主流媒体入驻短视频平台的实践进路

贾博乔

随着媒体融合的加速，主流媒体也加快了布局新平台和创建新品牌的速度，以提高在互联网平台的竞争力和影响力。2018年， 抖音平台中认证媒体账号超过1340个，发布短视频超过15万条，累计播放量超过775.6亿，累计获赞数超过26.3亿。2019年，主流媒体掀起了入驻自媒体短视频平台的热潮。抖音、哔哩哔哩等短视频网站宣布有大量主流媒体入驻平台，在平台内产生了良好的影响力。在央视新闻入驻哔哩哔哩的当天，这条新闻迅速登上了哔哩哔哩热搜榜的榜首，引发了超过1000万次的播放和讨论量。主流媒体的巨大潜力可见一斑。

本文的研究有助于更好地理解主流媒体在媒体短视频平台传播实践中的价值标准和传播行为，更深入地呈现和讨论主流媒体对频道本身和频道用户的影响。此外，深入研究主流媒体入驻媒体短视频平台现象的逻辑和过程，有助于增加对媒体融合理论的理解，为研究媒体融合过程提供更多的实践依据。

一、主流媒体入驻自媒体短视频平台现状

伴随用户流量逐渐涌向短视频平台，2020年我国短视频市场规模已超1400亿元。作为短视频市场融合发展最直接有效的方式， 主流媒体入驻第三方短视频平台已经是大势所趋。2016年，我国主流媒体开始了进驻短视频平台的步伐，至2019年末，最具代表性的主流媒体《人民日报》、央视先后完成在抖音、快手、B站、梨视频等头部短视频平台的入驻，实现了在短视频平台的驻扎与扩张。为了吸引更多媒体入驻， 各大短视频平台还顺势推出了多项平台政策，简化政务媒体入驻流程，提高媒体入驻效率。2020年，抖音与快手短视频平台上的中央级媒体账号已达294个，同比增长164.86%；省级媒体账号已超5700个，同比增长745.56%。［1］

（一）代表性主流媒体短视频平台账号用户积累现状

从四个短视频平台的对比来看， 抖音平台上有代表性的主流媒体账号的用户量最大， 而快手和西瓜视频上的用户量大约是抖音平台的一半， 哔哩哔哩的用户量最小，只有抖音的5%左右。这种用户规模的差异，很可能源于平台本身用户规模的差异［2］。

从不同主流媒体的对比来看，《人民日报》 和央视新闻这两个传统主流媒体，在用户规模上有很大优势。在四大短视频平台中， 央视新闻的用户数量处于前两位，而《人民日报》在除西瓜视频之外的其他三大短视频平台中显示出一流的用户规模和影响力［3］。

（二）代表性主流媒体短视频平台账号视频发布情况

主流媒体账号的发布规模在西瓜视频最大，在哔哩哔哩最小［4］。这种现象可能与平台之间的平均制作难度和质量差异有关。从不同主流媒体的对比来看，央视及其子品牌账号“小央视频”一直保持着作品最大的发布规模，在各类短视频平台的平均发布次数超过1万次，远超其他媒体的发布规模和频率。仅从发布频次来看，央视及其子品牌小央视频是央视视频内容产品的主要分发渠道［5］。

（三）代表性主流媒体短视频平台账号用户点赞情况

在抖音和快手平台主流媒体的平均好评账号数和作品数最多， 这说明主流媒体在快手和抖音取得了相对更好的用户反馈。 虽然西瓜视频上主流媒体被点赞的作品平均数量与哔哩哔哩持平， 但远少于其他三大短视频平台，这反映出西瓜视频主流媒体的视频作品趋于“薄利多销”，即以较多的作品数来积累流量与人气，而非凭借单个高质量作品赢得关注度［6］。

从不同主流媒体对比来看，人民网、《人民日报》在四大短视频平台上共获得187.6亿赞， 其作品平均赞数为44.72万；央视旗下媒体在四大短视频平台共获得168.7亿赞，平均作品数7.85万［7］。这一数据显示，虽然央视整体赞数与人民网基本持平，但作品平均赞数远低于人民网，反映出央视短视频平台作品在用户体验和单个作品的用户反馈方面存在滞后。

整体来看， 中国主流媒体已基本入驻各大短视频平台， 利用多个子品牌账号实现视频作品的多方发布和传播，呈现出可观的活跃度，获得巨大的关注度和播放量，成为入驻平台中影响力较大的内容发布方；从局部来看，《人民日报》和央视的不同子品牌账号在不同平台上表现出的传播节奏和效果差异较大，这说明不同主流媒体、同一主流媒体的不同账号以及不同平台的同一账号在实践中均表现出明显的个体差异， 反映出主流媒体进入短视频平台的方式和效果存在明显差距。

二、主流媒体入驻短视频平台过程中的问题

（一）子账号之间分工不明确，缺乏长期联动机制

目前， 在央视进军哔哩哔哩的过程中，央视新闻、CCTV等账号在内容选择和发布上都各有特色，但各账号主要发布综合资讯类作品， 业务范围之间存在明显的重叠。尤其是除央视新闻外，其他三个账号都没有具有代表性的常态化视频作品系列，导致每个账号之间权责不清，区分度低， 观众不仔细辨别很难分辨出每个账号的异同，从而无法成为某个账号的忠实粉丝。在哔哩哔哩为所有内容提供商提供开放合作渠道的条件下，同一个传播品牌下的每个账号都有可能建立更便捷的合作机制。但从实际运营情况来看， 这种潜力在账户之间并没有得到充分发挥，强大的协同沟通能力并没有得到清晰展现。内容创作中主要优先考虑与其他内容生产者的合作，从而在一定程度上浪费了央视给予的各子账号的合作联动潜力。

（二）缺乏系统化知识内容作品

当前，B站已经逐渐成为年轻人学习知识的重要平台，“B站百大UP主” 称号中知识分区UP主数量逐年递增，反映出B站越来越浓厚的学习氛围。但当前，由于短视频大大降低了知识产出的门槛，“低风险、高收益”模式下涌现出大量缺乏专业资质的知识内容生产者， 严重影响知识传播效果和质量。

在当前新媒体环境下，网民规模迅速扩大，随之而来的是网民信息素养和网络信息质量参差不齐。大量虚假、夸张的信息以文字、视频等形式充斥互联网，严重危害社会和谐和个人信息安全。

主流媒体的教育功能源于其强大的事实挖掘能力和海量信息资源的搜集整理能力。 从目前央视在哔哩哔哩的传播实践来看， 虽然央视在哔哩哔哩的新媒体矩阵账号都发表过的知识型视频作品，但作品内容明显碎片化。面对碎片化传播的海量垃圾信息和网民受教育程度的差异， 仅针对一个或部分信息通过视频作品进行科普纠错的效果犹如杯水车薪，导致其在科普中的作用微乎其微。为了进一步提高网民的信息素养， 主流媒体必须充分发挥其教育功能，借助强大的品牌和内容资源，通过合作和自制，推出系统的知识型视频作品，弥补科普视频碎片化传播的不足。

（三）单向传播特点依旧明显，主动互动行为过少

目前， 虽然央视B站官方账号的大部分用户在观看视频作品时都有互动行为， 但这种互动行为更多的是用户自发地单向互动，很难看到内容发布者的反馈。这意味着， 央视等主流媒体在短视频平台上的内容发布仍然是单向的信息传播，平台支持的双向互动机制没有生效。长此以往， 容易消解用户的互动热情， 降低用户的观看体验，最终影响视频作品的传播效果，削弱主流媒体在短视频平台的传播力和影响力。

三、主流媒体优化短视频平台传播效果的建议

（一）继续加强上游联动，吸收潜在用户

大部分用户比较青睐主流媒体在短视频平台推出的合作推广视频。这些视频往往由主流媒体与其他在短视频平台有重大影响力的官方账号或自媒体账号合作推出，其内容质量往往因多方资源的整合而更加精细化，使双方粉丝群体获得互动渠道，既能盘活粉丝活跃度，吸引新用户观看，又能分享彼此的粉丝群体，实现“1+1＞2”的双赢效果。主流媒体具备庞大的用户资源、品牌资源等，在IP联动过程中占据优势地位，所以往往是有利可图的。一方面，他们要积极利用现有资源，开展内部子品牌之间的合作与联动，实现内部资源的合理配置，挖掘各账号品牌中的潜在用户资源；另一方面，央视等主流媒体应在内容生产上游积极寻找内容生产者，通过联合创作不断扩大用户范围和影响力。当然，平台账户之间的合作联动也会承担更大的风险，某一方账号有可能因为合作账号的“劣迹”而遭受无妄之灾，因此，主流媒体需在IP联动前做好风险控制，消除可能严重损害媒体形象的合作情形。

（二）保证知识作品质量

伴随李若山、 戴建业等知名教授入驻B站，“在短视频平台上大学”这句玩笑话正逐渐成为现实［8］。事实上，近年来，短视频平台的学习氛围越来越浓厚，越来越多的用户习惯在娱乐之余点击科普视频， 享受一番“知识快餐”所带来的别样快乐［9］。当前，越来越多的媒体开始顺应“知识快餐”大势，把原创知识科普视频放到各个短视频平台。比如在金融投资领域，《证券时报》《上海证券报》等媒体以短视频的形式投放金融投资基础知识， 积极开展投资者教育。央视作为具有教育功能和海量内容资源、品牌资源的主流媒体， 有义务也有能力扛起优质知识内容作品的大旗。 一方面通过合作模式扶持优质UP主，另一方面以自身生产能力为用户提供优质原创知识作品。通过央视等主流媒体的“亲自下场”，能够充分整合学习资源，降低用户作品选择困境，同时利用主流媒体自身强大的权威性、 专业性与号召能力进一步引导短视频平台形成健康的学习氛围。

（三）扩展平台运营权限，挖掘互动合作潜能

目前主流媒体入驻短视频平台，其本质是主流媒体通过拓宽渠道争取用户关注，在用户有限的精力中占据一席之地，这也意味着主流媒体不能只考虑宣传效果而忽视用户体验，认为只有宣传主旋律才能赢得用户青睐。对此，主流媒体应该适当考虑在短视频平台“放权”，在不损害国家形象、媒体自身形象的前提下给予短视频平台运营团队更大权限，挖掘互动潜力与合作潜力，真正利用自媒体短视频实现“从群众中来，到群众中去”，充分发挥自媒体短视频模式在内容生产、分发、互动等方面的独特优势，让受众在潜移默化中接受主旋律教育，防止“物极必反”。

四、结语

综上所述，央视等主流媒体在进入短视频平台后，通过打造视频宣传矩阵，能够实现主流媒体最基本的传播功能，并适应平台的传播特性，取得了较大规模的影响力，在兼顾信息传播、教育娱乐方面取得了显著的成绩，一定程度上弱化了短视频平台的娱乐属性。这意味着，主流媒体在进入短视频平台的过程中， 不是简单地承载视频内容，而是适应平台的特性，进一步影响平台的整体生态，这可能是大多数主流媒体能够成为短视频平台最具影响力的主体之一的原因。希望本研究提出的改进措施对主流媒体在知识赛道的布局和组织架构改革方面有所帮助。