新时代传统媒体与短视频平台结合提升传播力的策略研究

◎杨见博

(驻马店日报社，河南 驻马店 463000)

随着现代信息技术的快速发展，短视频平台迎来了发展热潮，逐渐成为了人们生活中重要的娱乐和信息获取方式，传统媒体逐渐淡出了人们的日常生活。传统媒体被边缘化并不代表其不再具有价值和需求，相较于短视频平台，它在节目内容权威、舆论导向、制作团队等方面拥有绝对优势，但在新媒体时代的确存在一定的滞后性，借助短视频平台的优势力量完成转型，是其重新焕发生机的有效途径。

一、新时代传统媒体与短视频平台结合的意义

(一)增强传统媒体的影响力

在当今的信息时代，传统媒体受到新媒体的冲击，其影响力不断下降。为了应对这一挑战，传统媒体需要寻找新的传播渠道和方式来吸引更多的受众，而短视频平台的出现为其提供了一个很好的解决方案。短视频平台具有广泛的用户基础和强大的传播力，为传统媒体提供了极佳的传播渠道。通过与短视频平台合作，传统媒体可以扩大其传播范围，吸引更多的受众，进而提高自身的影响力和话语权。同时，短视频平台的用户呈现年轻化的趋势，这与传统媒体的目标受众相吻合，进一步促进了短视频平台与传统媒体的融合发展。以抖音平台为例，《人民日报》、央视新闻等传统媒体在该平台的粉丝量都已经超过1.5 亿，这个结果在一定程度上反映了传统媒体用户规模的扩大，即其与短视频平台结合的成效[1]。

(二)增强传统媒体的传播效果

一方面，短视频平台是一种新兴的传播方式，与传统媒体的传播方式存在很大的差异。它具有及时性、互动性和可视化等特点，传统媒体通过与其结合，能创新传播方式，用更加生动、形象、直观的方式呈现新闻、资讯等信息，提高受众的接受度。另一方面，传统媒体具有相对固定的传播频率和频道，在一定程度上较为形式化，短视频平台则能利用大数据技术进行内容的精准投送，满足用户的个性化需求，两者结合能提升传统媒体传播的针对性和效果[2]。此外，短视频平台的社交属性也使传统媒体的信息能更广泛地在受众群体中传播，进一步提升了传统媒体的传播力。

(三)强化媒体的传播互动性

与传统媒体单向推送信息的形式相比，短视频平台更具实效性和互动性，可以第一时间解答用户的疑难问题，能够营造良好的交流互动氛围。因此，在传统媒体和短视频平台有机融合的背景下，用户可以在作者发布的内容下自由评论，作者或相关运营工作人员也可以在第一时间接收用户的反馈，这强化了媒体传播的互动交流性，给予了用户更有氛围感的信息获取体验。

(四)促进短视频平台质量提升

短视频平台是近几年刚刚兴起的新兴事物，平台为了吸引更多的用户，以及提升用户的活跃程度，入驻和发布视频的门槛都偏低，导致视频内容良莠不齐，更不乏一些在红线边缘徘徊的视频。传统媒体拥有高水平的制作团队和严格的审核标准，其内容选择也都符合主流价值观，与短视频平台结合，能将有质量、有深度的内容带入平台，促进平台整体视频质量的提高，推动短视频平台的进步与高质量发展。

二、传统媒体结合短视频平台提升传播力的困境

(一)短视频内容的同质化倾向明显

在新闻传播领域，同质化是指媒体之间的内容生产形式和手段都极其相似，所传递的各类信息新闻内容也大致相同[3]。传统媒体与短视频平台结合的内容趋于同质化的原因包括以下几方面。一是短视频平台的新闻内容主题虽然覆盖范围较广，但是推送热点话题依然是新闻媒体获取热度和关注的重要手段，具有广泛受众的娱乐新闻和社会热点逐渐成为了各类媒体报道的主要题材。二是信息化时代对新闻报道的时效性提出了更高的要求，许多媒体为了保证新闻的时效性，将爆款新闻换汤不换药地转发，导致短视频平台的同类新闻泛滥。三是短视频平台的内容发布存在时长限制，因此传统媒体发布内容的形式基本一致，都是对新闻重点内容、精彩情节及画面进行剪辑，缺乏创新性。四是获取独家新闻的难度大，对新闻传播主体的媒介素养、新闻采编能力和新闻资源等方面的要求都较高，部分短视频平台上传统媒体发掘独家新闻能力的不足，也加剧了内容的同质化现象。基于短视频平台的大数据推荐机制，当用户持续关注某类新闻信息时，系统会持续推送相关内容，但是内容与形式相似的视频，往往难以满足用户多元化的价值需求，长此以往，会导致其产生审美疲劳和厌烦情绪，最终媒体会失去大量粉丝，甚至损害自身的公信力。

(二)短视频平台的审核机制不完善

短视频平台为了确保视频的质量和安全，设置了审核机制，对用户上传的视频内容进行审核，但这个审核机制并不完善，具体表现在以下几方面。一是审核标准不明确。各类短视频平台虽然公布了一些视频审核规则，如不能出现暴力、色情等内容，但这只是最基本的规则，对视频审核过程中的具体标准和解释不清晰，导致用户无法准确判断哪些内容会通过审核，哪些会被拒绝，只能通过试错来总结经验，无形中增加了内容创作者的成本投入。二是审核流程不透明。视频上传者无法查看审核进度，只能静待审核结果，即便是未通过审核反馈也不明晰。三是审核周期较长。当前短视频平台的内容审核大多采用人机联动机制，即AI 算法审核与人工审核结合，人工智能审核没问题的视频会即刻发布，审核对视频标题、画面等存疑的内容会交给人工审核部门二审，双审都顺利通过的视频会被推送，否则会采取屏蔽或限流处理。这种审核方式周期较长，审核时间需要几小时到几天不等，极大地影响了传统媒体内容传播的时效性，影响媒体的热度和影响力。以抖音上有关贵州公交车坠江的新闻为例，四川观察在第一时间拿到监控并编辑好视频素材，却受平台审核机制影响，被红星新闻抢先一步报道了，最终因为时效性不足与红星新闻差了四十多万的热度。

(三)对短视频平台的舆论把控不足

尽管传统媒体借助短视频平台发布信息资讯，在吸引受众和提升传播效率等方面具有显著优势，但其对舆论的把控仍存在不足。短视频平台的部分用户为了追求热度和博取关注，往往会忽视新闻内容的真实性，直接转载或者截取缺乏第三方证实的报道或消息，还附带具有明显引导性的个人观点和价值判断，这些难以求证真实性的报道很容易发酵社会舆论。传统媒体应对舆情的时机、方式和观念会催生网络舆论，导致网友用情绪化的言论重构新闻事件的内容，关注的重点也会有所偏离，不仅无益于事件的解决，甚至会催化产生谣言。在这种情况下，媒体丢失掉了舆论的主导权，信息发布的权威性和传播力会受到影响。

(四)内容的娱乐性和严肃性难以把控

随着信息技术和经济发展，人们的生活节奏不断加快，因为可以满足人们在碎片时间获取信息、缓解焦虑的需求，短视频平台的兴起成为了现代社会的一种必然趋势。短视频平台的内容为了在极短的时间内吸引受众的注意，往往采用快节奏的音乐、迅速切换的画面和抓人眼球的标题及语言，给用户施加强烈的感官刺激，在传统媒体与短视频平台结合的过程中，这种信息呈现形式，使传统媒体发布的内容难以把控严肃性与娱乐性的界限。部分传统媒体在市场经济的刺激下，往往会漠视自身的社会责任，更倾向于在短视频平台上发布娱乐性、趣味性更强的视频内容，对于严肃性内容进行碎片化的语境抽离和压缩，配合泛滥的特效、表情包等，导致传统媒体的短视频运营风格和内容生产偏向泛娱乐化，使用户的注意力被束缚在娱乐信息上而无暇顾及其他，这不仅会使传统媒体的信息传播受阻，而且还会影响社会整体的精神风貌。

(五)传统媒体对短视频平台的利用不足

短视频平台的特点之一就是其具有很强的互动性，其互动功能不仅仅表现为日常的视频点赞和评论，而且还包括直播、连麦等形式，是增强用户影响力和粉丝黏性的重要手段。但传统媒体在与短视频平台结合的过程中，对这些优势的运用并不充分，多为用户借助点赞和评论功能进行单向交流，传统媒体对网友评论的回复较少，未形成良好的交互氛围。

三、传统媒体结合短视频平台提升传播力的策略

(一)提升内容的深度和原创性

在新时代传统媒体与短视频平台结合的过程中，如何利用短视频短小的特点，平衡碎片化呈现与内容深度和创新性的关系，是值得研究的重要问题。具体可以从以下几方面入手。第一，创新报道模式。传统媒体为了追求内容的深度和完整性，一般制作周期和篇幅较长，在与短视频平台结合的过程中，可以创新视频的报道方式，将长视频按照不同的时间线和角度拆分为若干个短视频，并连续发布，形成视频合集。系列短视频与传统的剪辑重点的单一视频相比，在呈现方式上更全面、客观、立体，每个视频之间既各自独立又相互联系。通过构建系列视频的发布模式，可以实现对信息资讯的全面、深度剖析，让用户从多角度了解事件，提升媒体的影响力。第二，传统媒体可以利用信息技术，丰富短视频的呈现方式，为用户带来更丰富的阅读体验。例如，利用VR 技术模拟事件发生的真实场景，让受众沉浸式感受新闻事件的矛盾冲突，提升视频的生动性和吸引力。第三，从人才的角度提升创新能力。传统媒体一方面可以吸纳具备主流媒体素养和短视频剪辑创作等综合能力的人才，另外，通过定期培训和激励机制，提高团队成员的媒体素养和积极性，从而以优秀的视频创作团队为基础，制作内容优质且兼具创意性的短视频。

(二)完善短视频平台审核机制

传统媒体要积极与短视频平台合作，共同建设和完善视频审核机制。首先，要明确并公开视频审核的具体细则，推动审核流程全公开，审核反馈要及时准确，促进视频审核更加开放、透明、公正。在这样的机制下，传统媒体可以更自主地上传视频，平台也能依据严格的审核标准提高视频的准入门槛，保障网络信息资源的真实性和准确性。其次，要推动不同短视频平台的互联互通，利用平台间视频的流动性和传播性，促使短视频平台打破技术壁垒，不断提升人机协同审核能力，健全审核机制，促进内容朝着高质量、高时效性的方向发展。这种多平台的合作也能为传统媒体提供更多的曝光机会，并用流量的形式反馈，同时有助于短视频平台更好地承担社会责任，为公众提供更优质的服务。

(三)强化正向舆论的引导责任

在与短视频平台的合作中，传统媒体要承担起保障信息真实性和推动舆论正向发酵的责任，加强对短视频内容真实性和正确性的把控，引导受众关注正面价值和核心问题，促进社会舆论的和谐稳定。一方面，传统媒体要加强自身建设，通过完善内部审核流程和制度、拓宽新闻素材来源、提升媒体工作者的职业素养和业务水平等方式，从短视频制作的源头保证视频的质量和真实性，满足公众多元化的需求，以更好地发挥传统媒体在社会舆论引导方面的作用。另一方面，传统媒体在发布视频时，要坚持客观、公正的原则，传递正面的价值观，可以及时发现负面舆论和谣言，并及时澄清和回应，缓和公众的焦虑、消解负面舆论，引导并帮助公众树立正确的价值观，始终牢牢把控公共话语权。

(四)平衡主流价值观与娱乐性

在新时代背景下，传统媒体与短视频平台合作，必须考虑如何在娱乐性和严肃性之间寻找平衡，做到既能满足用户的情绪和信息需求，又不失传统媒体的主流价值和属性。传统媒体在短视频平台的传播必须遵循主流价值属性优先、平台调性为辅的原则，这也是实现平衡主流价值观与娱乐性目标的有效手段。具体而言，一是传统媒体要融合短视频的表达特点，重新构建符合短视频机制的话语表达体系。传统媒体要注重风格和形式的创新，在把握短视频节奏和语言风格的基础上，通过文字、画面、音效和剪辑的配合，打造核心内容突出又具有创意的短视频。二是在泛娱乐化趋势下，保持社会公众议题的严肃性。短视频对严肃的新闻事件进行娱乐化表达，会削弱其价值属性和舆论引导能力，让公众失去对事件的敬畏和警惕心理，其负面作用不容小觑。因此，传统媒体在面对社会公共事件时，要发挥其信息披露和社会监督的功能，保证短视频内容的严肃性，发挥教育和警醒公众的作用，让群众对重大社会事件抱有正确的态度和认知，并保持警醒和反思。

(五)增强与粉丝群体的互动性

传统媒体要积极借助短视频平台的各项功能，加强与粉丝的互动，提高用户的活跃性，为信息的有效传播奠定坚实的受众基础。第一，传统媒体可以收集视频下方的评论信息，并对其内容进行数据整合，了解受众关注的焦点问题，通过回答这些问题，提高互动的价值和有效性，还能在互动过程中引导受众聚焦事件的核心问题，提高其参与度和社会责任感。第二，传统媒体在短视频创作中，可以利用带有问题性质的文案与标题，引导粉丝加强互动，例如有怎样的看法之类的问题。来提升粉丝的活跃度，同时还能了解受众对相关事件的看法，方便及时把控舆情。第三，传统媒体要积极利用短视频平台的直播功能，现身说法为受众进行正确的示范和引导，在直播过程中不仅可以通过统一回答相关问题，而且也可以通过连麦来实时解答问题，拉近媒体与受众的距离，提升其影响力和传播力。

四、结语

综上所述，在新时代背景下，传统媒体与短视频平台的结合是提升传播力的要求。需要强化短视频的深度和创新性、完善其审核机制、提升其舆论引导能力、平衡娱乐和主流价值，并充分发挥平台的互动性，使传统媒体在短视频平台保持竞争力，在提升其影响力的同时，发挥其正确引导舆论、弘扬主流价值观的作用，促进社会的进步与和谐发展。