后疫情时代黄酒行业观察

李振江 邓兴

说起黄酒的问题，很多人都能很快说出个一二三。如产品单价低，饮用场景少，区域集中长三角，消费者老龄化严重等。这些都是对黄酒的表象准确描述，但是制约黄酒发展的本质原因究竟是什么？如何破局黄酒现状？却很少有提出切实可行的解决之道。要解决黄酒的发展问题，就必须弄清楚制约黄酒发展的核心问题究竟在哪里？只有穿越影响黄酒发展问题的迷雾直抵问题的本质，我们才能接近事实的真相。

黄酒素有中国“国酒”之称，而在2023年秋天，“国酒”正迎来一个“多事之秋”。

2023年9月26日，以“金波琼酥，流粹代州”为主题，由中国酒业协会、中共忻州市委、忻州市人民政府主办，中共代县县委、代县人民政府承办的“2023代州黄酒文化节”盛大启幕。

2023年10月12日，绍兴黄酒精品展示馆开馆仪式在第十九届中国国际酒博会（上海）同期举行。10月13日，“金波琼酥 魅力代州”代州黄酒专业镇招商推介会同样也在上海酒博会上举行。

经商务部批准，由中国酒业协会、绍兴市人民政府主办的“2023国国际黄酒产业博览会”（China International Huangjiu Industry Expo 2023）于2023年11月8日-12日在浙江绍兴隆重开幕。

可见，无论是地方政府、中酒协还是各个黄酒企业，都在为提升中国黄酒的文化自信，突显中国黄酒的传承价值，展示中国黃酒的独特魅力，复兴中国黄酒“国酒”地位而积极努力着。

黄酒行业持续低迷

国家统计局数据显示，2023年1-6月，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量同比增长3.24%，销售收入与上年同期相比增长8.67%，累计实现利润总额1126.03亿元，白酒、啤酒销售额及利润均超过2019年同期水平，黄酒市场销售额、利润却仅为2019年同期的一半左右。

黄酒与国产葡萄酒品类，可以说是中国酒品类当中的“哼哈二将”。看似在中国酒水品类当中名气很大，但从行业产能与销售收入占比重中很小。神仙是神仙，感觉还是在庙里面的“泥胎”，掀不起什么大浪头。在2023年的年度过半后，黄酒依旧未走出持续走低的颓势。尤其是黄酒也代表中国的传统文化，但是在现阶段的发展还是“任重道远”，需要有很长的路要走。

自2016年黄酒行业达到198亿的峰值以来，行业向下的趋势基本没有得到改变，直到2022年逼近100亿营收。行业仍然没有看到止跌的迹象，甚至在2022年出现了跌幅扩大的趋势。

品类价值脱离“国酒”之誉

如果说前面三年因疫情影响而制约了黄酒的市场复苏，那么作为后疫情时期开局之年的2023年，黄酒行业销售收入应该有所提升。但事与愿违，从市场实际情况来看，黄酒行业并没有伴随着疫情的结束，而走向反弹与恢复性增长，从三家上市公司发布的2023年三季报来看，黄酒行业表现仍然低迷。

2023年前三季度古越龙山、会稽山、金枫酒业营收分别为11.6亿元、9.35亿元、3.6亿元，其中古越龙山和会稽山同比分别增长为3.43%、14.74%、金枫酒业同比下滑13.45%。黄酒企业在压力面前表现出了明显的分化，上市公司中只有会稽山呈现了一定的上升趋势，其它企业还一如既往的低迷。

有“国酒”之誉的中国黄酒，却并未走出中国风格与速度。很遗憾的是，黄酒产业和品类至今没有与其历史文化经济价值相匹配的影响力、美誉度、知名度。同属低度发酵酒的啤酒表现却更为抢眼。2023年主要啤酒上市公司三季报披露（华润啤酒尚未披露），整体销量增长5%左右，营收增长10%，利润增长超20%，在高端化和多元化加持下，一路高歌猛进。

多方面因素导致全社会对黄酒的认知了解甚少、与消费场景偏窄。大众消费市场也亟待导入黄酒消费场景的全面开发与加快拓展。

“三问”黄酒问题所在

说起黄酒的问题，很多人都能很快说出个一二三。如产品单价低，饮用场景少，区域集中长三角，消费者老龄化严重等。这些都是对黄酒的表象准确描述，但是制约黄酒发展的本质原因究竟是什么？如何破局黄酒现状？却很少有提出切实可行的解决之道。要解决黄酒的发展问题，就必须弄清楚制约黄酒发展的核心问题究竟在哪里？只有穿越影响黄酒发展问题的迷雾直抵问题的本质，我们才能接近事实的真相。

一问：黄酒的问题是高端化缺失吗？

近年来，黄酒主流企业纷纷推出了高端黄酒，市场价格甚至可以比肩市场上的顶级白酒，但总体来看，市场反应平平，远不及预期。当然，黄酒的高端化不可能一蹴而就，需要有一个相对较长的培育周期，但是底子薄弱的黄酒企业是不是有耐心熬过眼前这个寒冬呢？和君认为，黄酒的高端化是未来发展的一条必然路径，但是或许并不能缓解当前的眼前困境。

二问：黄酒的年轻化是行业的必然选择吗？

据调研，黄酒的主流消费人群年纪都在50岁以上。黄酒消费人群的老龄化确实是制约黄酒发展的重要因素。但是，黄酒的年轻化并不是解决黄酒当前增长的有效路径。我们看到三家上市公司都推出了年轻化产品，如金枫酒业的红卟卟，古越龙山和梅见联名的梅酒，甚至会稽山的一日一醺在上市不久就突破了300万的销售额。但是，我们仍然认为黄酒的跨品类年轻化是黄酒发展的另一个话题，与黄酒的主业发展呈弱关联性。黄酒当前要解决的是黄酒主业生存与发展问题。

三问：黄酒必须要走出江浙沪才能发展吗？

未必。且不必说黄酒的口感走出江浙沪面临消费者的培育这个沉重的话题，就算是在江浙沪，黄酒依然存在口感区域化的难题。海派黄酒的清爽，绍兴黄酒的浓郁，有时都很难调和。再说长三角作为中国最为富庶的区域，消费潜力巨大，市场容量也大。会稽山仅做好了绍杭区域，就成为了浙江市场无可撼动的龙头。所以，我们认为，走出江浙沪也并不是解决当前黄酒发展的本质问题。

我们从近五年的三家上市公司数据可以看出，在江浙沪市场做得最好的会稽山也仅仅是在浙江的杭绍区域单一价位段表现出相对较高的占有率而已。据此我们分析认为，黄酒在华东市场的存量竞争中仍然存在机会。

那么，当前困扰黄酒发展的本质原因是什么？

我们认为，制约黄酒当前发展的根本原因是黄酒品类的低端化，导致与主流市场消费场景的脱节。解决黄酒低端化的核心路径并不完全是高端化或者产品的高价位，而是与相对高端化的场景消费相对应。而这个相对黄酒高端化的消费场景，专业术语就是黄酒品类的结构化升级。那么，什么是结构化升级呢？就是卖相更贵的酒，或者把酒卖得相对更贵。这是一种逐步升级或螺旋式上升的过程，而不是一步到位涨价或高价位产品推广。