“尔滨”还可以火多久？

齐然

哈尔滨旅游最近火遍全网，越来越接近2023年淄博旅游的现象级地位。与之一同爆红的除了当地安排的各种游览项目和看点，还有对游客“南方小土豆”的昵称—无论是“东北大哥突然温柔”的“反差萌”，还是无微不至的对游客照顾，都通过打破刻板印象，提升了当地的旅游吸引力。

当然，“小土豆”不是没有争议。就像一些网友说的，虽然是昵称，但是被叫作“土豆”，有些人还是会有意见。

总的来说，人们分得清什么是玩笑，什么是善意，什么是调侃。这里面倒是有个蛮有趣的现象：“小土豆”走红以后，网上出现了各种各样的“全国地图”，里面把各省人民都变成了“小某某”。比如在一张图里，青海人成了“小虫草”，贵州人成了“小茅台”，北京人成了“小烤鸭”。

这样的“图解”多了，难免令人莞尔，毕竟对一省人民来说，当地的文化、历史、美食、符号总是博大精深的。外地游客来，本地人也肯定希望带客人多欣赏其中的丰富，希望家乡的风物能被更深入、更多地介绍宣传。

类似这样的网图，倒是说明了我们社会正在发生的一个变化，那就是我们正在通过旅游和消费，来认识不同地方和区域，来认识不同的文化、风土和不同的人。比如说，在上面提到的这张图里，各省人民都变成了对方眼里的食物和消费品。这和前几年网上因为地域产生矛盾和“互黑”的文化，形成了微妙反差。

把这种文化趋势放在世界历史里看，我们其实正在又一次经历许多工业国20世纪下半叶的“重组地方身份”的状态—随着工业化和城市化带来的人口流动、迁徙和聚散，原先的地域身份出现了变化—以血缘家族、以居住范围，乃至以原有的文化传承所规定的身份（比如“李家村人”“皖南人”“石油人”）遭遇重新组合、构建。

在这些国家的经验里，新的身份和更大规模的市场化息息相关。比如在日本，农村地区在人口减少、在经济被城市吸收的过程中，为了重新寻找收入来源，就抓住旅游大潮组合了各种各样的文创旅游，设计、推广了各种基于本地传统的“乡村风物”，新的地方身份就此产生。我们今天看到的“熊本熊”又或是奈良的鹿，都是这样的例子。换句话说，在新的旅游商业和市场整合模式中，地方都有“建设IP”的动力和需求，好的IP也是一个地方被认识，经济长期发展的一条路径。

今天的国内游客，也开始通过“IP”来认识不同的地方。只不过，无论是淄博烧烤，还是哈尔滨的“小土豆”，这些“IP”的精细化程度和差异化程度，都还只是处在起步不久的阶段，要形成沉淀和口碑，还有待时日。就目前而言，我们能看到的仍然是较为熟悉的“政府搭台”模式，这和以前的招商引资过程其实很像。

但正如淄博走红之后的后续故事所提醒我们的，在旅游业中，光是良好的服务体验和网红效益能够吸引到一时的游客流量，却不能带来长期的增長。这里面的区别，其实就是“打造网红”和“建设IP”之间的不同。相比之下，后者需要考虑的是，用什么样的符号，用什么样的故事来描绘地方风土，既吸引人，提供本地独特的吸引力，也不断可以产生出新意，可持续可期待？这里面更需要的既是整体的设计，也是公共部门、私营部门和民间社会之间的良好协作，互动，共同创造，这些远非一日之功。