土味嘉年华

孙锋 赵春雨 周慧娴 蒋金花

诗和远方是人们忍受眼前苟且的重要动力之一。2024年春运的40天里，全国有90亿人次行动走出家门，奔赴山川湖海。

据相关产业趋势预估，2024年将会是文旅产业爆发的大年。在自媒体的推动下，会有越来越多的贵州村超、淄博烧烤、哈尔滨冰雕等“土味嘉年华”出现，也会有更多的模式、玩法诞生。与之相生，就像过年中，孩子们手里“突突突”火花加闪电的加特林烟花，感受它带来的刺激和幸福的同时，也会担心风险和事故出现。

回过头来我们再讲，像贵州村超这样的网红现象，让它们能够爆火的内生动力是什么？同时我们还想知道，它们有哪些路径和方法可以复制和借鉴，能不能持续，能不能复制？

让生意回到本质，是土味能成网红的基础。

土味网红启示录

淄博烧烤、哈尔滨冰雪旅游及贵州榕江“村超”成为全国著名的旅游网红目的地。其中淄博是一个没有机场、没有5A级景区、5星级酒店稀少、从未接待过量级达6位数的游客、仅有470万人口的传统工业小城。过去十年里，哈尔滨是中国唯一一个人口负增长的省会城市。区别于往年冬季热门旅游城市海南三亚、福建厦门，冰雪旅游的火爆恰恰发生在多年理所当然的淡季。贵州榕江更是湘黔桂三省结合部的平凡县城，鲜为大众所知。

他们超越传统旅游热门城市的巨大成就，令人惊讶又发人深省。

从直观感觉上看，大多城市都有特色烧烤，有特色滑雪、冰雕等冰雪旅游项目，足球运动项目更是遍布全国。但我们在淄博烧烤、哈尔滨冰雪旅游、榕江“村超”的爆火里，看到了不是旅游的旅游，是在地特色基于流量思维和内容逻辑，实现的娱乐化、话题化和年轻化的探索。

区别于以往游客单方远赴众多知名景点的旅游观光，服务型的政府、友善的普通市民、同行的互利合作均参与其中，让这些地方的旅游似乎多了许多诚信的经营、特色真实而非过度包装的产品服务、实惠的价格、安全放心的吃住行游购娱，共同为游客构建了商业化淡化、生活化浓厚的场景。游客去远方不再是单纯观光购物与拍照，而更多是安心體验异地的生活方式、特色有趣的风土、感人或神秘的故事、简单质朴的尊重与关怀。

土味嘉年华的背后，是情感的连接和旅游的价值回归。我们希望通过分析这些新晋网红打卡地的成长暴火逻辑，来给越来越受关注的旅游产业，以及与流量相关的产业，带来一些启示和借鉴。

话题是流量的基础

旅游资源包括自然景观、城市与景区文化、故事与事件资源。

传统的旅游关注的是除事件之外的其他旅游资源，而淄博烧烤、哈尔滨冰雪旅游及贵州榕江“村超”等新晋网红，却是实实在在的事件资源的产物。

贵州“村超”因中国足球的怒其不争而暴火，自不必多说。淄博烧烤和哈尔滨冰雪旅游暴火的导火线，都来自大学生报恩与退票风波应急处理等典型事件。

2022年5月，山东大学数千名学生被转移至淄博方舱进行隔离。淄博市在对待被隔离的学生事上，表现出了满满的关心和爱意，每天饭食不重样，发的水果都吃不完，尤其是临别前一天，淄博市为他们安排了一顿烧烤，并约定等到春暖花开后请他们再回来吃烧烤。

2023年3月初，大学生怀着感恩之心、怀旧之情，带着亲朋好友相继组团重回淄博撸串，并通过朋友圈、抖音号等网络平台发布相关照片、视频，经自媒体短暂发酵后，“大学生组团坐高铁去淄博撸串”迅速登上抖音同城热搜，最终让“淄博烧烤”成为2023年夏天的热门。

2023年12月的哈尔滨冰雪大世界退票风波，将哈尔滨推上了风口浪尖，负面舆情的暴风雪已蓄势待发。但哈尔滨文旅系统直面旅游者提出的问题，当场退票、公开致歉、连夜整改……不仅用足够的真诚化解了风波，而且收获了广大游客的纷纷赞赏，成功逆袭。

泼天流量跪着接

深挖这些流量密码会发现，人们喜欢的不是生冷地把人当作工作机器的现代化都市，而是充满人间烟火气和人情味的异地生活方式。也是人们心目中的“远方”。

从数据来看，31—40岁年龄段的人群最爱观看“淄博烧烤”相关视频，占比近三成；其次是24-30岁的人群；18-23岁的人群排名第3。综合来看，18-40岁的年轻消费群体是“淄博烧烤”的忠实粉丝，占比超八成。

广东、浙江、上海是哈尔滨冰雪游客源地前3名，3个省市的“南方小土豆”累计贡献了全国三成左右的冰雪游预订量。

为了接住这泼天流量，它们至少在3个方面做了共情化的改进。

1.便利

方便的交通、良好的住宿设施和游客服务是吸引游客从流量到留量、销量的重要因素。2023年3月8日“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登上抖音同城热搜，3月10日淄博市政府即召开了新闻发布会，推出举办烧烤节、发放烧烤券等7项措施，为淄博烧烤“出圈”拾柴添火、加持能量。

网民分享坐高铁被文旅局“投喂”的视频再度带动传播热度。网民直言，看到淄博这样的文旅局长“羡慕嫉妒但不恨”。政府一波又一波的组合拳让网民纷纷表示“看得目瞪口呆”。

哈尔滨全员全过程服务同样突出：确保“淘学企鹅”安全，雪地里一站一天的场地服务人员和现场安保们……索菲亚广场不仅升起了人造月亮，还连夜建起了“避寒亭”，让“小金豆”们在游玩的间隙，方便取暖。

为方便更大范围的球迷去现场看球，贵阳在高铁之外，还开通了直达榕江的客运班车，让想要周末来榕江“过把瘾就走”成为可能。

2.诚信

“诚信度”是这两年旅游相关话题中，最稀缺的资源。淄博烧烤霸榜，为淄博“出圈”点燃了“导火索”，政府出台系列政策规范当地诚信经营。在哈尔滨，政府诚意爆棚，“景区宰游客”变成了“游客宰景区”；当地人因点了66元的锅包肉而被质疑宰客，店家险些被当地人和监管部门“清理门户”。

3.温情

在淄博，鲁C（淄博籍）车主自觉礼让外地车辆；在榕江，外地车停靠路边不罚款；哈尔滨市民自发免费接送“小土豆们”；“小土豆”不知道如何吃冻梨，“尔滨”冻梨切片摆盘；南方游客喜甜，“尔滨”投其所好往豆腐脑里加糖；烤地瓜不方便吃，就给“公主殿下”配个小勺挖着吃……

当欺客成为“正常”，往日寻常的举动就被消费者当成了殊遇。

以服务和体验为中心的商业转化

个性化产品、产业延伸和IP打造，是商业转化的三大法宝。但相应的商业转化必须围绕服务和体验进行操作。

淄博烧烤“出圈”后，琉璃陶瓷产业作为当地的传统主导产业，及时推出“烧烤”琉璃产品，各种肉串烧烤、青菜烧烤的琉璃制品，成为广大游客争相购买的纪念品。在消费的同时，也记住了琉璃陶瓷产业是淄博的传统产业，记住了淄博博陶、华光陶瓷等陶瓷品牌，为产业发展扩大了影响力，积蓄了潜在市场。

另外，淄博借势“网红经济”热度，面向北大、清华在校生推出了“免费游”。而据调研，“免费游”并非自由出行，而是围绕就业体验给定了4条可供选择的主题参观线路，共计包括23个就业体验参观点，实质为“就业体验行”，做到了网红热点和产业相结合。

哈尔滨根据南方游客的饮食偏好改造索菲亚大教堂甜点，推出冻梨拼盘帮助游客品尝地域美食，定制1.5米长的冰糖葫芦、豆腐脑撒糖、烤红薯配勺子等。策划高流量的IP，如“淘学企鹅”“北国好风光·歌声里的黑龙江”等，用这些IP引爆黑龙江的旅游市场。

同时，以“龙年游冰城·一起迎亚冬”为主线，布局相约在冰城、冰雪共欢歌、龙年合家欢、春雪送春晖4大活动篇章，构建冰雪节庆、冰雪文化、冰雪艺术、冰雪体育、冰雪经贸、冰雪时尚创意和群眾性冰雪活动7大板块系列活动，推出让鄂伦春族和鄂温克族走上哈尔滨中央大街等100余项冰雪活动，推出3大冰雪主题公园，10个冰雪体验产品，10条冰雪特色旅游线路，以文塑旅、文旅融合，做精“冰雪+”“+冰雪”，带动“吃住行游购娱”全链条发力。

榕江更不必多说，除了著名主持人、明星造势、引流，充满当地特色的民俗和活动，让榕江“村超”全年实现旅游综合收入38.34亿元。

三点论持久战

流量往往来得快，去得更快。除了把握住心脏悸动一样的爆炸性流量外，让流量成为正常的心跳，是一项长期的工程。

1.善用社交媒体

社交媒体等新媒体无疑是“淄博烧烤”火爆的重要推手。淄博和哈尔滨都十分看重社交媒体的重要价值，淄博前期是通过社交平台的口碑传播而广为人知，而哈尔滨则更侧重于媒体的宣传推广。

榕江以国家“互联网+”农产品出村进城工程试点县建设为契机，“把手机当作新农具”，大力发展新媒体，面向非遗传承人、返乡创业青年、易地扶贫搬迁群众、留守妇女等，开展短视频直播培训，孵化了短视频账号1.2万余个和2 200余个本地网络直播营销团队，庞大的新媒体人才军团，成千上万条视频，成就了社交平台上的现象级传播，为“村超”出圈提供了强大支撑。

2.阶段性制造热点事件

为了打造“淄博烧烤”，淄博政府精准地抓住了“学子报恩事件”这个契机展开事件营销，以情感营销为核心，通过整合口碑营销、裂变营销、社群营销等多种营销策略，让“淄博烧烤”在网络和社交媒体上得以广泛传播。

在冰雪旅游季正式到来之前，黑龙江省文旅厅携各地文旅局相关人员、文旅推荐官、企业代表等，在全国多个省份进行“路演”宣传，向全国人民推介黑龙江优质冰雪旅游资源、产品和线路。当地利用新媒体平台，邀请文旅头部博主，多角度、多维度宣传。

贵州村超更是隔段时间就邀请明星踢一场明星赛，在网上制造了一波波流量。

3.把服务和产品沉淀为标准化动作

淄博烧烤虽然热度下去了，但淄博烧烤行业却在这个过程中实现了长足的发展。贵州村超不仅形成了全国性的比赛，而且围绕村超形成了农产品上行、本地文化挖掘、本土特色品牌（牛瘪火锅）打造等规范化标准化动作。

持续的造势是这类新晋网红不“凉”的出路。

村里的才是世界的。

接地气，才有生命力

2023年，一个寻常的五月天，榕江县三宝侗寨乡村足球超级联赛以“和美乡村”为主题，正式开幕。这场赛事由当地村民自发组织，20支参赛队伍以村为单位。这场草根赛事意外地收割了互联网的目光，网友参照“英超”“中超”等命名规则，亲切地将该乡村足球超级联赛称为“村超”。

来自全国各地的游客纷纷涌入很长一段时间里无人问津的县城。榕江县跳动的商业脉搏由此变得急促起来。“村超”吸引了外地一批又一批慕名而来的追随者：看一场球，或者亲身踢一场球，尝尝当地的卷粉、牛瘪、酸汤鱼等特色美食，再顺便游览和感受一下苗寨、侗寨风情，成了去“村超”的“标配”。

与此同时，全国的足球爱好者也欢聚到这个曾经无人问津的村落。上海的草根球队兄弟团足球队报名参加了由“村超”主办的“全国美食足球友谊赛”。队员们暂时放下手头工作，不远千里奔赴榕江，在一两万名观众的加油助威声中圆了自己的足球明星梦。

借着一炮而红的村超，当地着重发挥零工市场、夜市摊位和劳务品牌，着力开辟新业态，就业的新增长点，将当下“村超”兴起的“摊位经济”与“就业服务”有机结合。在“村超”赛事期间打造“村超美食小吃一条街”，规划了2 000余个免费摊位。

榕江县抓住了“村超”的机会，也改变了无数人的商业命运。

龙家德原本一直在县城流动摆摊卖棉花糖，“村超”暴火出圈后，龙家德的棉花糖铺子搬到了村超赛场外的定点摊位；台盘村“退役”球员欧阳泽在去年借着“村超”的东风，餐馆和民宿生意持续红火……

话题热度

可持续性：★★★★★

足球作为一种普及度很高的运动，拥有难以想象的国民热度。再加上目前球迷们对男足国家队成绩失望，情绪和关注点势必会向这种草根业态转移。更重要的是，当地政府对该赛事的重视，在“村超”前，榕江县先后尝试策划了5次活动，比如斗牛赛、半程马拉松、苗族鼓藏节等，但结果都不如人意。在“出圈”之前，“村超”已经持续举办了多年，就算没有吸引到全国游客，也有当地居民为其背书。

可复制性：★★★☆

民间举办赛事难度并不大，难的是像榕江县这般长久地举办下去，在不红火的时候耐得住寂寞。

商业可变现路径

餐饮、民宿、旅游开发、足球教育、赛事承接、文创产品等。

“一个哈尔滨等于四个三亚”，这个说法在2024年得到了验证。

冬天里的一把热火

从去年年底开始，冰雪旅游的热度持续攀升，哈尔滨、长白山、乌鲁木齐等成为热门旅游地。其中，哈尔滨作为南方游客的主战场，把玩雪的南方人亲切地称为“南方小土豆”。

哈尔滨出圈的逻辑，首先是自带冰雪魅力。当南方人还在为冬季的阴冷潮湿烦恼时，哈尔滨却用冰雪世界吸引无数人的目光，欢迎“南方小土豆”在雪地找快乐。

当然，哈尔滨暴火也离不开政府的推动。政府提供多种优惠政策，推出了“投诉不过夜”等规定，同时积极参与宣传推广，用官方账号在社交平台圈粉，让更多的人知道了哈尔滨的冰雪旅游。政府与商家联手打造的商业世界，无疑是哈尔滨“出圈”的重要原因。

大部分消费者是追求个性化、特色化的旅游体验，而哈尔滨正好满足了这一需求。无论是“南方小土豆勇闯东北”，还是“南方人对雪有多执着”，这些热门话题都频频登顶热搜榜。

对于一座城市、一处景致而言，游客的体验感才是所有营销手段的试金石。比如，餐馆推出冻梨雕花煮茶、白糖豆花；文旅局连夜在路边盖起“蔬菜大棚”供游客取暖；商场门口厚厚的棉质门帘也被皮筋绑起，防止游客进出被抽打；市民自发免费接送外地游客……对游客的诚意与尊重，用品质与服务赢得游客的口碑。

2024年2月15日24时，电工师傅拉下了哈尔滨冰雪世界的电闸，一场华丽缤纷的冰雪盛宴归于宁静。第二十五届哈尔滨冰雪大世界正式闭园。

话题热度

可持续性：★★★

哈尔滨之所以抓得紧流量，是因为真正理解和掌握了流量的商业逻辑，消费者的需求，最终在激烈的市场竞争中立于不败之地。但冰雪节有很强的季节性，爆炸性的流量之后，很难有相应的产品继续承接。

可复制性：★★★

哈尔滨的成功并非偶然。一是政府和热心市民、良心商家等各渠道力量联手打造出诚信有序的商业环境；二是不断丰富游客体验；三是持续提升服务质量提供丰富的体验。

商业变现路径

冰雪旅游、本地特色文创产品开发、本地特色产业品牌打造、住宿等。

在具有出圈潜质的热点出现后，要有一套成熟的应对方式、掌握流量的创新打法、引导舆论的策略方法。做到这些，或许下一个网红城市出现，就不会久远。

“淄博烧烤”爆火之后

2023年3月上旬开始，凭着“小饼、烤炉加蘸料”的烧烤灵魂“三件套”，淄博烧烤在网上迅速出圈，“进淄赶烤”成为当时最时尚的“网红盛事”。

2023年3月初，大学生怀着感恩之心、怀旧之情，带着亲朋好友相继组团重回淄博撸串，并通过朋友圈、抖音号等网络平台发布相关照片、视频。经自媒体短暂发酵后，“大学生组团坐高铁去淄博撸串”迅速登上抖音同城热搜。淄博市很敏锐地抓住了这个热点，并快速跟进和行动。美食博主和自媒体发现了淄博烧烤的流量密码，纷纷前往打卡拍摄。由于当地政府的科学应对、烧烤商家的誠信经营以及全城百姓的热情好客，“蹭热点”的各种自媒体，最后成为宣传淄博的“生力军”。

自此，淄博烧烤在全国范围内“成功出圈”，烧烤成为淄博市城市IP。

“旅游中国”数据显示，“五一”期间，淄博住宿预订量较2019年同期上涨800%，旅游订单较2019年同期增长超2 000%，“五一”假期首日“北京南—淄博”高铁票开售一分钟售罄，淄博快速登顶全国热门景区榜首。3月份，淄博财政收入增幅跃居山东第3，比上月提升7个位次。

话题热度

可持续性：★★★★

烧烤本身的季节性比较明显。同时对于网红餐饮来说，特别是跨地域的网红餐饮，很难构成重复消费，这就导致流量很难持续。

可复制性：★★★★★

餐饮是每个地方都具有的行业，通过服务、特色化包装，再通过发动行业和群众自媒体普遍参与，制造话题性事件，淄博烧烤的模式可复制性较高。但如果想达到淄博烧烤的热度，除了运气之外，更考验的是策划和运营的能力。

商业变现路径

政府有关部门也在持续努力，为这座本身就富有历史文化底蕴的城市补课、升级。比如，淄博政府在2023年3月推出一批“淄博烧烤+”特色文旅主题产品，包括“烧烤+踏青赏花游”“烧烤+网红景区打卡游”“烧烤+艺术氛围游”“烧烤+工业风体验游”“烧烤+民宿田园游”等系列主题，试图将淄博打造成热门旅游目的地，而不只是烧烤这一张名片。

另外，淄博相关部门还开始从烧烤延伸至人才招引等领域，为符合条件的来淄求职、就业的青年学生提供入住优惠条件和生活补贴。