从主流媒体短视频传播看新闻报道的创新及价值引领

郑爽悦

《2023中国视听新媒体发展报告》显示，截至2022年底，我国短视频用户数量已突破10亿，网络视听成为第一大互联网应用。［1］规模巨大的短视频应用正在成为拉动新媒体行业增长和信息传播扩容的重要赛道和强劲引擎。在此背景下，主流媒体纷纷探索依托短视频的新闻报道线上化传播路径，这无疑是顺应时代趋势，探索时代价值的必然选择。

一、主流媒体短视频新闻发展现状

互联网技术的变革对传统新闻媒体的发展造成了巨大的冲击，各级新闻媒体纷纷探索媒体融合转型发展之路，短视频的新闻报道方式成为网络传播环境下的最佳选择，也为传统新闻媒体转型发展提供了良好的契机。［2］

（一）国家级主流媒体短视频新闻传播现状

以《人民日报》、新华社为代表的国家级新闻媒体较早开展短视频新闻探索，立足自身发展战略，寻求建立自身短视频新闻传播的特色。《人民日报》于2018年入驻抖音平台，截至目前已发布超过5000个视频产品，获赞量超过100亿，拥有粉丝超过1.5亿，已成为抖音平台的顶流，可见国家级主流新闻媒体的影响力非同小可。“人民日报”抖音号在内容上聚焦政论观点、社会热点、主题人物、温情故事四个大类，既关注国内国际政治报道，也深入基层挖掘暖人故事；在形式上主打短平快、视频短、时效强、更新快，积极顺应了短视频传播特点；在风格上追求场景化表达、朴实生动、温情投入，根据不同视频内容进行有的放矢、把握有度的报道。“央视新闻”入驻抖音平台时间稍晚，但同样很快吸引大量粉丝和点赞，并根据央视自身特点，同步开通“央视频”“央视网”“央视一套”等众多分支账号，在内容上实现分类传播，依托总台雄厚的团队资源，在短视频新闻传播上总能推出多种类型、多种形式的新闻节目。此外，央视新闻还推出电视新闻全场景直播，人们在移动终端上随时可以刷到央视总台的各类经典新闻直播节目，深受好评。

（二）地方主流媒体短视频新闻传播发展现状

2020年以来， 多部门连续印发推进媒体深度融合发展的相关意见，强调要加快建设全媒体内容供给体系，统筹考虑音视频、短视频、竖屏节目等形式，针对不同场景和需求提供丰富多彩的内容。 各级媒体纷纷全面进驻主要短视频平台，利用自身媒体专业性，开展新闻内容全媒体传播，几年来，主要媒体的入驻率和粉丝都实现了快速增长。以“四川观察”抖音号为例，截至2023年底，粉丝数突破4000万，获赞量突破39亿。它紧跟时代热点，推出多款“爆款”短视频，累计短视频作品超过2万，在短视频领域的运营上完全突破了地域时空的局限， 内容更是涵盖各领域、各地区、各类型，在播出形式上跳出传统规则束缚，呈现出更加开放、包容、自由的态度，有时一天更新几十条视频，风格更具网络化、个性化。此外，像“大象新闻”“荔枝新闻”以及各类地方民生频道等视频号的运营也深受广大受众喜爱。

从数据上看，主流媒体短视频新闻传播取得了不错的开局，但整体上仍延续着由自媒体塑造的短视频内容传播风格，主流媒体特色体现不明显。同时，也缺乏基于专业传播团队的体系化、成熟化运营机制，媒体专业资源利用率不高，对于短视频运营理念的创新及与主流媒体深度融合的实践还存在很大空间。［3］

二、主流媒体创新报道的价值体现

短视频的发展极大便利了信息的传播与交互，在传播领域带来巨大发展的同时也伴随着野蛮生长。主流媒体入驻短视频平台，不仅把握住了新媒体时代主流传播方向，也在以自身专业性为网络传播行业带来价值，重塑短视频领域传播生态。

（一）补充碎片化短板，挖掘新闻深度

碎片化是短视频传播的一大特点，在给予受众核心价值信息的同时节省观看时间。但是很多网络自媒体由于缺乏新闻专业性，在信息压缩的过程中往往容易出现信息失真或片面化的问题。主流媒体在短视频平台推出短视频内容首先要确保内容真实。主流媒体拥有专业的新闻策划、采编、播报团队，对于信息要素的抓取与组合、新闻内容的把握与取舍、 视频制作的要点与节点均具有天然的敏感性，在新闻报道深度与尺度、价值与渲染方面能够做到专业、权威、可信。因此，主流媒体在短视频的新闻传播实践不仅有益于自身传播方式的转变， 也有利于增加新闻深度，一定程度上弥补了碎片化所带来的短板。

（二）纠正泛娱乐化弊端，设置丰富公众议题

泛娱乐化是当下网络新闻传播的一大弊端。 网络化时代，自媒体纷纷以流量作为信息传播的重要指标，导致众多自媒体纷纷以夸张骇人的标题、明星艺人的私生活、过度娱乐化的内容来抓住受众的好奇心， 通过投其所好的方式获取关注。趋利性的网络生态造成过度娱乐化的新闻风格， 致使受众在新闻信息接收和价值引导方面失衡。主流媒体可将时政新闻、红色主题、财经频道、历史变迁等丰富的新闻选题搬上短视频平台， 从而为公众设置广泛丰富的议题，以疏解当下泛娱乐化新闻弊端。以短视频为主的网络新闻传播本应是各类新闻汇聚讨论的平台， 鉴于自媒体的非专业性和商业化运营等特点会导致传播方向的偏航和受众价值引领的失衡， 主流媒体更要承担起社会责任的时代使命， 充分发挥其专业性和权威性，正确引导网络新闻舆论走向，通过专业、权威、细化的新闻类型分类，设置符合社会发展、新闻传播规律的公众议题，从而促进网络新闻报道更好发展。

（三）打击网络谣言，维护新闻正义

网络谣言是伴随网络化发展的顽疾。 虽然近几年国家多部门联合开展“打击网络谣言”专项治理行动，但网络谣言仍然充斥在网络各个角落。 仅仅依靠相关法律规范等硬性手段治理网络谣言远远不够， 还需通过信息梳理、权威发声、传播事实真相等软性手段规范网络舆论。网络谣言的产生一般有两种方式： 一是传播源为达某种目的故意捏造；二是平台不加审核使得谣言肆意传播。无论是哪种方式都将通过网络化传播使谣言迅速升温，从而造成恶劣的社会影响。 主流媒体短视频通过其专业严谨性和严格的新闻内部审核播发制度， 能够有效把握新闻信息的真实性，确保传播客观真实的新闻信息。此外，主流媒体对网络新闻具有一定的敏感性， 能够及时识别网络谣言， 第一时间以真相揭露谣言， 及时遏制谣言传播，维护新闻真实。此外，在复杂的网络传播过程中，很多不明真相的受众往往是谣言的受害者和传播者， 由于缺乏判断能力和识别经验深受其害。 而主流媒体的短视频传播可以为广大受众注入权威判断的“强心剂”，通过媒体自身的权威性与受众建立信任感， 从而更好地引导受众关注主流媒体，不信谣、不传谣。［4］

（四）宣传主流思想，引领舆论走向

推进短视频新闻传播高质量发展， 离不开正确的政治方向指引。 短视频渠道的新闻传播是基于信息传播技术、大众广泛参与、充分商业化运营形成的网络化传播体系，在纷繁复杂的网络环境中缺乏支撑性、引领性思想。牢牢把握政治方向、舆论导向，坚持走群众路线、了解群众需求、反映群众问题一直是主流媒体恪守的宣传原则。主流媒体广泛参与短视频新闻传播， 将在网络化平台深度践行社会主义核心价值观，把线下的主流新闻思想、群众思想、 品质思想、 奉献思想在短视频平台广泛推广宣传，通过网络化传播方式切实反映群众问题、挖掘群众典型事迹、传递正能量精神，让主旋律、正能量充分萦绕整个网络空间。

三、主流媒体短视频新闻传播创新探索

目前主流媒体在短视频平台新闻传播实践中取得了一些成绩，并对短视频网络传播规则搭建、生态发展维护发挥了应有的价值。但是互联网技术的发展方兴未艾，很多新技术、 新理念的发展迭代都将涌现出新的传播方式和变化，将不断增加网络环境的复杂性。主流媒体在短视频新闻传播方面的发展仍面临诸多问题， 仍有很大的创新发展空间。具体从以下四方面提出建议，促进主流媒体在短视频领域进一步创新探索。

（一）以专业新闻素养维护网络新闻生态

主流媒体要充分发挥专业新闻素养维护短视频新闻生态。一方面，积极构建短视频新闻运营体系。从线下媒体中独立分置短视频团队，聚焦网络化运营理念创新、短视频制作剪辑技术、短视频新闻产品管理与分发、短视频内容与舆情分析等形成“产品分析—产品制作—技术支持—舆情分析”的短视频新闻传播闭环。

另一方面，积极更新短视频运营理念，将专业新闻素养融入短视频新闻传播理念。 强化对短视频新闻产品的政治性、道德性、专业性的审核，要求新闻工作者保持清醒政治头脑，坚定政治立场，在产品制作、分发、监测阶段把牢政治意识、大局意识、责任意识、道德意识，将新闻宣传的思想力量充分融入短视频运营理念； 要求新闻工作者发挥新闻“四力”，保持敏锐的观察力、深度的思考力、过硬的写作力以及沉稳的镜头表现力， 将线下专业的新闻素养融入线上传播运营理念之中， 以专业化新闻素养和专业化新闻团队维护网络新闻生态的健康发展。［5］

（二）以深度内容报道提升短视频传播质量

内容质量是短视频新闻传播的一大短板。大量的自媒体热衷于热点新闻的流量，又能紧扣广大受众对新闻热点的好奇心理，在新闻内容传播过程中过度追求新闻的“爆点”和时效性，导致新闻内容片面化甚至失实，回顾近几年的网络新闻热点经常可以看到新闻反转事件。这种现象的实质便是自媒体过度追求流量和商业利益、罔顾新闻事实的结果。 提升短视频新闻质量不仅要有新闻职业责任心，更要有对新闻内容的深度报道能力。

主流新闻媒体在线下的新闻生产中往往严格遵循新闻采编流程，提前策划、实地采访、调查研究、深度报道，有时候还聘请专家学者分析论证，推出系列报道节目，在新闻内容报道的深度和质量方面是权威可信的。 除此之外，主流新闻媒体还需要创新短视频新闻内容播发形式，来适应“短平快”的短视频新闻特点，既要内容简短精干又要确保内容真实可信，还要体现新闻深度价值。一方面要依托专业团队做好新闻内容素材分析与分类， 筛选出哪些新闻素材适合走线上宣发路线， 哪些新闻素材有必要线下深度开发，把握新闻素材核心价值，确保线上线下充分发挥各自传播优势； 另一方面要注重内容的剪辑压缩方式，透过技术手段实现内容的价值排序。比如短视频内容剪辑过程中要精准识别信息价值，在有限时长内最大化发掘新闻关键要素和信息价值点，让受众能快速得到新闻的关键信息。此外，还可以关注新闻内容短视频传播方式，比如可以将系列深度报道分级传播，或者开设系列新闻的短视频直播节目，往往有深度的新闻内容、能引起受众共鸣的新闻题材是可以让受众突破短视频固有特点的局限，关注事态发展的结果。主流媒体通过深度报道不仅能提升在短视频领域的新闻权威性和影响力， 也将有力改善整个短视频传播行业的生态。

（三）以信息服务理念营造平等新闻环境

主流媒体新闻报道在短视频领域的实践既要将新闻专业性和权威性融入短视频， 塑造良好的短视频新闻传播环境，也要尊重短视频传播的客观规律，学习发扬短视频传播的正向价值。 短视频平台火爆的原因之一便是赋予了受众平等交互、多元选择的权利，实现了受众向用户的身份转变，主流媒体要积极转变运营理念，转变与受众的关系，树立“信息服务”思维，从服务大众的角度出发，构建生产“服务型产品”的理念体系，建立与受众的交互机制， 广泛听取采纳受众意见， 将受众对新闻产品的反馈、评价、建议纳入新闻传播的考评机制中来。深入践行信息服务理念，营造平等自由、包容开放的短视频新闻环境。［6］

（四）以权威影响力主导网络舆论发展

主流媒体入驻短视频平台开展新闻报道一定程度上让广大受众有了更充分的信息保障， 更利于人们对信息真伪的判断和识别。但是，网络媒体毕竟鱼龙混杂，各类信息的传播和不断增加的网络自媒体仍然影响着网络舆论的走向。一方面主流媒体要不断加大新闻报道力度、提高新闻内容质量， 不断提升主流媒体在短视频领域的权威性、影响力和公信力，提升更多人的媒介素养，凝聚更广大新闻共识； 另一方面要积极回应网络谣言和不实信息，积极宣传社会正能量和主流思想，牢牢把住网络舆论风向标。在网络舆论引导上，主流媒体要充分发挥“定盘星”“风向标”作用，通过权威内容报道和新闻专业精神成为广大受众心中引领思想、正本清源的标尺。

四、结语

主流媒体正在积极规划短视频新闻传播布局， 并在创新报道形式和价值引领方面发挥积极作用， 但是以短视频为代表的网络化传播变化复杂， 既孕育着传播机遇也面临着风险。 主流媒体的短视频运营仍有很大的创新发展空间，还需要在实践中应对挑战、探索前进。