团购平台用户再购买意图的影响因素分析——以拼多多为例

谭跃龙

（南阳师范学院经济与管理学院，河南 南阳 473000）

从2010年开始，以刘佳[1]、王乐鹏[2]、周山赫[3]等学者为主进行了关于电子商务团购平台的研究，主要围绕价值、信任机制、产品、服务特征等，并且主要以中国团购电商平台初期阶段的研究为主，关于现阶段团购平台消费者行为的系统、深入的研究相对缺乏。因此，本研究从消费者行为的角度和团购平台特性、个人心理特征两方面，以中国代表性团购平台拼多多为例，调查分析团购平台消费者再购买意图的影响因素。具体研究价格折扣、感知稀缺性、满足度、再购买意图之间的关系。具体包括价格折扣和感知稀缺性对消费者再购买意图的影响以及消费者满足度在其中的中介作用以及调节作用等，相关结论对团购平台企业提升消费体验及用户管理具有一定的指导意义。

一、研究假设

（一）价格折扣和感知稀缺性对消费者再购买意图的影响

Grewal、Marmorstein&Sharma[4]通过研究发现，价格折扣能够促进销售、增加消费者对商品信息处理程度和参与度，特别是30%左右的价格折扣能大幅度提高消费者的参与度。나홍&박성연[5]的研究发现，通过价格折扣带来的商品稀缺性信息提示的强度越高，消费者的购买意图就越强。本研究中将商品价格折扣作为团购平台特征变量，并定义为消费者以产品购买为目的相比正常价格感受到的打折、价格下调的程度。感知稀缺性定义为消费者在看到稀缺性信息时感觉到的心理压力。并作出如下假设：

H1：价格折扣对消费者再购买意图具有正向影响；

H2：感知稀缺性对消费者再购买意图具有正向影响。

（二）消费者满意度的中介作用和调节作用

团购平台的商品多以低价为主要的营销方式，但是低价商品往往伴随着产品质量问题，在团购平台进行购买商品的消费者，不缺乏因为低廉的价格而产生冲动购买行为。황낙건[6]在研究网店特性对消费者满意度和再使用意图的影响时发现，消费者满意度对再使用意图有正的影响。储燕[7]通过研究发现，消费者满意度在跨境进口电商平台的服务品质对消费者忠诚度之间起到中介效果。说明消费者对团购平台的商品满意度，会影响到其是否再次使用团购平台。根据现有研究，作出如下假设：

H3：消费者满意度在价格折扣对消费者再购买意图的影响中起中介作用；

H4：消费者满意度感知稀缺性对消费者再购买意图的影响中起中介作用；

H5：消费者满意度在价格折扣对消费者再购买意图的影响中起调节作用；

H6：消费者满意度在感知稀缺性对消费者再购买意图的影响中起调节作用。

综上所述，本文的研究模型如图1所示：

图1 研究模型

二、研究设计

（一）问卷设计与研究样本

本研究以拼多多购物平台用户为研究对象，使用抽样法，利用问卷星调查平台，针对近期使用拼多多购物平台进行过购物行为的用户人群在线发放问卷进行调研。本次问卷调查于2023年3月中旬至4月初，共收集300份问卷，删除其中46份无效问卷，最终得到有效问卷254份。

（二）变量测量

测量题项均参考已有相关研究中的成熟量表，并结合拼多多购物平台的特征与消费者特征，对部分题项进行合理调整。价格折扣参考Grewal、Marmorstein&Sharma[4]研究中的相关量表进行测量，为4个题项；感知稀缺性参考나홍&박성연[5]研究中的相关量表进行测量，为3个题项；消费者满足度参考황낙건[6]研究中的相关量表进行测量，为4个题项；再购买意图参考ManuelaA[8]研究中的相关量表进行测量，为3个题项；对以上变量的测量采用Liker5级评分法，从“非常不认可”到“非常认可”分别计分进行评价。

三、实证分析

为确保本次调研数据的可靠性，本研究使用SPSS26.0软件，主要采用内部一致性信度指标Cronbach'sα系数对问卷数据进行信度检验。所有相关变量的Cronbach'sα值均大于0.7临界值，变量之间具有较好的内部一致性。因此，本研究的样本数据具有较好的信度。其分析结果如下所示。

（一）价格折扣和感知稀缺性对消费者再购买意图的影响

分析结果显示，回归分析在统计上有显著性（F=97.163，p＜0.01），VIF值小于10，DW值与2接近，说明回归模型是合适的，数据变量之间不存在多重共线性的问题。此外，价格折扣对消费者再购买意图的β标准化系数为0.414，且P值＜0.05，具有显著性；感知稀缺性对消费者再购买意图的β标准化系数为0.301，P值＜0.05，同样具有显著性。

假设H1成立，即价格折扣对消费者再购买意图具有正向影响；

假设H2成立，即感知稀缺性对消费者再购买意图具有正向影响。

（二）消费者满意度的中介作用

其分析结果如表2所示：模型1为价格折扣和感知稀缺性对消费者满意度的影响分析，价格折扣的β标准化系数为0.449，且P值＜0.05，感知稀缺性的β标准化系数为0.417，且P值＜0.05，均具有显著性，即价格折扣和感知稀缺性对消费者满意度具有正向影响。模型2为价格折扣和感知稀缺性对消费者再购买意图的影响分析，通过H1、H2的分析结果可知，价格折扣和感知稀缺性对消费者再购买意图具有正向影响，在统计上均具有显著性。模型3为价格折扣和感知稀缺性、消费者满意度对消费者再购买意图的分析，价格折扣的β标准化系数为0.215，且小于模型2中的β标准化系数（0.522），P值＜0.05，具有显著性，稀缺性的β标准化系数为0.038，且P值＞0.05，不具有显著性。

表1 价格折扣和感知稀缺性对消费者再购买意图的影响分析

表2 消费者满意度中介作用回归分析

假设H3成立，消费者满意度在价格折扣对消费者再购买意图的影响中具有部分中介作用。

假设H4不成立，消费者满意度在感知稀缺性对消费者再购买意图的影响中不具有中介效应。

（三）消费者满意度的调节作用

为了检验消费者满意度在价格折扣和感知稀缺性对消费者再购买意图的影响中起调节作用，进行了多次回归分析，其分析结果如表3所示。由表3可知，模型中调整R2的数值递增式提高；模型3中，稀缺性与产品满足度交互项不具有显著性，但价格折扣与产品满足度交互项，具有显著性，且β系数（-.280）为负值。即：

表3 消费者满的调节作用

假设H5成立：消费者满意度在价格折扣对消费者再购买意图的影响中起调节作用；且产品满足度起到负影响；

假设H6不成立：消费者满意度在感知稀缺性对消费者再购买意图的影响中不起调节作用。

四、研究启示

首先，对于使用团购平台的消费者来说，价格折扣的程度被证明是消费者对团购平台商品再购买意图的重要影响因素。消费者在平台上对产品稀缺性信息的感知对再购买意图也存在影响，但更容易受到产品满足度的影响。所以团购平台企业在保持商品低价销售的同时，需要加强产品稀缺性的信息传递。其次，即使在低价销售的影响下，消费者对产品的满意度被证明依旧能够影响到消费者再购买行为。所以，团购平台企业要注意加强产品质量保证，以及产品购买后的客户管理运营，从而保持企业持续健康发展的原动力。