年增长600%的歪马解法

蒋金花

过去3年，餐饮行业消费场景的缺失促成了酒水即时零售的发展。《2023即时零售酒类白皮书》显示，2020年至2022年，即时零售啤酒市场规模增长83%，即时零售洋酒市场规模增长628%，即时零售白酒市场规模增长554%，远高于品类大盘增长。

步入2023年，消费场景恢复以后，即时零售的发展非但没有放缓，反而以更为猛烈的姿态冲击着酒类市场。

歪马送酒，美团旗下酒水即时零售品牌。自2021年7月在广东惠州开店以来，歪马送酒目前已覆盖广东、四川、陕西、重庆、北京等多省市，在全国拥有400多家门店。2023年歪马送酒销售额同比增长600%。

在传统零售陷入贴身肉搏的当下，带有互联网基因的美团正在不声不响地切入酒类零售的阵地。传统与新兴的碰撞融合之下，歪马送酒如何做到逆势而上？酒水即时零售究竟是泡沫还是趋势？

广东起家，由南向北

歪马送酒的第一家店开在了广东惠州。

对此，美团歪马送酒渠道业务总经理安中杰表示，“歪马送酒有两个阶段，一是试点阶段，二是正式运营阶段。试点阶段主要想搞清楚不同线级城市单店模型的差异，以及能不能实现规模和盈利双贏。”

可以看到，2021年到2022年，从惠州到超一线城市广州、深圳；再到新一线城市东莞、成都，更低线城市河源以及下辖县城，歪马送酒都跑了一遍，目的就是测试单店模型。2023年歪马送酒又去到西安、北京，想验证北方市场的接受程度和盈利模型。

正式运营阶段需要考虑用户需求和成本。安中杰表示，“酒类消耗量一定程度上反映了用户需求高，从全国排名看，广东、河南、山东、江苏、浙江、湖南等省份名列前茅，所以歪马送酒首选了广东。另外，酒小二从广西起家，在广东做得也很好，对于歪马而言，在这里开始，可以省去一些消费者市场培育。”

从酒水供应链考虑，要布局在离酒水供应源头更近的地方，可以降低各类成本，歪马送酒第二站选择四川就是这个逻辑。

另外，大城市酒水用户集中度高，所以在其他省份优先开在了省会城市的主城区。充分的供给和良好的体验，带动市场进一步扩大，引爆到更低线的市场。如成都周边的都江堰、新津、邛崃这样的区县市不断有用户反馈，希望开到他们城市。歪马在该区域引入合作商家，进行开店。

安中杰表示，“目前歪马送酒400家前置仓中大部分是直营，少部分招募了合作商家。我们会充分考虑合作商家的投资风险，所以我们对合作商家的选择是比较谨慎的。一般需要验资40万元，用于单店业务启动及运营的资金支持。另外，还需要合作商家有门店管理能力且是本地人，在当地有一定的人脉及资源。”

之后，美团会有专项团队为合作商家提供全程扶持，包括开店选址、经营指导、分析等。供货上，统一自营供应链，提供红酒、白酒、洋酒、啤酒，省去采购环节。

据观察，2023年春节过后，歪马送酒便大力发展四川市场：一方面在武侯、青羊、锦江、成华、金牛、双流等成都核心城区积极布局前置仓，一方面在绵阳、德阳、乐山、眉山、遂宁、雅安、资阳等8个城市同步开启招商合作。

近日，有成都酒商也表示，2023年外卖送酒在成都“凶得很”，其中尤以歪马送酒为最。“估计歪马送酒每天的单量在2000～3000单。”

即时履约，是核心竞争力

近日，重庆歪马送酒大坪店店长伍俊豪每天都下午2点才吃午饭。春节期间，订单量增加。为实现歪马送酒平均15分钟送达的承诺，人手不够的时候，店长也要亲自送货。

他介绍，歪马送酒采用的是前置仓模式，一般是“1+3”的配置，一个店长加3个店员。前置仓设置在用户身边3公里范围内。通过美团数字化能力精准选址，在用户需求较为集中的小商圈内布局门店，服务周边3公里范围内的消费者。

门店一般在80～120平方米，涵盖白酒、红酒、啤酒、洋酒等超700SKU。歪马送酒采用自营供应链模式，专业采购团队与品牌对接合作，货品由品牌直供、品牌指定经销商和品牌授权商发货，实现了货品全链路管控，保真的同时产品更加低价。

店内所有酒类产品被整齐地摆放在“白酒”“红酒”等标签栏货架上，货架标有相对应的序号。除酒类产品外，店内还陈列着饮料、零食、柠檬及酒桌游戏道具。

伍俊豪一边介绍店铺情况，一边拿出手机展示了歪马送酒的后台接单系统。歪马送酒采用美团自有数字化中台——牵牛花系统，店员通过美团牵牛花系统能够实时查看接单、货架货品情况，指引配送员快速拣货、配送，还能实时监测产品空缺情况，提醒及时补货。

一般，接到新订单提示声后，配送员打开手机中的牵牛花系统，拿着手机页面显示的货品序号，找到货架上相对应的产品序号即可。整个过程从接单到拣货、打包，员工基本能在4分钟内完成。

之后，依托美团运力平台的路线规划系统，由歪马自有骑手，专职驻店员工进行一对一配送。

“我们想达到的效果就是，顾客下单后，菜还没上桌，酒已经到了。”伍俊豪说道。

时效性一直是酒水即时零售平台竞争力的体现。尤其在节假日期间，谁送得快谁就有可能拿下更多订单。对消费者来说，配送的快慢则直接关系到饮酒体验。对平台来说，高时效则是揽客、留客的金字招牌。

当前，歪马送酒平均15分钟送达，据媒体统计，盒马的配送时间在18分钟以内，1919在19分钟以内，而酒小二基本能在25分钟以内送达。时效性在科技、大数据和交通的助力下，正在突破物理距离的限制。

站在巨人的肩膀上

酒水即时零售需求分散，对SKU、用户消费能力等有高度的要求，歪马送酒怎么解决上诉痛点，是其发展关键。

对此，安中杰表示，“我们还是在整个美团外卖的基础之上延展去做即时零售。美团有6.9亿的年活跃用户，依托平台沉淀出大量的宝贵经验和数据，这其实就是非常好的生产力。”

以前置仓选址为例，智能选址系统会分析3公里范围内有没有学校，有没有医院，有没有大型的社区，如果有再结合当地人口與消费力数据，进行验证，系统就能自动给出前置仓的选址建议。

智能选址系统的背后，大数据来自美团多年的数据沉淀，包括美团的团购数据、外卖的数据。这些数据能反映出很多情况，例如这个地方的即时零售消费单量是多少，酒类的单量又是多少，歪马基于这些数据就能够大致判断出前置仓的选址。

“这些是传统酒水经营者做不到的，我们可能10秒就拿到了，这也是歪马做酒水即时零售的优势。”安中杰表示。

另外，歪马前置仓选址还与一般门店不同。传统门店除了选位置还需要选点位。“金角银边草肚皮”，开店首选十字路口的拐角处，位置最好，租金也贵。而歪马前置仓基本是隐身在犄角旮旯，只要符合它的功能需求和安全需求，能办下相关合规证照，不影响营业即可，成本极低。

一般一个歪马前置仓前期投入25万元，5万元用于简单装修，15万元用于进货，剩余5万元作为流动资金。目前，歪马送酒在全国有400家店，其中一半多在广东。安中杰表示，“歪马送酒的前置仓坪效能做到普通便利店的2～3倍。一个150平方米的前置仓差不多一天能卖15 000～20 000元。目前，广东那边早期开的前置仓差不多6～8个月开始回本。”

事实上，忙着开城拓店的歪马送酒，正在以一套历时两年、通过百家门店跑通的运营模式“玩转”酒水即时零售。在业内人士看来，依托于美团强大的平台优势，歪马送酒已掌握了多重酒水即时零售的核心竞争力。

是潮水还是趋势？

目前，不仅仅是歪马送酒，盒马、酒小二、京东到家也在继续加码即时零售，间接证明了这一赛道的潜力。但酒类即时零售是潮水还是趋势，这仍然是一个值得讨论的话题。

目前酒类即时零售按照运营方式的不同，主要可分为三大类型，且已渐成三足鼎立之势。

一种是以美团、饿了么、京东到家等此前主营外卖和到家业务的平台，商家通过入驻平台，承接和满足消费者用酒需求。这部分商家主要以中小型烟酒店、社区超市、便利店居多，酒水送达上也多采用第三方配送。

另一种是主要以自有线下连锁门店建立起外卖送酒服务，代表平台有盒马、京东酒世界、1919、酒快到等。这类平台多以线下连锁店为根据地，建有相对完善的自有配送系统，线上线下相辅相成，协同发展。

最后一种则主要依托前置仓，专注线上即时用酒需求提供外卖送酒服务，代表平台有酒小二、歪马送酒等。这类平台对线下铺面流量要求不高，但在酒水送达上则全部采用自有配送系统。

后两种依托门店和前置仓建立的外卖送酒平台更注重即时配送体验。但受限于营业时间、门店和前置仓位置，超出3公里外，超出营业时间，就无法提供配送服务。而入驻外卖到家业务平台且主要依赖第三方配送的商家，虽然在送达时效上优势相对较弱，但在营业时间和配送方式上则具有一些差异化的优势。

平台化运营的外卖送酒服务一般会随门店或前置仓的歇业而关闭外卖送酒服务，最晚营业到凌晨两三点，美团、饿了么上入驻的一些24小时营业的烟酒店或便利店则可提供全天候的酒水配送服务。

安中杰表示，“目前酒类即时零售的渗透率和使用率还很低，整个互联网平台卖酒占中国酒类流通市场10%左右。酒水即时零售的蓬勃发展为传统酒类流通提供了新的发展思路。”

综合来看，这种自营外卖送酒的形式，是线下传统酒水体系，以及电商平台这种在线零售模式之外的“第三势力”。它与线下便利店、社区超市形成超强的竞合关系。毕竟线上酒水即时零售SKU更多，消费者选择更丰富。面对低价高频的酒水产品，价格相差无几时，消费者在感受了15分钟以及更短的酒水送达体验后，很难再接受楼下小卖部那“单一”的酒水选择。

当一种消费行为逐渐成为习惯，也许就是趋势。