有拥挤程度、海岛开发程度、基础设施、旅游交通、旅游市场秩序等。在游记记述中，游客提及岛上交通不便利，公交少，出行不够方便；出租车不打表，均为一口价行为；岛上道路标识不齐全，部分地区没有标识；药房与商店少，购物不方便，并且只有旺季营业等情况可能是造成部分游客满意度低的原因，另外游客出行海岛主要目的为体验海岛远离世俗的轻松、享受阳光沙滩，从而游客对这些要素关注度低。同时具身体验要素表现性低反映游客认知和消费水平的提升，因此长山群岛在这方面的发展是当前及未来开发须着重关注的部分。

第四象限表现为游客对具身旅游体验要素关注度高但满意度低，包括海岛管理感知，表明旅游者认为该具身体验要素对海岛旅游体验起制约作用，长山群岛需要采取措施进行改进，加强对海岛管理方面的管控，提高游客满意度。

2.3 SNA与IPA对比分析

借助SNA和IPA方法对海岛旅游具身体验要素进行分析，得出关于长山群岛旅游具身体验要素不同重要性排序，虽均为重要性排名，但两者依然存在差异。原因如下：一是分析角度不同。SNA分析是借助要素间共现程度和中心性得分反映其重要性；IPA分析是借助要素频次反映其重要性。二是关注角度不同。SNA分析法重点关注要素在整个社会网络之间的内在联系；IPA分析法重点从游客角度出发，关注游客对各要素的评价。因此，采用SNA与IPA分析法共同分析长山群岛旅游具身体验要素，便于更好地掌握长山群岛旅游发展的优劣势与核心竞争力，为其提供更好的发展路径。

3 结论与建议

3.1 研究结论

本文以携程和马蜂窝旅游平台网络游记文本为数据来源，从游客角度对海岛旅游体验要素结构进行探究，得出以下几个结论。

(1)通过对携程和马蜂窝旅游平台关于长山群岛2018-2021年所有网络游记的收集、编码、整理分析，在参考大量文献基础上，归纳总结出关于长山群岛海岛旅游体验的23个具身要素指标，基本涵盖了旅游者对长山群岛各方面的海岛旅游体验，依据具身体验理论将海岛旅游具身体验要素划分为环境体验、身体体验、服务体验、心境体验4个维度。

(2)对23个海岛旅游具身体验要素指标进行社会网络分析，结果表明长山群岛的海岛旅游具身体验要素网络结构整体密度较高，内部关系紧密、结构合理；海岛旅游具身体验要素结构中存在2个有意义和2个无意义结构。其中游客对身体体验和心境体验两维度中体验要素指标总体关注度较高，尤其关注海岛住宿、娱乐、美食、情感体验要素；对服务体验维度总体关注较低，环境体验维度总体关注最低。

(3)利用IPA分析法研究游客对长山群岛旅游具身体验要素满意度分析发现，长山群岛旅游具身体验要素中落在第一、二、三、四象限内的要素数量分别为9、3、10、1个。其中，游客对长山群岛的自然风光满意度评价最高，海岛开发程度满意度评价最低。游客在心境体验维度的关注度和评价较好，对服务体验维度关注度和评价较低，身体体验和环境体验维度关注较为分散。

3.2 发展建议

整体而言，长山群岛旅游质量较好，游客满意度高；但仍有部分具身体验要素处于均值以下，因此，长山群岛在旅游发展方面应采取相应措施增强其旅游体验质量，优化品牌升级，为未来长山群岛旅游发展提供参考与借鉴。

(1)抓紧核心吸引物，增强身体体验。游客对长山群岛住宿、餐饮、娱乐满意度较高，其又是旅游中重要要素，长山群岛经营者不但要维持三类核心体验要素稳定发展，而且可以针对性开发，打造高端特色品牌住宿环境。开渔季增加游客出海打鱼体验，并提供海鲜美食产品加工烹饪；海岛自然环境幽美，空气清新，小长山岛植被丰富，负氧离子含量高，可开展康养旅游，整体缩小海岛淡旺季差异。

(2)增强海岛旅游设施建设，提高游客满意度。长山群岛各海岛经营者、管理者应加强海岛基础设施建设，在不同娱乐地点设置自助商店，满足游客购物需求；另外，岛内岛间景点相距较远，可适当增加旺季旅游专线巴士，景点-景点、镇中心-景点间交通方式，节省游客等车时间。加强市场管理，有序接送游客，对抢客、一口价及漫天要价、宰客等行为进行管控；长山群岛应加强岛内道路标识，为自驾游客及步行观光游客出行提供便利与警示。

(3)提升海岛文化特色，打造海岛品牌化。长山群岛拥有丰富海洋文化、渔家文化，地方政府与相关部门可以适当开发以当地历史传说、马祖文化、海神娘娘、渔家风俗为依托的景观设置，开展节事活动吸引外来游客对本地文化活动参与及观赏，提升知名度。另外，加强岛内居民对海洋文化、传统文化知识了解，进行口口相传，增强长山群岛内居民对传统文化记忆与传承，加深本地文化根源；同时深入挖掘海岛特色文化，创建长山群岛专属纪念品，根据不同海岛定位打造不同纪念物，如大长山岛定位于休闲旅游，可利用贝壳加工，刻印或绘致大长山岛海滩、宫庙纪念品；小长山岛定位海上垂钓，利用鱼骨拼凑小鱼挂件；广鹿岛定位文化旅游、参蚝旅游，打造生蚝与海参结合的摆件及挂件，打造专属长山群岛的旅游品牌。

本研究在前人研究基础上，从具身理论出发，利用网络游记，对旅游者在海岛旅游体验感受进行探究，是对海岛旅游相关研究进行方法论创新的有益尝试，同时强调了具身感受在长山群岛旅游体验中的重要作用。在研究过程中依然存有不足之处，首先，仅利用网络游记作为数据来源进行分析，未进行实地问卷、访谈，缺少实地调研数据，数据具有片面性；其次，旅游体验还可以体现在旅游发生时的部分感受，仅对游后的旅游体验进行分析。因此，在后续研究中还应加入实地调研数据进行共同分析，使分析内容更加全面、可靠；同时增加对游客在海岛旅游的游中、游后体验对比分析研究。这些问题为未来研究提供更多思路和研究视角。