没有静态的护城河

戴韶东

《商业周刊》曾对5 000名企业家做过一个调查发现，90%以上的企业家，最大的焦虑是“无时不在担心被竞争对手超越”。

担心被竞争对手超越是企业家对自己企业的“护城河”缺少信心。同样如何构建企业竞争壁垒，也是当下国内大部分企业家思考的问题，企业的发展阶段不同，构筑自己企业的护城河战略也不同。

通常我们将企业发展分为三个阶段

第一个阶段，发展初期也就是创业阶段。这个阶段是一个充满挑战和机遇的阶段，在这个阶段，企业从无到有，从零开始，创业者需要面对市场的不确定性、资源有限、竞争激烈等挑战。同时，创业者需要抓住市场机会，发挥自身优势，不断探索和创新，以实现企业的成长和发展。

第二阶段，企业成长期：这是一个公司经历了初创期并成功站稳脚跟后，开始快速发展和扩张的时期。这一阶段的企業往往拥有相对稳定的客户基础和市场份额，开始在行业中树立起一定的品牌形象和知名度。在成长期阶段，企业开始面临新的挑战和机遇，一方面，随着业务规模的扩大，企业需要不断投入资源来拓展市场、增加产品线、提升研发能力等，以保持持续增长；另一方面，市场竞争加剧、客户需求多样化等因素也会给企业带来新的压力和风险。

第三阶段，企业成熟期：这是一个相对稳定的阶段，此时企业已经度过了初创期的探索和成长期的高速扩张，进入平稳发展的时期。在这个阶段，企业的产品或服务在市场上已经建立了相对稳定的地位，客户基础和市场份额都比较稳固。与成长期相比，成熟期的企业增长速度会放缓，但仍然能够保持稳定的盈利水平。在这个阶段，企业通常会更加注重内部管理和运营效率的提升，以降低成本、提高盈利能力。

企业发展初期（创业期）如何构筑自己的“护城河”

在这一时期，企业刚刚起步，资源有限，面临着各种难题和潜在危机，比如资金不足、团队缺乏经验、竞争对手强大等等。这个时候，创业公司最需要做的是确立自己清晰的定位，为未来的发展奠定坚实基础。美国斯坦福大学商学院教授汉密尔顿·赫尔默认为，在企业的发展初期，它需要着重构建两种战略：“垄断性资源”和“反向定位”。

战略一 垄断性资源：

什么是“垄断性资源”呢？简单来说，垄断性资源就是稀缺而宝贵的战略资产，包括资金、人才、核心技术优势、产品专利、商标权等，这些资源往往左右着一个公司是否能在竞争中占据优势并获得成功。

举个例子，最近几年，中国蛋品领域有个品牌“黄天鹅”很火爆，在消费升级浪潮中，黄天鹅打出了自己的一片市场，短短两年就登顶销量冠军，并迅速构筑起了黄天鹅的“护城河”，构建的竞争壁垒战略也非常清晰（“垄断性资源”和“反向定位”）。

黄天鹅是目前国内唯一与日本加藤宏光博士进行合作的品牌。1982年，加藤宏光在日本创立PPQC（家禽产品品质控制株式会社），受日本政府所托，开创全程控制沙门氏菌的“日本可生食鸡蛋标准体系”，被誉为“日本可生食鸡蛋之父”。为了解决鸡蛋品质标准问题，黄天鹅创始人冯斌三次远赴日本，打动了加藤宏光博士，将日本38年可生食鸡蛋的技术和标准引入中国，同时联合中日两国蛋品科学家联合组成的中国首个“可生食鸡蛋研究院”，并第一个确立中国可生食鸡蛋标准。

冯斌表示，“黄天鹅完成了全环节的生产链品质控制体系8大环节、24个关键控制点的严格管控。黄天鹅实现了中国首个‘可生食级鲜鸡蛋企业标准的落地，相比国家目前颁布的《食品安全国家标准蛋与蛋制品（GB 2749-2015）》，黄天鹅增加了该标准中未作要求的沙门氏菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等6项指标，制定了高于国家标准的企业标准。”

判断一个“垄断性资源”是否真正具有战略优势，有4个关键标准：独特性、不可复制性、持续性和重要性。所以，当企业还处于创业期的时候，创始人团队需要认真地进行自我分析——我们拥有什么样的“垄断性资源”？或者说，我们该如何获得企业成功所必需的“垄断性资源”？对一个初创公司来说，明确自己的“核心竞争力”至关重要。

战略二 反向定位：

黄天鹅以核心技术优势为依托，改变国内消费者对鸡蛋消费的基础认知。日常鸡蛋食用方式都是熟食，而黄天鹅反向定位：黄天鹅的鸡蛋可以生吃，以此凸显黄天鹅的高品质。

如何运用“反向定位”为企业寻找清晰的战略发展路径？当我们面对强大的竞争对手，特别是实力雄厚的行业领先者，怎么样才能杀出重围、脱颖而出？仔细观察成功的创业公司，我们可以发现它们大多具备以下一些共性：首先，它们的商业模式具有颠覆性，不同于传统企业；其次，这种商业模式能够成功地冲击市场老牌的统治地位；最后，它们能稳步积累客户群，让老牌竞争对手对此束手无策。

再举个例子，当欣和酱油进入国内酱油市场时，它选择了一条与众不同的道路，向市场推出“零添加”酱油，这给酱油行业带来了两难的困境：一方面，如果他们跟随欣和也推出“零添加”酱油，势必会损害自己现有的传统酱油产品业务；但另一方面，如果他们坚持现状不变，又可能会失去新兴赛道的先机。结果，大多数老牌酱油前期选择了不跟随，这给了新进入的欣和巨大的战略机会。

在企业的创立期，需要重点建立垄断性资源和反向定位两种力量。前者保证获取竞争所需的稀缺资源，后者通过颠覆性商业模式获得先发优势。

企业成长期如何构筑自己的“护城河”

随着企业规模的不断扩大和市场份额的增长，它逐渐步入了增长期，这时，企业面临的主要难题不是生存，而是如何获取持续的竞争优势和市场份额增长。企业在成长期构筑护城河战略有三点：第一是“规模效应”，第二是“渠道效应”，第三是“品牌效应”。它们都能帮助企业在成长期继续扩大规模，获得持久的竞争优势。

战略一 “规模效应”：

规模效应指企业的产能规模与销售规模扩大带来的规模性盈利，规模效应首先会使企业产品的平均成本逐渐下降，企业可以以更低的单位成本抢占更多市场份额，形成一种进入壁垒，使小公司很难与其竞争。

战略二 “渠道效应”：

衡量一个企业是否具有足够的竞争力，往往就是看企业产品是否拥有强大渠道影响力，而且还是全渠道覆盖（线下与线上）。比如娃哈哈的渠道在同行业中较强，远在西藏一个小村你可能买不到可口可乐，但你一定可以买到娃哈哈。强大的渠道效应是成为行业领导者的基础之一。

战略三 “品牌效应”：

品牌效应是一个在品牌建设过程中必须经历的重要阶段，旨在通过建立品牌的知名度、美誉度和忠诚度，提高消费者对品牌的认同感和购买意愿。品牌效应也是企业在成长阶段为自己构筑护城河的重要战略，只有当企业品牌成为行业头部品牌，才能有效地构建企业竞争壁垒。

企业成熟期如何构筑自己的“护城河”

企業成熟期是一个相对稳定的阶段，此时企业已经度过了初创期的探索和成长期的高速扩张，进入平稳发展的时期。在这个阶段企业因为规模的不断扩大对资金的需求也随之增长，这个阶段往往对登陆资本市场有强烈的需求，所以企业成熟期构筑自己的护城河战略思路有三点：第一点“资本布局”，第二点“产业链布局”，第三点“管理布局”。

第一点 资本布局：

大多数的行业竞争背后皆为“资本的博弈”，尤其成熟型企业如果脱离资本都很难走远，所以企业始于战略、成于资本。当企业迈入成熟期发展阶段，如何借助资本力量构筑自己的护城河是企业家重点考虑的战略问题。

第二点 产业链布局：

当企业获得资本支持之后，可以打通产业上下游产业链，巩固自己在行业内的龙头地位，同时还能降低生产成本，以此构筑自己企业的护城河，让竞争对手无法超越。

第三点 管理布局：

企业发展成熟期阶段，管理变革是为了让企业走得更远、更健康，企业数字化建设（信息化）、组织架构有效精简、产业链精益化管理等都是构筑企业自己护城河的战略手段。