儿童化妆品产业30余年品牌迭代，严管守护未来

何欣洋

与成人皮肤相比，儿童皮肤表皮屏障功能不完全、真皮纤维结构不成熟、皮脂腺以及汗腺分泌功能不完善、黑色素含量低。因此对微生物抵抗力差、对外界刺激敏感、耐受能力弱，更易出现干燥、泛红、瘙痒等问题，且损伤后易感染，不易恢复。相对一般化妆品，儿童化妆品要更注重产品的安全性、温和性，帮助修护和巩固儿童皮肤屏障。

中国的儿童化妆品产业发展起步较晚，国人对儿童护肤的认识不充分、不平衡、不全面。经过十余年的“野蛮生长”后，市场上充斥着儿童玩具与儿童化妆品混淆，儿童护肤品不具备生产资质，存在备案缺失、标识模糊、非法添加等问题，威胁着儿童的健康安全。

2021年《化妆品监督管理条例》正式施行后，针对儿童化妆品的规定与要求密集出台。儿童化妆品告别“粗犷式”发展，步入“正道坦途”。这一路，儿童化妆品是如何走的？

从蓝海到红海

在中国，儿童化妆品呈现出“护肤先行，彩妆后起”的发展特点，而国内的儿童护肤品类，正是由一颗本土种子带起了成长之势。

1980年，郁美净推出了旗下第一款产品——儿童霜，这是一款以鲜牛奶作为营养配方的护肤品，在當时被视为开创性之举，填补了儿童护肤市场的空白。

1992年，强生在中国市场推出婴儿用品，布局“北上广深”这样的大城市。而此时的郁美净，因为不能适应新的市场变化而逐渐失去优势，经历破产危机。

30余年前，儿童化妆品的发展就这样在两大中外品牌“你方唱罢我登场”的环境中“萌芽”了。

1994年，张金奎加入郁美净，实行开源节流、员工入股等一系列整改措施。1997年，郁美净销售额突破一亿元；同年，强生在国内推出婴儿洗发沐浴露。天津理工学院化妆品学院教授肖子英于1998年在《中国化妆品》杂志发表文章提出：“中国有儿童3亿之多，但市场上的儿童护肤品品种很少，供不应求，市场广阔、亟待开发。针对儿童皮肤特点，要求儿童护肤品具有高安全性、高护肤性、无刺激性。目前我国生产儿童护肤品的企业很少，其著名品牌有天津郁美净、上海强生和可蒙（孩儿面母公司）等。”当是的国内儿童护肤品市场亟待拓展。

进入2000年之后，儿童护肤品的竞争品牌依旧寥若晨星，与成人化妆品市场相比，整个儿童用品市场显得不冷不热、平平淡淡。国内儿童用品市场仅为少数几个品牌所统治，尚未出现百家争鸣的局面。在品牌影响力上，强生独占鳌头；在广告投放上，强生的费用也无人能及。据《医学美学美容》杂志2002年统计的数据显示，2000年强生婴儿用品在全国投入的广告费用达590多万元，与其他国产儿童护肤品品牌二三十万元的广告投入相去甚远。

当时在中国比较出名的儿童品牌还有小叮当、六神、大眼睛、鳄鱼宝宝。小叮当属于新生国产品牌，宣传卖点为“中国儿童自己的品牌”，产品还以中国人民保险公司承保来证明其安全性，主要在大型商场、超市里销售，市场占有率很高；六神主要以做花露水出名，儿童常用，价格比较便宜，适用于普通家庭；大眼睛价格属中高档，以儿童健康为理念，特含无泪配方，主要产品是润肤露、沐浴露等，产品线较窄；而鳄鱼宝宝是以产品性质温和、无刺激成分为主打的品牌，借助地域优势在粤港两地拥有相当的市场占有率。

但随着国门加速开放、中国正式加入世界贸易组织，郁美净和众多国产日化品牌一样，遭到了外资品牌的猛烈冲击。当然，竞争也带来好的一面，海外“生力军”引发“鲶鱼效应”。之后的10年间，上海家化、韩束等大型化妆品公司纷纷开辟母婴及儿童护肤品赛道，启初、红色小象等品牌利用渠道优势快速打开市场，青蛙王子、皮皮狗、小浣熊、嗳呵、子初等一批国货儿童护肤品牌崛起，行业格局开始变得复杂。部分新兴本土品牌用更细分、专业的产品来打动消费者，比如成立于2017年并已完成6轮融资的戴可思（Dexter），通过力推儿童防晒霜等新兴品类开辟新市场。国外高端婴童护理品牌如艾惟诺（Aveeno）、维蕾德（Weleda）等也以跨境电商的方式进入中国，为消费者提供更多儿童护肤品牌的的选择。

与此同时，中国经济的快速发展让整个社会对儿童个性化趋势的接受度和包容性不断提升。“80后”“90后”逐渐成为父母，一方面，他们对化妆品品牌如数家珍，愿意花高价购买口碑好、质量好的产品；另一方面，他们不会过度压制孩子爱美的天性，除了必要的儿童护肤品之外，甚至会自发为孩子购买儿童美妆产品。

2015年10月，二孩政策全面实施，母婴市场迅速发展成为新红海。艾媒咨询数据显示，2019年的中国母婴行业市场规模达3.5万亿元人民币。以电商平台为例，天猫母婴亲子新客人群增长占比达48%。考拉海购数据显示，2020年5月，中国儿童化妆品的整体销售额同比增长超过1200%。

得益于生育政策红利与新一代年轻父母育儿观念的变化，婴童洗护市场持续壮大，行业竞争愈发激烈。各大品牌在分类、营销上奇招百出，时尚、有趣、文化、卡通等新元素的市场需求更加丰富，儿童化妆品行业风起云涌。

期待许久的“紧箍咒”

市场规模增长迅速，品种日益丰富，欣欣向荣的背后，蕴含着巨大的市场机会，同时也带来了不法分子在生产经营领域的违法违规行为。

《中国化妆品》杂志对各地出现涉及儿童化妆品安全的事件进行了连续报道：

2021年1月7日，一名家长因给孩子使用福建欧艾婴童健康护理用品有限公司生产的“益芙灵多效特护抑菌霜”，仅5月大的婴儿变成重达22斤的“大头娃娃”，同时伴有发育迟缓、汗毛多发的现象。涉及产品及同厂家的另一款婴儿霜“开心森林”被送检后，结果显示两款产品均含有超30mg/kg的激素，虽可使皮肤出现光滑、白嫩、快速改善的假象，但副作用较大。

2021年1月31日，山东青岛再现“大头娃娃”，一名3个月大的男婴出现发胖、毛发增多的情况，家长怀疑与使用一款治疗湿疹的抑菌膏有关。事件所涉及的“消字号”产品“七草缘”，生产企业为江西理想实业有限公司，该公司因屡次违法违规生产消毒产品被江西省监管部门约谈。

2021年4月13日，福建省药监局网站发布《2021年福建省化妆品监督抽验不合格产品信息（第1期）》公告，显示维露奇（厦門）化妆品有限公司生产的爱得利玉米婴儿爽身粉不合格，不合格项目是菌落总数、霉菌与酵母菌总数两项。涉事公司声称“罚款已缴纳，公司已注销”。

各地“大头娃娃”事件暴露出儿童护肤品中存在的违法违规添加乱象，而在儿童美妆产品中，更有不良商家刻意混淆儿童玩具和儿童化妆品的概念，售卖号称“无毒无害”的产品，但二者在监管体系、执行标准、适用范围等规定中均具有较大差异的安全标准，根本无法相提并论。

其实，早在2012年10月，国家食品药品监督管理局就制定并印发了《儿童化妆品申报与审评指南》。其中要求，在儿童化妆品的配方中，应尽量少用香精；最大限度地减少配方所用原料的种类；选择香精、着色剂、防腐剂及表面活性剂时，应坚持有效基础上的少用、不用原则。但这份指南对限用与禁用的力度也仅仅停留在“应坚持少用”“不宜使用”“不建议使用”的层面上，对市场约束效果不甚明显。

随着儿童化妆品消费市场规模的扩大，为有效降低儿童化妆品安全风险，监管部门对该领域的监管日益完善。从2015年到2023年的8年间，从备案、产品配方、安全评估到标签管理、生产监督与经营环节，儿童化妆品安全监管法规体系逐步完善，各级政府积极开展专项检查行动，严把儿童用妆准入和质量关，对涉及儿童化妆品违法行为进行严厉查处。

从陆续出台的相关法律法规及监管动向来看，我国对儿童化妆品的监督力度越来越强。尤其是国家药监局于2021年10月颁布的《儿童化妆品监督管理条例》中，对儿童化妆品标签提出特殊要求，儿童化妆品应当在销售包装展示面标注国家药监局规定的儿童化妆品标志。

2023年8月，中国食品药品检定研究院发布并于31日起施行了《儿童化妆品技术指导原则》，该法规主要包含对产品名称信息、配方、执行标准、标签、检验报告、安全评估资料等层面的要求，儿童化妆品安全性将得到进一步把控——儿童普通化妆品备案后技术核查将有技术支持、数据评估在源头层面保证产品安全，法规还进一步约束品牌的配方设计、成分选择。

从长远来看，这两项规定为儿童化妆品的发展套上一层又一层的“紧箍咒”。

去芜存菁的后发展时代

2022年，《中国化妆品》推出“安全用妆·携手‘童’行”的儿童化妆品专刊，全方位、多角度报道了儿童化妆品行业现状、突出问题、法规建设、监管动态，全景呈现儿童化妆品市场的发展态势。

儿童化妆品的市场份额依旧在逐年提升。综合淘系平台数据，2023年1月至9月，儿童彩妆市场环比增长1869.2%。此外，2023年7月浙江消费者权益保护委员会发布的《儿童化妆品消费调查报告》中也显示，55.7%的家长认为儿童有必要使用护肤品，有28.9%的家长认为有必要为孩子购买儿童彩妆类产品。

供给决定于需求。儿童化妆品品牌与企业一方面面临日趋严格的监管规定，另一方面又被不断增长的需求端刺激，该如何才能让儿童化妆品行业向规范、健康的方向发展推进呢？

坚持安全第一原则。如果成人化妆品最看重功效，那么对于儿童化妆品而言，安全性就是首要标准。合规备案是产品入市的“护身符”，化妆品生产企业不应抱侥幸心理，混淆儿童化妆品与儿童玩具的概念，混淆“妆字号”与“消字号”的界限。

科学研发是“强力盾”。化妆品生产企业应结合儿童皮肤的生理特点，从安全、稳定、功能、配伍等方面，评估所用原料的科学性和必要性，尤其是香料香精、着色剂、防腐剂及表面活性剂等会刺激儿童肌肤的添加剂。同时，儿童化妆品配方设计应遵循安全优先、配方极简的方针。

构建消费监督与监测网络。化妆品生产企业应与各方形成联动，加深技术交流与信息共享。畅通产品不良反应的反映渠道，在儿童医院、儿童牙科医院、综合医院儿科等医疗机构以及母婴护理、托管机构、幼儿早教等儿童化妆品可能经营的单位进行规律性意见收集；调动第三方检验机构力量，得出化妆品原料的检验分析以及产品消费者使用数据，构建儿童化妆品不良反应监测网络，同步进行科学分析。

建立相关协会促进发展。基于产品使用群体的特殊性，儿童化妆品产业群体应建立独立且权威的行业协会，有助于集中这一赛道的企业需求、把握行业发展方向、共享行业资源信息、培养行业人才发展，从而在一片红海下，引导行业快速健康发展。

30多年间，儿童化妆品行业经历了从几家独大到百花齐放、从一片蓝海到粗犷生长的发展过程。总而言之，想要彻底杜绝儿童化妆品行业的种种隐患，形成良好发展的态势，需要监管部门、企业、消费者三方共同努力。机遇和挑战并存，儿童化妆品市场才将迎来健康的新业态。