弹钢琴的第三只手

谭亚

1月26日—1月31日，《商界》记者赴新加坡沉浸式体验了一场世界级钢琴比赛。

2019年开赛后，SIYPC这台颇具专业性的比赛因创新赛制和顶配赛程，以惊人的速度成功闯进钢琴赛事圈的一个无人区，拿下多个业界之最。

如今，带孩子参加一场高质量的钢琴比赛，已成为家长在教育投资上达成的一个共识。而这台比赛前后仅用了短短“8个月”，就让很多人从知道它到走上决赛领奖台，带娃成功镀得一层世界级大赛的真金。

在钢琴被唱衰、行业一派萧瑟的当下，办赛的“圈地运动”正加速卷向广大琴童妈妈圈。当各种比赛遍地开花，它证明了想让家长欲罢不能地“氪金”参赛，须从赛制就开始设计。

这块由全新赛制激活的奖牌，不给人任何拒绝的理由，躺着把钱挣了。

突围闪电战

从诞生之初，这场比赛上演的就是一场“闪电战”。

几年前，全球国际音乐家协会（以下简称GIMA）的张一玫会长，在一次日常讨论中动了办赛念头。想法落地非常快，开局也相当顺利，她很快得到有多年国际大赛操盘经验的知名钢琴家王笑寒的认同。

“你们想做怎样的赛事？”王笑寒问她。张一玫说，“世界性的百年音乐赛事。”两人一拍即合。

彼时，世界钢琴大赛已不稀罕，但多是以大师命名的专业赛，其他则是以城市和钢琴品牌命名/冠名的商业比赛。

办什么比赛既能快速跑出来，还能调动现成资源？GIMA是连接世界各地音乐演奏家、教育家和音乐企业家、专业教师的组织，具备办一场国际大赛的许多现成要素。

然而，近年来，受升学加分等政策影响，学琴被战术性放弃，预算吃紧，家长对待各种比赛开销愈发捂紧口袋。从0到1，一台新赛事想“闯”出来何其难。

业界一直有个暗约，不同梯队的钢琴比赛，举办次数越多的资历越老。在各种挑战和压力下，创办一台成功的国际钢琴大赛势必只有一条路：快速打响知名度，出色的同时出圈。

绝不能走老路子，88个黑白琴键怎样才能奏出最强音？创始人兼CEO张一玫意识到，从组建团队、设计赛制到决赛选址，每个环节都必须重塑。

首先得快。2019年，从前期宣传、海选到首届新加坡国际钢琴比赛（以下简称SIPC）完赛，前后仅8个月，就吸引到超过20个国家和地区的专业及业余选手到新加坡决赛。王笑寒担任艺术总监，他研发推出的“现代化赛制”成了破局点，甫一亮相就被市场记住。

先是落地新加坡的决定。狮城新加坡一直是人文旅游胜地，且早在1998年就舉办过重量级的钢琴比赛，艺术气息浓厚，当地几座艺术院校都是得天独厚的赛场。

而首届决赛恰好选址新加坡最高音乐学府“杨秀桃音乐学院”。一改赛事普遍重成绩轻氛围的传统，结合赛制另一亮点——“比赛+音乐会”的形式，SIPC重拳出击专业性，一举打消许多家长对这台“白牌”比赛的疑虑。

除了顶配的硬件，“张王”组合在评委阵容、赛制规划等软实力上也拉满弓，狠叩家长心门。如首届决赛评委主席居觐在选手面前演奏专场音乐会，让选手既比赛又听大师音乐会，一石二鸟，成功奠定SIPC在赛制上的独特“卖”点。“疯狂考级、比赛，家长却很少花钱带娃去听一场音乐会，大师级的更少”，主办方敏锐洞察到这一痛点。一直以来，紧张的赛程根本容不下音乐会，主办方也没有非做不可的理由。

需求尚在唤醒。当一些旅行机构与赛事方几年后才意识到这一点，SIPC抢先一步就想到并落地。

首届决赛极高人气的赴赛率证明家长对其含金量的认可。在2020年，赛事继续巩固首赛优势，猛戳人心。这一年，组委会做了3件事：

1.升级“音乐会”卖点，艺术总监王笑寒携冠军联袂演奏；

2.为覆盖更大圈子，该届决赛不仅免参赛费，还大幅提高奖金金额，总金额及演出活动合计高达5万美元（排各类国际大赛奖金前列）；

3.赛事成为AAF国际赛事基金会（Alink–Argerich Foundation）成员。

尤其第三点，全球为数不多的大型权威国际赛事才能获得认证，这给了极其看重含金量的家长们无法拒绝的理由。

就这样，一台全新赛事在两年间奠定相当知名度，并在琴童家长圈加速扩大影响力。

刚展开翅膀起飞时，病毒肆虐，出行受限，很多赛事停办，不过这反而为SIPC制造了新机会。

考验接不住就是损失，接住就是机会。广大琴童的练琴日常并未因此中断，选拔比赛也没有理由停下来。权衡再三，主办方果断决定举办线上决赛。

最终，评委阵容不减反增，赛事还增设委约演奏等环节，一场横跨四大洲的线上音乐盛典在各方停赛时，给了市场漂亮沉重的一击。

赛制虹吸效应

办赛思维的迥异决定了未来市场。2021年线上赛出高水平，进一步巩固了SIPC决赛奖杯的专业含金量。仅少年演奏家组就有来自全球12个国家和地区的选手，他们大多已经是国际知名比赛的获奖者；此外，来自全球17个国家和地区的选手所在的职业演奏家组，曾取得大量国际知名比赛优胜名次，其中包括鲁宾斯坦国际钢琴比赛冠军。

2022年，随着更多比赛因扛不住而消失，SIPC不仅坚持线上开赛，还利用GIMA的资源调度更多大师来到分赛区助阵。“未消失”的2年，不但使其成为业界焦点，还为自己争取到更多缓冲时间。

真正挽弓射箭是2023年。4年来，SIPC通过“颁奖”对奖牌自我镀金，此时最有力的弓开始瞄准更多靶心。除恢复线下决赛，这次是左右开弓，主办方又做了两件事：一是赛程迭代，推出“大师课”，配合音乐会提升决赛体验感和价值；二是赛制变阵，一分为“二”。

后者是重头戏。凭借专业资源对市场的敏锐闻嗅，SIPC决定孵化子赛，扩充选拔范围，扩大影响力。

为培养未来音乐家，主办方决定增设子品牌，推出新加坡国际（青少年）钢琴比赛（以下简称SIYPC），并定于2024年启动。

此举既能让青少年与世界各地同龄人同场竞技，储备经验，也能为SIPC搜寻到优质的种子选手。根据赛制，面向全球职业演奏家的SIPC每两年举办一次，而专为全球青少年音乐学子而设立的SIYPC则每年一次。这样，这台赛事得以覆盖不同等级的钢琴演奏者。

这不仅是特色品类，更是一个垂类的空白赛道——6-8岁低龄区。艺术界一直有个说法，音乐素养的培养存在黄金期，尤其视唱和听辨，4-8岁是最好的时期，错过了效果会大打折扣。

环视周围，许多大赛明确划分了年龄，小组为11岁至14岁，大组为15岁至18岁。6-8岁正是检验进度、不足和交流的关键期，而它被普遍排除在外。

在拥有4 000万琴童的中国，最“残酷”的是除了枯燥练琴、考级，低龄琴童的舞台相当少。学习进度的检验渠道少得可怜，常年的冷板凳让市场快速流失。

高调推出并强化子品牌，意图开辟一块新市场。SIYPC正好瞄准这个广泛人群出击，已在专业度和国际化等方面成功证明自己的SIPC正式向低龄区跃进。

相比其他比赛的直冲拳，这无异于一记缓手，于无形中“放低”了决赛门槛。

原本钢琴比武多靠考级，但随着业余钢琴考级越来越商业化，考级的权威性被削弱，很多家长转而通过比赛名次来检验孩子阶段性的学习成果。

力推的子赛让主办方不仅延续了影响力，更收复了一大片空白市场。“年龄差”的奇招快准狠地切中“望子成郎朗”的妈妈们要害，打到钢琴教育童子功的七寸。

也就是说，既有国际大赛的专业性又增派入场券，市场上没有其他竞品，它就是新趋势。选拔出能得到官方认可的苗子，主办方趁机向外喊话，舞台向所有学音乐的孩子开放，欢迎同台竞技。

这一招让赛事有效避开竞争，将挑战和考验转移到内部对赛事的运营效果上。“加赛”究竟是妙招还是臭棋？一场更严峻的运营突围赛打响。

入场券与氪金账单

果然， 合并新赛制的首届，SIYPC就成了爆款。

自去年11月中旬的预选赛，到今年1月26日抵达新加坡樟宜机场，《商界》记者全程近距离观察了这场赛事的模式和运营细节。

靠快销品打市场的招式来“拉新”，方便扩大声势，大赛先在各地区授权一家传媒公司作为承办方，由后者调动琴行、培训机构等渠道资源，宣傳动员琴童参赛。

一改高门槛掐尖，转向切磋比武式选拔，市场很快打开。如前所述，SIYPC脱胎于“职业+业余”的赛制，此时变阵的化学反应渐渐出现。当专业、业务选手按组别进行同台竞技时，切磋交流自成亮点。

按规则，预赛一、二等奖能直通新加坡决赛，这大大超过往届名额。据统计，最终有600多位来自多个国家和地区的选手报名决赛，其中低龄少儿组就有110余位，占比最重，也侧面印证低龄区这一潜力市场。

家长同时收到的是世界大赛的决赛入场券和一份“账单”。直到这里，真正的氪金之旅才刚刚开始。

《商界》记者了解到，赛程以“参赛+×”来区分A/B套餐。A套餐为1月26-31日的6天行程，涵盖从开幕式、大师课、音乐会、闭幕式到餐饮住宿、游玩等环节的“一条龙服务”；B套餐为“仅参赛”，选手只需缴纳报名费。记者了解到，前者的费用大概是后者的3倍。

促使家长买单的是短短几年就“出圈”的赛事含金量，以及新加坡作为寒假亲子游王牌目的地的号召力。

相比其他世界大赛多集中在欧洲，新加坡无异于“家门口”，海口一位家长告诉《商界》记者，“3个多小时就能到，千值万值。”

赛制合并、一石二鸟，与之逻辑相似，决赛参照“研学游”的经营模式，收效显著。可以看出，主办方在商业运营和专业赛事运作上选择两条腿走路。因SIPC和SIYPC同属一个组委会，前几届的耕耘无疑为后续商业层面留足了空间。

从某种角度讲，能进组别“前6”（每个组别颁出6个等级的奖项）是其次，见世面、搜集资源才是重点。“专业选手冲金，业余组别混人脉，互不影响。”一位北京家长分析道。

有了前5届比赛的专业浇灌，大赛从今年正式着力运营。

第一招，如前所述，区分价格带，又自带专业组别“降维打击”激发出来的氪金冲动；

第二招，明星光环等话题加持。《商界》记者在现场碰到至少2个明星携子女参赛，自带流量和营销话题；

第三招，“统一搭台+自由唱戏”。记者在现场偶遇到一位1天练琴8小时的专业选手及家长被包围。圈内妈妈都清楚，氪金学琴出奇效关键是好老师，到现场打探师资成了很多人参赛的主要目的。

一位北京的钢琴名师被“追逐”。“能否把×××老师微信分享给我啊？”一位家长急求。“这不行，不太方便。”另一位妈妈一口拒绝。

《商界》记者在闭幕式当晚打车去现场，“您好，去‘首都剧院是吗？”在新加坡，原本没有“首都剧院”，如今因为这场比赛，出租车司机已心照不宣。

——因闭幕式选址于此，且中国选手参赛最多，它在百度地图里甚至被临时命了名。

一场赛事、一座奖杯如何自我镀金再变现？这趟氪金之旅证明，只要选对路径，再高雅的艺术，变现最短只需3个月，且它还能做成一桩大众生意。