农文旅融合视角下的贾汪区乡村产业发展路径研究

张俊洋

(江苏师范大学，江苏 徐州 221116)

0 引言

自20 世纪90 年代始，旅游成为众多乡村实现快速发展和振兴的重要途径[1-3]。 农文旅融合的理念被广泛推崇，进而成为各地乡村振兴努力的方向[4]。 学术界对文旅融合的研究较多，成果集中在文旅融合的内涵和路径[5]、文旅融合与乡村振兴的关系[6]、文旅融合的效应[7]等，但对农文旅怎么融合的研究不足。 从产业实践发展来看，不同地区的农文旅融合方式和路径应有不同，需结合本地的产业基础、资源条件和市场需求等灵活确定[8]。

贾汪区是全国首批全域旅游示范点，具有较好的乡村旅游发展基础。 但在当前农文旅融合发展大势之下，却面临着发展思路不清晰、市场响应较慢等突出问题。 本文立足于“贾汪区农文旅融合发展的问题与路径”，在实地考察调研的基础上，提出发展对策，以期为贾汪农文旅融合的深度发展提供启发和支持。

1 贾汪区农文旅融合发展的背景分析

1.1 贾汪区农文旅融合发展的必要性

1.1.1 乡村振兴的时代任务呼吁农文旅产业的深度融合

乡村振兴是摆在各级政府面前的重要战略任务。 初级的乡村旅游产品，在促进产业发展、提升生态环境、建设文明乡里、赋能地方治理以及实现共同富裕方面，显得力不从心。 农文旅融合形成的新业态，其创意化的表现形式、丰富的文化内容以及深厚的农业和农村资源条件基础，对更好地促进三产融合、打造生态宜居宜游的美丽环境、建设文明友善的主客共享空间、提升地方政府以及村集体的治理能力有重要作用。

1.1.2 旅游需求深度化、内向化发展需要高品质的乡村产品供给

第一代乡村旅游产品，主要是吃农家菜、住农家屋，缺少对乡村生活和农业生产方式等文化元素的深度挖掘。 随着游客需求走向深度化，他们不再满足于简单的农家乐，而想要精品化的、有文化深度，单位时间和成本下更高体验度的新产品[9]，乡村旅游成为一种兼具精神属性和文化属性的旅游产品。需求的提升客观上要求供给的调整。 然而，包括贾汪区在内的当前我国多数地区，其乡村旅游产品仍然处在较低的农家乐层次或者是向民宿等高层次产品的过渡阶段。 旅游需求提升对旅游产品的供给侧提出了更高要求，游客希望获得在内容丰度、产品深度和体验密度上有较大提升的乡村旅游产品，这在客观上为农文旅融合提出现实诉求。

1.2 贾汪农文旅融合发展的可行性分析

1.2.1 丰富的农文旅产业资源

贾汪具有丰富的农文旅产业资源，曾先后被评为全国乡村旅游和休闲农业示范区、首批国家全域旅游示范区，有马庄村、磨石塘村2 个全国乡村旅游重点村、2 个省级特色小镇，境内文化资源丰富，类型众多。 煤矿文化、红色文化、宗教文化、民俗文化资源丰富，其他还有锦鲤文化、泉文化、王维、潘安等名人文化、特色饮食文化等，都可以在旅游产业开发中深入挖掘。

1.2.2 优越的区位和市场条件

贾汪距离徐州主城区38 千米，交通便捷，具有建设成为徐州后花园的潜力和优势。 徐贾快速通道、三环高架以及将建设的地铁S1 号线都将极大降低主城区到贾汪的距离成本。 从旅游消费能力来说，徐州是苏北最大的城市，淮海经济区的中心城市。 这为贾汪农文旅产业发展创造了大量的市场需求，从而有了发展的根基。

1.2.3 良好的旅游产业发展基础

贾汪是资源枯竭型城市转型为旅游发展的全国样板，也是首批全域旅游建设区。 旅游产业基础良好，从农文旅融合发展的现状来看，目前，贾汪区已经建成了潘安湖、大洞山等20 余处乡村旅游景区、115 个示范点和42 千米休闲农业示范带，有13 个在全国具有较高知名度的休闲农业和乡村旅游点。2021 年，贾汪区休闲农业收入达到99 523万元，年接待人次达到226.5 万，乡村民宿19 个，休闲农庄29个，休闲农园47 个，休闲农业从业人数达到8 670人。

2 贾汪区农文旅融合发展中的问题研究

2.1 农文旅融合发展的定位不清晰

准确的定位是旅游业实现迅速和持久发展的基本条件。 模糊与缺乏特色的定位是阻碍资源枯竭城市转型的重要因素。 贾汪早期的旅游产业定位以及乡村旅游发展定位曾走过一些弯路。 忽略了乡村旅游的短途性、重复性特征，将工作重点放在更大、更高的市场上，忽略了徐州市民休闲这一基础市场，产生了“灯下黑”的定位误区。 近两年受到徐州下辖其他县市以及淮海经济区周边城市的明显压力，若不重新梳理资源，锚定市场边界，明确产业发展定位，则可能处于不进则退的尴尬境地。

2.2 专项农文旅融合发展规划的缺乏

“旅游发展，规划先行”。 目前，贾汪旅游产业发展主要依据《贾汪区全域旅游发展规划》，仍然缺少专项聚焦，更具有指导意义的农文旅融合发展专项产业规划。 专业性和整体性规划文本的缺乏，不仅导致项目开发的随意性、空间布局上不合理、功能设置不配套以及重复投资等问题，还将在长远上影响休闲农文旅发展的系统性、完整性以及前瞻性，也一定程度上导致贾汪旅游产业不能抓住政策机遇、对接徐州市整体发展战略。

2.3 农文旅项目的政策帮扶方式单一，落实力度有待加大

当前，贾汪区多数农文旅项目经营主体小且分散，多为个体农户，其经营能力、服务意识以及市场把控能力较差。 在这种情况下，政府的宏观政策引领以及有效帮扶举措尤为关键。 为了更好地促进旅游产业发展，贾汪区政府制定了《贾汪区全域旅游发展长效管理机制》《贾汪区促进旅游投资消费奖励办法》等相应政策。 但多帮扶型的输血政策，造血性政策不足。 只输血而不能形成造血功能，会进入乡村功能弱化与进一步衰退之间的恶性循环。

2.4 农文旅融合的广度和深度均有待提升

就贾汪区当前的农文旅融合发展来看，“旅游＋农业”以及“旅游＋文化”的二元要素融合较多，但“农业＋旅游＋文化”三元要素的融合较少，而且融合的力度、深度以及覆盖面有待提升。 高端、精品化、集约型的旅游产品供给仍然十分不足。 农文旅产品融合处在尝试阶段，具体表现为文化类型单一，深度挖掘不够，出彩的农文旅融合的项目较少，竞争力较弱。 此外，农文旅融合项目在三产的要素挖掘与融合方面有较大不足，产业链条很短，难以在更广层面上带动地方经济的迅速发展。

2.5 旅游宣传推介方式较为陈旧、节庆活动引流效应不够突出

在需求日益碎片化的时代，电视、报纸等传统旅游营销渠道日益衰落，游客越来越多地利用微博、微信等手段获取信息以及与朋友交流。 但贾汪当前的旅游宣传仍主要依赖传统的营销推广，主要包括目的地合作、中间商推广以及各类节庆活动等。 目前，游客的信息搜寻方式发生了持续改变，一些新的营销宣传模式，如抖音、小红书等内容营销平台以及携程、马蜂窝等OTA 网络营销渠道，在触达消费者以及激发出行动机方面起到日益重要的作用。 贾汪对此类新兴传媒渠道利用明显不足。

3 贾汪区农文旅深度融合的具体对策

3.1 准确定位农文旅融合发展的方向

供给必须围绕需求展开。 基于对旅游需求演变、贾汪的区位优势、农业农村条件以及文化资源的梳理，提出贾汪旅游产业的定位可以为“徐州城郊乡村休闲度假体验示范区”。 通过农文旅深度融合，将贾汪打造成徐州主城区320 万人口以及淮海经济区内其他客源周末与节假日短时度假的理想消费空间，主攻家庭游、亲子游、企业团建等客源类型，为其提供好看、好吃、好玩、好逛的短时休闲度假天堂。 在此过程中，逐步破除城乡二元结构，不断释放国民经济增长的潜力，满足都市居民旅游度假需求的同时，促使贾汪乡村经济发展与文化保护，实现乡村全面振兴。

3.2 制订农文旅融合专项发展规划，推动多层次产业体系建设

围绕打造徐州主城区乃至淮海经济区乡村休闲度假体验示范区的定位，在现有贾汪总体旅游发展规划蓝图之下，制订农文旅融合发展的专项规划。明确农文旅融合的发展目标、客源市场定位、农文旅融合的方式和策略，并细化各阶段的主要任务。 在统一规划下，推进贾汪休闲农文旅产业的逐步升级。首先，打造一批拳头产品和精品项目，围绕“农文旅深度融合”，创新产品形式，实现内涵式开发。 其次，连点成面，推出多主题休闲农文旅体验线路。 加大旅游道路沿线的景观美化工程建设力度、提升环境美感和田园乡村意象。 再次，进一步完善配套设施建设。 使游客进得来、散得开、出得去。

3.3 政策扶持由输血向造血转换，重点解决行业发展环境问题

旅游产业的持续发展，需要政府宏观政策的大力支持。 政府应从顶层设计入手，明确休闲农文旅产业的核心地位，促进资金、人口、技术等要素在城乡之间的流动，帮助项目经营主体树立信心，为其指明发展道路。 政策制定应保持持续性与适度超前性。 出台并推动落实资金帮扶举措，设立乡村旅游与休闲农业发展的专项基金，对经营主体进行有效扶持。 除了输血型政策，研究制定更多造血型政策。着力解决限制休闲农旅发展的瓶颈问题，如土地建设用地指标、人才队伍的建设等。 在涉及产业具体营运过程中的税收、信贷、安全管理等方面，给予必要的帮扶。

3.4 深度挖掘文化资源，推动农文旅融合发展

深入推动农业、文化以及旅游深度融合发展。首先，深入挖掘不同类型文化的内涵，打造有体验深度的农文旅休闲产品。 循序渐进开发文化资源，在文化体验的深度而非广度上下足功夫。 其次，加强休闲农业的三产融合设计，将文化元素融入三产的每个环节。 第一产业重点体现为初级农业生产要素，可依托其开展采摘、垂钓等，而第二产业则体现为农产品深加工，将葡萄、石榴等初级农产品进行深度加工，提高产品附加值，同时提高游客消费欲望，延长产业发展链条。 第三产业的重点在于依托农业，开发教育性、知识性、娱乐性和体验性的产品项目设计。 完善文旅产业链条上的各种产品供给。

3.5 立足节庆效应，融合新式营销途径，大力做好旅游宣传推介

立足已有的节庆内容，持续扩大传统节庆活动的影响范围，形成品牌节庆并持续发挥其旅游带动效应。 做好节庆活动背后的旅游配套，包括产品配套和设施配套。 既要通过节庆“种草”，还得需要产品“留客”，如此方能真正实现旅游节庆的预期效果。 关注主要客源群体的信息搜索偏好，建设多渠道、全方位、新型化的市场营销推广体系。 有效利用自媒体、融媒体，积极利用网络资源，完善旅游推广的公众号、视频号等的建设。 与大型OTA 平台合作，强化目的地的旅游运营，共同宣介推广贾汪农文旅资源和产品。 此外，立足于贾汪的资源特色、产品现状、地理区位等现有条件，确立与不同城市和地区的合作内容与合作方向，相互输送客源，实现联合营销，推动地区联合发展。