媒体融合工作发展研究

练闽琼

［摘 要］主流媒体从传统媒体向融合媒体转型，是近年来宣传工作的重点之一。本文从媒体融合的現状和问题等入手，从人才、技术等层面探究媒体融合的发展策略。通过加强对媒体融合的研究，促进主流媒体的转型发展进而做好宣传工作，扩大主流媒体在舆论阵地的话语权。

［关键词］媒体融合；大数据；主流媒体；融合媒体

0     引 言

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。习近平主持学习，发表重要讲话，并强调媒体融合是时代所向、大势所趋。“推动媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”“我们要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展。”习近平对全媒体时代的深刻洞察、对信息化大势和发展机遇的敏锐把握，引领媒体融合发展走上快车道。

1     媒体融合的进程

1.1   媒体融合的概念

关于媒体融合的研究起源于20世纪70年代，美国学者将“融合”（Convergence）一词引入传播学领域，开启了媒体融合（Media Convergence）研究的大门。中文“媒体融合”翻译自英文词汇Media Convergence，又译为“媒介融合”。2005年，伴随着中国人民大学蔡雯教授发表的多篇相关学术研究成果，“媒介融合”一词也被引入国内［1］。根据蔡雯教授对于媒介融合的定义，新时代下的媒体融合可以理解为：通过互联网信息、通信等科学技术的促进，传统媒体与新兴媒体通力合作，形成在内容生产、传播渠道、接收终端、运营手段、组织管理等方面融合发展的全媒体产业链［2］。

1.2   我国媒体融合的现状

在过去媒体发展的过程中，传统媒体一直占据主导地位和主流方向，在信息传播过程中扮演着“主力军”的角色，并且形成了完善的传播模式。随着信息传播方式的改变，新媒体的迅猛发展不断对传统媒体造成冲击，然而传统媒体的权威性无法被取代，这就需要媒体融合发展，媒体资源不断优化配置，为媒体行业的可持续发展奠定坚实的基础。

目前，互联网的快速发展，加速了媒体结构重塑的脚步。信息传播方式逐步网络化和多元化，信息传播的载体、渠道、传播者也在发生日新月异的变化。在当今的信息传播网中，移动客户端是主要传播载体，自媒体平台多样化快速发展，网络直播、线上互动等形式成为重要的信息传播方式之一。2012—2019年上半年我国互联网普及率变化情况及我国网民规模、手机网民规模情况分别如图1、图2所示。由于新媒介的快速发展，使传统媒介的发展受到冲击，传统媒介的受众不断减少分流。媒介的更新迭代，信息传播日趋网络化，促使传统媒介加快融合的脚步。加快媒体融合也是我国近年来开展宣传工作的重点，媒体融合作为一项国家战略性工程，我国媒体融合实践是一项有理论遵循和政策支持的系统性工程［3］。现阶段，传统媒体和新媒体的协同发展还处于萌芽阶段，因此，必须有融合的思维模式，只有让各项业务实现互动，让内容共享、资源聚合，才能真正巩固主流媒体的阵地，始终掌握舆论的主导权。

1.3   媒体融合的意义

习近平总书记指出，中国特色社会主义进入新时代，宣传思想工作面临的风险挑战之严峻前所未有，承担的使命任务之艰巨前所未有，必须不断巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量，更好地强信心、聚民心、暖人心、筑同心。推动媒体融合发展，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的战略部署，是宣传思想战线面临的改革要求，具有重要的现实意义。媒体融合的不断深化可以促进信息的更广泛传播，网络和移动客户端的普及使信息传播更加便利和快速，信息量更加巨大。其次，媒体融合的纵深发展进一步加快了传统媒体转型的脚步，为保障市场与效益，传统媒体积极改变运营模式，大力促进媒体融合，为持续发展寻找出路。同时，巩固壮大党的主流思想舆论，实现传统媒体和新兴媒体的优势互补，增强受众网上网下的交流互动，拓宽舆论表达的渠道和方式，也需媒体融合的深度发展，及时更新舆论结构、舆论引导方式，占领舆论阵地。

2     媒体融合过程中的困难和问题

2.1   从业人员素质有待提高

在媒体融合的过程当中，从业人员的专业能力和综合素质不高是阻碍媒体融合发展的重要因素之一，特别是从业人员对新媒体技术的掌握程度还有待提高。由于“传统媒体要向新媒体转型”的紧迫性，诸多传统媒体，特别是主流媒体在人才培养方面缺乏科学体系和组织框架。尽管各地已经开始重视媒体融合人才的招聘与培养，但是还缺乏系统性的指导和创新思维，且人才招聘的专业性还具有一定局限性，传统媒体更注重新闻人才的培养，而新兴媒体更重视综合能力较强的复合型人才培养，特别是互联网信息、移动通信、计算机科学、传播学等多学科领域人才的培养。

2.2   技术融合还有待加强

新兴媒体运用的技术复杂多样，而传统媒体运用的技术比较局限，要实现传统媒体转型就要加强传统媒体技术与新兴媒体技术的融合。传统媒体可以利用各种各样的信息传播设备发布新的阅读模式，解决目前信息渠道单一的问题，提高与受众群体的交互性，推动自身顺应时代发展趋势，增加两者融合的有效性。受新兴媒体的影响，两种媒体在融合过程中具有一定的动态性和开放性，因此存在的融合媒体元素较多，必须根据融合要求进行灵活的分类，借助相关的媒体平台进行研究，发挥自身的技术优势，推动传统媒体与新兴媒体的有效融合。

2.3   管理方式有待改进

以小红书、抖音、嗶哩哔哩等短视频社交平台为例，平台形成了“用户参与—电商发展”这一“产销合一”模式，普遍采用打造社区，挖掘场景化需求，进行情感运营模式［4］。这种自媒体平台的管理方式更加多样且有效。媒体融合过程中，传统媒体可以参考新兴自媒体平台的发展模式，提高自身的经济效益。更加开放、更加自由的媒体平台的涌现，需要更加注意管理手段与管理模式与之匹配，做好线上线下监管工作，注重发挥“意见领袖”在舆论中的引导作用，使主流媒体作为主要引导者，正确引导舆论走向，占领舆论阵地，促进社会和谐稳定发展。

3     媒体融合发展的建议

3.1   培养媒体融合的新型人才

人才融合管理是传统媒体与新兴媒体融合的基础，与传统媒体相比，新兴媒体的主要优势是增加了受众互动性功能，群众作为两种媒体的融合人才基础对融合效果有突出的影响，且更加注重媒体的互动功能，因此在后续两种媒体融合时要结合时代发展趋势， 坚持以人为本的融合理念，进行深入的人才融合。可以根据群众对媒体融合的实际需求设立人才融合目标，不断加强人才的融合意识，提高融合的积极性。传统媒体和新兴媒体的人才在融合过程中需要互帮互助，相互合作，全面提高工作综合素质，为后续的融合工作开展奠定基础。还可以定期对相关人员进行培训， 使其了解融合发展现状，培养人才养成创新性融合发展意识。融合发展人才需要全面地分析融合过程中存在的问题，优化管理理念，设计新的融合管理方法进行融合互补，切实满足两种媒体的融合需求，推动传统媒体与新兴媒体深度融合［5］。

3.2   利用大数据技术

随着科学技术的发展，先进技术的应用和创新促进了媒体融合的发展，在大数据技术、人工智能技术等现代信息技术的作用下，传播呈现出爆炸性和开放性的特点。大数据时代下，数据已不再是简单的累积增加而是得到更全面的开发利用。因此，要充分地利用技术革新，借助大数据、人工智能等信息技术完成传统媒体的改造和升级。大数据不仅可以融合个人还可以融合媒体和机构，汇聚成一个海量的内容信息库。另外，大数据的应用，重构了内容产生的源头，更新扩大了信息的传播者和受众，形成了新的媒体作品。与此同时，大数据也融合了传播链条，将媒体人和受众群体的利益捆绑在一起，形成了一个新的发展模式，实现了真正的媒体融合。因此，在媒体融合过程中要充分利用大数据技术，加快媒体融合的进程。

3.3   发挥主流媒体的核心作用

信息传播的不确定性、国际舆论形势的复杂性等问题给社会治理带来严峻挑战。强化主流媒体舆论引导需要新型主流媒体辨明立场观点、进行思想引领，为社会治理营造良好舆论环境。主流媒体要发布权威信息，占领网络舆论战场主阵地，还要树立自身权威，承担起思想领航者的角色。媒体融合催生的新的传播手段能够创新理论话语的传播方式，让创新理论“飞入寻常百姓家”。同时，主流媒体要不断健全舆论监督机制，为社会治理营造良好舆论环境。媒体在找噱头、找爆点、找燃点的同时，对监督问题既不遮掩回避也不过分渲染夸大，切实将监督问政的效果落到实处。树立主流媒体在媒体融合中的主体地位，“发展网站、微博、微信、电子阅览报、手机报、网络电视等各类新媒体，积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务，实现新闻传播的全方位覆盖，全天候延伸，多领域拓展，努力占领新的舆论场”是媒体融合工作的重中之重，也是宣传工作的重点之一。

4     结束语

近年来，媒体融合发展已成为国家重要战略之一，着力构建并完善从全媒体到融媒体的传播体系是媒体发展的必经之路。媒体融合发展不应仅局限于传统媒体的转型，更应着眼于加强思想宣传、提高信息流通效率、提升管理水平、减少国家治理成本等社会治理层面，促进社会的发展和人民生活水平的提高。新时代背景下媒体融合发展会更加规范化和国际化——媒体智能化、管理法制化、传播国际化，人才综合化、平台矩阵化。

主要参考文献

［1］蔡雯. 新闻传播的变化融合了什么？——从美国新闻传播的变化谈起［J］. 中国记者，2005（9）：74-76.

［2］蔡雯，王学文. 角度·视野·轨迹：试析有关“媒介融合”的研究［J］. 国际新闻界，2009（11）：87-91.

［3］魏传强.媒体融合的信念、立场、观点和方法：学习习近平总书记关于媒体融合发展的重要论述［J］.青年记者，2021（22）：24-26.

［4］段鹏．社群、场景、情感：短视频平台中的群体参与和电商发展［J］.新闻大学，2022（１）：86-95，123-124．

［5］潘云磊. 传统媒体与新兴媒体融合发展的困境及创新路径 ［J］. 中国传媒科技，2022（11）：94-97.

［收稿日期］2023-07-01