乡村振兴背景下农产品市场营销策略分析

杨 阳

（望江县农业农村局，安徽望江 246200）

农业是推动农村发展、促进农民增收的关键性因素，是实现乡村振兴的前提保障。农产品是农业发展的重要组成部分，随着乡村振兴的深入推进，各地越来越重视农产品市场营销。目前，部分地区农产品市场营销还存在诸多短板。本研究依托4P 理论，紧扣乡村振兴这一背景，结合市场营销一般规律和原则，从产品、价格、渠道和推广4 个方面探索农产品的市场营销策略，为农产品营销活动开展提供参考。

1 加强农产品市场营销的意义

一是有利于农业振兴，符合农村地区的产业振兴需求。农村地区的产业规划有待进一步优化，农村产业发展的碎片化，在一定程度上制约了农村地区的整体产业升级和农村经济的高水平、高质量发展。通过加强农产品营销，可以挖掘农村特色农产品，推动农村产业整合，实现对地区农业发展的振兴[1]。二是有利于农村发展，加速农村地区的社会转型。提升农村社会的整合力度，建立新型的农村社会关系体系，是农村社会转型的方向之一。通过强化对农产品市场营销的重视，加速农村地区的社会分工，重新整合农村地区的人际关系，从而构建符合乡村振兴需求的农村社会关系。三是有利于农民增收，提升农民的获得感和幸福感。农民是农产品市场营销的主要参与者，通过优化农产品市场营销体系，有利于提升农产品的经济效益，从而给农民带来更多的收入[2]。

2 农产品市场营销的影响因素

农产品市场营销活动的开展，一方面需要政策的扶持和引导，另一方面也需要尊重市场经济发展的一般原则。从市场角度出发，影响农产品营销效果的主要因素包括以下4个方面。

2.1 产品因素

农产品是和消费者沟通接触的重要桥梁，是价值的体现。农产品的市场营销要以产品为核心。各地推向市场的农产品的质量、稀缺性和产能等因素，影响着最终的营销成效。

2.2 价格因素

价格是影响消费者消费决策的一个关键因素，农产品的价格营销受产品价值、消费者的实际承受能力以及市场供求情况等客观因素的影响。

2.3 渠道因素

渠道是产品离开生产制造环境流通到消费者手中的全部过程，渠道的便利性会对消费者的消费意愿产生积极影响。农产品良好的市场营销效果，也取决于完善、流畅且便捷的产品销售体系。

2.4 推广因素

随着乡村振兴的全面推进，各地纷纷加强对农产品市场营销的重视，这也在一定程度上增加了不同地区农产品的竞争。争取到更多消费者的认可，刺激消费者对本地农产品的购买意愿，也取决于各地区对农产品的推广力度，具体包括品牌宣传和促销活动等[3]。

3 加强农产品市场营销的策略

3.1 深入挖掘本地特色产品，实现差异化竞争

各地区农村在发展过程中形成了自己独特的农业发展格局，涌现出较多特色农产品，为本地区农产品营销实现差异化竞争提供了基础。从现实情况来看，部分地区的农产品营销存在同质化的情况，产品缺乏个性和特色。这一客观情况的存在，不仅不利于推动当地农业产业发展，还可能会造成农产品营销的浪费。为此，需采取合理举措予以应对，加强自身的产品营销能力。

一是坚持本土化定位，深入挖掘本地区的特色农产品。各地区农产品营销时，应坚持差异化的定位策略，即需要从本地挖掘具有地方特色的农产品。在特色农产品的筛选过程中，需要放宽思路，所选产品既可以是种植作物，也可以是本地的手工民俗产品。通过产品的差异化营销定位，可有效规避市场的同质化竞争，提升产品的附加值[4]。

二是坚持产业化发展思路，确保稳定的产量和质量供应能力。在面向全社会展开的农产品营销过程中，须树立产业化发展思路：一方面，能够做到稳定的供应能力，以满足市场的广阔需求；另一方面，应确保产品的质量，为消费者提供更为优质、可靠的使用体验。在推进产业化的过程中，需要尽可能地整合农村社会资源，加速农民的分工协作，保持农产品产能和质量，尽可能地让农民从中受益。

3.2 采取合理定价思路，争取消费者的认可

部分地区在农产品营销过程中存在定价不合理的情况：一方面，一些地区在农产品市场价格营销过程中出现了价格偏高的情况，虽然能够在短期内收获利益，但影响可持续发展；另一方面，一些地区为了实现薄利多销的目标，盲目进行“价格战”竞争，这在一定程度上削弱了农产品的溢价盈利能力。这些营销倾向均不利于该地区农业的长期稳定发展。为了能够实现长远发展，在农产品市场营销过程中应采取合理定价思路，争取消费者的认可。

一是加强对同类竞品的市场价格调查，便于设定有竞争力的产品价格。随着各地区不断加强对农产品的营销，农产品竞争日益加剧。为能够在众多竞品中脱颖而出，获得广大消费者的认可，应加强对市场同类竞品价格营销情况的调查。在这一过程中，加强对市场情报的搜集，充分了解竞品及其定价思路，然后在维持合理利润空间的前提下，设定更有竞争力的价格[5]。

二是加强对消费者价格承受能力的调查。在农产品的市场营销过程中，应严格遵守市场竞争的一般规则，即尊重消费者的市场主导地位，从消费者的价格接受能力出发，设定合理的农产品价格。为了达成这一价格营销效果，应加强对市场消费者的调研，精准掌握消费者的价格承受能力，然后综合成本因素和市场供求因素，设定合理的价格，既能保证合理的利润空间，又能让消费者更容易接受。

3.3 强化线上线下渠道建设，方便消费者购买

制约地区农产品市场营销的一个关键性因素是部分地区尚未建设完善的市场营销渠道。渠道建设的完善度直接决定了消费者的购买便利度，对刺激消费者消费有不可忽视的作用。目前，农产品的市场营销还存在着渠道建设不够成熟的情况。为改变这一现状，可采取以下优化思路。

一是不断完善对线上渠道的建设。在互联网背景下，线上消费已经成为人们重要的消费方式，在开展农产品市场营销过程中，为方便消费者采购，需加强线上渠道的建设。可通过与各个电商平台进行合作，借助其流量优势，实现对农产品的快速、大量销售[6]。

二是不断强化对线下渠道的建设。虽然越来越多的消费者开始倾向于线上渠道购物消费，但线下渠道的价值依然不容忽视。各地在开展农产品渠道建设时，需尽可能地完善线下渠道的建设。一方面，根据当地农产品情况，进行合理的资金投入，在一些重点区域建立体验馆，以方便消费者就近直观体验，了解产品，从而激发消费者的购买欲。另一方面，加强与各类销售网点的合作，为农产品销量提升提供保障。

3.4 强化品牌意识，加强市场推广力度

在开展农产品市场营销过程中，尚存在品牌影响力及市场推广力度不足等情况。针对这一情况，可采取以下优化措施。

一是强化品牌形象建设，提升品牌的市场影响力。目前，部分地区在进行农产品的市场营销过程中，尚未形成明晰、完善的品牌建设思路，造成农产品市场定位不明、市场影响力不足的情况。为改善这一情况，可围绕农产品的特点，以及客观市场竞争情况，实现对农产品的品牌形象提炼。品牌的建设并不是简单的商标注册，还需要有合理的品牌形象设计、VI 系统设计和Slogan 设计等作为支持。通过全方位的品牌形象打造，更好地和市场上的同类竞品形成差异化竞争，进而提升农产品的附加值。

二是强化农产品的推广力度。在激烈的市场营销竞争背景下，实现对本地农产品的有效推广，需要不断加强对农产品的宣传推广。可借助互联网渠道，构建完善的市场营销体系，从而不断提升产品、品牌的社会影响力。另外，可结合各类节点开展营销活动，如借势营销和打折促销活动等。通过这类活动的开展，提升农产品的知名度，进而拉动农产品的销量[7]。

4 农产品市场营销策略的落实保障

在明确农产品的市场营销策略基础之上，还需要建立完善的落实保障体系。

一是明确对农产品市场营销的支持政策。为了能实现对农产品市场营销策略的常态化、稳定持续的执行，除了依靠各地乡村的力量之外，还需要从实际情况出发，加强对农村的政策支持。各地需建立农产品市场营销专管部门，全面统筹辖区内各类农产品的市场营销活动。同时，出台一定的扶持政策，对于有市场营销价值但缺乏营销能力的农产品加强专项扶持，帮助其克服营销中存在的困难。

二是不断加强人才培养。市场营销是一个专业化的领域，对于营销人才有着迫切的需求。为能够达成预期的农产品营销效果，各地可积极从返乡青年中寻找专业化人才，也可引入专业化的市场营销公司负责本地区的农产品营销工作。通过对营销人才的快速充实，为各类农产品的市场营销活动开展提供坚实的保障。

三是不断强化对农产品营销的资金支持。在开展农产品市场营销时，需要大量的前期资金投入。部分地区虽然有优质的农产品，但因资金投入的局限性，市场营销效果尚有较大提升空间。后续可加强对这一领域的资金支持，对一些优质且有广阔发展前景的农产品进行专项资金扶持。另外，鼓励有实力的企业或者个人，积极参与到对本地区特色农产品产业的投资行列中，在一定程度上可以缓解各地农产品在市场营销中的资本困难。

5 结语

在乡村振兴背景下，农业发展面临着新的机遇和新的要求。推动地区农业发展，需要积极推广本地特色农产品。目前，部分地区在本地农产品的市场营销过程中尚面临着诸多短板。结合4P理论，本文提出在乡村振兴背景下农产品的市场营销可采取以下策略：深入挖掘本地特色农产品，实现差异化竞争；采取合理定价思路，争取消费者的认可；强化线上线下渠道建设，方便消费者购买；强化品牌意识，加强市场推广力度。上述营销策略的落实，离不开政策、人才和资金的保障，要提升对这一领域的重视，并采取针对性的举措，提升本地区农产品的市场竞争力。