新时代主流意识形态网络传播路径探析

吴易达

（北京经济技术开发区工委宣传文化部，北京 100176）

在党的二十大报告中，习近平总书记强调“意识形态工作是为国家立心、为民族立魂的工作”，要求我们要“牢牢掌握党对意识形态工作的领导权，全面落实意识形态工作责任制，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论。”［1］近年来，国际舆论场上的意识形态较量日益激烈，互联网已经成为当前各国意识形态斗争的主战场，这就要求我们必须坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位，进一步巩固壮大网络意识形态话语权。

我国主流意识形态的马克思主义，是把马克思主义基本原理同中国具体实际相结合、同中华优秀传统文化相结合的中国化马克思主义。站在新时代的起点上，我们必须深刻认识到意识形态工作仍然是党的一项极端重要的工作。意识形态工作包含“意识形态建设、意识形态传播、意识形态认同三个环节，建设是前提，传播是关键，认同是目的”。这三者是辩证统一的关系，没有有效的传播，得不到广大民众的广泛认同，意识形态工作只能是空中楼阁［2］。目前，移动互联网的快速发展加大了意识形态领域斗争的复杂性，在党的二十大报告中，习近平总书记将网络与意识形态工作紧密联系在一起，明确指出要“健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态。”［3］网络既是当前意识形态工作的主阵地，也是意识形态斗争的新场域和文化建设的新阵地，因此，在新时代背景下探究主流意识形态网络传播新思路，实现主流意识形态普遍而有效的网络传播尤为重要。基于此，本文从意识形态传播队伍、传播理念、传播内容、传播形式四个方面探讨如何提升传播质量的有效路径。

一、构建新型主客体关系，建设高素质传播队伍

传统媒体语境下，主流媒体凭借自身优势，在信息传播过程中占据主导地位，起着“把关人”作用。随着互联网的发展尤其是自媒体和网络短视频的快速发展，由媒体传递信息给受众的传统传播模式被逐渐打破，人人都有“麦克风”，人人都能成为传递价值和思想的信息枢纽。网络传播话语权的转移给主流意识形态传播造成了一定冲击。对此，我们需要构建新型传受关系，建设高素质传播队伍。

（一）构建新型传受关系

历史唯物主义认为，传播是基于人类社会关系的一种互动过程，现实社会中的社会关系影响着传播过程中的主客体关系。面对互联网的冲击以及话语权下放等现实情况，推动传播主客体之间关系的转型十分迫切。对此，传统主流媒体要主动走向基层、走进群众，改变文风笔法，坚持“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的“三贴近”原则，把党的最新理论政策主张与人民群众的工作生活实际结合起来，加工转化、不断传播，进一步拉近主流媒体与受众之间的距离，发挥舆论引领作用，提升主流意识形态传播力。例如近年来，团中央在宣传党的二十大精神时，深入微博、微信、B站等青少年集中的新媒体平台，将党的二十大新提法、新观点与学生的学习生活结合起来，并以“团团”第一人称与青少年在网络平台开展面对面交流，通过拟人化的表达为官方传播平台注入了温度。这种拟人化表达不仅易于记忆、便于传播，还增加了亲切感，拉近了团中央与受众之间的距离。

（二）提升传播主体的理论和专业素养

切实增强主流媒体意识形态传播力和传播效果，不仅需要拉近传播者与受众之间的距离，更需要提升传播主体的素质。首先要提升传播主体的理论修养，即传播者要深刻、准确地理解中国特色社会主义理论和习近平新时代中国特色社会主义思想的精神实质，坚持与时俱进，第一时间学习和掌握党的新理念、新政策、新战略，保证传播内容准确、有效。其次是提升传播主体的专业素养。针对互联网新媒体的传播特点，主流媒体要不断提升自身的传播能力，做到在海量信息中不断提高主流声音。

（三）注重多元传播主体的建设

壮大主流意识形态传播队伍，既要加强对视频网站、社交媒体等大型网络传播平台的监管，又要注重培育网络“大V”和民间“意见领袖”。在促进传受关系转型的同时，还需要认识到主流媒体不等于官方媒体，主流意识形态传播不止是官方媒体的责任，同样是各大网络媒体平台和群众传播队伍的责任。网络“大V”和民间“意见领袖”能够借助大型网络传播平台产生叠加效应，凭借的是更具亲和力的公众视角，能更快地引起受众的情感共鸣，因此，我们要注重多元化传播主体建设。大型网络传播平台的多元结构和自媒体的低成本运营，使自身具有广阔的市场和受众。对此，相关部门要加强对大型网络传播平台的规范和监管，加强行业自律，营造向上的网络传播氛围，进一步壮大主流意识形态传播队伍。

二、坚持以人民为中心，更新传播理念

网络传播环境下，一个话题或信息的传播往往是媒介议程与公众议程的双向设置，体现在主流意识形态的传播过程中，即传播主体与受众共同掌握着议程设置的功能。网络新媒体的快速发展，加速了网络空间的信息流动，如何使主流意识形态的内容为广大受众所接收、了解和认同，主流媒体面临着巨大考验。

（一）坚持以受众为主的传播理念，实现对受众的精准传播

中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，中国网民规模达到10.51亿，占全球网民总数的五分之一，互联网普及率为74.4%，其中，手机网民规模达10.47亿，使用手机上网的网民比例达99.6%［4］。互联网用户规模的不断扩大是“以受众为主”的现实情况的客观体现，同时也对转向双向、多向传播模式，实现对受众的精准性传播提出了更高、更明确的要求——要进一步强化受众导向，尊重受众需要，满足受众需求。随着自媒体在网络传播中不断发展壮大，受众不再是被动接收信息的一方，而是网络社会的主人翁，受众在参与传播的过程中与传播主体之间互动，已成为网络社会的鲜明特征。这就需要主流媒体要进一步树立受众的主体地位，尊重受众的主动性，激发其创造性，使两个舆论场彼此兼容，进一步让民间话语融入主流意识形态的传播中。

（二）要善于将主流意识形态蕴于日常信息中

信息只有与群众生活产生联系，将抽象的意识形态贴近群众生活，才能传递价值、沟通信息、教育群众。这就要求主流媒体要改变以往理论先行的传播模式，提供更多服务性、针对性信息；利用好大数据分析技术，尊重受众的差异化需求，掌握受众的信息需要和关注，牢牢抓住受众注意力，实现精准传播。例如，在党的二十大期间，人民日报等官方媒体制作了党的二十大报告学习笔记、英文热词长图以及与教育、医疗、社会保障等与重大民生问题相关的内容，这些博文都获得了过万的转发量，既起到了服务受众的作用，又达到了传播主流意识形态的目的。

（三）注重倾听受众反馈，提升传播效果

主流意识形态传播的主要目的就是要使受众认同马克思主义、认同中国特色社会主义，并内化为人们的精神追求，外化为人们的行动指南。基于此，在传播过程中，主流媒体要注重传播效果反馈，及时修正传播过程中出现的问题。自媒体环境下，受众与媒体间的距离更近、互动更多、了解更深，这也为主流媒体深入了解传播效果、收集受众反馈意见提供了渠道。在对党的二十大报道中，以新华网、央视新闻等为代表的主流媒体主动开放评论页面，进一步为主流意识形态的传播发挥积极作用。

三、改变内容供给方式，实现“供给侧”改革

（一）改变内容供给方式，利用互联网思维进行创作

所谓互联网思维主要指“尽可能降低用户的信息消费成本，提升用户获得有价值信息的体验。”［5］主流意识形态是一套科学的理论体系，具有很强的理论性和系统性。网络信息数量的爆炸式增长改变了人们的阅读习惯，碎片化阅读已成为新常态，这就要求主流意识形态传播在内容生产方面要克服这一矛盾，把系统化生产和碎片化呈现统一起来，既要完整、准确地传播主流意识形态，又要符合人们获取信息的偏好和习惯，使意识形态传播直达人心。

（二）注重传播时效性，贴近时政热点传递主流声音

互联网的发展加快了信息的流通和传递速度，在众多网络媒体中，主流媒体只有针对热点事件第一时间发声，才能抢占舆论高地，得到最广泛的关注。如果错失时机，一方面将因时间的滞后削弱新闻价值，另一方面，受众也可能因为缺少主流意识形态的价值引导而被其他的错误思想误导，最终将舆论引向不利局面。在对党的二十大报道中，主流媒体纷纷开通了网络直播频道，实时追踪报道有关会议的最新内容，新华社更是跟随着习近平总书记的讲话将报告内容上传至网络平台，供广大用户转载和学习，极大地提升了用户对党的二十大的关心和学习热情。

（三）坚持马克思主义及其中国化成果的指导地位

我们强调内容的更新与时俱进，强调互联网思维，并不是要一味地迎合受众。在内容制作和宣传报道的过程中坚持马克思主义及其中国化的理论成果，仍然是传播主流意识形态过程中必须要把握的根本原则。尤其是在新时代的背景下，我们更要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导开展传播工作，这不仅是意识形态建设和传播的根本，更是立党之本、立国之本。

四、拓展传播媒介渠道，实现传播形式多样化

主流意识形态的传播需要依托一定的传播形式。麦克卢汉指出：“作为信息和知识的载体，媒介绝不是消极、静态、被动的躯壳。它对所承载的内容具有强烈的反作用，它是积极的、能动的，决定着信息内容的清晰度、结构方式以及媒介内容的效果。”［6］不同的载体形式能为主流意识形态的传播带来不同的效果，特别是在新时代背景下，我们需要充分利用好互联网平台，将理性化传播与感性化传播相结合，丰富传播形式。

（一）更新话语方式，改变理性化传播方式

所谓“理性化传播”，主要是指以语言文字为载体传播意识形态观念的传播形式。马克思认为“思想、观念、意识的生成最初是直接与人们的物质活动，与人们的物质交往，与现实生活的语言交织在一起的。”［7］语言是思想的外在表现，而思想是语言的核心内容，我们要用民间话语传递主流声音。过去对于主流意识形态的传播多采用宏大叙事手法，运用官方的、严肃的、理论化的话语方式，这对新时代的受众来说可能会缺乏吸引力，教育成果相对有限。因此，要提升主流意识形态的传播力和吸引力，就要降低“话语准入”的门槛，进一步扩大传播主体，拓宽马克思主义的传播范围。这就要求主流媒体在传播过程中讲究语言艺术，运用更加贴近受众的生活用语和互联网用语，打破官方话语和民间话语的界限，打破学术话语和生活话语的隔阂，既要让道理深刻化，也要让道理通俗化，从而讲好中国故事。

（二）活用感性化传播方式，用多种形式吸引受众目光

所谓“感性化传播”就是用丰富、生动、感受性强的形象，以画面、符号象征等为载体的传播。网络感性化传播“爆棚”极大地提升了意识形态的传播力，克服了以往传统媒体在主流意识形态传播领域理性化传播的单一、抽象等不足，使感性化传播与理性化传播逐渐相互结合、相互补充，为意识形态的传播提供了强大合力。这就要求主流媒体在传播过程中要不断创新和丰富传播形式，避免单一的理性化传播，要综合运用文字、图片、动画、视频等多媒体形式，将意涵蕴于具体的形象符号之中，引发受众情感共鸣，传播好主流意识形态。

（三）搭建互动桥梁，实现传播渠道多元化

互联网的发展，尤其是移动互联网的快速进步，极大地拓宽了人们在网上活动的范围和获取信息的渠道。尤其是当前融媒体快速发展的形势下，报纸、广播、电视、网络实现了资源的整合、融合，单一渠道的宣传平台只有采各家之所长，才能有效实现主流意识形态传播影响力的提升。对此，主流意识形态的宣传要在利用好现有宣传渠道的同时，借助融媒体的发展趋势不断拓宽传播渠道，搭建起官方与民间互动互通的桥梁，不断为我国主流意识形态传播提供新契机。这就要求主流媒体要运用好“两微一端”及各类视频网站、短视频平台，打造精品项目，发挥融媒体平台横纵传播的特点和用户规模巨大的优势，在网络空间唱响主旋律，从而更好地引导舆论，多维度提升主流意识形态的传播能力。

五、结 语

主流意识形态作为一个抽象概念，只有依托具体内容才能表现出来，其科学性和先进性只有通过恰当的内容才能实现有效传递。“内容为王”在网络传播中仍是“铁律”，以往传统主流媒体在传播主流意识形态的过程中理论化、抽象化占比较大，某种程度上削弱了自身的传播力。在主流意识形态传播的过程中，主流媒体需要注意实现意识形态领域的“供给侧结构性改革”，要适应新时代网络媒体的传播规律和特点，创作出受众喜闻乐见的内容，构建起向上、向善的网络文化。