新媒体时代社会舆情引导与治理策略

王远程

（中国人民大学 人口与社会学院，北京 100872）

在互联网技术快速发展、智能手机普及的背景下，以数字信息技术为基础的新媒体形式开始出现，社会舆情传播具有了新特点，这给社会舆情引导及治理提出了新的要求。

一、新媒体时代社会舆情的新特点

社会舆情作为一种社会现象，是指在社会公众中广泛存在、具有共性的思想、情绪、态度和行为的表现。它是社会公众对各种事件、问题和现象的集体反应，是社会中信息传播、意见表达和情绪交流的重要方式。在和谐社会的建设中，社会舆情的作用越来越受到重视。

1.新媒体与社会舆情

随着互联网的普及，新媒体一词才开始真正流传起来。[1]本文认为新媒体具有以下特点：首先新媒体是以网络技术为依托的；其次新媒体随着新时代的发展而发展；最后新媒体是一种信息、讯号的传播方式。[2]综上所述，新媒体是相对传统媒体来说的，且随着时代的发展也不断会有新的形态出现，现在的互联网、手机网络等都属于新媒体。

舆情属于舆论理论的概念，是舆论的综合反应。[3]舆情是指民众对执政者及其政治取向的看法、意见和态度。社会舆情指的是民众在社会事件过程中对公共事务、社会管理者等产生的社会政治态度和观点，是民众面对社会问题时表达的观点、情绪和态度。新媒体时代网络舆情的形成速度快，且对社会影响较大。民众在互联网上进行自我观点表达，政府部门可以通过自动网络捕获等方式快速、高效、低成本地对民众的意见和情绪进行了解，样本数据量更大，覆盖范围更广。新媒体时代，社会各阶层都离不开网络，通过网络进行交流和沟通，信息传播速度快、沟通渠道多，有利于网络舆论的形成。

2.新媒体时代社会舆情的新特征

新媒体是社会中信息传播、意见表达和情绪交流的重要方式，社会公众对各种事件、问题和现象的反应呈现出独特性。一是具有时效性。社会舆情的反应和表达不是一成不变的，而是随着时间和背景的变化而变化。因此，社会舆情往往在特定的时间和背景下产生，具有时效性和情境性。当某个事件或问题引起社会公众的关注和讨论时，社会舆情会随之形成，并在一段时间内持续存在。此外，社会舆情的反应还受到背景因素的影响，包括社会、政治、文化等方面的因素。

二是具有多元性。社会舆情表达的内容和形式非常多样化，既有针对政治事件的批评和支持，也有针对经济和社会事件的反应，还有针对文化现象的评价和情感的表达等。反映了社会公众对各种事件、问题和现象的集体反应，包括言论、行动、情感等方面。社会舆情的表达方式也多种多样，包括线上和线下的形式，例如社交媒体、博客、论坛、小视频等。这些多样化的内容和形式提供了丰富的信息和意见，为决策者提供了参考，也为公众的意见表达提供了渠道。

三是具有独特传播性。社会舆情的传播方式多种多样，涉及传统媒体、互联网、社交媒体等多种渠道。随着新媒体时代的到来，社交媒体在社会舆情传播中发挥了越来越重要的作用。社交媒体平台的特点在于信息的实时性和互动性，用户可以随时随地分享自己的意见和想法，并与他人进行互动和讨论。社交媒体上的内容往往具有较强的感染力和影响力，能够迅速引起公众的关注和反应，进而影响政策制定和社会发展。然而，社交媒体平台的信息质量和真实性难以保证，虚假信息和谣言也会在其中迅速传播，给社会稳定和谐带来负面影响。

二、新媒体时代社会舆情治理的必要性及存在的问题

新媒体时代，社会舆情活跃，其动力因素主要有网民表达的愿望、公共事务的受关注程度、民意的敏感度、网络平台的传播力、网络舆论的价值元素等，这些都会影响社会舆情的发展及走向。

1.新媒体时代社会舆情治理的必要性

基于新媒体时代社会舆情的特点，有效引导舆情走向有着积极的影响，主要体现在以下几个方面：一是促进政府决策。社会舆情是政府了解民意和社会需求的重要途径，通过收集和分析社会舆情信息，政府可以更好地了解公众的需求和期望，从而及时调整政策和措施，满足人民的需求，推动社会的共同进步。政府应该积极倾听社会舆情，通过对公众反馈的问题和关切的认真对待，增强政府的公信力和民众的信任感，进而促进社会的和谐发展。

二是加强社会监督。社会舆情不仅是一种反映社会公众需求和情感的重要渠道，也是一种重要的监督机制。通过社会舆情的表达，公众可以对政府、企业、社会组织等机构进行监督和评价，推动其更好地履行职责和义务，提高治理效能和公共服务水平。同时，社会舆情也可以促进信息的透明和公开，加强公众对政策和决策的理解和参与，减少腐败和不公现象的发生，从而维护社会的稳定和安全。政府应该积极倾听社会舆情的声音，及时采取措施回应社会关切，提高社会治理的公正性和民主化程度。

三是增强社会信任。社会舆情作为社会群体意见和情感的集合体，可以促进各方面的交流和协调。当政府、企业、社会组织等能够认真倾听社会舆情，积极采纳社会的建议和意见，便能够建立起更加有效的沟通机制，增进各方的信任和合作，达成共赢的目标。此外，社会舆情还可以促进社会成员之间的互动和交流，帮助人们更好地了解彼此，建立起和谐、稳定的社会关系，增强社会整体的幸福感和满意度。

四是推动社会发展。社会舆情反映了社会公众的需求和期望，政府和企业可以通过了解社会舆情，更好地了解市场需求和社会环境变化，及时调整和优化政策和经营策略，提高经济效益和社会效益，促进社会的不断发展。同时，政府和企业的行为也会影响和引导社会舆情的发展方向，因此需要注重对社会公众的理解和尊重，积极回应社会诉求和关切，推动经济和社会的共同发展。

2.社会舆情引导中存在的问题

（1）缺乏舆情引导常态化意识。随着市场经济的发展和互联网普及率的不断提升，网络舆情所导致的各类突发事件频发，各政府部门在舆情处置过程中缺乏持续性。特别是在当下人民群众法律意识日渐觉醒，将更多的注意力放在对政府工作的监督上。但是，对舆情事件的处置措施、应对态度存在着不足和滞后性。这种情况的客观存在，原因是相对复杂的。具体而言，尚未认识到舆论引导的本质要求，对于新常态的理解不足，没有从全局的高度去看待网络舆情，不仅处置舆情的专业人才不足，而且对网络舆情存在恐慌、抵触、侥幸心理，无法在第一时间采取有针对性的处置措施，甚至瞒报、不报、删帖、压热度，非但无法解决舆情所带来的突发危机，反而错过最佳处理时机，导致公众的不信任。

（2）舆情监测预警机制不健全。由于新媒体形式庞杂，主体多元，受覆盖度以及技术因素等影响，当前阶段尚未建立健全一套行之有效的舆情监测预警机制，仍然以传统的舆情筛选为主。除此之外，现阶段也没有从实际需求出发，如何及时有效地对小范围内的舆情加以有针对性的引导、从日常监控中查找蛛丝马迹等，都需要不断加强。及时有效地监测舆情是政府及时应对和处置网络舆情的关键所在。从整体上来说，舆情的预警、事前监测工作存在缺失。同时，部分已经发现的舆情未能得到应有的重视，是部分舆情迅速在整个互联网上发酵起来的重要原因。网络舆情监测方面的技术虽然进步飞快，但是在实际应用方面仍然缺乏推广，海量互联网信息也不是任何舆情系统能够处理的，而初级的数据监测技术、简单的人工监测，显然不能为网络舆情的监控、预警和告警工作提供足够的支持。

（3）未建立专业的舆情监测团队。网络舆情的处置往往涉及多方面的问题，因此必须有高素质的综合型人才为依托，不仅要掌握舆情处置的一般办法，还要广泛涉猎心理学、新闻学、公共管理学、信息传播学等多个学科的专业知识，形成专业互补、能力强大的专业舆情处置团队。体制内工作人员往往是舆情爆发后开展调查工作的主体，在舆情处理方面还不够专业；因此舆情监测工作通常借助第三方机构完成，虽然技术上并不存在什么问题，但是由于对政府工作了解程度较低，舆情处置不当的风险仍然存在。此外，舆情信息研判以人工研判为主。由于目前并没有构建起行之有效的研判系统，因此无法针对高风险信息进行有效的判断，只能沿用传统的人工判断方法对其进行分析和研判。

（4）舆情引导整合能力不强。随着互联网产业的迅猛发展，网络环境日趋复杂，舆论引导能力有待进一步提升，尤其是缺乏和网民、网络媒体间的沟通和交流，更是让高危舆情的处置事倍功半。首先，管理者思维限制了舆论引导工作的开展，片面地认为舆论引导应该由政府职能部门负责，而没有积极主动地和广大民众沟通、交流，在舆论引导方面无法发挥出应有的作用。其次，很多“大V”等对互联网影响力较大的用户，在舆情发展有着强大的影响力，但是职能部门却很少就舆情问题和他们开展沟通，日常交流和维护也严重不足。此外，舆情应对方式有些僵化，在开展互联网舆情引导工作的过程中缺乏足够的应变能力。当舆情爆发之后，一些职能部门表现出不同程度的侥幸心理，认为粗暴地删除言论就能够引导舆论，造成舆情进一步反弹，甚至对社会的和谐稳定带来严重的负面影响。

三、新媒体时代社会舆情的治理策略

1.树立舆情引导常态化意识

随着新媒体时代的到来，互联网的放大器功能日渐强大，任何网络舆情都有可能借助互联网的传播而成为广受关注的新闻，从“茶杯里的风暴”迅速演变为对全社会都有着巨大影响力的客观危机。所以，我们在处置和应对舆情的过程中，应时刻保持清醒的头脑，避免工作陷入被动。具体而言，我们必须树立起舆情风险意识，保证各级管理者、领导者高度重视网络舆情的监控和处置，以推动各部门、各环节舆情防控工作的顺利开展，压实各级责任，充分调动上下对舆情常态化防范的参与积极性。同时，应积极主动地接受群众的监督，在开展工作的过程中保持谨言慎行，杜绝冷漠，避免成为舆情的暴风眼。

2.完善舆情防控相关政策与法规

完善舆情防控的政策和法规尤为重要。首先，要持续强化网络监管，推动互联网监督立法。我们要加强法治防控舆情能力，为网络舆情的处置提供强有力的法律支持。其次，对故意借助网络舆情影响正常秩序的行为应给予严厉的打击。目前，还有部分人员试图借助网络舆情去影响政策导向或事务办理，甚至雇佣“网络水军”来增加话题的网络热度，从而给政府部门带来更大的压力。针对这种行为，必须进行打击，并通过各大媒体、互联网等渠道对此类案件进行揭露和批判，使广大人民群众认清事实，避免被误导，切实维护政府形象。因此，我们必须对舆论所关注的热点事件做出详细说明，不仅要积极回应舆论的关切，同时也要做好日常的工作阐述、对事实的讲解，切实提升政务信息的透明性、有效性。不能及时说明的内容，也要尽早向广大群众作出合理的解释。

3.建立专业的舆情监测机构和团队

市场经济新常态下，人才队伍建设已经成为决定舆情应急处置能力的关键所在。强化网络舆情专业团队的人才建设，采取切实有效的方式、方法来强化相关人员的舆情处置能力、推动他们的职业化发展。首先，拓宽人才培养渠道。政府部门应从自身的实际情况和需求出发，积极开展网络舆情专业应对人员的培训和培养，切实提升他们在法律、技术、舆情、心理学等领域的素质和素养。同时，还要进一步推动激励制度的建设，打造完善的舆情处置绩效评价体系，并将评价结果和他们的晋升、福利挂钩，以更好地调动其工作的积极性。其次，保证队伍的相对稳定。网络舆情处置人员不仅要有全面的舆情知识、良好的舆情处置能力，还需要不断实践才有能力更好地完成舆情处置工作。打造一支高水平的网络舆情危机应对队伍需要长期的稳定性，以确保工作的连续性、专业性。

4.完善舆情监测预警机制

从网络舆情的具体特点出发，打造网络舆情监测预警机制尤为关键，不仅可以在舆情爆发之前掌握其具体情况和利益诉求，同时也能够为后期的决策提供翔实的数据基础。首先，完善舆情监测预警的配套考核机制，尤其要将引发网络舆情纳入考核指标体系中来，并根据引发舆情的严重程度来扣除相应分数，积极主动地承担起网络舆情防控责任。其次，借助大数据技术构建网络舆情监测预警机制。习近平总书记指出：“要运用大数据提升国家治理现代化水平。要建立健全大数据辅助科学决策和社会治理的机制，推进政府管理和社会治理模式创新，实现政府决策科学化、社会治理精准化、公共服务高效化。”借助大数据技术构建网络舆情监测预警机制，可以切实防范和化解重大风险。借助大数据技术对海量网络数据加以挖掘、提取，从而及时掌握网络舆情的动向。此外，要在潜伏期就对可能的舆情事件进行预警，及时反映实际情况并采取切实的措施加以预防，从而将舆情风险扼杀在摇篮之中。例如，敏感数量预警。量化评价舆情的等级，按照新闻、文章的数量进行分级。同时，重点人群和重点媒体预警。是否在主流媒体上报道了舆情相关信息，何种规模的自媒体、网络媒体平台上出现了舆情信息，是否上过热搜等，都可以纳入预警指标体系中。最后，构建定期通报机制，对全国范围内的舆情和具体的处置方案、处置效果进行汇总，定期通报给工作人员，并组织学习，借助实际案例来培养工作人员舆情风险意识和处理能力。按照关键词进行预警，在实际操作中按照敏感程度提供不同程度的预警。如某些食品企业将最高预警关键词设定为“劣质”“超标”等。而对于网络舆情来说，“服务态度差”“不公正”等，是需要持续关注的敏感词汇，应给予及时关注，切实提升公共服务能力，强化部门形象，为我国治理工作的全面开展夯实基础。