地方应用型高校融媒体中心建设的困境与突围

［摘要］在全媒体时代，数字教育蓬勃发展，教育融媒体中心试点工作全面展开，教育领域的融媒时代已然到来。文章主要着眼于地方应用型高校融媒体中心建设，分析其建设的必要性，并针对当下建设中存在的“人”与“物”的双重困境提出地方应用型高校融媒体中心建设突围策略。

［关键词］地方应用型高校；融媒体中心；实践育人

在融媒体时代，人人裹挟其中，从传播者、传播内容、传播渠道到受传者，皆在拥抱机遇与迎接挑战。2019年12月，教育部就教育媒体融合发展召开工作推进会，强调在教育系统开展融媒体建设试点工作，对加快推进教育媒体融合发展具有重要示范意义。地方应用型高校以培养符合地方经济社会发展的应用型人才为目标，其融媒体中心不仅承载传递信息的重要功能，还承担人才培养的重要使命，既有媒体属性，也有教育属性。然而，在融媒体中心建设过程中，有诸多人与物的矛盾制约其长足发展，由此怎么建、怎么用融媒体中心是地方应用型高校需要思考的问题。

一、高校融媒体中心概况

高校融媒体中心是高校媒体的未来发展方向，是在高校现有媒介资源基础上进行的再整合，其目的是更好地服务高校和师生［1］。现今，日新月异的媒介技术、层出不穷的媒介平台对高校融媒体中心建设的需求和要求都在不断提高。2019年12月，教育部就教育媒体融合发展召开工作推进会，提出加快探索新时代“全程、全息、全员、全效”教育融媒体发展路径，并于2019—2022年先后确定了北京大学、清华大学、北京市教委、上海市教委等30所（家）全国教育融媒体中心试点单位［2］。

在传播人员方面，高校融媒体中心的传播主体一般由专职工作人员和兼职学生记者构成，其中又以专职工作人员为运营主力，其在内容策划、采写、发布上既是“创作者”，也是“把关人”。在传播内容方面，高校融媒体中心聚焦学校重大决策、重要工作部署、重大活动、所取得的成绩、典型人物等，以正面宣传为主，弘扬主旋律，同时积极尝试新的内容呈现形式，但其内容更新速度往往不如社会媒体。在传播渠道方面，高校融媒体中心一方面是校内媒体的整合利用；另一方面与国家、省、市等校外媒体平台合作，打通内外传播渠道。在传播效果方面，高校融媒体的内容传播主要作用于环境认知效果、价值形成與维护效果、社会行为示范效果三个层面，从这个意义来看，高校融媒体建设还肩负价值塑造、行为引导等方面的使命。

二、从“信息传播”到“实践育人”：地方应用型高校融媒体中心建设的必要性

高校的宣传工作肩负举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的重要使命［3］。随着融媒时代的到来，师生信息获取方式和传递方式发生了深刻变化。由此，地方应用型高校融媒体中心的建设既是顺应时代潮流，回应国家关于新闻宣传工作要求的必然选择，也是符合应用型本科高校定位，推动教学课程改革，培养应用型人才的重要举措。

（一）讲好学校故事的重要抓手

地方应用型高校融媒体中心构建的融媒平台矩阵一般包括网站、校报、广播、电子屏、微信公众号、抖音号等，是学校信息传播的主要渠道和载体，是校内师生和社会公众了解学校的重要窗口。因此，地方应用型高校通过融媒平台矩阵传播学校声音、讲述学校故事，在强化受众对学校的正面感知方面具有重要作用。

（二）塑造主流舆论的重要阵地

校园媒体是学校意识形态的主阵地。当前，我国正处在社会转型期，各种新思潮加速涌入高校，对师生的世界观、人生观、价值观产生冲击。相关网络数据显示，我国互联网用户年轻化趋势明显，其中当代大学生是伴随信息技术加速迭代更新、媒介技术日益融入生活而成长起来的一代人，他们更倾向于通过网络获取信息，再加上“人人都是记者”时代，传播主体更加多元，网络信息纷繁复杂，媒介素养教育相对滞后，大学生难以判断海量信息的真伪。而校园融媒体承担思想引领、舆论引导、新闻宣传等功能，发挥政策阐释、信息沟通的作用，既是塑造主流舆论的主阵地，也是高校意识形态工作的前沿阵地。

（三）培养应用人才的重要场所

高校承担为党育人、为国育才的重要使命。地方应用型高校融媒体中心建设不仅要考虑新闻宣传的需求，还要考虑与人才培养相结合。“三全育人”理念对充分利用各种教育资源的强调和应用型人才培养对应用型技能的要求都在指引地方应用型高校融媒体中心建设要考虑融入应用型人才培养，成为重要的育人场所和实践平台。

三、从“人的归因”到“物的欠缺”：地方应用型高校融媒体中心建设困境

（一）人的矛盾—育人与自育的双重困境

1.专业技能人才缺失，支撑力不足

与专业新闻机构从业人员相比，地方应用型高校融媒体中心的工作人员是非职业化的传播人员，这就导致部分工作人员缺少与岗位相匹配的专业技能。技术是推动传媒业发展最直接的物质刺激［4］，而地方应用型高校融媒体中心的专职工作人员或懂技术的人员往往呈现缺位状态，“一专多能型”“跨学科复合型”的融媒体人才相对缺乏。再者，信息时代技术更迭加快，新兴媒介层出不穷，而高校环境相对固化，宣传节点、宣传重点、宣传对象等也相对稳定，身处其中的融媒体中心工作人员往往缺乏创新意识和创新思维，对新媒介的认知和运用相对滞后，难以满足师生对信息获取的需求。

2.协同育人功能薄弱，后备力不足

一方面，地方应用型高校融媒体中心虽然会组建学生记者队伍，但该队伍的业务能力和职业素养都有待提升，且融媒体中心的专职工作人员与专任教师之间还有一定差距，难以将“用”和“育”有效融合，其新闻采写和线索发掘的能力相对薄弱。另一方面，专任教师虽然有丰富的教书育人经验，但是在融媒体中心的使用上仍面临与专业建设和学生培养结合难的问题，课堂与实践不能一体贯通。对如何借助融媒体力量来丰富教学资源，借助教学力量培养专业学生，地方应用型高校目前还存在链接不畅等问题。

（二）物的矛盾—机制与合力的双重欠缺

1.资金机制不足，融媒运营困难

地方应用型高校融媒体中心无论是前期的建设，还是后期的运营维护，都需要大量的资金支持。地方应用型高校一般属于公益二类事业单位，其融媒体中心建设费用一般源于教育经费拨款的再分配，资金相对有限。资金支持的不足使许多地方应用型高校难以建成真正的融媒体中心，或仅停留在观念上的融合，导致已经建成融媒体中心的地方应用型高校后续难以发挥融媒效用。当前，地方应用型高校对融媒体中心建设的标准、运营机制、功能定位还比较模糊，现有校园媒体平台如何融合，以及如何将科研、学工、后勤等多条线的平台相融合也未有明确标准，使得融媒体生产和传播链条不通，导致实际运营过程中产生合而不融的现象。

2.传播合力不足，校内平台各自为政

地方应用型高校宣传平台众多，而这些宣传平台又归属于不同的部门或学院。虽然从理论上讲这些宣传平台由党委宣传部统一管理，但是在实际操作中往往都是各自为政，缺乏联动意识。由于校园优质媒介资源稀缺，校内宣传平台对相关内容的抢夺一方面可能出现对同一事件或同一人物的反复关注报道的情况，造成内容的同质化传播；另一方面可能产生分散受众注意力的情况，导致传播效果不佳。在内容采编与平台分发方面，各校内宣传平台也没做到完全相融，仍存在“一次采集、多次分发”现象，或者将其他平台的内容机械地复制到新平台上，由此相关内容从分散传播走向整体传播仍任重而道远。

四、地方应用型高校融媒体中心建设突围策略

（一）破局“合而不融”，一体整合校内媒体资源

地方应用型高校融媒体中心要着力构建“大宣传”格局。在内容层面，地方应用型高校融媒体中心要仿照“中央厨房”式内容生产，实现信息的一次采集、多种生成、全媒传播，充分发挥不同校园媒介的特色，实现个性化内容传播。此外，其要注重内容质量，立足高校师生、校友、学生家长等目标受众人群，制作系列喜闻乐见的内容，实施精准传播，建立互动渠道，注重传播效果。在人员层面，地方应用型高校融媒体中心要建好用好校园通讯员队伍，将分散的人员转化为推动融媒体中心高质量发展的重要合力，打造全员媒体，充分调动校内资源，为融合传播注入强大动力。在平台层面，地方应用型高校融媒体中心要用好融媒采编系统，将全校范围内所有传播平台纳入融媒矩阵，实行分类管理、分层管理，使内容生产流程和传播节点可视、可控。在技术层面，地方应用型高校融媒体中心要善于运用AIGG、大数据等新技术生成内容与采集信息，善用H5等形式制作沉浸式、互动式的课堂教学内容，以及善用技术辅助手段整合校内媒体资源。

（二）破局“用人育人”，一体谋划融媒建设使用

地方应用型高校融媒体中心要着力践行“三全育人”理念。教育部、中共中央宣传部印发的《教育部 中共中央宣传部关于提高高校新闻传播人才培养能力实施卓越新闻传播人才教育培养计划2.0的意见》提出要培养造就一大批具有家国情怀、国际视野的高素质全媒体复合型专家型新闻传播后备人才［5］。因此，地方应用型高校融媒体中心既要成为培养新闻人才的“练兵场”，也要成为学校全方位育人的“助推手”。一方面，融媒体中心建设之初就要融合育人功能，着力构建适应人才培养和学生学习实践的融媒体平台，特别是地方应用型高校的人才培养，更要将融媒体中心真正用于教学和实践，不断创新人才培养模式。另一方面，融媒体中心建成后怎么用是关键，既要让懂宣传、有技术的专任教师参与其中，也要让有理想、有热情的学生有所收获。这就需要地方应用型高校进一步整合师资资源和学生资源，实现宣传思想工作和实践教学的有机融合，同时要进一步整合校内外资源，融入产教融合理念，加强与兄弟院校的沟通交流，在“用”和“育”上既注重内涵建设，又注重外延拓展。

（三）破局“运营之困”，一体推进内生动力增长

一是健全体制机制。地方应用型高校融媒体中心对专职工作人员要有相适应的评价体系和晋升体系，对兼职参与融媒体运营的教师和学生要有激励机制，协调有关部门加强保障和支持。师生对融媒体的使用既要遵循开放原则，也要融入有序管理，如可以通过线上场地审批系统查找空闲时间段和空闲功能室，避免线下场地审批流程的低效率和安排不当导致使用的冲突。二是优化现有人才队伍结构。地方应用型高校融媒体中心要鼓励相关人员参加培训、提升业务能力，加强学习、提升综合能力，加强实践、提升育人能力，注重提升现有人员的综合素质，同时加大对融媒人才的引进力度。三是加强保障投入。地方应用型高校要进一步加大对融媒体中心建设的资金支持，多渠道筹措资金。此外，其还要加强人员的保障，在人员配备上考虑队伍结构和实际需求，打造一支具有跨媒介素养的创新型人才队伍。

（四）破局“四全媒体”，一体构建高校融媒生态

“四全媒体”即全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，是媒体融合发展的必然趋势，地方应用型高校融媒体中心建设也要以“四全媒体”为遵循。一要打通内容生产和传播全链条，构建全程媒体。地方应用型高校融媒体中心要聚合校内传播载体、平台、渠道，针对不同事件，生产和传播覆盖全时空的信息内容。二要打通技术和内容壁垒，构建全息媒体。地方应用型高校融媒体中心建设要着眼当下最新技术和教育课程改革，让技术更好地服务内容，使内容呈现更加立体、多元。三要打通接收与传播渠道，構建全员媒体。地方应用型高校融媒体中心要让教师、学生、学生家长、校友、社会公众都能参与融媒体中心建设和运营，实现“开门办学”，打造开放融媒。四要打通内容创作与用户需求屏障，构建全效媒体。地方应用型高校融媒体中心要通过大数据分析不同媒体受众群体的特征及需求，描绘用户画像，有针对性地制作相关内容，实现信息的精准传播。

五、结语

地方应用型高校要建好和用好融媒体中心，必须着力解决人和物的矛盾，让校园融媒体融入教学科研、学生培养、舆论引导、信息传播、形象塑造……同时要打破合而不融的局面，建立用人育人机制，提升运营水平，真正让融媒体中心成为助力自身高质量发展的坚实堡垒。

［参考文献］

［1］杨帆.AGIL模型视角下高校融媒体中心建设策略研究［D］.武汉：中南财经政法大学，2023.

［2］倪松涛，杨涛.高校融媒体中心建设的现状、困境和发展方向［J］.传媒，2022（23）：30-33.

［3］习近平.举旗帜聚民心育新人兴文化展形象 更好完成新形势下宣传思想工作使命任务［N］.人民日报，2018-08-23.

［4］曾培伦，朱春阳.融媒十年考：中国媒体融合发展的逻辑转换与汇流［J］.新闻界，2023（11）：12-22.

［5］教育部 中共中央宣传部关于提高高校新闻传播人才培养能力实施卓越新闻传播人才教育培养计划2.0的意见［EB/OL］.（2018-10-08）［2023-12-27］.http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A08/s7056/201810/t20181017_351893.html.

［作者简介］张梦婷（1995—），女，湖北荆州人，嘉兴南湖学院党委宣传部宣传干事，研究实习员。