定位就是聊个天

顾均辉

經常有人问，什么是定位？在我看来，定位就是聊个天。

娃哈哈旗下曾有一个特别有意思的品牌，叫“非常可乐”，很多人都知道甚至买过这个品牌，遗憾的是它没有做大。为什么？是产品、质量不好，还是服务、供应链不好？

这个产品刚面世的时候，说这是中国人自己的可乐。那时“定位”就认为：可以确定的是，非常可乐不会走得很远。不可以确定的是，它什么时候走不下去。只是那时候娃哈哈如日中天，没有人信。后来非常可乐越卖越多，从亿元到十亿元，人们就更忘了“定位”的观点。直到有一天，非常可乐真的走不下去了。

“定位”为什么觉得非常可乐走不远？因为成果在外，不在内。

一个企业家要做好自己的生意，不是由你说了算。企业家唯一能说了算的，就是给你的产品取个名字，比如“非常可乐”。但这瓶可乐能不能做好，你说了不算。谁说了算？你的对手，可口可乐和百事可乐。

有人说，要把个人兴趣培养成生意，培养成一生的追求和事业。这是一个大误区。把个人的兴趣培养成事业常常走不远。除非你的个人兴趣所在的赛道，没有人玩，那么你可能成功，否则走不远。

娃哈哈很遗憾，它选中的可乐赛道，有两个特别强的对手在里面玩，就是可口可乐和百事可乐。中国人自己的可乐这个战略走不远。

成果在外

中国有一些名人或大牌，跨界不火。

比如姚明，作为一代球员，他无疑是光彩照人的。他推出了姚明红酒，看看它的经营就知道了，姚明红酒很难。

比如霸王推出凉茶，请了甄子丹做代言，没有热卖。

比如格力空调很好，但是格力手机好卖吗？

这就是定位说的，成果在外。优秀的战略来自企业外部，由竞争对手决定。

企业家最重要的事情，就是研究对手。你要好好研究对手才会赢。成果在外，就是思维在外部、注意力在外部、关注点在外部。企业战略是基于对手而制定的。

这也是为什么很多上世纪80年代、90年代创业起来的企业家，走到今天已经不再辉煌的原因。大家想想，那一代企业是在什么样的商业环境中发展起来的？上世纪70年代、80年代、90年代，人们吃到一根油条都会觉得幸福。今天你还稀罕油条、烧饼吗？市场上产品太多，赚钱越来越难了。

非常可乐在90年代暴火，为什么？仔细观察会发现，卖得火的地方是在三四五线城市，那时候这些地方买可口可乐和百事可乐并不方便。但随着电商崛起和渠道下沉，可口可乐和百事可乐随处可见，人们就不再喝非常可乐了。你的战略要基于对手制定，非常可乐缺失一个买它而不买“两乐”的“有效理由”，中国人自己的可乐无效。

有人说，不要在乎别人，做好自己是王道。这话早些年说没问题，在上世纪80年代、90年代，做好自己是王道。但在今天，做好自己是基本要求。

你的战略，不是做好自己，而是干掉对手。这是商业思想的一个巨大转变，我们称之为“成果在外”。要研究外部对手，根据对手制定战略，以此来牵引企业内部的运营，这样才会赢。王老吉、唯品会、利郎、台铃、老乡鸡，等等，都是定位护航的案例。

成果在外，在非企业中也可以应用。比如，今天各省市都在拍宣传广告吸引游客，这本质上是商业竞争。但很多城市宣传广告，在定位看来是“自嗨型广告”，比如大美系列，很多大美城市。大家可以想想自己家乡的城市广告，是不是换个名字谁都可以说。这就是普遍的自我研究型，讲好自己、做好自己，不管别人说什么。要研究对手，你的战略才会与众不同。

好好说话

那么，外面怎么研究？

说个名人吧，江佩珍，金嗓子董事长。13岁进工厂，18岁全票当选厂长，今年78岁还在做集团董事长，干了60年。她是我见过的董事长中，最理解什么是成果在外的。

江佩珍有一个特别的本领——见面3秒，她就能让你喜欢上她。

有一次，在一个百人会场，江董事长来了之后，三句话就把整个会场讲暖了：第一句话是“大家好，我是江佩珍”；第二句话是“欢迎你们来金嗓子”；第三句话是“我爱你们啊”。你看，见面3秒，她爱上了你。

会场有人回应了。第一个人站起来，第一句话就是“江妈妈，您好”，开口就把江佩珍说蒙了。他解释：“您和我妈妈年纪一样，看见您我特别亲切。”你看，他还把证据拿出来了。这就是典型的自己研究型。大哥，女人不管多大，永远不老，没几个女人愿意被叫老的。

第二个人站起来说：“江董事长，你好！”接下来就不知道怎么聊天了。江董事长回答：“这位同学，你好！”本来挺高兴的场合，给聊成了公事公办。你这样跟她聊天，招商她会去吗？不会去的，你把天聊死了。

第三个人站起来了，江西上饶人俞文清，虫草燕窝专家。当着百余人，对着江董事长深情款款地说：“小姐姐，你好”。江董事长一下就高兴了，连说3个“你好”。见面会结束后，江董事长马上找到我，让我把俞文清的微信推给她。5个字，俞文清打开了一个世界。

这就是成果在外。讲对方想听的，而不是讲你想说的，这是沟通的第一步。

聊天的最高境界是什么？不是把自己说嗨，是让对方嗨。很多人的认知过不了这个坎。

经常有企业家跟我说：“我就是不喜欢某个人，怎么办？大不了我不做他的生意。”我的回答是，做商业，顾客没得挑，来的都是客。怎么调整这个心态？

很容易，问自己几个问题。

第一个问题，你希望你的产品卖向全世界吗？当然想。

第二个问题，如果你的产品卖向全世界了，你有没有机会面对天下人？一定有。

第三个问题，遇见天下人，那对面有没有某个人是你不喜欢的？一定有。

第四个问题，对面你不喜欢的那个人，他买你的大单，你卖吗？应该卖。

第五个问题，他买了你的单，你应该叫他什么？有人说上帝，有人说客户。我说应该叫“爸爸”，他给你饭碗，是你的衣食父母。我的意思不是真的叫他“爸爸”，而是心态上将他当作衣食父母。

第六个问题，你的衣食父母让你表扬他，夸一句，你能说出口吗？

我们喜欢一个人，表扬他，叫真实人生。如果不喜欢一个人，也必须表扬他，这叫什么人生？艺术人生。每个人一生只有两个角色，要么做演员，要么做观众，做演员时就好好演，做观众时就好好听。

我再问一个问题，人这一辈子，真实人生多，还是艺术人生多？

当然是艺术人生。好好聊天，过好日子，做好企业。这不是什么委屈，更不是造假。每个人一生有无数个角色，聊好每一个天，你的人生必然豪迈。

定位，就是聊个天，“好好说话，人生开挂”。