绿色消费的研究综述

邵继红　李彬竹

摘要：文章通过对以往文献梳理，厘清了绿色产品、绿色消费、绿色消费意愿的概念。分析发现，人们绿色消费意愿的影响因素可主要归类为：人口统计学因素、内部因素和外部情境因素三大类；绿色消费意愿结果变量的研究主要根据计划-行为理论来探讨消费意愿对消费行为的影响。以往研究侧重于对绿色消费意愿前因变量的讨论，对其结果变量的探讨单一。绿色消费意愿前因变量的研究中也忽视了影响作用的持久性、一贯性和波动性。

关键词：绿色产品；绿色消费；绿色消费意愿；绿色消费行为

近年来，生态环境问题日益突出，水体污染、大气污染，全球气候变暖等环境问题层出不穷，环境承受着巨大压力。首先，环境恶化导致极端气候增加、自然灾害频发等，这使得人们的日常生活频繁受累、生产和发展也受到了威胁。在人类命运共同体背景下，环境问题成为全球共同面对的问题。其次，我国高度重视环境问题，制定一系列政策以保护环境，例如党的十九届五中全会公报明确提出“广泛形成绿色生产生活方式，碳排放达峰后稳中有降”。最后，在“碳达峰”“碳中和”目标推动下，人们提高环保意识不断提高，寻求一种亲环境的生活方式。人们的价值观念、消费心理和行为也会随着对环境关注度的增加、经济文化的发展而随之改变（丁志华，2021）。绿色消费是基于不断涌现的生态危机针对传统消费不可持续特征而提出的一种新型消费理念（王鉴雪，2021）。

一、绿色产品与绿色消费

（一）绿色产品

绿色产品（Green Product）主要包括了环保建筑、绿色日化产品、有机食品、新能源汽车、节能家电、生态旅游等。这些产品有共同点特质——对环境的危害性小。当前学界对绿色产品范围的研究较广，有学者认为在生产、使用、处置的全过程中，相对于其他产品而言，绿色消费品对环境的伤害最小、资源使用量以及潜在危害成分含量少（Mostafa，2007；刘敏，2012；盛光华，葛万达，2018）。除了具有普通产品的属性外，绿色产品具有绿色功效等特殊属性（王大海、段坤，2018）。在绿色产品寿命周期全过程中，与相关的环境保护要求相适应，对环境生态危害最少甚至完全无害，能耗较低且资源利用率较高（杨旭静，2001）。绿色消费品基于绿色制造理念，例如通过产品的模块化生产，使得产品的维修和回收较为便利，并且极大地削减零部件使用量、简化了产品结构，提高了产品重复使用性和重构性，促进了产品的再生产，（顾建新，杨青海，2018）。有学者根据产品生命周期理论提出了理想的绿色产品生命周期：研发设计—生产制造—使用—再循环，认为绿色产品使得传统的产品生命周期得以延伸，充分利用旧产品中尚可使用的价值，使整个产品生命形成一个循环的系统（程贤福，周健，2020）。绿色产品体现了3R（reduce，reuse，recycle）原则，产品及生产过程的能源资源占用量少、对环境的污染伤害较少、产品本身可回收（程贤福，周健，2020）。绿色产品也一般具有技术先进、外观和功能新颖等特征，能较好地满足部分消费者猎奇、求新求变的心理（劳可夫，2013）。当前，相关的研究重点在于绿色创新、绿色产品的设计开发和产品的绿色包装的改进，及企业如何克服其中的阻碍。

（二）绿色消费

20世纪后半叶，传统工业文明消费模式弊端逐步显现，人们开始提倡新的亲环境的消费理念—绿色消费。英国学者John和Julia于1987年首次系统地提出了绿色消费的概念——避免使用造成大量资源消耗，危害人体健康、生态平衡的商品的消费模式，因此被认为是一种环境友好型的消费方式。也有学者专门总结了绿色消费的5R原则：节约资源，减少污染（reduce）；重复使用，多次利用（reuse）；回收分类，循环再生（recycle）；绿色生活，购物环保（revaluate）；保护自然，万物共存（rescue）。

绿色消费是个复杂的综合性命题。司林胜总结了绿色消费的四个特征：经济消费——对能源、资源的消耗最小；安全消费——不危害人类的健康；清洁消费——消费过程中对环境排放的废气和污染物最小；可持续消费——不危害人类后代的延续发展。潘家耕学者认为：绿色消费理念不仅代表在消费时选用绿色产品，还包括抑制过度的消费主义，强调消费的适度性，重视精神消费，推崇简单生活。我国消费者协会提出了绿色消费的三层含义：首先，倡导人们在消费中选择污染较小、有助于健康或对环境伤害性小的產品；其次，在消费过程中要重视处理垃圾，减少污染的排放；最后，消费观念的转变，崇尚自然，在追求高质量生活的同时，节约能源和资源，实现可持续性消费。总而言之，绿色消费作为一种新型消费模式遵循绿色发展理念，绿色消费促使消费者购买更加安全清洁的产品，反映了经济增长和环境的平衡，强调在实现经济增长的同时也要提高经济质量，兼顾人与自然的和谐，不能牺牲人类子孙后代的生存空间。

从现有的研究中可看出，在绿色消费的过程中，消费者不仅满足个人的需求，同时也考虑到环境、社会以及子孙后代的发展。

二、绿色消费意愿

对于绿色消费意愿的概念，众多学者进行了全面而深入的研究。Schneider（2001）认为消费者绿色购买意愿是一种积极倾向，它代表消费者对绿色产品的认可，是预测消费者购买行为的前因变量（Dodds，1991）。Eagl和 Chaiken（1993）则从心理学角度对绿色消费意愿进行阐释，认为它主要是一种可能性，即消费者有多大可能购买绿色产品，这种可能性来源于人们对绿色产品、服务的积极心理（田志龙和韩睿，2003）。国内学者高键和盛光华（2017）认为消费者为了满足自身对绿色产品或服务的需求先产生一种潜在的购买心理，这种心理促进消费者实施购买行为，这一过程构成了绿色产品的消费意愿。

尽管大部分学者都陈述的观点各不相同，但综合发现学者们的思路存在共性：绿色消费意愿是对于绿色消费品的一种购买倾向，是产品态度的结果变量。

三、绿色消费相关因素研究

关于绿色消费，现有的研究重点多集中在其前因变量的研究上。

（一）绿色消费意愿的前因变量研究

以往研究证实，消费者之所以对绿色产品产生消费意愿，是多种因素作用的结果，这些影响因素大致分为以下三类：人口统计特征因素、内部因素与外部情境因素。

1． 人口统计学特征因素

有研究表明，人口统计特征因素显著影响消费者的绿色购买意愿（例如性别、年龄、从事的工作类型、经济收入、婚姻状况、受教育程度、居民类型等）。何志毅（2004）、刘宇伟（2008）等人研究认为，年龄、从事的工作类型、性别、受教育程度、经济收入、婚姻状况、家庭规模等因素对消费者的绿色购买意愿的具有强相关且影响显著。黎建新等学者（2007）发现从社会各阶层的角度来看绿色消费品对中产阶级更具购买吸引力。吴波（2014）进一步研究发现，相较于农村居民，城镇居民对绿色产品具有更加积极的消费意愿。但Sum（2018）认为收入对绿色消费的影响并不显著。人口统计学因素通常作为绿色消费研究中的控制变量因素。

2． 内部因素

除了人口统计学因素外，一些学者认为绿色消费也与个人内部特征有关。有学者认为一个人为了实现高层次目标价值，其生活方式既是一种手段，也是选择产品和服务消费的原因之一。例如陈转青等（2014）认为消费者生活价值观不同，其绿色生活方式可划分为三个维度（饮食健康型、自我表现型和创新型生活方式）上的差异，并认为通过绿色产品态度的中介作用，绿色产品消费意愿受到绿色生活方式显著的影响。

部分学者探讨了自我效能、文化价值观、产品态度、绿色感知价值、自我构建类型、趋近动机等对绿色购买意愿的影响。具体而言，刘宇伟（2008）认为自我效能比环保关心度更有预测及解释力，且集体主义取向对中国消费者实际的绿色消费有着显著影响。周乐（2012）认为消费者的个人产品态度会直接作用于绿色产品的购买意愿。王大海等（2015）通过对绿色产品重复购买意愿的实证研究，基于绿色感知价值理论，发现情感价值与绿色价值两维度均具有正向的促进作用。余伟萍等（2017）通过实证研究发现自我构建类型（独立自我和互依自我）与绿色广告诉求对购买意愿存在交互作用；高键和盛光华（2017）运用趋近动机理论，实证发现趋近动机对绿色消费意愿具有正向驱动作用。

也有学者基于大五人格、自我控制等来探究绿色消费的影响因素。例如Sum认为开放性、责任性和外倾性能显著正向影响人们的绿色消费意愿。此外，自我控制也对绿色消费产生影响，内控的消费者比外控的消费者具有更加强烈更加积极的绿色消费意愿（盛光华，2019）。

此外，消费者先前的行为也对绿色消费意愿产生影响。考虑到绿色消费的道德属性，绿色消费者有时会受到行为强化。例如施卓敏等（2021）通过几个实验得出：由于道德许可效应的存在，先前产生了绿色消费的个体其行为具有道德上的合理性而受到人们广泛的支持和认同，个人的道德地位也更稳定，其随后的绿色消费意愿也更强烈，甚至会导致绿色消费过度。刘志超等（2021）从另一方面证实了个人先前的行为对绿色消费的影响：基于道德补偿理论，过去产生不道德行为的消费者，会激发人的内疚感，从而会提高人的绿色产品偏好。

3． 外部情境因素

外部情境因素首先体现在政府和企业的大力支持。政府可以通过加大绿色绿色消费问题的宣传，提高人们的环保意识，营造良好的亲环境氛围。有学者认为（张贤传等，2018）媒体通过宣传当下资源和环境严峻形势，增强人们对环境问题严重性的感知，从而增强人们的绿色消费意愿。另一方面，政府可以通过经济刺激，相关产业扶持等措施促进绿色消费（zhang，2019）。例如，政府可以布局新能源相关产业，加大对电动车为代表的新能源汽车的补贴力度，提高消费者对新能源车的消费意愿。

企业通过绿色广告、良好的绿色口碑以及现金折扣等方式吸引消费者，部分学者证实了外部情境因素诸如绿色标识、信息和绿色广告等对个人绿色消费意愿产生的影响。宋亚非和于倩楠（2012）通过问卷调查和实证分析发现绿色食品标识对绿色购买意向的正向影。王霞（2020）认为绿色广告和信息等外显因素也会显著刺激消费者的绿色购买意愿。

除了政府和企业的外部刺激外，社会文化环境也是绿色消费的重要影响因素。有学者（王财玉等，2016）認为社会规范也是影响绿色消费的重要社会因素。社会规范是社会成员默认并遵守的非正式行为准则，当消费者充分意识到社会规范对绿色消费的支持时，会更加可能参与绿色消费行为。人们在复杂的社会中生活，其行为也受到他人、群体和社会准则的约束。绿色消费强调人们在满足个人需求的同时也考虑到对他人、后代以及社会的责任，具有利他属性，符合社会成员广泛的期望。

有些学者从文化的角度探究对绿色消费的影响因素，在中国式文化情境中有学者（盛光华等，2016）认为儒家的中庸文化能强化人们的绿色消费意愿。在国外也有学者（Bedard，2018）研究发现处于阴柔文化氛围的消费者强调生活质量，因此其绿色消费意愿较为强烈，处于阳刚文化氛围的消费者的绿色消费意愿较低。

（二）绿色消费意愿结果变量研究

有关绿色购买意愿的结果变量，现有的研究大多是基于计划行为理论聚焦于购买行为，且学界也广泛认同购买意愿与购买行为的正向关系。Carfora等（2019）以有机奶为例，通过计划行为理论的预测模型解释了绿色消费意愿与行为的关系，从而发现意大利消费者对于有机奶的购买行为受到其消费意愿的显著影响。不同国家和行业也有类似的研究：Jaiswal和Kant（2018）对印度消费者的研究中，采用结构方程模型对收集到的数据进行实证分析，发现消费者的绿色购买意愿与绿色购买行为之间存在着紧密的逻辑联系；Rausch和Kopplin（2021）同样发现对于可持续服装的购买意愿更强烈的消费者实际购买行为也更多。

四、结语

本文首先梳理了绿色产品、绿色消费相关的文献，厘清了绿色消费意愿相关的概念。通过归纳绿色消费意愿的前因和结果变量发现。有关绿色消费意愿影响因素的研究主要集中在三个方面：人口统计学因素、内部因素和外部情境因素。在目前的研究中，人口统计学因素主要作为控制变量加以考虑。内部因素主要体现在人们的生活方式，价值观，产品态度、人格特质以及先前的行为等，内部因素主要与个人特征相关，因人而异。外部情境因素主要体现在政府和企业的刺激、社会文化环境等。有关绿色消费意愿结果变量的研究主要基于计划-行为理论，集中讨论绿色消费意愿对绿色消费行为的影响。

通过对绿色消费相关文献的整理发现，目前的研究主要绿色消费意愿前因变量的研究，其结果变量的研究主要体现在其对行为的作用机制。而没有考虑到这些前因变量对其影响的持久性以及一贯性，对绿色消费行为的波动性也鲜有研究，导致其研究结果过于理想化实际指导意义不足。

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（作者單位：湖北工业大学经济与管理学院）