互动媒体公司市场行为及其经营策略研究——以弹幕网A企业为例

谭心语 徐 源 葛英强 魏文昊

（北京师范大学-香港浸会大学联合国际学院，北京 529500）

自2018年起，A公司（或简称“A”）作为国内首个非传统媒体上市的新兴的视频网站得到了空前的关注，在股票市场上也表现不俗。本文认为取得如此优异成绩的原因在于A开拓出了比传统的视频网站创新且可行的经营方式：专注二次元文化，以丰富青年文化内涵为己任求发展，成为中国年轻人娱乐文化消费市场的代表。事实证明，A在多元化趋势下依然保持着强劲的发展态势。这是视频网站经营的全新探索，但是其未来可能面临诸多风险和挑战，需要不断创新、优化业务模式才能在市场竞争中保持领先地位，实现持续健康发展。本文对A存在查漏补缺作用，对于其他视频网站的发展规划亦提供了案例研究及有效支撑。

一、A弹幕网服务分析

（一）A弹幕网企业介绍

A公司成立于2009年，是中国领先的弹幕视频分享平台。其主要产品是以ACG（动画、漫画、游戏）为主的原创视频、直播、弹幕评论区及交互等商业化产品服务，并对电竞、虚拟偶像等前沿领域展开战略布局。A是一个以中国年轻人为核心的文化社区，用户群体多数是ACG文化爱好者。作为一个弹幕视频分享平台，A主要拥有内容与社交双重属性。现在A已经成长为一个上市企业，忠实粉丝众多且不断发展壮大。

（二）A的服务与分析

A以年轻人关心的内容为导向划分了详细的分区，主要产品模块如图1所示：

图1 A主要产品模块示意

其中，由平台多样态的UP主或自媒体号创作提供版权、由A供给收入的作品属于为用户提供的基础服务，由机构创作的、由A购买版权为A带来收入的作品属于增值服务。增值服务定价主要有大会员（视频vip）、大航海（直播vip）两种形式。

广告业务包括游戏代理、创意投放、广告冠名等形式。A提供广告区，并不插手广告服务定价，虽然主动放弃传统广告收入，却有效使广告对视频网站行业造成的损失转化为可能的隐性收入。

根据对A近年来商业行为的分析，其正在寻求利用平台经济的特性打通上下游产业链，以独特的产品和服务引领年轻用户群体的消费习惯，追求在整个在线文化娱乐产业的垄断性地位。

二、A弹幕网提供服务的经济特性

A所提供的服务的经济特性主要属于消费累积效应和信息不对称。首先，A服务最显著的经济特性是消费累积效应。此特性一般只存在于消费者转换成本较高的行业。转换成本是指当消费者从一个产品或服务转向另一个产品或服务时所产生的一次性成本，既包括经济上的，也包括时间、精力和情感上的[1]。由于互联网的虹吸效应，A靶向聚集的视频内容哺育了盛行的观影独特的强交互用户文化，是典型的情感转换成本较高的产品。其次，A服务属于典型的经验品，存在信息不对称的经济特性。经验品是指生产者充分了解产品质量，而消费者在第一次购买并使用之后才能判断质量的产品。因此交易双方存在信息不对称，体现在两个方面：对生产者，数字媒体产品是依靠人的脑力劳动对文化资源进行挖掘和筛选，将文化资源与符号系统结合生产出来的。如不透露产品信息则无法保证消费者知情权；如透露产品信息，一方面经验品的属性很难描述或根本无法描述；另一方面可能涉及商业秘密、透露即影响收入。对消费者，在购买前都无法判断产品的质量。由于转换成本高企，消费者不会把他们用过的经验品视同没有用过的产品，即使两种产品的质量事实上是一样的[2]。A特色服务基本集中在内容领域，提供了一个可以让小众创作者分享自己ACG（动画、漫画、游戏）及相关领域内容的平台，平台提供ACG作品评分、创作用户推荐、在弹幕及社区交互等多种渠道，降低了A用户对感兴趣的内容存在的信息不对称，但复杂的信息源也使A自身信息不对称的经济特性更为显著。相比之下，准公共物品和外部性这两种经济特性是数字媒体产品共有的经济特性，并非A提供的服务独有的经济特性，所以在此不赘述。

三、A弹幕网的市场行为

（一）服务定价行为

A盈利来源以游戏业务、广告、付费会员和电商服务为主。利润中前三者收入是过往主要来源，后者属于近年来A拓展业务的成功尝试。其中A有最大主动权的服务定价行为主要体现在付费会员。

经过调查发现，A将社区用户服务定价分为三种：普通社区会员、大会员、超级大会员，分别享受与其他视频平台类似的基础内容服务、基础增值服务、高档次增值服务。前者免费，后两者为梯次收费制。除此之外存在部分视频，用户需要开通大会员且额外支付费用才能够正常观看。

（二）企业组织行为

A为实现2024年盈亏平衡、2022年“UP主”整体收入提升50%的目标，针对中台和主站采取了一系列组织架构调整。业务中台调整是在不断地向纵向深入、横向扩充发展。纵向上，在二次元领域和周边业务上不断深耕，同时向电竞、直播等方向拓展。横向上丰富分区种类、持续购买影视版权，合作生产付费知识和专题纪录片，践行“你想要的都在A”的口号。游戏中心作为A重要的盈利业务板块，截至2020年12月31日，A共运营了11款独家发行游戏、300+款联合运营游戏、1款自主研发手游，公司主要从虚拟物品的销售中获得收入，包括游戏中的角色、战舰、装备或其他配件[3]。A将游戏文化以小化大，结合在主站设置会员购买服务，包括出售电影票务、图书漫画、模型潮玩等，在架构上使企业盈利逻辑既独立又联结。在直播业务板块上，A有游戏、生活、学习等板块，其中业务重点在游戏区。A重金买下各大知名电竞比赛转播权，在强调A品牌形象调性的同时也吸纳了流量。在广告业务板块上，A主动采用三类广告：效果、品牌以及内容营销广告，探寻将广告对A不利特点转为有利的方式，目前取得了阶段性成功。对于A来说，广告商、影视版权的提供商、游戏公司、网络宽带的服务商以及“UP主”等都是A的供给商。他们共同串联起A的业务系统，并保障了A的日常经营运转。

（三）A行业产品差异化分析

1.在产品内容和用户层面，网络视频产业中的几大寡头企业各有各的发展规划和战略路径。腾讯视频和爱奇艺对影视版权有大量投入预算；头条系将重心放在短视频和直播领域；A则在弹幕网站领域为符合年轻化调性的原创内容倾斜资源。弹幕服务构建是A率先发扬光大的，让用户体验超越时空限制，用户间构建出一种奇妙的共时性关系，形成“观看—分享—反馈—分享—观看”的用户行为链条，让A成为目前遥遥领先的互动分享和二次创造的文化社区。

2.与国内其他视频网站不同，A承诺“永远不会在正版番剧中加入广告”，主动放弃传统广告投放方式，探寻新型广告投放方式。改革后A首创了广告区，将用户推荐算法逻辑应用在广告投放上，使“用户喜欢的推广视频”成为能够获得更好广告传播效益的标准。从实际效果来看，A广告区的推广视频充满活力、创意，用户可自主选择观看与否，接受度更高。

四、A弹幕网的市场结构

（一）所处的行业市场份额及其相关市场集中度

1.截至2022年12月，我国网民数量已达10.67亿，网络视频（包括短视频）的用户规模已经达到了10.31亿，其中，短视频用户数量已经达到10.12亿，占网民总规模的94.8%。以提供弹幕视频服务为主的A拥有超过1.2亿月活跃用户。

2.中国的网络视频行业，由爱奇艺、腾讯视频、优酷等企业组成第一梯队，拥有较高的平台内容成本投入。芒果TV和A等企业构成的第二梯队也在用户的争夺战中获得一席之地。PP视频和搜狐视频等企业组成的第三梯队播放量和粉丝量相对较少。据统计，2020年，第一梯度三家公司共占据79.10%的市场份额，第二梯队两家公司共占据12.00%的市场份额，第三梯队共占据6.70%的市场份额（如图2所示）并且产业集中率CR4≥75%、CR8≥85%，寡头垄断市场结构效应明显；根据贝恩市场结构分类表，市场集中度为寡占Ⅱ型。这意味着当前中国的在线视频市场非常寡头化，由少数几个企业主导。

图2 2020年中国在线视频行业市场份额情况

3.社交娱乐视频（Social Entertainment Video）是指通过直播、短视频或将两者复合呈现的一种视频内容呈现风格和观看方式。用户在观看社交娱乐视频时，除了对内容休闲性娱乐性的基本关注外更注重通过弹幕等方式与内容制作者及其他用户进行具有一定时效性和代入感的社交互动。该行业目前格局是A一家独大，据调查，A在垂直视频领域占比高达74%。

4.就我国弹幕视频网站的竞争格局而言，A目前仅就Z世代用户的网民渗透率已达50%，市场集中度极高，只有AcFun存在一定竞争潜力，但二者发展策略已出现显著区分。综合类视频领域主要竞品是爱奇艺、腾讯视频和优酷；游戏直播领域主要竞品是斗鱼和虎牙。

（二）市场进入及退出壁垒

视频网站几大寡头在各自领域内拥有更好的专业性和资源优势，通过各自的技术积累优势形成了进入壁垒，体现在A则为其在弹幕技术方面的研发处于行业细分领域的寡头。弹幕视频网站主要依靠无广告观看影视资源、知名创作者、弹幕交互获取用户黏性。新的企业要进入竞争，必须投入大量预算购买作品版权，A、AcFun等先入企业圈占渠道如何应对，如何解决用户对竞品及其掌握的创作者、弹幕率忠诚度高的问题，以上都是新企业的进入壁垒。该产业退出壁垒主要表现为投入资金多、盈利周期长，企业退出意味着此前的努力全部归零，形成高额的沉没成本。

五、网络视频产业的经济特性

A所在的产业是网络视频产业，产业内广泛存在着平台经济现象。平台经济是一种基于数字技术，由数据驱动、平台支撑、网络协同的经济活动单元所构成的新经济系统，是基于数字平台的各种经济关系的总称[4]。平台在本质上就是市场的具化，市场从看不见的手变成了有利益诉求的手[5]。体现在A就是使有关青年感兴趣的视频内容领域市场都集中在了A上，至少在弹幕视频网站领域独占鳌头。平台可以是真实或虚拟空间（场所），本身不生产产品，通过构建合理的商业机制与组织结构来吸引连接多元化的市场主体完成交易，实现多主体共赢[6]。A的平台经济表现在其拥有庞大的用户群体和丰富的内容资源，除了可以通过规模效应降低单位成本、提高效率以外，还通过满足用户个性化偏好和需求的专业解决方案成功地建立了自己的品牌。它通过不断提升品牌信用度以及遵循“用户至上”的经营理念优化的数字信息服务体系、不断完善管理、维护知识产权、提高资源质量等手段来调节市场效率，架构起一个更加健康繁荣的经济环境。

六、企业、版权与政府规制的关系

（一）A弹幕网与版权的关系

作为网络视频平台，A在发展历程中不可避免地伴随着版权侵权、低俗内容、虚假信息、用户隐私泄露等问题。版权问题常常是产业中引发争议和纠纷的焦点，而A常在与版权方的交涉中扮演重要角色。A的内容主要来源于第三方内容创作者授权。版权保障是赢得市场竞争优势的重要因素之一，对A有相当重要的地位。用户在A不仅是消费者，多数同时是个人创作者。在A，网络视频的版权保障针对的不仅是平台自身利益，还是用户应有权益。站在用户立场，当A确保原创内容的创作和收益所有权安全，A将赢得用户信任，提升品牌形象，随即又将吸引更多用户使用A消费和创作，增强市场竞争力，形成正反馈。但如果A无法妥善解决版权问题，在2020著作权法最新修订的政策背景下，将面临包括个人内容创作者体量下降、潜在新用户转化降低，被封禁、被罚款等商业风险在内的降低平台市场竞争力情况，形成负反馈。近期“A停更潮”事件正是实例。

（二）网络视频产业中企业与政府规制的关系

在规制经济学中，政府规制是指以矫正和改善市场运作机制为目的、政府干预和介入经济主体活动的行为[7]。2022年8月，国务院下发“十四五”文化发展规划，指出“建好用好管好网上舆论阵地，加强和改进内容监管。强化对网络平台的分级分类管理，加快完善平台企业数据收集、使用、管理等方面的法律规范，重点管好影响力大、用户数多的网络新技术新应用。加强文化领域法律制度建设”。网络视频产业中的政府规制具体实现方式主要包括审查制度、许可证制度、法律法规制定，为符合时代需要还发展出内容审查、版权保障、商业模式监管、市场准入管理等手段。具体到企业，相关网络视频平台必须取得相关准入许可证才可以开展业务，日常经营管理必须符合相关法律法规，引入及播放网络内容必须以“先审后播”制度予以筛选。总而言之，在网络视频产业中，如何在政府规制的引导下加强网络视频平台企业管理是非常重要的议题。A作为一个在线娱乐平台，应谨慎处理好版权问题，积极遵守政府规制。

七、结语

本文以A弹幕网为研究对象，通过分析其主要的产品与服务，探讨了该公司所提供的服务的经济特性以及面对的政府规制问题；同时，通过对该公司的市场行为进行深入剖析，发现A弹幕网所在的网络视频产业的市场结构决定了其投入资金多、盈利周期长等特点，从而提醒后来者想要进场角逐必须慎之又慎。本文建议，A除了继续坚持现有的经营方式外，更应紧跟时代步伐，进一步优化业务，巩固用户文化，打通产业链，拓宽盈利渠道，夯实组织架构，使市场环境保持健康态，在积极谨慎地处理好企业、版权与政府规制三者间关系的同时，担负起生产者在市场服务链中的责任。